新科技的發(fā)展使得更多的人發(fā)現(xiàn)自己的消費方式開始變化：遇到一些具有魅力的新款電子產(chǎn)品,，會掏錢買下來,，導(dǎo)致家里閑置有很多“舊”物——N個鼠標(biāo)，N個筆記本,，N個手機,，毫無例外的是，它們都能正常使用,。

對于企業(yè)來說,，這種變化意味著什么呢？

意味著一個產(chǎn)業(yè)中,，如果不能為市場投放魅力型產(chǎn)品,，即使是行業(yè)老大也同樣會日子難過——消費者無視你的“大品牌”，忽視你“有口皆碑”的產(chǎn)品質(zhì)量,，漠視你的“產(chǎn)品性價比”,。企業(yè)無法收獲滿意的利潤，成為“良心型苦逼企業(yè)”,。

當(dāng)靶子在移動時,，向原來的位置開槍當(dāng)然不會有大收獲。在消費者習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)移的時候,，如果企業(yè)依然制造“意料之中”的商品,，還在用打廣告、建專賣店,、玩定位游戲,、占領(lǐng)渠道和終端的方法來營銷，還在用4P畫地為牢，就會發(fā)現(xiàn)資源消耗越來越大,，處境越來越差,。

從另一個視角來看，糟糕的地方通常存在機遇,，誰先掌握魅力商品的制造,、推廣方法，誰就會在產(chǎn)業(yè)中崛起,。

“智”造魅力型產(chǎn)品

10年前,，“麥當(dāng)勞”、“肯德基”等洋快餐橫掃中國市場,，中式餐飲業(yè)除了大聲疾呼,，大打親情牌外，就是“羨慕嫉妒恨”人家的“國際品牌資產(chǎn)”,。他們完全沒意識到,，自己的產(chǎn)品不如競爭者。他們的眼中,，只有食物才是“產(chǎn)品”,，全然不知道洋快餐的店面環(huán)境，完全不一樣的用餐流程,，各類與餐飲相關(guān)的餐具,、用具加上食品，才是一個完整的“產(chǎn)品系統(tǒng)”,。他們只在食品上的努力，如同一名高考學(xué)生只知道在一門功課上面用功,，完全不知道高考需要考5門功課,，不輸才怪！

現(xiàn)在,，談到“魅力型產(chǎn)品”,，很多人的視角依然不夠?qū)拸V，所以無法做出“魅力型產(chǎn)品”,。

如果沒有掌控稀缺的一線產(chǎn)地,，只能向批發(fā)商拿到中上等的咖啡豆，要在一個沒有飲用咖啡習(xí)慣的國家去經(jīng)營,，大家覺得可行嗎,？會覺得困難嗎？（現(xiàn)在中國的茶企普遍認(rèn)為不掌控一線產(chǎn)地就無法生存）但是,，星巴克在中國的成功有目共睹,。它對產(chǎn)品的理解是什么？當(dāng)然不是他講的最好味道的咖啡！他是把產(chǎn)品系統(tǒng)放大到了界面,，類似IT業(yè)講的“人機界面”——在消費者和咖啡之間的界面發(fā)力,，所有的“第3空間”“咖啡傳奇”都是圍繞這個環(huán)節(jié)形成魅力。

看看最近崛起的鮮花品牌Roseonly：“這個玫瑰花是一個特殊的品牌,，是最頂級的玫瑰,，但它的貴重不在這里，因為這個玫瑰,，一生只能送給一個人,，需要用自己的姓名和身份證來注冊，只能輸入一個愛人的名字,�,！� 它的產(chǎn)品魅力來源于哪里？消費者,！

以上的兩個案例中,，僅僅只是在“產(chǎn)品系統(tǒng)”中加了一個元素來思考，這個元素是消費者,，就實現(xiàn)了傳統(tǒng)思維下無法獲取的成功,。如果放更多其他的元素進入“產(chǎn)品系統(tǒng)”中，會有什么翻天覆地的變化呢,？

長久以來,，國內(nèi)營銷界被西方的理論所禁錮，所有的視線都被誤導(dǎo)到了實物產(chǎn)品層和所謂的品牌層,，而不知道這只是“產(chǎn)品系統(tǒng)”中的兩個次級元素而已,，所以我們在這兩個牛角尖中耗費了十幾年的時光。當(dāng)我們放眼到整個系統(tǒng)——社會,、產(chǎn)業(yè),、消費者、生產(chǎn)商時,，會發(fā)現(xiàn)不同的行業(yè),、不同的產(chǎn)業(yè)，都可以在整個系統(tǒng)中發(fā)現(xiàn)“高杠桿點”,，制造無可抗拒的“魅力”,，而這些“高杠桿點”往往是同行競爭的盲點。

隱銷： “低調(diào)爆發(fā)”的傳播方式

有了魅力型產(chǎn)品,，當(dāng)然不能依靠明星代言,、廣告轟炸、專賣店,、搶占終端等“強硬式推廣”,，這些都是吞噬資金的黑洞,，更為甚者，他們有可能會為“魅力”減分,，如果小米手機一開始就大打廣告,，廣建專賣店，那么他的魅力就會衰退,，就會“出師未捷身先死”,。

我們舉個假設(shè)的案例來體會推廣魅力型產(chǎn)品與推廣常規(guī)型產(chǎn)品的差別。

如果我們引入了一個新品種的寵物狗——“夏威夷土鱉狗”,，當(dāng)然不會像賣給狗肉火鍋店的肉狗一樣吆喝,，我們可能會選擇“低調(diào)”的方式：

1.借道魅力型媒體，魅力型人士打造“魅力源頭”

比如,，通過商務(wù)手段出現(xiàn)在梁靜茹的自媒體照片上,，在一些設(shè)定好的場景中照片上出現(xiàn)這種狗。10天后,，梁靜茹開始文字介紹“今天發(fā)現(xiàn),，這種夏威夷土鱉狗，阿妹（張惠妹）她們也都在養(yǎng)啊”,、“今天發(fā)現(xiàn)這只夏威夷土鱉狗狗好有愛啊”……（大家是否覺得這個案例似曾相識,？）

如果經(jīng)費允許，最好在某屆頒獎典禮上,，讓陳坤遲到5分鐘,，只為了現(xiàn)場看梁靜茹的狗狗產(chǎn)仔，然后現(xiàn)場“搶”到一只幼崽,，典禮上陳坤道歉之余解釋原因,，之所以這樣選擇，背后暗含自己對事業(yè)精神的一份獨特理解……

做一些商務(wù)引導(dǎo),，就會形成第一波報導(dǎo)風(fēng)潮,，這么“潮”的內(nèi)容，各類高端媒體正求之不得,。

2.讓北上廣深的高端人群“養(yǎng)”起來

這個階段就要搞“產(chǎn)地探秘”、“封測”之類的玩意兒了,。地面工作推進,，一波一波的邀約到含金量高的人員，搞深度體驗,，活動本身要有體驗感,、新奇，關(guān)鍵還要費用不菲,，門檻設(shè)定在買狗,。這些首批的意見領(lǐng)袖,，花3000元買狗，免費獲得一份4000元的境外旅游,，享受一份獨特的體驗可供回國后炫耀,，皆大歡喜。

于是,，目標(biāo)城市就會出現(xiàn)很多對周圍人群大秀與這個狗狗相關(guān)事件的目標(biāo)人群,。

這時候，要做媒體擴散的工作,，把對媒體的“格調(diào)要求”放松,，把目標(biāo)人群覆蓋面拉上去。

3.開始針對大群體推廣

經(jīng)過前兩個階段,，本階段就可以采用很多以往常用的推廣方法,。各類商務(wù)性質(zhì)明顯的強硬式推廣也可以上陣了。這時候,，各種有關(guān)夏威夷土鱉狗促銷的宣傳也會出現(xiàn),。（不知道大家有沒有留意，一旦進入中國有一定年頭后,，國外的品牌,，如星巴克、哈根達斯都會放下優(yōu)雅,，到地鐵口發(fā)優(yōu)惠券,？）

以上只是一個模擬的案例，關(guān)于魅力型商品的推廣,，主要是圍繞以下兩條主線來開展的： 1. 人群的逐級擴散——魅力的逐步量能轉(zhuǎn)化,，最終符合所謂的風(fēng)車?yán)碚摚�即達到滾雪球效果,。2.媒體的擴散——每一階段媒體質(zhì)量與數(shù)量的轉(zhuǎn)換,，設(shè)計合適的運用形式。

最終的目的是什么呢,？魅力的持續(xù)放大,，魅力的高覆蓋傳播。

套利：讓利潤在前端奔流不息

如果一個企業(yè)玩好了魅力型隱銷,，那么它會在市場上強勢崛起,。這個時候，僅僅是個開始,，它有很多工作要做,，讓自己的利潤奔跑，而利潤的來源,，當(dāng)然不再只考慮售賣產(chǎn)品的差價,，它需要研究自己的產(chǎn)業(yè)鏈,，讓利潤在前端各個環(huán)節(jié)涌現(xiàn)。

我們以麥當(dāng)勞為案例,，來講述如何在產(chǎn)業(yè)鏈前端實現(xiàn)利潤：

對于普通餐飲零售企業(yè)來說,，店鋪租金、設(shè)備,、食材,，一定是成本，而麥當(dāng)勞可以依托自己在市場上的地位,，把他們變成利潤點,。店鋪租金是從時間周期上來實現(xiàn)的,，它進駐新的商業(yè)中心、大型新區(qū)時會利用自己的市場地位獲取非常便宜甚至是10年免費的店鋪,，然后，它把店鋪按市場價格向加盟者轉(zhuǎn)租,，那么,，在優(yōu)惠期之內(nèi)他將穩(wěn)定獲得這個環(huán)節(jié)的回報。設(shè)備盈利的道理同店鋪租金類似,，只是一次性利潤,。食物原料環(huán)節(jié)怎么獲取利潤呢？原來找農(nóng)民收購?fù)炼�,，比如農(nóng)民每畝500斤的產(chǎn)量,，賣給麥當(dāng)勞1元錢一斤,。麥當(dāng)勞聯(lián)合上游的種子公司后，跟農(nóng)民說,，你種我這種高產(chǎn)土豆吧,，畝產(chǎn)1000斤，我出0.55元一斤收購,，你每畝多賺50元，而且我公司以后只收這個品種的土豆,。于是相對競爭對手,，這個環(huán)節(jié)它又獲取了穩(wěn)定的利潤（同樣的手法也用在雞肉上）。

這個利潤從數(shù)量上看是相當(dāng)可怕的,，而且這個利潤是穩(wěn)定的，如果拿到資本市場去上市,，企業(yè)估值會多出好幾倍！

更為可怕的是,，這種套利會帶來經(jīng)營上的巨大優(yōu)勢，我們把麥當(dāng)勞換成沃爾瑪,，可以發(fā)現(xiàn)類似的手法,，沃爾瑪簽的是10～15年的優(yōu)惠合約，同樣把廉價的鋪面切分出一部分給店中店獲取穩(wěn)定的回報,。進入市場時,，獲取壟斷地位,，當(dāng)模仿者群起時，他可以依托這些套利輕松應(yīng)對價格戰(zhàn),，優(yōu)雅地指責(zé)中國同行對員工的壓榨。當(dāng)優(yōu)惠合約到期時,，中國經(jīng)濟的周期性拐點又到了,，他們帶著賺來的鈔票，在人民幣升值的頂點區(qū)域兌換回美元,，一臉悲痛的把自己的業(yè)務(wù)整體出售給“物美”們，退出中國市場,。等市場一地雞毛時,，這些洋大人又會帶著美元來“救市”，大肆收購,。

這就形成了“魅力型產(chǎn)品——隱銷——套利”之間的循環(huán)，相當(dāng)于企業(yè)由“外王”打通到“內(nèi)圣”,。

中國營銷20年,，大家都說取得了勝利，可我覺得,，這依然是當(dāng)年長槍對洋槍的經(jīng)濟翻版,。

營銷，本就應(yīng)該大處著眼

當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化時,，營銷手法當(dāng)然要隨之而變，我們也許應(yīng)該站在產(chǎn)業(yè)變遷和企業(yè)運營的高度，俯視企業(yè)生態(tài)系統(tǒng),，從整個系統(tǒng)上找出發(fā)力點,，形成方向一致的力量,，而非陷在“4P”“品牌”這樣的營銷零部件之中仰望星空。

編輯：思旋[email protected]

本文刊載于《銷售與市場》雜志評論版2014年07期,轉(zhuǎn)載請注明出處。