原標題：快消品行業(yè)10大趨勢你得知曉

　　快消品企業(yè)只能從2015年中吸取經(jīng)驗,，不斷調(diào)試自己的邏輯,，以應(yīng)對2016年的行業(yè)“寒冬”。

　　朱丹蓬 中國品牌研究院研究員

　　2016年,，中國經(jīng)濟無疑更處于一個不確定的年代,。當下面臨的政治,、經(jīng)濟、人口和外部環(huán)境換擋,，任何一項都足以改變中國快消品行業(yè)的格局,，更何況是所有沖擊疊加在一起�,？煜�品企業(yè)只能從2015年中吸取經(jīng)驗,，不斷調(diào)試自己的邏輯，以應(yīng)對2016年的行業(yè)“寒冬”,。

　　2015年中國快消品（FMCG）行業(yè)給我們留下四點記憶：快速消費品行業(yè)增長率低于所有人的預(yù)期,，利潤率更是慘不忍睹，50%的企業(yè)遭遇“雙降”,；行業(yè)內(nèi)并購及重組出手頻繁,，揭示行業(yè)競爭環(huán)境已進入肉搏階段；行業(yè)“寡頭”現(xiàn)象加速,，像乳業(yè),、啤酒、洗手液等行業(yè)尤為凸顯,；各行各業(yè)都在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)+,，消費移動端從2014年的35%上升到2015年的65%， 電商渠道正在蠶食傳統(tǒng)渠道的市場份額,。

　　1）行業(yè)整體增長速度低緩,，利潤為主，規(guī)模為輔,，慎重多元化發(fā)展成為企業(yè)2016年的發(fā)展戰(zhàn)略：

　　2016年整個快速消費品行業(yè)還會出現(xiàn)持續(xù)低迷,。消費的欲望不高，消費層次更加細分,，消費結(jié)構(gòu)的重新構(gòu)建,，這都給大型企業(yè)的增長帶來了諸多不利的因素,，對中小型企業(yè)的生存與發(fā)展更帶來了前所未有的危機。利潤為主,，規(guī)模為輔,，慎重多元化將是2016年中國消費品行業(yè)的”主旋律“。

　　2016年,，隨著宏觀經(jīng)濟的持續(xù)走低，企業(yè)業(yè)績天花板效應(yīng)的不斷增強,，迫使行業(yè)間的并購及重組的個案及速度都在加快,。乳業(yè)、植物蛋白,、啤酒,、洗手液及洗衣粉等行業(yè)集中度將進一步提升，將出現(xiàn)“去中間”化的現(xiàn)象,。

　　即：要么是特大型企業(yè),，要么是微小型企業(yè)，中型企業(yè)受利潤,、規(guī)模,、成本等因素的影響，已基本面臨被并購或者重組的命運,。這種現(xiàn)象在乳業(yè)及啤酒行業(yè)尤為突出,。

　　在整體經(jīng)濟增速放緩的背景下,，國內(nèi)快速消費品行業(yè)不斷呈現(xiàn)調(diào)整的態(tài)勢,。最直接的表現(xiàn)就是行業(yè)內(nèi)的資本并購事件增多。2015年并購的熱潮,，預(yù)期2016仍在延續(xù),。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，2015年快消品行業(yè)的并購出現(xiàn)了一些新的特點,。最突出的是,，出資的活躍度主要集中在一些國外投資機構(gòu)、跨國企業(yè)和國企巨頭身上,。出資金額在前十位的收購方,，占據(jù)了出資總金額的八成左右，雄厚的集團勢力在并購中正成為主導(dǎo)力量,。與之相應(yīng)的是,，由于消費市場增速放緩、經(jīng)營成本增加,，部分快速消費品企業(yè)在2015年前期和中期選擇了退出或改行,。

　　隨著后金融危機時代的來臨,在2016年，快消品（FMCG）行業(yè)也面臨一切重新洗牌的格局,。國家發(fā)改委產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)司負責(zé)人稱,，中國快消品行業(yè)目前仍然面臨產(chǎn)業(yè)機構(gòu)不合理、發(fā)展方式粗放等問題,，“十二五”期間特別是在“十三五”期間,，要大力推進中國快消品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，加快轉(zhuǎn)變發(fā)展的方式,。因此,，在國家宏觀政策,、行業(yè)發(fā)展的雙重需求下,，2016年快消品行業(yè)將出現(xiàn)大面積的升級換擋現(xiàn)象，以匹配國家政策,，行業(yè)發(fā)展及消費需求的多重需要,。中型企業(yè)將迎來被并購及重組的機遇，小微型則難逃淘汰的命運,。

　　根據(jù)海關(guān)的相關(guān)數(shù)據(jù),，2013~2015年中國進口快消品的增長率同比增長47%。以上只是官方數(shù)據(jù),，還沒有包括海外代購及一些非官方渠道的數(shù)據(jù),。世界性的經(jīng)濟低迷，特別是傳統(tǒng)歐美市場的不景氣讓越來越多的國外品牌到中國“淘金” ,，中國巨大的人口紅利及發(fā)展速度是進口快消品搶灘中國的核心原因,，中國消費者消費分化加速也為進口消費品逐年增長搶占提供了軟環(huán)境。

　　2016年,，進口消費品搶占中國市場的規(guī)模及速度還將會繼續(xù)提速,，特別是在啤酒、紅酒及個人護理等行業(yè),。

　　隨著中國經(jīng)濟改革步入深水期,，中國消費群體的貧富差別在進一步拉大。這直接導(dǎo)致不同收入的消費人群的消費能力及消費觀念也在進一步拉大,，從而進一步拉大了各快消品企業(yè)之間的價格差異,、品質(zhì)差異、功能差異,、服務(wù)差異和消費群體定位的差異,。

　　2016年消費群體的二元分化現(xiàn)象將持續(xù)擴大到不同的行業(yè)，快速消費品行業(yè)及汽車行業(yè)尤為突出,。

　　自從2005年出現(xiàn)蘇丹紅事件以后,，中國消費者對食品安全的關(guān)注度提升到一個“民憤”的階段,。特別是近幾年以來，中國消費者對食品的屬性已發(fā)生了質(zhì)的變化,，食品已經(jīng)從溫飽的屬性升級為健康,、享受的層次，這對國家相關(guān)部門及企業(yè)對食品的安全性提出了更高的要求,。導(dǎo)致食品安全問題的4個主要原因：

　�,、� 如環(huán)境污染（水、土地等污染嚴重,，使得生產(chǎn)出來的農(nóng)作物受到破壞）,；過度使用食品添加劑，使食品失去了營養(yǎng)成分,，長期食用這樣的食品,，也會有一定程度上的傷害。② 企業(yè)自身問題,，部分食品企業(yè)缺乏誠信自律意識,，為了追求最大利潤，在生產(chǎn)加工,，食品流通等環(huán)節(jié)中投機取巧,，唯利是圖，不注重食品質(zhì)量,。企業(yè)管理不善,，衛(wèi)生意識淡薄，人員操作能力差等因素導(dǎo)致不合格,、變質(zhì),、有污染的的食品出售到市場。③ 我國市場經(jīng)濟體系發(fā)展不完善,，政策體系不健全,，讓不法廠商有空隙可鉆，留下隱患,。④ 執(zhí)法部門權(quán)責(zé)不清,，執(zhí)法力度不夠，處罰的程度不夠嚴,，官員包庇等現(xiàn)象,。

　　所以食品安全問題不僅是經(jīng)濟問題、政治問題,，也是技術(shù),、管理問題，需要全社會的參與，用有效的方法來改善食品安全狀況,。

　　隨著中國消費群體進入細分年代后，各個企業(yè)都在大力重構(gòu)產(chǎn)品的金字塔以應(yīng)對日益層次化的消費群,。為了滿足不同客戶對產(chǎn)品風(fēng)格,、顏色等方面的不同偏好以及個人收入的差異化因素，從而達到客戶群和市場擁有量的最大化,，企業(yè)不斷推出高,、中、低各個檔次的產(chǎn)品,，從而形成產(chǎn)品金字塔,。在塔的底部，是低價位,、大批量的產(chǎn)品,，靠薄利多銷賺取利潤；在塔的頂部,，是高價位,、小批量的產(chǎn)品,，靠精益求精獲取超額利潤,。

　　對于快速消費品行業(yè)而言,，要想實現(xiàn)企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)模式轉(zhuǎn)型,，精準對接重度消費群，就必須做到以消費者為中心的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式,。因為絕大部分快消品的重度消費人群都集中活躍在互聯(lián)網(wǎng)上,。網(wǎng)民人群和快消品消費人群高度匹配，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及及各種社會化網(wǎng)絡(luò)媒體的涌現(xiàn),，使得中國網(wǎng)民數(shù)量暴漲,。而在快速消費品（FMCG）行業(yè)，其受眾主要集中在15-45歲年齡段,，這與互聯(lián)網(wǎng)的“深度用戶”更是不謀而合,。所以，在2016年,，快消品行業(yè)必須加速企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營銷的聯(lián)姻,。那怎樣利用移動互聯(lián)網(wǎng)與消費者進行溝通，實現(xiàn)銷量的最大化,，就成了快消品行業(yè)創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的重中之重,。

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)橫行的時代，快消品行業(yè)的傳播手段可謂千變?nèi)f化,、新招迭出,，但萬變不離其宗,。快消品企業(yè)只有更加注重消費者的體驗,，提升消費者對產(chǎn)品的粘性,，才能在未來的競爭中利于不敗之地。傳統(tǒng)的強奸式硬廣傳播已逐漸退出歷史的舞臺,，那快消品怎樣才能更好地提升粉絲的體驗度呢,？除了做出高質(zhì)量的產(chǎn)品之外，快消品最重要玩法就是要讓消費者參與進來,。讓他們成為品牌的粉絲,，并利用移動互聯(lián)網(wǎng)打破時間、空間的碎片化的傳播方式給粉絲更多親近品牌的機會,。同時,，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的互動性和參與感，增強快消品品牌與消費者的共鳴,，最終實現(xiàn)粉絲與品牌的共樂共贏,。