日志
白酒行業(yè)文化創(chuàng)新與銷售渠道突圍（續(xù)）
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三、 品牌文化
中國白酒的品牌文化還停留在編故事、編香型,、編年份階段,，大家對品牌文化中的一些重要元素卻視而不見，認為只要是好包裝,、好故事就是好的品牌。
另一現(xiàn)象是，如果某個品牌的酒有了一個好的創(chuàng)意,，很快就會被包圍在同質化的海洋當中，我認為未來10年白酒行業(yè)的品牌文化建設要加強下面幾個方面：
1,、標識聯(lián)想：據(jù)調查70%的人是視覺思維型的,，他們對圖像理解解速度遠遠超過文字。
但是中國白酒品牌中除了五糧液,、古井貢酒的標識把中文字拿掉大家還認得外,，就連廣告大戶稻花香,、枝江大曲的標識都沒有多少人認得（我在培訓時做過大量的測試，遮蓋了中文字幾乎沒人認得）,，這是白酒企業(yè)文化傳播中的一個致命的短板,。
由于標識設計的不好，難以產(chǎn)生互動的效果,，消費者習慣上就會去看文字,，造成了傳播短路。
要讓一個消費者對你的品牌有印象至少要讓他看過7遍以上的廣告,。但是如果當一個標識能被消費者認得出來,，便與消費者產(chǎn)生了一次重要的互動，比看幾十遍廣告的印象還深,，營銷成本很容易分出高低,。品牌故事編的再好，也都是要用符號來承載的,、要讓人家去聯(lián)想的,。因此，我們的“符號文化”在與消費者溝通方面還存在著普遍的缺陷,。
連中國人都認不出的標識,，還談什么文化？談什么國際化,？
何時中國的消費者能像認識lenovo一樣認出白酒品牌了,，說明我們的品牌運作就到位了。
2,、品牌形象：最近在與北京圣雄策劃公司一起參與汾酒竹葉青品牌形象策劃時發(fā)現(xiàn),，中國白酒品牌形象嚴重的同質化，為了“喜慶”幾乎80%以上的白酒都選擇了紅色瓶標或紅色背景色（如：茅臺,、五糧液,、瀘州老窖、郎酒,、杜康,、劍南春、迎駕貢酒,、稻花香等等）,，再而三地陷入一片紅色的“海洋”之中，某品牌想要給消費者留下深刻的印象還真不是件容易的事,。
洋河這些年能發(fā)展的這么快,，與它別出心裁地搶占了藍色資源有著十分重要的關系。現(xiàn)在只要提到藍色,、白酒,，消費者自然就會聯(lián)想到了洋河,。“藍色”的形象已經(jīng)搶占了消費者的心智,，這助推洋河去年完成127億的銷售,，摘得探花。
用色塊來跟消費者互動,、來襯托品牌形象的資源十分有限,，雖然我們可以調出很多種顏色，但是能被消費者叫出來往往只有赤,、橙,、黃、綠,、青,、藍、紫,。
用色系,、幾何形狀來加強記憶，是十分有效的標新立異的方法,，追求品牌形象差異化也將是白酒文化的發(fā)展方向,。
3、品牌DNA：說到DNA大家就會聯(lián)想到遺傳,，每個企業(yè)往往都不止一個產(chǎn)品,，系列產(chǎn)品中有多少品牌DNA可以“遺傳”十分重要。
例如：如果有一款寶馬新車上市,，相信在蒙蓋住標識的情況下,，大家十有八九也會認識，因為他的雙腎進氣柵,、媚眼燈,、內(nèi)陷的輪轂、有倒角的側窗,、高爾夫推桿式的后燈,，都成為了寶馬的DNA在系列車上“遺傳”著,，因此很多人不看標識都能認出來,，這種互動不是廣告能夠代替的，我們不能每次推出一款新產(chǎn)品都要用重金進行廣告轟炸,，品牌DNA的文化可以節(jié)約大量廣告投入,，帶給你明顯的效益。
可惜,，我們在對比絕大多數(shù)白酒品牌時,，在他們系列產(chǎn)品上都難以尋覓出兩個以上的DNA元素,。通俗地說：兒子不像他媽，也不像他爸,！
4,、香型與年份酒文化：白酒的香型已經(jīng)成為很多廠家文化“創(chuàng)新”的源泉，現(xiàn)代人對新冒出來的香型莫名其妙,，于是又是穿越“歷史”的故事漫天飛,，中國白酒文化源遠流長，但是臆造肯定是無益于品牌的,，這種文化很可能局限了自己的發(fā)展,，將品牌局限在了某個區(qū)域。
年份酒也是近幾年“創(chuàng)新”的“亮點”,，但是好像經(jīng)不起推敲,，已經(jīng)有專家呼吁用量化的方法衡量“年份酒”，這樣下來可能會讓年份酒“全軍覆沒”,，以忽悠消費者的創(chuàng)新最好還是少用,，大品牌最好還是不要冒這種風險。
5,、文化傳播：傳播途徑應該是每個白酒企業(yè)好好研究的課題,，酒香也怕巷子深！我們的白酒80%以上都是地方品牌,，唯有用文化的感染力才可以穿越時空,、才可以跨越區(qū)域的籬笆，但文化用何種方式傳播顯然令人頭痛,，大品牌似乎都只鐘情燒錢的央視,，因為這樣企業(yè)、策劃公司,、媒體都簡單,。但是我可以預言：新興的白酒龍頭企業(yè)一定會是在傳播方式上有所創(chuàng)新才會突破。
最近,，鳥叔竄紅網(wǎng)絡世界,，他憑借一首“很二”的“江南style” 點擊量超5億次。10月4日,，鳥叔在首爾廣場舉行的演唱會上,，喝下了一罐真露燒酒，在接下來的7個交易日中,，該燒酒制造商海特真露公司股價實現(xiàn)了七連漲,，其間漲幅達到7.6%�,？上攵�,，真露燒酒對90后這輪啟動肯定是成功的,，甚至是跨國界的，這不是電視廣告可以達到的效果,。
據(jù)說鳥叔能夠竄紅美國,、日本,、中國,，與韓國政府在背后的推手是分不開的,。
（圖片選自新浪財經(jīng)）
無獨有偶，在今年第84屆歐斯卡電影節(jié)頒獎晚會上,，兩個領獎的女星在臺上搞怪地仰脖暢飲,，接下來這款酒的銷量大增。
我們的白酒企業(yè)都很看重公共關系營銷,，但目前的方法和手段都比較原始,，如何整合公共關系中政府的力量，類似鳥叔的案例,，把它當做“城市名片”進行整合傳播,，進而帶動白酒品牌的升位和銷售，這也應該是未來
10年我們白酒企業(yè)努力的方向,。說到歷史,，最近在網(wǎng)上還有個1300多年前唐朝時期的人物“元芳”終于穿越時空而來，而且大有“大器晚成”之勢,，如果我們某品牌酒文化的歷史能“附魂”在元芳身上,，并加以引導，或許會迅速打開年輕的消費群體,。
繼網(wǎng)絡之后,，城鎮(zhèn)居民手機的普及率已經(jīng)達到97%，將會是下一個熱門的傳播媒體,，現(xiàn)在生活中可能很多人沒時間看電視,，但是有大量的時間在翻閱手機，而且比電視和網(wǎng)絡更很容易產(chǎn)生互動,�,？墒牵駷橹惯�沒有哪個企業(yè)真正用好這個媒體,，未來10年的市場掌控在每個人的手中,，創(chuàng)新之路就在掌骨之間。
四,、 銷售渠道文化
數(shù)據(jù)顯示：白酒行業(yè)資產(chǎn)總計1000余億元,，負債總計550億元左右,，應收帳款凈額100億元,，流動資產(chǎn)平均余額480多億元,，流動資金周轉天數(shù)1O7天。
首先,，從上面一組數(shù)字可以看出,，白酒行業(yè)不像是一個快速消費品行業(yè)，倒像是一個奢侈品行業(yè),，整個行業(yè)一年的資金周轉次數(shù)只有3次（周期107天）,，是非常低效的。
快消品行業(yè)流動資金周轉應該在30-40天,，毛利率大約在8-10%,，周轉次數(shù)應該達到10次，3倍于白酒行業(yè),。那么,，白酒行業(yè)如此低的周轉率必然要求高毛利才能平衡，那么白酒行業(yè)每次周轉的毛利要在30%以上才不虧,，加上資金利息成本,，毛利要在50%以上才行。企業(yè)這樣,、經(jīng)銷商也同樣需要50以上的毛利,，甚至更高，零售終端要求翻倍到100%才能盈利,，這就加價200%以上了,，而這些應該都是渠道的規(guī)則。
這種運作方式我們看似毛利高了,，可是企業(yè)和經(jīng)銷商的風險反而加大了,。
其次，行業(yè)應收賬款高達100億,，這說明很多白酒企業(yè)都是在直控賣場,。
本來銷售渠道的一項重要職能就是融資，結果我們白酒企業(yè)都是“被融資”的,，總額高達10%,。
其三，高額的廣告費,、進場費,、堆頭費、導購費,、節(jié)慶費,、促銷費……都加載在這低效之中，導致單位產(chǎn)品的攤銷劇增。
其四,，每個環(huán)節(jié)高價帶來的高額稅收,，又拉高了酒價。
因此,，消費者要花6-8倍的錢來支付酒以外的消費,。我們白酒行業(yè)的競爭力到底在哪里？我們難道就應該這樣對待消費者,？這樣能長久嗎,？
以上四點足以說明我們白酒企業(yè)的渠道模式、渠道效率普遍存在著問題,。
我認為,，白酒行業(yè)中誰能解決好以下幾個問題，誰將是未來10年的王者：
1,、提高渠道效率：提高渠道效率將可以大大降低營銷成本,，資金每周轉一次都會帶來一次利潤，降低攤銷,。
目前,，飲料行業(yè)的經(jīng)銷商每年資金要周轉7次才能保本，10次以上才能達到理想的盈利水平,。白酒行業(yè)的經(jīng)銷商如果能達到7次,，一定會改變行業(yè)的游戲規(guī)則，開源會下降酒價也會刺激消費需求,，是一種“雙贏”的舉措,，一定會有生命力。當然,，不出意外的話擔綱的一定會是二線品牌,。
目前“老村長”和“炸彈二鍋頭”這種低價酒的“瘋狂”招商，或許會引發(fā)白酒行業(yè)銷售渠道產(chǎn)生較大的沖擊和變革,，這也是未來10年一定會看到的,。
2、增加渠道寬度：目前“高端白酒”的主要消化場所是在餐飲（購買場所可能在超市,、專賣店等）渠道十分單一,。
據(jù)有關資料顯示，中國國內(nèi)主要的洋酒品牌銷售量年平均上升30%～50%,，有的品牌甚至超過100%,。洋酒的消費場所主要在夜場，夜場飲酒的時段更長,、消費量更大,、更容易開懷暢飲、更加年輕化。中國的白酒幾乎把夜場全部拱手讓給了洋酒,、葡萄酒和啤酒,。要搞清楚是消費者不會喝，還是我們不會賣,？
我認為主要原因是我們沒有針對年輕的消費群體進行拉動,、沒有開發(fā)出適合夜場的產(chǎn)品,、包裝,、沒有做情感投入，飲酒沒有情感是很難想象的,。
下面2圖是洋酒的情感訴求（一切盡在不言中）
3,、降低對團購和節(jié)慶消費的倚重：白酒要變成日常消費品就必須把價格回歸到一個合理的區(qū)間，團購和節(jié)慶消費還是“高端酒”的操作思路,，都帶有很強的周期性,，非節(jié)日的時間里經(jīng)銷商的資金就會外流。對于操作團購的企業(yè)來說要開發(fā)數(shù)據(jù)庫營銷,，增加客戶的粘性,，賺客戶終生的錢。
我在給一個著名的白酒企業(yè)做培訓時就發(fā)現(xiàn),，該企業(yè)極其重視節(jié)慶消費,，每年重推2個廣告宣傳片，一個是春節(jié)團聚篇,；另一個是中秋團聚篇,，本意非常好，這兩年銷售雖然還在增長,，但是在白酒行業(yè)的地位已經(jīng)開始下降,，課堂研討中我用一個地區(qū)的銷售數(shù)據(jù)做案例，找出了他們的共性問題,。
如圖：1月份該地區(qū)在抓春節(jié)消費時銷售額達到了900萬元,，在淡季的7月份銷售額只有100萬元，我們不難發(fā)現(xiàn)7月份與1月份相比有800萬的資金流出了,，經(jīng)銷商的資金是需要不停地流動的,，他某個月少做你的產(chǎn)品時，一定要流向其他的產(chǎn)品,，這樣當你再想讓這些資金回流時,，往往不一定能馬上周轉回來，這對銷售管理來說是非常不利的,，而且在900萬時就有“壓庫”的嫌疑,，如果壓庫過度，第二年經(jīng)銷商就不一定那么“聽話”了，這樣可能會出現(xiàn)高點更低,，低點上不去的現(xiàn)象,。
大家都認為6、7,、8月份是淡季,，正確的做法是：這時應該認真將銷售做上去，將整個的銷售曲線做到振幅更小,，在淡季時最容易改變市場份額,，這樣做全年銷售增長反而會有40-60%以上的增長，市場份額發(fā)生變化了,，旺季更容易爆發(fā)出銷量的增長,，價格也更容易穩(wěn)定。
節(jié)日消費固然重要,，但重要的是應該把經(jīng)銷商的庫存全部卸出,，第二個月要有一定的補庫，不應該有太多的落差,，這樣經(jīng)銷商的資金不容易占壓,，而且還容易回到本產(chǎn)品上來。
同樣,，做超市的經(jīng)銷商就更應該“均衡”銷售,，大家知道超市都是有帳期的，如果某個月占用了經(jīng)銷商全年銷售額40%的資金,，那就意味著經(jīng)銷商的資金周轉只能做到一年2次,，那么這個經(jīng)銷商通過正常途徑一定很難賺到錢，一定會去賺廠家的費用來填補,。
事實證明越是大起大落的產(chǎn)品,，銷售越不容易做好，很多月餅廠家都在拼命地推廣新產(chǎn)品就是這個原因,，不然經(jīng)銷商的流動就會很大,。因此，我以為做好平日的銷售對企業(yè),、對經(jīng)銷商來說都更為重要,。重視了平日的銷售在節(jié)日才更容易放出更大的銷量，而這個銷量也一定是良性的,。
4,、選準競爭對手：目前白酒行業(yè)的整體渠道操作是落后的，是低效的,，因此不應該在白酒品牌中尋找競爭對手,，而是應該瞄準洋酒,、啤酒和葡萄酒。從啤酒身上學習渠道運作,，從洋酒方面學習對消費者的情感交流,。
從吉亞帝歐和軒尼詩進入中國白酒行業(yè)來看，取長補短一定是未來10年白酒要補的課程,，看誰的悟性更高了,。
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