李臨春老師接受《新金融觀察》采訪,，以全新角度解析王老吉紛爭

新金融記者 淮純菊

曠日持久的王老吉紅綠之爭即將塵埃落定，可不論花落誰家,，“王老吉”都會因為過高的期望而面臨轉(zhuǎn)折,，甚至“步步驚心”。

■迷局

“王老吉紅綠之爭將于本月中旬塵埃落定,�,！�5月3日，對廣藥集團(tuán)（以下簡稱“廣藥”）和加多寶公司（以下簡稱“加多寶”）均比較熟悉的知情人士向新金融記者披露,。

或許是雙方爭得太久了,，這即將來臨的結(jié)局倒顯得有些“不真實”。然而,，這種不真實,，不僅僅因為人們對“兄弟相殘”的懈怠,。

“看不清楚，二者肯定有矛盾,，但淵源也很深,。”長期關(guān)注加多寶王老吉產(chǎn)品發(fā)展的營銷專家李臨春對新金融記者說,。

讓李臨春覺得“水很深”是因為,，2008年加多寶借汶川大地震策劃的一起營銷。2008年5月18日晚,，在央視的捐款晚會上,，加多寶向地震災(zāi)區(qū)捐款1億元，立刻成為當(dāng)晚捐款最多的企業(yè),。

其實,，捐款只是第一步。在捐款消息宣布后的十幾分鐘后,，一波水軍將“封殺”王老吉的帖子灌滿了整個網(wǎng)絡(luò),，不論是網(wǎng)站還是論壇，連QQ群都被灌了,。而所謂的“封殺”,，是讓消費(fèi)者看重紅罐王老吉的“品德”，支持王老吉,，從而達(dá)到刺激銷售的目的,。

“只要看到王老吉，見一罐買一罐,，讓王老吉斷貨,。”——這是一句當(dāng)年網(wǎng)友的豪言,，也直接促成王老吉2008年的業(yè)績達(dá)到120億元,，比2007年多了近30億元。

可惜的是,，這次策劃終因策劃者的“邀功”之舉而“昭告天下”,，而加多寶的“品德”也隨之受到質(zhì)疑�,！斑B地震捐款都可以作為事件營銷來運(yùn)作,，還有什么不能策劃？如今的紅綠之爭也有可能是一場精心導(dǎo)演的戲,�,！崩钆R春認(rèn)為。

如果說是因為加多寶的“前科”讓人心生疑慮,，可現(xiàn)實卻真的充滿“迷�,！薄獜V藥新成立了一個“加吉”公司,，授權(quán)銷售金罐王老吉涼茶——這是新金融記者在采訪中獲得的一個“靠譜”的消息。

廣藥沒成立“加吉”公司,，成立了王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司,。為了接盤，廣藥已經(jīng)做足了準(zhǔn)備工作——來自廣藥方面的回復(fù)斬釘截鐵,。

實際上這個公司名為廣州佳吉飲料有限公司,。其官方網(wǎng)站的內(nèi)容并不豐富，有的板塊下面就幾條信息,。當(dāng)新金融記者以經(jīng)銷商的身份向客服咨詢時,，其客服人員說：“我們公司是廣藥王老吉龜苓膏和王老吉絞股藍(lán)飲料這3個單品的全國運(yùn)營公司，通俗點說就是全國總代,�,！�

“廣州佳吉飲料有限公司是經(jīng)廣藥集團(tuán)授權(quán)唯一經(jīng)銷王老吉絞股藍(lán)飲料和王老吉龜苓膏的營銷公司。公司現(xiàn)面向全國誠招快速消費(fèi)品行業(yè)有識之士,，建造王老吉大健康產(chǎn)業(yè),，共創(chuàng)王老吉品牌下的保健食品�,！逼涔俜骄W(wǎng)站上,，“公司簡介”中如此描述。

而傳聞中的金罐王老吉是,，“王老吉絞股藍(lán)飲料的升級產(chǎn)品,，大約在一個月后上市�,！逼涔究头f。

紅綠之爭還未平息,，新的“總代”卻應(yīng)運(yùn)而生,，會不會是王老吉的“新馬甲”……其前途倒也頗顯迷茫。而置身其中的加多寶卻因“出差,，沒法安排”沒能回應(yīng)這其中的種種猜測,。

■轉(zhuǎn)折

“紅綠之爭的本質(zhì)是雙方對王老吉商標(biāo)的過分依賴�,！盋hinaVenture投中集團(tuán)分析師萬格對新金融記者說,。

在萬格看來，對加多寶,，因沒有其他能代替王老吉的產(chǎn)品,，其每年100多億的銷售額、20多億的利潤,，其依賴程度顯而易見,；對廣藥,，按照國際慣例，每年租用商標(biāo)的服務(wù)費(fèi)應(yīng)該是銷售額的2%-5%,，這樣一來,，幾個億和500萬元還是有很大差距的�,！案匾氖菑V藥期望得到王老吉的商標(biāo)后,，能對公司業(yè)績形成增量，為廣藥整體上市做準(zhǔn)備,�,！�

即便如此，這場爭斗還是“傷害”了“王老吉”這個商標(biāo),。

即使廣藥真的如愿以償,，其美夢卻不見得能成真。

“王老吉若在加多寶手中,，還有可能打造成一個百年商標(biāo),。但若落在廣藥手里，就是死路一條,�,！痹薰邉澘偙O(jiān)肖竹青語出驚人。一方面,，加多寶已經(jīng)啟動預(yù)案,，產(chǎn)品包裝上的“去王老吉化”就是最好的說明。據(jù)肖竹青了解,，加多寶某大區(qū)今年第一季度已經(jīng)完成2012年70%的銷售目標(biāo),，“旺季還沒來呢！”他強(qiáng)調(diào),。

更重要的是,，“一個商標(biāo)貼在一款產(chǎn)品上，就能化腐朽為神奇的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了,�,！毙ぶ袂鄬π陆鹑谟浾哒f。比如,，匯源花了大價錢在“旭日升”這個商標(biāo)上,，結(jié)果還是難逃其走向末路；而喜洋洋與灰太狼的商標(biāo)授權(quán)公司有幾十家,，目前卻沒有一家運(yùn)作成功,。

還有，“做藥的根本不懂做飲料,，既不懂行業(yè)的游戲規(guī)則,，又不懂飲料的營銷策略,。”肖竹青說,。

如若廣藥的運(yùn)營會導(dǎo)致王老吉走向衰退,，還有一客觀原因不容忽視——產(chǎn)品的生命周期。

李臨春說：“每一個產(chǎn)品都有其生命周期,，這是規(guī)律,。作為商家，能不斷地延長產(chǎn)品的生命周期,，才能獲得更多的利潤,。可目前,，不論是加多寶還是廣藥,，二者的做法均不能很好地延長王老吉的生命周期�,！�

據(jù)李臨春分析,，在加多寶運(yùn)作王老吉期間，最適合出新品的時間節(jié)點是2007-2008年,。適時地推出好的新品,，老產(chǎn)品的壓力才會降低，而其生命周期也才能更長,。中國的飲料市場競爭激勵,、發(fā)展速度快，能否跟上消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期是關(guān)鍵——可口可樂,，一個百年的飲料品牌,，從最初擁有中國市場40%的市場份額銳減至如今的8%-9%�,！罢l也抗拒不了市場的潮流,。”他說,。

“如若一味地向老產(chǎn)品要利潤，并通過一系列營銷手段來刺激銷售,，即便是很好的營銷策略也會加速其生命周期的衰退,。”李臨春對新金融記者說,。

他還介紹,，每一款產(chǎn)品的銷量均是依靠全國的某幾個重點區(qū)域來完成的。對于那些不是重點區(qū)域的市場,，商家總會覬覦更多,，總認(rèn)為還有很多市場有待開發(fā),。實際上，加多寶的王老吉做到去年的180個億,，已經(jīng)是奇跡了,，其空間會越來越小。

另外,，不斷出現(xiàn)的涼茶產(chǎn)品會逐漸蠶食瓜分王老吉已有的市場份額,，現(xiàn)在許多企業(yè)都在做涼茶，為了搶奪市場份額,，價格戰(zhàn)遲早都會來臨,。在“外患”不斷的前提下，“內(nèi)憂”——商標(biāo)歸屬,、加多寶的新品開發(fā)不力帶來的虧損,，均無法根除，其邊際效益會一直下降,。

“雖然王老吉已進(jìn)入成熟期,，但不論爭斗的結(jié)果如何，渠道是經(jīng)不起折騰的,，而產(chǎn)品生命周期也終將受到影響,，也有可能加速產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，像極了第二個健力寶,�,！�李臨春不無遺憾地說。

如此看來,，紅綠之爭有可能成為“王老吉”的轉(zhuǎn)折點,。然而，“王老吉”終究能走多遠(yuǎn),，也只能拭目以待