新科技的發(fā)展使得更多的人發(fā)現(xiàn)自己的消費方式開始變化：遇到一些具有魅力的新款電子產品,，會掏錢買下來,，導致家里閑置有很多“舊”物——N個鼠標,，N個筆記本,，N個手機,，毫無例外的是,，它們都能正常使用,。

對于企業(yè)來說,，這種變化意味著什么呢,？

意味著一個產業(yè)中，如果不能為市場投放魅力型產品,，即使是行業(yè)老大也同樣會日子難過——消費者無視你的“大品牌”,，忽視你“有口皆碑”的產品質量，漠視你的“產品性價比”,。企業(yè)無法收獲滿意的利潤,，成為“良心型苦逼企業(yè)”。

當靶子在移動時,，向原來的位置開槍當然不會有大收獲,。在消費者習慣發(fā)生轉移的時候，如果企業(yè)依然制造“意料之中”的商品,，還在用打廣告,、建專賣店,、玩定位游戲、占領渠道和終端的方法來營銷,，還在用4P畫地為牢,，就會發(fā)現(xiàn)資源消耗越來越大，處境越來越差,。

從另一個視角來看,，糟糕的地方通常存在機遇，誰先掌握魅力商品的制造,、推廣方法,，誰就會在產業(yè)中崛起。

“智”造魅力型產品

10年前,，“麥當勞”,、“肯德基”等洋快餐橫掃中國市場，中式餐飲業(yè)除了大聲疾呼,，大打親情牌外,，就是“羨慕嫉妒恨”人家的“國際品牌資產”。他們完全沒意識到,，自己的產品不如競爭者,。他們的眼中,，只有食物才是“產品”,，全然不知道洋快餐的店面環(huán)境，完全不一樣的用餐流程,，各類與餐飲相關的餐具,、用具加上食品,，才是一個完整的“產品系統(tǒng)”。他們只在食品上的努力,，如同一名高考學生只知道在一門功課上面用功,，完全不知道高考需要考5門功課，不輸才怪,！

現(xiàn)在,，談到“魅力型產品”，很多人的視角依然不夠寬廣,，所以無法做出“魅力型產品”,。

如果沒有掌控稀缺的一線產地，只能向批發(fā)商拿到中上等的咖啡豆,，要在一個沒有飲用咖啡習慣的國家去經營,，大家覺得可行嗎？會覺得困難嗎,？（現(xiàn)在中國的茶企普遍認為不掌控一線產地就無法生存）但是,，星巴克在中國的成功有目共睹,。它對產品的理解是什么？當然不是他講的最好味道的咖啡,！他是把產品系統(tǒng)放大到了界面,，類似IT業(yè)講的“人機界面”——在消費者和咖啡之間的界面發(fā)力，所有的“第3空間”“咖啡傳奇”都是圍繞這個環(huán)節(jié)形成魅力,。

看看最近崛起的鮮花品牌Roseonly：“這個玫瑰花是一個特殊的品牌,，是最頂級的玫瑰，但它的貴重不在這里,，因為這個玫瑰,，一生只能送給一個人，需要用自己的姓名和身份證來注冊,，只能輸入一個愛人的名字,。” 它的產品魅力來源于哪里,？消費者,！

以上的兩個案例中，僅僅只是在“產品系統(tǒng)”中加了一個元素來思考,，這個元素是消費者,，就實現(xiàn)了傳統(tǒng)思維下無法獲取的成功。如果放更多其他的元素進入“產品系統(tǒng)”中,，會有什么翻天覆地的變化呢,？

長久以來，國內營銷界被西方的理論所禁錮,，所有的視線都被誤導到了實物產品層和所謂的品牌層，而不知道這只是“產品系統(tǒng)”中的兩個次級元素而已,，所以我們在這兩個牛角尖中耗費了十幾年的時光,。當我們放眼到整個系統(tǒng)——社會、產業(yè),、消費者,、生產商時，會發(fā)現(xiàn)不同的行業(yè),、不同的產業(yè),，都可以在整個系統(tǒng)中發(fā)現(xiàn)“高杠桿點”，制造無可抗拒的“魅力”,，而這些“高杠桿點”往往是同行競爭的盲點,。

隱銷： “低調爆發(fā)”的傳播方式

有了魅力型產品，當然不能依靠明星代言,、廣告轟炸,、專賣店,、搶占終端等“強硬式推廣”，這些都是吞噬資金的黑洞,，更為甚者,，他們有可能會為“魅力”減分，如果小米手機一開始就大打廣告,，廣建專賣店,，那么他的魅力就會衰退，就會“出師未捷身先死”,。

我們舉個假設的案例來體會推廣魅力型產品與推廣常規(guī)型產品的差別,。

如果我們引入了一個新品種的寵物狗——“夏威夷土鱉狗”，當然不會像賣給狗肉火鍋店的肉狗一樣吆喝,，我們可能會選擇“低調”的方式：

1.借道魅力型媒體,，魅力型人士打造“魅力源頭”

比如，通過商務手段出現(xiàn)在梁靜茹的自媒體照片上,，在一些設定好的場景中照片上出現(xiàn)這種狗,。10天后，梁靜茹開始文字介紹“今天發(fā)現(xiàn),，這種夏威夷土鱉狗,，阿妹（張惠妹）她們也都在養(yǎng)啊”、“今天發(fā)現(xiàn)這只夏威夷土鱉狗狗好有愛啊”……（大家是否覺得這個案例似曾相識,？）

如果經費允許,，最好在某屆頒獎典禮上，讓陳坤遲到5分鐘,，只為了現(xiàn)場看梁靜茹的狗狗產仔,，然后現(xiàn)場“搶”到一只幼崽，典禮上陳坤道歉之余解釋原因,，之所以這樣選擇,，背后暗含自己對事業(yè)精神的一份獨特理解……

做一些商務引導，就會形成第一波報導風潮,，這么“潮”的內容,，各類高端媒體正求之不得。

2.讓北上廣深的高端人群“養(yǎng)”起來

這個階段就要搞“產地探秘”,、“封測”之類的玩意兒了,。地面工作推進，一波一波的邀約到含金量高的人員,，搞深度體驗,，活動本身要有體驗感、新奇，關鍵還要費用不菲,，門檻設定在買狗,。這些首批的意見領袖，花3000元買狗,，免費獲得一份4000元的境外旅游,，享受一份獨特的體驗可供回國后炫耀，皆大歡喜,。

于是,，目標城市就會出現(xiàn)很多對周圍人群大秀與這個狗狗相關事件的目標人群。

這時候,，要做媒體擴散的工作,，把對媒體的“格調要求”放松，把目標人群覆蓋面拉上去,。

3.開始針對大群體推廣

經過前兩個階段,，本階段就可以采用很多以往常用的推廣方法。各類商務性質明顯的強硬式推廣也可以上陣了,。這時候,，各種有關夏威夷土鱉狗促銷的宣傳也會出現(xiàn)。（不知道大家有沒有留意,，一旦進入中國有一定年頭后,，國外的品牌，如星巴克,、哈根達斯都會放下優(yōu)雅,，到地鐵口發(fā)優(yōu)惠券？）

以上只是一個模擬的案例,，關于魅力型商品的推廣,，主要是圍繞以下兩條主線來開展的： 1. 人群的逐級擴散——魅力的逐步量能轉化，最終符合所謂的風車理論,，即達到滾雪球效果,。2.媒體的擴散——每一階段媒體質量與數(shù)量的轉換，設計合適的運用形式,。

最終的目的是什么呢？魅力的持續(xù)放大,，魅力的高覆蓋傳播,。

套利：讓利潤在前端奔流不息

如果一個企業(yè)玩好了魅力型隱銷，那么它會在市場上強勢崛起,。這個時候,，僅僅是個開始，它有很多工作要做,，讓自己的利潤奔跑,，而利潤的來源,，當然不再只考慮售賣產品的差價，它需要研究自己的產業(yè)鏈,，讓利潤在前端各個環(huán)節(jié)涌現(xiàn),。

我們以麥當勞為案例，來講述如何在產業(yè)鏈前端實現(xiàn)利潤：

對于普通餐飲零售企業(yè)來說,，店鋪租金,、設備、食材,，一定是成本,，而麥當勞可以依托自己在市場上的地位，把他們變成利潤點,。店鋪租金是從時間周期上來實現(xiàn)的,，它進駐新的商業(yè)中心、大型新區(qū)時會利用自己的市場地位獲取非常便宜甚至是10年免費的店鋪,，然后,，它把店鋪按市場價格向加盟者轉租，那么,，在優(yōu)惠期之內他將穩(wěn)定獲得這個環(huán)節(jié)的回報,。設備盈利的道理同店鋪租金類似，只是一次性利潤,。食物原料環(huán)節(jié)怎么獲取利潤呢,？原來找農民收購土豆，比如農民每畝500斤的產量,，賣給麥當勞1元錢一斤,。麥當勞聯(lián)合上游的種子公司后，跟農民說,，你種我這種高產土豆吧,，畝產1000斤，我出0.55元一斤收購,，你每畝多賺50元,，而且我公司以后只收這個品種的土豆。于是相對競爭對手,，這個環(huán)節(jié)它又獲取了穩(wěn)定的利潤（同樣的手法也用在雞肉上）,。

這個利潤從數(shù)量上看是相當可怕的，而且這個利潤是穩(wěn)定的,，如果拿到資本市場去上市,，企業(yè)估值會多出好幾倍！

更為可怕的是，這種套利會帶來經營上的巨大優(yōu)勢,，我們把麥當勞換成沃爾瑪,，可以發(fā)現(xiàn)類似的手法，沃爾瑪簽的是10～15年的優(yōu)惠合約,，同樣把廉價的鋪面切分出一部分給店中店獲取穩(wěn)定的回報,。進入市場時，獲取壟斷地位,，當模仿者群起時,，他可以依托這些套利輕松應對價格戰(zhàn)，優(yōu)雅地指責中國同行對員工的壓榨,。當優(yōu)惠合約到期時,，中國經濟的周期性拐點又到了，他們帶著賺來的鈔票,，在人民幣升值的頂點區(qū)域兌換回美元,，一臉悲痛的把自己的業(yè)務整體出售給“物美”們，退出中國市場,。等市場一地雞毛時,，這些洋大人又會帶著美元來“救市”，大肆收購,。

這就形成了“魅力型產品——隱銷——套利”之間的循環(huán),，相當于企業(yè)由“外王”打通到“內圣”。

中國營銷20年,，大家都說取得了勝利,，可我覺得，這依然是當年長槍對洋槍的經濟翻版,。

營銷,，本就應該大處著眼

當外部環(huán)境發(fā)生變化時，營銷手法當然要隨之而變,，我們也許應該站在產業(yè)變遷和企業(yè)運營的高度,，俯視企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，從整個系統(tǒng)上找出發(fā)力點,，形成方向一致的力量,，而非陷在“4P”“品牌”這樣的營銷零部件之中仰望星空。

編輯：思旋[email protected]

本文刊載于《銷售與市場》雜志評論版2014年07期,轉載請注明出處,。