大家都說2001-2011是中國白酒黃金的10年,。贊美之詞是“在消費升級,、文化復(fù)興的巨大拉動下,，開啟了中國白酒文化營銷的歷史,�,！钡腔貧w理性后我們不難發(fā)現(xiàn),，2010年的產(chǎn)銷量剛剛超過1996年的800萬噸水平（如下圖）

     因此,，一個簡單的事實是：這十年的繁榮應(yīng)該是用“漲價”換來的,，在文化和品牌都十分“貧窮”的年代，一些企業(yè)在文化和品牌上的努力都得到了超額的回報,，以致很多企業(yè)都看到了“漲價的光明”,，致使浮躁之風(fēng)勁吹。

理智來看,，整個白酒行業(yè)都存在消費升級和文化建設(shè)透支的現(xiàn)象，從04年到09年我們幾個大品牌酒廠都賺的盆滿缽滿的時候,，其實整個行業(yè)實際產(chǎn)銷量卻是下降的,，也就是說我們的“繁榮”是在拋棄了中、低層消費群體,，瞄準(zhǔn)高消費情況下?lián)Q來的,，如果把社會自然增長率考慮進(jìn)去，2011年的1000萬噸應(yīng)該也只相當(dāng)于1996年800萬噸的水平,，那么漲價是不是行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的因素就擺在了我們的面前（酒價遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過糧價的上漲速度）,。

下面我們從四個方面來分析一下存在的問題，以及展望一下未來10年的發(fā)展趨勢,。

一,、           酒文化價值創(chuàng)新趨勢

“價值決定價格”這是文化創(chuàng)新的源泉。

要讓產(chǎn)品賣出更高的價格,，需要挖掘產(chǎn)品獨特的價值,，而這個“價值”一定是獨一無二的才能成為被認(rèn)可的“賣點”。

一款普通的冰淇淋售價3-5元,，但是哈根達(dá)斯可以買到60-70元,，通常很多都不會去消費它，但是哈根達(dá)斯倡導(dǎo)的價值觀是“如果你愛她就請她吃哈根達(dá)斯吧,！”在這種價值觀的指引下,，意義就不一樣了，消費者一旦認(rèn)同這個價值觀，價格也就不是什么問題了,，價值——決定了價格,。

“茅臺”把自己定位在“國酒”，盡管工商注冊收到95封質(zhì)疑,，但是這種價值定位賦予貴州茅臺品牌尊貴,、幽雅、稀罕的特征是絕無僅有的,，這就構(gòu)筑成了貴州茅臺獨特的品牌價值,，成為外交、國宴,、頂級商務(wù)用酒的首選,。

汾酒在沉寂了多年后蘇醒了，它的策略是與茅臺爭奪“國酒”來比肩一線品牌,，明知“國酒”難以定論的情況下,，又率先搶占了更加現(xiàn)實的“中國魂”元素，這“一爭”和“一用”,，大大提升了汾酒的品牌形象,，重拾了“大牌”文化和價值再定位，體現(xiàn)在銷售上就是今年肯定跨越100億,，說明汾酒倡導(dǎo)的“新價值觀”已經(jīng)被市場所接受,。

價值定位不一定要多么恢弘，小眾的產(chǎn)品一樣可以做成大的品類,，如：勁酒就是保健酒中的一支品類,，它倡導(dǎo)的價值——壯陽，表現(xiàn)手法是用女人告訴你“勁酒雖好,，可不要貪杯呦,！”，這句話為什么是女人說的,？貪杯又會怎么樣,？留下了很大的想象空間，這句廣告語很容易與消費者產(chǎn)生心理的互動,，其價值定位十分清晰,。這樣一個小品類去年的銷售也接近了50億，如果把它放在中國的酒企里排位,，也搶到了第8的位置（包含葡萄酒,，不包括啤酒企業(yè)）。

挖掘價值,，脫離紅海,！是白酒文化擺脫同質(zhì)化的“良藥”,。

隨著消費個性化時代的到來，價值決定價格也一定會成為酒文化創(chuàng)新中不可逆轉(zhuǎn)的趨勢,。

但是可以預(yù)計,，不是所有的酒廠、所有的品牌都會很快找到自己的價值定位,，追隨同質(zhì)化的結(jié)果應(yīng)該被視同“沒有價值”,，因此可以預(yù)計在不遠(yuǎn)的將來，一定會出現(xiàn)一些品牌白酒價格“崩塌”的現(xiàn)象,。

二,、           消費者定位的缺憾

白酒行業(yè)消費者定位存在著嚴(yán)重的扭曲，這與龍頭企業(yè)茅臺,、五糧液的消費群體有關(guān),。

首先，要說的是很多大企業(yè)放棄了低價酒市場,。

開放改革的前20年里,，白酒產(chǎn)品的價格沒有拉開明顯的差距，在近10年里茅臺,、五糧液的價,、量齊升，讓以前“差距不大”的很多酒廠心理產(chǎn)生了扭曲,，認(rèn)為白酒就是應(yīng)該像茅臺,、五糧液這樣賣的。茅臺,、五糧液目前的售價都是千元以上,，消費者階層自然也就成為40歲以上的成功人士和政府官員,，因此大家紛紛都盯著這部分消費群體,，產(chǎn)品、包裝,、到營銷目標(biāo)都圍繞這個主題時,，就產(chǎn)生了十分普遍的稟賦效應(yīng)。

“40歲以上的人群是白酒消費的主流群體”每個白酒營銷人員都會不假思索地告訴你,！這個現(xiàn)實是沒有錯的,，但是幾乎所有的廠家都圍繞這個群體做市場時，我們就不難發(fā)現(xiàn)大家又都擠在一片“紅�,！敝辛�,，這種“集體無意識”實際上是營銷中的大忌。

我在給一家知名的白酒企業(yè)做培訓(xùn)時,，對現(xiàn)場86名銷售高管做了個調(diào)查,，結(jié)果讓人感到消費群體的定位已經(jīng)嚴(yán)重扭曲，測試結(jié)果如下表：

無獨有偶，另外一家企業(yè)的情況也差不多,。

2:8原則十分清晰,，在這樣的定位下，酒的價格自然就要在200元以上,，200元以上的酒要拼品牌,、價值觀、口碑,、企業(yè)能打廣告的實力等等,，而且進(jìn)場費、導(dǎo)購費用都會急劇攀升,，銷售費用大增的同時銷量也受到了極大的限制,，很多大品牌已經(jīng)不屑70元以下的白酒市場。其實,，低端白酒市場的前景仍然廣闊,。

據(jù)悉定位在低端酒的黑龍江老村長酒業(yè)，今年在“瘋狂”招商中的銷售已經(jīng)超過60億（尚無法證實,，但不是空穴來風(fēng)）,，這個業(yè)績估計可以躋身今年中國白酒的前10位了，這顛覆了多少大品牌白酒企業(yè)的“理念”,。

其次,，中國白酒消費者斷層是大家公認(rèn)的事實，很少有白酒品牌把消費者定位在年輕人的,。大量的白酒消費是需要有激情的,，但是我們的白酒卻把最有激情的消費年齡層給拋棄了，他們看似是小眾的,，但是市場潛力巨大,，運作好了銷量同樣不可小覷，關(guān)鍵是培育這個消費群體需要找到激情,、品牌偶像,、合適的價位和傳播的方式，很多企業(yè)沒有這個耐心,。

在很多內(nèi)行人的眼里,，一個沒有歷史、沒有文化,、沒有工廠的白酒幾乎是沒有什么機(jī)會在中國崛起了,，但是有一個叫亞特蘭蒂的斯貿(mào)易公司，注冊了一個“炸彈二鍋頭”的商標(biāo),，找到幾家工廠加工,，它的訴求點就是激情,。沒有錢做電視廣告就在網(wǎng)絡(luò)上大量傳播幾個激情的廣告片段，其中一段廣告背景是這樣的：兩個老年人在餐館喝酒,，說“來,，干一個！”,。這時鄰座的幾個年輕人激情四射地說“來,，炸一個！”,，兩個老人一怔,，接著一個年輕人跑過來對兩個老年人說“現(xiàn)在流行炸一個了！”,，這兩個老年人對視一下,，受到感染的他們也模仿年輕人喊出了“來！炸一個,！”,。如果大家與某著名品牌的廣告對比一下就會感到明顯的反差，其廣告上幾個主角從20歲在學(xué)校里就喝這個酒,，到退休多年了一次相聚還喝這個酒,，最后還說了一句“越老越有味道！”場面讓人感覺淡出最主流社會的“悲涼”,，這款酒的訴求點明顯不符合消費者的心理,，每個人都不希望自己老了、不希望淡出,。而炸彈二鍋頭的“賣點”是激情,，他們用年輕人的激情去點燃年老的消費者，符合人們的基本心理需求,，也拓寬了消費者的承載面,。