山峰

    如今的學問已經不再是中國人心中的“學問”，已經退化成為知識，或者說是解決方案,，當你學了10000個后,，你還得學第10001個。這還是幸運的，如果運氣不好,，遇到忽悠型學說,，還得繞彎路,。

      在營銷領域中,，各種解決方案猶如一個個菜場賣菜的小販，一片嘈雜,，但可惜,，不是真正贏的奧秘。贏的奧秘,，只有2個,，一個不涉及結構，一個是涉及結構問題,。我們這里只談后者,。

      什么是結構，這個定義,，我不在這里下了,。我不擅長下定義，況且,，這個詞本就存在模糊的美感,。

      大家有沒有想過，如果按馬克思的說法,，千萬個經營者在競爭中,，最后只能獲得平均利潤，整個市場如同西方經濟學中說的,，達到一種穩(wěn)定狀態(tài)（帕累托均衡？）,，也就是完美的充分競爭下的均衡,。但事實上，很多行業(yè)不是這種狀態(tài),，一些經營者會打破這種均衡,，獲得超額利潤，用的方法是什么呢,，改變市場結構,！

      我只介紹2種基本的方法：向下改變結構，和向上改變結構,。

向下改變結構

      這種手法,，中國營銷者非常熟悉。各行各業(yè)都用過,，剛開始時,，千千萬萬個經營者在同等的條件下競爭。有些企業(yè)開始嘗試犧牲部分利益，獲得某種競爭優(yōu)勢（比如說,，廣告多,，渠道利潤高，價格低）,，然后獲取市場份額的迅速提高,。這個時候，市場結構開始改變——生產端的采購規(guī)模優(yōu)勢會出現(xiàn),，制造和研發(fā)的規(guī)模優(yōu)勢會出現(xiàn),。最終，“貨硬”的企業(yè)能吸引到更多的市場資源,，發(fā)展壯大起來,。千萬個同行，只能感嘆,，生意一年比一年難做,。為什么？因為競爭格局被改變了,。

      這種模式中,，手法很多，但都有一個共性：一個或幾個市場營銷動作為起點,，引發(fā)后臺的結構性變化,，獲取競爭優(yōu)勢，然后,，獲取前臺的結構性變化,。

      這種模式，最適合的是產業(yè)從分散到集中的階段,。

向上改變結構

      一個產業(yè)到了寡頭競爭的市場階段,，用上面的手法通常不能起到大的作用。當然,，那些線性的方法,，不涉及結構改變的方法，更難獲得大的作用,。這個時候,，要考慮向上改變結構，要有更大的視野（為什么要自設限制呢,？）上產業(yè)杠桿,。

      我們舉個例子，很多產業(yè)都被大眾型產品生產企業(yè)霸占了,。剩下一大幫搞“小而美”的企業(yè),，而這些產業(yè)又不像服裝行業(yè)的裂片化格局,，“小而美”的市場通常是邊角余料，規(guī)模很小,，但是很屌——客戶要求高,，嫌你血統(tǒng)不純正啊什么的（不幸的是你常常是企業(yè)草根）。于是,，生存出現(xiàn)危機,，混得普遍不怎么好，這應該是一個時代性問題,，共性的問題,。

      怎么解題呢？向上改變結構,。

      你要首先忘掉高價的概念,，不要害怕價格低人家不要。中國的小眾消費者中,，很多是不和錢過不去的,，只是有個前提，不要傷面子,，你看看,，打折機票賣得多好啊。有面子的東西,，實際上很低的價錢,，可以擴大市場，獲取用戶感恩,。做出好東西,，能夠承受不賺錢，配以重點客戶界面環(huán)節(jié)的高體驗,，你能贏得市場,，那么恭喜你，你開始擁有一個跳板,，一個用產業(yè)做成的杠桿,。

      不是擁有顧客了嗎,？向其它產業(yè)進軍,，瞄準規(guī)模大的產業(yè)，瞄準高利潤產業(yè)�,。ㄒ�打破多產業(yè)經營的忌禁）

      這里的贏面是什么呢,？一：整個社會的企業(yè)點效率高，而社會整體效率低下,，這是一個更大的市場結構,。比如，地產，生產效率奇高,，而整體效率奇低,！二：整合小型閑散資源。你的顧客中有很多閑散資源,，你會發(fā)現(xiàn),，原來整個群能搞定這樣一件事。用的都是閑散資源,，比如有人能用另一個小而美的名義平價批到一小塊地,！

     然后呢？你在圈子內部眾包,，你在圈子內部封閉式銷售,，你在這里賺到的錢比原來希望在小而美的行當賺到的錢多得多！（已經出現(xiàn)了實例,，只是我不能指明到姓上案例而已）當然,，高利潤的產業(yè)不只有地產。

     小而美的行當,，你得充分發(fā)揮客戶群體小,、地域集中的優(yōu)勢！

      這種手法,，同樣能用在沒有被大規(guī)模整合的產業(yè)上,，比如我原來提到過，能利用關注度高的早餐市場,，在3,、4級城市操作小京東，這個產業(yè)杠桿,，足夠誘人吧,！具體如何做？聰明的讀者應該知道8,、9分了吧,。

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