如何讓滯銷品變得暢銷,？

  一個(gè)周六的上午，8點(diǎn)30分,，陽光斜射到清華園的教室里,。我在給大約60名來自全國各地的企業(yè)高層管理人員講課。也許是因?yàn)檫B續(xù)多天高強(qiáng)度學(xué)習(xí),，很多學(xué)員看起來有點(diǎn)晨困,。

  為了振作一下大家的精神，給一天的課程一個(gè)好的開始,，我拋給全體學(xué)員這樣一個(gè)看起來不難的小問題（brain-teaser）：“如果你開了一家服裝店,，有一件男士夾克，質(zhì)量不錯(cuò),，價(jià)格1000元,，但是賣得不好，有什么好辦法能讓這個(gè)滯銷品更容易賣出去,？” 

  這時(shí)全班學(xué)員都開始思考起來,，困意消失了。

  有個(gè)學(xué)員第一個(gè)發(fā)言：“打5折銷售,，降價(jià)為500元,。消費(fèi)者都喜歡打折�,！�

  我追問：“這個(gè)方法確實(shí)可以更容易賣出去,，但是企業(yè)損失了利潤(rùn)。這件夾克的成本可能就有700元,，那降價(jià)為500元就虧本了,。如何既能不降價(jià)，又更容易賣出去呢,？”

   另外一個(gè)學(xué)員說：“那就將價(jià)格標(biāo)為2000元,，然后打5折以1000元的特殊優(yōu)惠價(jià)格銷售�,！�

 我再追問：“這個(gè)方法確實(shí)不錯(cuò),，很多商店都用打折吸引顧客。然而,，在中國,，如果原價(jià)是1000元，而促銷時(shí)說成原價(jià)是2000元，然后打5折銷售,，這種方法涉嫌違法,。”

   這時(shí),，又有另外的學(xué)員說：“俗話說,，只買貴的，不買對(duì)的,。干脆直接漲價(jià),，將價(jià)格加一個(gè)零，標(biāo)為10000元,。”

  我又追問：“確實(shí)可能有個(gè)別顧客會(huì)這樣,。但是,，大多數(shù)顧客不會(huì)這么不理性。而且,，一般只有在對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量非常不了解的情況下,，消費(fèi)者才會(huì)根據(jù)價(jià)格的高低來判斷產(chǎn)品檔次。如果這件夾克只是一般品牌,，消費(fèi)者對(duì)它的質(zhì)量較容易判斷,，那么標(biāo)價(jià)為10000元估計(jì)只會(huì)永遠(yuǎn)賣不出去。不信的話,，你讓原價(jià)3萬元左右的奇瑞QQ汽車,，加一個(gè)零為30萬元賣，能賣得出去嗎,？”

   這時(shí)不少學(xué)員都笑了起來,，更多的學(xué)員則陷入了沉思。

   最后,，有個(gè)學(xué)員舉起了手：“那這樣如何,？這件夾克仍然標(biāo)價(jià)1000元，但是在它的旁邊掛上另外一件質(zhì)量較差的夾克,，標(biāo)價(jià)卻是1500元,。”

我會(huì)心地笑了：“不錯(cuò),，這正是我今天想告訴大家的如何讓滯銷品暢銷的一個(gè)方法,。”這位學(xué)員贏得了全班同學(xué)熱烈的掌聲,！

為什么這個(gè)方法不錯(cuò),？我們想賣的這件1000元的夾克（目標(biāo)商品）的價(jià)格雖然沒有改變，但是在它旁邊掛上一件質(zhì)量較差而價(jià)格反而高達(dá)1500元的夾克（對(duì)照商品），這樣消費(fèi)者就會(huì)對(duì)這兩件夾克進(jìn)行比較,，從而更可能買走那件1000元的夾克（目標(biāo)商品）,。因?yàn)橄啾戎�下，它顯得質(zhì)優(yōu)價(jià)廉,！

對(duì)比效應(yīng)

  這就是市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為學(xué)中神奇的“對(duì)比效應(yīng)”（Contrast Effect）,，也稱為“對(duì)照效應(yīng)”。有時(shí)候,，為了更形象地理解它,，我把它稱為“找托效應(yīng)”。

  “對(duì)比效應(yīng)”之所以神奇,，主要是因?yàn)檫@種現(xiàn)象違背了傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理,。

  讓我們回顧一下傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。在封閉的市場(chǎng)里,，有A產(chǎn)品和B產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng),。A產(chǎn)品質(zhì)量更高，但B產(chǎn)品價(jià)格更優(yōu)惠,。這時(shí),，A產(chǎn)品和B產(chǎn)品都有一定的市場(chǎng)份額：更關(guān)心質(zhì)量的人付出高價(jià)選擇A，更關(guān)心價(jià)格的人則選擇B,。

  這時(shí),，如果加入任何一個(gè)C產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)學(xué)原理認(rèn)為A產(chǎn)品和B產(chǎn)品的市場(chǎng)份額都會(huì)因?yàn)樾碌母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入而下降,。

然而,，“對(duì)比效應(yīng)”卻告訴我們，如果加入的C產(chǎn)品在各方面都不如B產(chǎn)品（這時(shí),，C產(chǎn)品就是B產(chǎn)品的“托”）,，那么，B產(chǎn)品的市場(chǎng)份額不僅不會(huì)下降,，相反還會(huì)因?yàn)楹?/span>C產(chǎn)品之間的對(duì)照而獲得優(yōu)勢(shì),，導(dǎo)致其市場(chǎng)份額上升！