山峰

    如今的學(xué)問已經(jīng)不再是中國人心中的“學(xué)問”,，已經(jīng)退化成為知識,，或者說是解決方案,，當(dāng)你學(xué)了10000個后，你還得學(xué)第10001個,。這還是幸運的，如果運氣不好,，遇到忽悠型學(xué)說,，還得繞彎路。

      在營銷領(lǐng)域中,，各種解決方案猶如一個個菜場賣菜的小販,，一片嘈雜，但可惜,，不是真正贏的奧秘,。贏的奧秘，只有2個,，一個不涉及結(jié)構(gòu),，一個是涉及結(jié)構(gòu)問題。我們這里只談后者,。

      什么是結(jié)構(gòu),，這個定義，我不在這里下了,。我不擅長下定義,，況且，這個詞本就存在模糊的美感,。

      大家有沒有想過,，如果按馬克思的說法，千萬個經(jīng)營者在競爭中,，最后只能獲得平均利潤,，整個市場如同西方經(jīng)濟學(xué)中說的，達到一種穩(wěn)定狀態(tài)（帕累托均衡,？）,，也就是完美的充分競爭下的均衡。但事實上,，很多行業(yè)不是這種狀態(tài),，一些經(jīng)營者會打破這種均衡，獲得超額利潤,，用的方法是什么呢,，改變市場結(jié)構(gòu),！

      我只介紹2種基本的方法：向下改變結(jié)構(gòu)，和向上改變結(jié)構(gòu),。

向下改變結(jié)構(gòu)

      這種手法,，中國營銷者非常熟悉。各行各業(yè)都用過,，剛開始時,，千千萬萬個經(jīng)營者在同等的條件下競爭。有些企業(yè)開始嘗試犧牲部分利益,，獲得某種競爭優(yōu)勢（比如說,，廣告多，渠道利潤高,，價格低）,，然后獲取市場份額的迅速提高。這個時候,，市場結(jié)構(gòu)開始改變——生產(chǎn)端的采購規(guī)模優(yōu)勢會出現(xiàn),，制造和研發(fā)的規(guī)模優(yōu)勢會出現(xiàn)。最終,，“貨硬”的企業(yè)能吸引到更多的市場資源,，發(fā)展壯大起來。千萬個同行,，只能感嘆,，生意一年比一年難做。為什么,？因為競爭格局被改變了,。

      這種模式中，手法很多,，但都有一個共性：一個或幾個市場營銷動作為起點,，引發(fā)后臺的結(jié)構(gòu)性變化，獲取競爭優(yōu)勢,，然后,，獲取前臺的結(jié)構(gòu)性變化,。

      這種模式,，最適合的是產(chǎn)業(yè)從分散到集中的階段。

向上改變結(jié)構(gòu)

      一個產(chǎn)業(yè)到了寡頭競爭的市場階段,，用上面的手法通常不能起到大的作用,。當(dāng)然，那些線性的方法,，不涉及結(jié)構(gòu)改變的方法,，更難獲得大的作用,。這個時候，要考慮向上改變結(jié)構(gòu),，要有更大的視野（為什么要自設(shè)限制呢,？）上產(chǎn)業(yè)杠桿。

      我們舉個例子,，很多產(chǎn)業(yè)都被大眾型產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)霸占了,。剩下一大幫搞“小而美”的企業(yè)，而這些產(chǎn)業(yè)又不像服裝行業(yè)的裂片化格局,，“小而美”的市場通常是邊角余料,，規(guī)模很小，但是很屌——客戶要求高,，嫌你血統(tǒng)不純正啊什么的（不幸的是你常常是企業(yè)草根）,。于是，生存出現(xiàn)危機,，混得普遍不怎么好,，這應(yīng)該是一個時代性問題，共性的問題,。

      怎么解題呢,？向上改變結(jié)構(gòu)。

      你要首先忘掉高價的概念,，不要害怕價格低人家不要,。中國的小眾消費者中，很多是不和錢過不去的,，只是有個前提,，不要傷面子，你看看,，打折機票賣得多好啊,。有面子的東西，實際上很低的價錢,，可以擴大市場,，獲取用戶感恩。做出好東西,，能夠承受不賺錢,，配以重點客戶界面環(huán)節(jié)的高體驗，你能贏得市場,，那么恭喜你,，你開始擁有一個跳板，一個用產(chǎn)業(yè)做成的杠桿。

      不是擁有顧客了嗎,？向其它產(chǎn)業(yè)進軍,，瞄準(zhǔn)規(guī)模大的產(chǎn)業(yè)，瞄準(zhǔn)高利潤產(chǎn)業(yè)�,。ㄒ�打破多產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的忌禁）

      這里的贏面是什么呢,？一：整個社會的企業(yè)點效率高，而社會整體效率低下,，這是一個更大的市場結(jié)構(gòu),。比如，地產(chǎn),，生產(chǎn)效率奇高,，而整體效率奇低！二：整合小型閑散資源,。你的顧客中有很多閑散資源,，你會發(fā)現(xiàn)，原來整個群能搞定這樣一件事,。用的都是閑散資源,，比如有人能用另一個小而美的名義平價批到一小塊地！

     然后呢,？你在圈子內(nèi)部眾包,，你在圈子內(nèi)部封閉式銷售，你在這里賺到的錢比原來希望在小而美的行當(dāng)賺到的錢多得多�,。ㄒ呀�(jīng)出現(xiàn)了實例,，只是我不能指明到姓上案例而已）當(dāng)然，高利潤的產(chǎn)業(yè)不只有地產(chǎn),。

     小而美的行當(dāng),，你得充分發(fā)揮客戶群體小、地域集中的優(yōu)勢,！

      這種手法,，同樣能用在沒有被大規(guī)模整合的產(chǎn)業(yè)上，比如我原來提到過,，能利用關(guān)注度高的早餐市場,，在3、4級城市操作小京東,，這個產(chǎn)業(yè)杠桿,，足夠誘人吧！具體如何做,？聰明的讀者應(yīng)該知道8,、9分了吧。

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