“對(duì)比效應(yīng)”是誰(shuí)發(fā)現(xiàn)的呢,？1982年，美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者,、杜克大學(xué)的喬•胡博教授（Joel Huber）和他的同事約翰•潘恩教授（John W.Payne）以及克里斯托弗•普托博士（Christopher Puto）一起在美國(guó)《消費(fèi)者研究學(xué)報(bào)》（Journal of Consumer Research）上發(fā)表了一篇論文，第一次通過(guò)“啤酒實(shí)驗(yàn)”,，驗(yàn)證了“對(duì)比效應(yīng)”的存在,。

  2006年，我應(yīng)邀去武漢大學(xué)舉行的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)術(shù)年會(huì)上進(jìn)行主題演講時(shí),，正好遇到也應(yīng)邀前去進(jìn)行主題演講的喬•胡博教授,。當(dāng)時(shí)，我的第一句話就是：“胡博教授,，您1982年關(guān)于‘對(duì)比效應(yīng)’的論文是我和博士生們最喜歡的經(jīng)典論文,！”

喬•胡博教授開(kāi)心地笑了，對(duì)于一個(gè)學(xué)者來(lái)說(shuō),，沒(méi)有什么比自己的研究成果長(zhǎng)期被大家喜歡更令他開(kāi)心的了,。

在1982年他們的經(jīng)典論文中，參與者被隨機(jī)分成兩組參與實(shí)驗(yàn),。

  第一組參與者在下列兩種啤酒中進(jìn)行選擇：

啤酒A：價(jià)格是2.6美元,，質(zhì)量打分是70分

啤酒B：價(jià)格是1.8美元，質(zhì)量打分是50分

  不難看出,，啤酒A質(zhì)量更高,，但價(jià)格更貴。這時(shí),，有57%的參與者選擇啤酒A,，剩下的43%的參與者選擇了啤酒B。

  與第一組不同,，第二組參與者在下列三種啤酒中進(jìn)行選擇,，其中啤酒A和啤酒B與第一組參與者看到的完全相同：

啤酒A：價(jià)格是2.6美元，質(zhì)量打分是70分

啤酒B：價(jià)格是1.8美元,，質(zhì)量打分是50分

啤酒C：價(jià)格是1.8美元,，質(zhì)量打分是40分

  猜一下，選擇份額會(huì)有什么變化,？

  根據(jù)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理,，啤酒A和啤酒B的市場(chǎng)份額都會(huì)因?yàn)樾碌母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手啤酒C的加入而下降。

  然而，實(shí)驗(yàn)結(jié)果卻表明,，在第二組的參與者中,，有63%的人選擇啤酒B。啤酒B的份額比第一組的43%增加了20%,！

  為什么,？這就是神奇的“對(duì)比效應(yīng)”的作用。在第一組中,，由于啤酒A質(zhì)量更好,，而啤酒B則價(jià)格更便宜，所以啤酒A和啤酒B很難說(shuō)哪一個(gè)更好,。然而,，在第二組中，啤酒C在價(jià)格上和啤酒B相同,，但質(zhì)量反而更差（這時(shí),，啤酒C就是啤酒B的“托”）。因此,，對(duì)照之下,，啤酒B就顯得更加優(yōu)秀，選擇啤酒B也就有了更好的理由,，啤酒B的份額自然上升,！

  由此可見(jiàn)，消費(fèi)者的決策和選擇并不是如傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理所告訴我們的那樣,，客觀地根據(jù)各個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量屬性進(jìn)行獨(dú)立的判斷,，而是經(jīng)常受到?jīng)Q策情境的影響�,！皩�(duì)比效應(yīng)”就是決策受到情境影響的一種現(xiàn)象,。

                                          《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》實(shí)驗(yàn)

  美國(guó)著名行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家、杜克大學(xué)的丹•艾瑞里教授（Dan Ariely）也曾驗(yàn)證過(guò)“對(duì)比效應(yīng)”,，而他用的是《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》（The Economist）雜志來(lái)做實(shí)驗(yàn),。說(shuō)到艾瑞里，頗有些傳奇經(jīng)歷,。在以色列長(zhǎng)大的他,，18歲那年在參加以色列工作學(xué)習(xí)青年聯(lián)盟的活動(dòng)時(shí)，一顆鎂光照明彈意外爆炸,，導(dǎo)致他全身70%的皮膚被嚴(yán)重灼傷,。

  然而，身體上的傷痛并沒(méi)有阻礙他的成功,。在付出比別人更多的努力之后,，艾瑞里在美國(guó)北卡羅來(lái)納大學(xué)獲得心理學(xué)博士學(xué)位,，又在杜克大學(xué)獲得營(yíng)銷(xiāo)學(xué)博士學(xué)位。之后,，他分別任教于美國(guó)麻省理工學(xué)院和杜克大學(xué),，成為美國(guó)著名的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家。在發(fā)表學(xué)術(shù)論文之余,，丹•艾瑞里教授還出版了兩本暢銷(xiāo)書(shū)——《怪誕行為學(xué)》（Predictably Irrational）及《怪誕行為學(xué)2》（The Upside of Irrationality）,，兩本書(shū)皆名列《紐約時(shí)報(bào)》的暢銷(xiāo)書(shū)目。

  在麻省理工學(xué)院任教時(shí),，丹•艾瑞里教授曾經(jīng)用《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志做實(shí)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證“對(duì)比效應(yīng)”,。在他的實(shí)驗(yàn)中，參與者被隨機(jī)分成兩組,。

第一組參與者看到要訂閱的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志,，有兩個(gè)版本可供選擇：

A.電子版，59美元

B.印刷版+電子版套餐,，125美元 

 你會(huì)怎樣選呢？也許你會(huì)認(rèn)為125美元的印刷版+電子版套餐太貴了,，而你平時(shí)也習(xí)慣了在網(wǎng)上閱讀各種電子版新聞,，所以你會(huì)選擇更便宜的電子版。事實(shí)上大多數(shù)實(shí)驗(yàn)參與者（68%）和你一樣,，選擇了電子版,，而剩下的實(shí)驗(yàn)參與者（32%）選擇了印刷版+電子版套餐。

與第一組不同,，第二組參與者看到要訂閱的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志,，則有三個(gè)版本選擇：

A.電子版，59美元

B.印刷版+電子版套餐,，125美元

C.印刷版,，125美元 

 這時(shí)你會(huì)懷疑自己的眼睛。沒(méi)看錯(cuò)吧,？怎么會(huì)有那么“傻”的選項(xiàng)C,？和125美元的印刷版+電子版套餐（選項(xiàng)B）比起來(lái)，125美元的印刷版（選項(xiàng)C）顯然非�,！吧怠�,，會(huì)有人選嗎？

  實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明,，確實(shí),，沒(méi)有任何人選擇印刷版（選項(xiàng)C）。但是,，更重要的是,，現(xiàn)在,，只有16%的人選擇電子版（選項(xiàng)A），而84%的人選擇了125美元的印刷版+電子版套餐（選項(xiàng)B）,。原先的選擇倒過(guò)來(lái)了,。

為什么？這還是神奇的“對(duì)比效應(yīng)”的作用,。在第二組的選項(xiàng)組合里,，印刷版（選項(xiàng)C）是一個(gè)被印刷版+電子版套餐（選項(xiàng)B）完全占優(yōu)的選項(xiàng)（“托”），它的出現(xiàn),，增加了印刷版+電子版套餐（選項(xiàng)B）的吸引力,。“對(duì)比效應(yīng)”讓原本不受歡迎的印刷版+電子版套餐（選項(xiàng)B）變成了熱門(mén)的選擇,。

  如果你覺(jué)得印刷版（選項(xiàng)C）的價(jià)格“傻”得有點(diǎn)令人懷疑,，你完全可以將它的價(jià)格改為120美元。這時(shí),，雖然印刷版（選項(xiàng)C）不再被印刷版+電子版套餐（選項(xiàng)B）完全占優(yōu),，但是二者在價(jià)格上僅有5美元的差別（對(duì)120美元來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)差別顯得微不足道）,，因此大多數(shù)人仍然會(huì)選擇125美元的印刷版+電子版套餐（選項(xiàng)B）,。“對(duì)比效應(yīng)”仍然可以繼續(xù)發(fā)揮作用,！

上述的“啤酒實(shí)驗(yàn)”和“《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》實(shí)驗(yàn)”,，雖然都只是學(xué)者們進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)，但其展示出來(lái)的“對(duì)比效應(yīng)”卻可以對(duì)企業(yè)有非常大的啟發(fā),。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),，完全可以通過(guò)引入對(duì)照產(chǎn)品（“托”），利用“對(duì)比效應(yīng)”來(lái)巧妙地引導(dǎo)消費(fèi)者的選擇,，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),！對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，知道“對(duì)比效應(yīng)”的存在,，你的判斷和決策就可以更理性,。