大家都說(shuō)2001-2011是中國(guó)白酒黃金的10年,。贊美之詞是“在消費(fèi)升級(jí)、文化復(fù)興的巨大拉動(dòng)下,，開(kāi)啟了中國(guó)白酒文化營(yíng)銷的歷史。”但是回歸理性后我們不難發(fā)現(xiàn),，2010年的產(chǎn)銷量剛剛超過(guò)1996年的800萬(wàn)噸水平（如下圖）

     因此,，一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)是：這十年的繁榮應(yīng)該是用“漲價(jià)”換來(lái)的,，在文化和品牌都十分“貧窮”的年代，一些企業(yè)在文化和品牌上的努力都得到了超額的回報(bào),，以致很多企業(yè)都看到了“漲價(jià)的光明”，致使浮躁之風(fēng)勁吹,。

理智來(lái)看,，整個(gè)白酒行業(yè)都存在消費(fèi)升級(jí)和文化建設(shè)透支的現(xiàn)象，從04年到09年我們幾個(gè)大品牌酒廠都賺的盆滿缽滿的時(shí)候,，其實(shí)整個(gè)行業(yè)實(shí)際產(chǎn)銷量卻是下降的,，也就是說(shuō)我們的“繁榮”是在拋棄了中、低層消費(fèi)群體,，瞄準(zhǔn)高消費(fèi)情況下?lián)Q來(lái)的,，如果把社會(huì)自然增長(zhǎng)率考慮進(jìn)去，2011年的1000萬(wàn)噸應(yīng)該也只相當(dāng)于1996年800萬(wàn)噸的水平,，那么漲價(jià)是不是行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的因素就擺在了我們的面前（酒價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)糧價(jià)的上漲速度）,。

下面我們從四個(gè)方面來(lái)分析一下存在的問(wèn)題，以及展望一下未來(lái)10年的發(fā)展趨勢(shì),。

一,、           酒文化價(jià)值創(chuàng)新趨勢(shì)

“價(jià)值決定價(jià)格”這是文化創(chuàng)新的源泉。

要讓產(chǎn)品賣出更高的價(jià)格,，需要挖掘產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值,，而這個(gè)“價(jià)值”一定是獨(dú)一無(wú)二的才能成為被認(rèn)可的“賣點(diǎn)”。

一款普通的冰淇淋售價(jià)3-5元,，但是哈根達(dá)斯可以買到60-70元,，通常很多都不會(huì)去消費(fèi)它，但是哈根達(dá)斯倡導(dǎo)的價(jià)值觀是“如果你愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯吧,！”在這種價(jià)值觀的指引下,，意義就不一樣了，消費(fèi)者一旦認(rèn)同這個(gè)價(jià)值觀,，價(jià)格也就不是什么問(wèn)題了,，價(jià)值——決定了價(jià)格。

“茅臺(tái)”把自己定位在“國(guó)酒”,，盡管工商注冊(cè)收到95封質(zhì)疑,，但是這種價(jià)值定位賦予貴州茅臺(tái)品牌尊貴、幽雅,、稀罕的特征是絕無(wú)僅有的,，這就構(gòu)筑成了貴州茅臺(tái)獨(dú)特的品牌價(jià)值，成為外交,、國(guó)宴,、頂級(jí)商務(wù)用酒的首選,。

汾酒在沉寂了多年后蘇醒了，它的策略是與茅臺(tái)爭(zhēng)奪“國(guó)酒”來(lái)比肩一線品牌,，明知“國(guó)酒”難以定論的情況下,，又率先搶占了更加現(xiàn)實(shí)的“中國(guó)魂”元素，這“一爭(zhēng)”和“一用”,，大大提升了汾酒的品牌形象,，重拾了“大牌”文化和價(jià)值再定位，體現(xiàn)在銷售上就是今年肯定跨越100億,，說(shuō)明汾酒倡導(dǎo)的“新價(jià)值觀”已經(jīng)被市場(chǎng)所接受,。

價(jià)值定位不一定要多么恢弘，小眾的產(chǎn)品一樣可以做成大的品類,，如：勁酒就是保健酒中的一支品類,，它倡導(dǎo)的價(jià)值——壯陽(yáng)，表現(xiàn)手法是用女人告訴你“勁酒雖好,，可不要貪杯呦,！”，這句話為什么是女人說(shuō)的,？貪杯又會(huì)怎么樣,？留下了很大的想象空間，這句廣告語(yǔ)很容易與消費(fèi)者產(chǎn)生心理的互動(dòng),，其價(jià)值定位十分清晰,。這樣一個(gè)小品類去年的銷售也接近了50億，如果把它放在中國(guó)的酒企里排位,，也搶到了第8的位置（包含葡萄酒,，不包括啤酒企業(yè)）。

挖掘價(jià)值,，脫離紅海,！是白酒文化擺脫同質(zhì)化的“良藥”。

隨著消費(fèi)個(gè)性化時(shí)代的到來(lái),，價(jià)值決定價(jià)格也一定會(huì)成為酒文化創(chuàng)新中不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì),。

但是可以預(yù)計(jì)，不是所有的酒廠,、所有的品牌都會(huì)很快找到自己的價(jià)值定位,，追隨同質(zhì)化的結(jié)果應(yīng)該被視同“沒(méi)有價(jià)值”，因此可以預(yù)計(jì)在不遠(yuǎn)的將來(lái),，一定會(huì)出現(xiàn)一些品牌白酒價(jià)格“崩塌”的現(xiàn)象,。

二、           消費(fèi)者定位的缺憾

白酒行業(yè)消費(fèi)者定位存在著嚴(yán)重的扭曲，這與龍頭企業(yè)茅臺(tái),、五糧液的消費(fèi)群體有關(guān),。

首先，要說(shuō)的是很多大企業(yè)放棄了低價(jià)酒市場(chǎng),。

開(kāi)放改革的前20年里,，白酒產(chǎn)品的價(jià)格沒(méi)有拉開(kāi)明顯的差距，在近10年里茅臺(tái),、五糧液的價(jià),、量齊升，讓以前“差距不大”的很多酒廠心理產(chǎn)生了扭曲,，認(rèn)為白酒就是應(yīng)該像茅臺(tái),、五糧液這樣賣的,。茅臺(tái),、五糧液目前的售價(jià)都是千元以上，消費(fèi)者階層自然也就成為40歲以上的成功人士和政府官員,，因此大家紛紛都盯著這部分消費(fèi)群體,，產(chǎn)品、包裝,、到營(yíng)銷目標(biāo)都圍繞這個(gè)主題時(shí),，就產(chǎn)生了十分普遍的稟賦效應(yīng)。

“40歲以上的人群是白酒消費(fèi)的主流群體”每個(gè)白酒營(yíng)銷人員都會(huì)不假思索地告訴你,！這個(gè)現(xiàn)實(shí)是沒(méi)有錯(cuò)的,，但是幾乎所有的廠家都圍繞這個(gè)群體做市場(chǎng)時(shí)，我們就不難發(fā)現(xiàn)大家又都擠在一片“紅�,！敝�中��,，這種“集體無(wú)意識(shí)”實(shí)際上是營(yíng)銷中的大忌。

我在給一家知名的白酒企業(yè)做培訓(xùn)時(shí),，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)86名銷售高管做了個(gè)調(diào)查,，結(jié)果讓人感到消費(fèi)群體的定位已經(jīng)嚴(yán)重扭曲，測(cè)試結(jié)果如下表：

無(wú)獨(dú)有偶,，另外一家企業(yè)的情況也差不多,。

2:8原則十分清晰，在這樣的定位下,，酒的價(jià)格自然就要在200元以上,，200元以上的酒要拼品牌、價(jià)值觀,、口碑,、企業(yè)能打廣告的實(shí)力等等，而且進(jìn)場(chǎng)費(fèi),、導(dǎo)購(gòu)費(fèi)用都會(huì)急劇攀升,，銷售費(fèi)用大增的同時(shí)銷量也受到了極大的限制,，很多大品牌已經(jīng)不屑70元以下的白酒市場(chǎng)。其實(shí),，低端白酒市場(chǎng)的前景仍然廣闊,。

據(jù)悉定位在低端酒的黑龍江老村長(zhǎng)酒業(yè)，今年在“瘋狂”招商中的銷售已經(jīng)超過(guò)60億（尚無(wú)法證實(shí),，但不是空穴來(lái)風(fēng)）,，這個(gè)業(yè)績(jī)估計(jì)可以躋身今年中國(guó)白酒的前10位了，這顛覆了多少大品牌白酒企業(yè)的“理念”,。

其次,，中國(guó)白酒消費(fèi)者斷層是大家公認(rèn)的事實(shí)，很少有白酒品牌把消費(fèi)者定位在年輕人的,。大量的白酒消費(fèi)是需要有激情的,，但是我們的白酒卻把最有激情的消費(fèi)年齡層給拋棄了，他們看似是小眾的,，但是市場(chǎng)潛力巨大,，運(yùn)作好了銷量同樣不可小覷，關(guān)鍵是培育這個(gè)消費(fèi)群體需要找到激情,、品牌偶像,、合適的價(jià)位和傳播的方式，很多企業(yè)沒(méi)有這個(gè)耐心,。

在很多內(nèi)行人的眼里,，一個(gè)沒(méi)有歷史、沒(méi)有文化,、沒(méi)有工廠的白酒幾乎是沒(méi)有什么機(jī)會(huì)在中國(guó)崛起了,，但是有一個(gè)叫亞特蘭蒂的斯貿(mào)易公司，注冊(cè)了一個(gè)“炸彈二鍋頭”的商標(biāo),，找到幾家工廠加工,，它的訴求點(diǎn)就是激情。沒(méi)有錢做電視廣告就在網(wǎng)絡(luò)上大量傳播幾個(gè)激情的廣告片段,，其中一段廣告背景是這樣的：兩個(gè)老年人在餐館喝酒,，說(shuō)“來(lái)，干一個(gè),！”,。這時(shí)鄰座的幾個(gè)年輕人激情四射地說(shuō)“來(lái)，炸一個(gè),！”,，兩個(gè)老人一怔，接著一個(gè)年輕人跑過(guò)來(lái)對(duì)兩個(gè)老年人說(shuō)“現(xiàn)在流行炸一個(gè)了！”,，這兩個(gè)老年人對(duì)視一下,，受到感染的他們也模仿年輕人喊出了“來(lái)！炸一個(gè),！”,。如果大家與某著名品牌的廣告對(duì)比一下就會(huì)感到明顯的反差，其廣告上幾個(gè)主角從20歲在學(xué)校里就喝這個(gè)酒,，到退休多年了一次相聚還喝這個(gè)酒,，最后還說(shuō)了一句“越老越有味道！”場(chǎng)面讓人感覺(jué)淡出最主流社會(huì)的“悲涼”,，這款酒的訴求點(diǎn)明顯不符合消費(fèi)者的心理,，每個(gè)人都不希望自己老了、不希望淡出,。而炸彈二鍋頭的“賣點(diǎn)”是激情,，他們用年輕人的激情去點(diǎn)燃年老的消費(fèi)者，符合人們的基本心理需求,，也拓寬了消費(fèi)者的承載面,。