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互聯(lián)時(shí)代下品牌營(yíng)銷值得關(guān)注的新問題
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作者:丁家永
西方營(yíng)銷理論框架構(gòu)建于以電視,、報(bào)紙等媒體為標(biāo)志的大眾傳媒時(shí)代。在過去的半個(gè)多世紀(jì),，電視,、報(bào)紙一直占據(jù)大眾媒體的主要角色，也是經(jīng)營(yíng)者花錢最多,、消費(fèi)者花費(fèi)時(shí)間最多的媒體,。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，逐漸地把消費(fèi)者的時(shí)間和注意力從電視屏幕轉(zhuǎn)到電腦屏幕,，特別是基于互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)化媒體浪潮又讓消費(fèi)者發(fā)生了深刻的變化,，因?yàn)樵谏鐣?huì)化媒體下消費(fèi)者將重新創(chuàng)造自我，形成了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上真實(shí)的身份,，互動(dòng)和關(guān)系,。這個(gè)根本的變化正在推動(dòng)營(yíng)銷從理念到執(zhí)行上進(jìn)行重塑和再造。社會(huì)化媒體使今天的消費(fèi)者以前所未有的緊密和廣泛程度與另外的消費(fèi)者鏈接在一起,，這種改變不僅影響了消費(fèi)者行為,，更重要是，社會(huì)化媒體已經(jīng)成了消費(fèi)者自己的一部分,，并改變了消費(fèi)者自己,。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日益成為一種重要的社交媒體時(shí)，就已經(jīng)意味著一個(gè)全新的互聯(lián)時(shí)代的到來,。這是一個(gè)人人都是電視臺(tái),、人人都是麥克風(fēng)、人人都是網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人的全新的傳播時(shí)代,，這是一個(gè)即刻互聯(lián),、即時(shí)互聯(lián)的時(shí)代。在互聯(lián)時(shí)代使品牌營(yíng)銷的環(huán)境發(fā)生了兩個(gè)大的變化：
1. 顧客成為了一個(gè)立體化的整體,，只要有需要就可以很輕松的找到對(duì)方,，在這個(gè)情況或環(huán)境下，企業(yè)可能不了解的情況,，顧客內(nèi)部已經(jīng)洞悉了,。
2. 營(yíng)銷進(jìn)入了一個(gè)越來越透明化經(jīng)營(yíng)的時(shí)代，在這樣一個(gè)全新時(shí)代,，透明與誠(chéng)信成為企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷必須履行的價(jià)值觀,，在這個(gè)不得不適應(yīng)的全新價(jià)值觀時(shí)代，針對(duì)企業(yè),，顧客已具備了更加強(qiáng)大的力量,。
研究發(fā)現(xiàn)由于上述互聯(lián)環(huán)境的變化使得品牌營(yíng)銷要面臨新的挑戰(zhàn),具體地說,一是消費(fèi)者借助于互聯(lián)網(wǎng)的信息工具使得對(duì)于產(chǎn)品品牌的信息對(duì)稱度大大提高;二是將由過去需要認(rèn)知產(chǎn)品品牌與終端服務(wù)品牌的二次消費(fèi)體驗(yàn)，整合轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕獜慕K端服務(wù)獲知品牌信息的一次消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?三是消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)不只是簡(jiǎn)單接受過去的模式，而是變得更為講究與主動(dòng),，這就使得產(chǎn)品與服務(wù)的傳遞過程大大拉長(zhǎng),，消費(fèi)者可以對(duì)于各專門環(huán)節(jié)給予更為充分的設(shè)計(jì)與評(píng)價(jià)，從而構(gòu)成了新型的細(xì)分服務(wù)行業(yè),。說得通俗點(diǎn)就是整個(gè)電商行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)都有話語權(quán),。
如今品牌營(yíng)銷者、研究者,、咨詢者和傳播者已經(jīng)變得很困惑,，似乎過去流行的商業(yè)方式正在逝去，而且正在變得非主流,，而核心的生意似乎與渠道的構(gòu)建,、一體化服務(wù)鏈接在一起，品牌經(jīng)營(yíng)者要順應(yīng)消費(fèi)者行為變化而產(chǎn)生的渠道媒體能量的釋放,�,？墒墙裉觳簧俳�(jīng)營(yíng)者對(duì)于服務(wù)業(yè)的這場(chǎng)革命認(rèn)識(shí)依然滯后，對(duì)于渠道革命發(fā)生的現(xiàn)實(shí)還沒理性認(rèn)知,，而對(duì)于服務(wù)變革的需求與相應(yīng)的設(shè)計(jì)則處在滯后的狀態(tài)，對(duì)于服務(wù)革命,、終端媒體的崛起還處在懵懂狀態(tài),。對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來說，必須改變營(yíng)銷管理方式,，適應(yīng)互聯(lián)時(shí)代的品牌營(yíng)銷新規(guī)則,。
在這個(gè)新的即刻即時(shí)互聯(lián)時(shí)代，品牌營(yíng)銷又有哪些新的問題值得注意呢?
1. 增加品牌可信度與品牌信任
互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的存在和發(fā)展推動(dòng)了企業(yè)信息透明化,，品牌可信度也隨之彰顯出前所未有的重要性,。在這樣的環(huán)境下即使是一個(gè)微不足道的錯(cuò)誤都有可能在社交媒體的助力下演變?yōu)橐粓?chǎng)公關(guān)災(zāi)難。倘若問題實(shí)際發(fā)生,，商家應(yīng)秉承為錯(cuò)事而道歉,、為解決問題而工作的態(tài)度努力修復(fù)其品牌可信度。如網(wǎng)站在支付上,、行業(yè)標(biāo)識(shí)上,、業(yè)內(nèi)認(rèn)可標(biāo)志上要顯著，這樣才能產(chǎn)生信任,，消費(fèi)者才有可能選擇并進(jìn)行網(wǎng)站,。在社交媒體環(huán)境下，品牌信任尤其脆弱,，因此贏取消費(fèi)者的信任卻或許是商家樹立品牌可信度最重要的推動(dòng)力,。如何在利用社交媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷的同時(shí)，幫助消費(fèi)者建立對(duì)品牌信任，增加品牌可信度,，是商家需要關(guān)心與花費(fèi)心思攻克的難題,。
2.滿足需要與品牌核心價(jià)值
如何在社交媒體環(huán)境下了解消費(fèi)者內(nèi)心感受需求變化，了解消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí),，產(chǎn)品的那些特點(diǎn)是影響其購(gòu)買主要因素和次要因素,，并對(duì)諸因素排序。這些對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌營(yíng)銷顯得更加重要,。隨著消費(fèi)者生活質(zhì)量不斷提高,，新的消費(fèi)需求會(huì)不斷出現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)該深入的了解市場(chǎng)行情,，前瞻性地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需求與未來的需求,，及時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌的制高點(diǎn)，搶占消費(fèi)者的心智空間,。記�,。浩放坪诵膬r(jià)值不是企業(yè)自有的，而是來自于消費(fèi)者的心聲,，一個(gè)品牌核心價(jià)值只有貼近消費(fèi)者的內(nèi)心需求,，體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者的細(xì)致關(guān)懷，才能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦,，讓他們心靈受到感染,、震撼，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同,、偏愛和忠誠(chéng),。
3. 彰顯企業(yè)社會(huì)責(zé)任與價(jià)值觀念
當(dāng)今的品牌營(yíng)銷是文化、價(jià)值和情感的營(yíng)銷,。節(jié)能環(huán)保,、人文關(guān)愛等社會(huì)責(zé)任、價(jià)值觀能夠給人們帶來精神上的巨大滿足,。因此借助互相網(wǎng)社交媒體彰顯企業(yè)社會(huì)責(zé)任,，進(jìn)行品牌營(yíng)銷將成為未來的企業(yè)品牌營(yíng)銷策略的選擇。企業(yè)如何通過社交媒體承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任來提升品牌影響力,、贏得消費(fèi)者和公眾對(duì)品牌的認(rèn)同,，將是值得企業(yè)或商家認(rèn)真研究的課題。在全新的互聯(lián)時(shí)代中,，以微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)工具的實(shí)質(zhì)是個(gè)以價(jià)值觀和愛好等區(qū)分社區(qū)的新時(shí)代,，在這一時(shí)代消費(fèi)者希望能夠購(gòu)買到品牌產(chǎn)品或服務(wù)具有的價(jià)值觀和理念能夠與自己所欣賞或推崇的價(jià)值觀及理念相符合。今天越來越多的消費(fèi)者渴望了解企業(yè)品牌背后的價(jià)值觀,，品牌所信奉的經(jīng)營(yíng)理念,，這些對(duì)消費(fèi)者來說越來越重要了,。
4. 擴(kuò)大傳播途徑與品牌體驗(yàn)
在互聯(lián)時(shí)代從單一角度、單一傳播通路支撐品牌營(yíng)銷傳播是無法達(dá)成與消費(fèi)者深度互動(dòng)的效果,。只有全方位,、多角度才能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌的全新魅力。
影響品牌體驗(yàn)因素主要來自三個(gè)方面,。一是消費(fèi)者的信念,。因?yàn)橄M(fèi)者的信念反映了他們的生活觀念。二是消費(fèi)者的興趣,，特別是能為消費(fèi)者帶來額外的情感性利益的傾向,。三是消費(fèi)者期望為擁有物所表現(xiàn)的行為。真正把握好這三個(gè)方面,，還得要去了解當(dāng)今的消費(fèi)者,，他們是什么，他們想要什么,，他們要做什么等等,，最關(guān)鍵的是他們體驗(yàn)到什么。拓展傳播角度要從影響品牌體驗(yàn)的因素入手,。
如阿迪達(dá)斯為了應(yīng)對(duì)耐克市場(chǎng)策略的變化所啟動(dòng)的全球換標(biāo)營(yíng)銷活動(dòng)就是一成功的例子,。該活動(dòng)不僅重新制作宣傳大片在電視媒體轟炸，同時(shí)為了吸引消費(fèi)者參與其中,，阿迪達(dá)斯借助互聯(lián)網(wǎng)還采取了三個(gè)全新的步驟來加深消費(fèi)者的體驗(yàn),。首先，鑒于視頻網(wǎng)站的巨大影響,，阿迪達(dá)斯宣布與視頻網(wǎng)站合作，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻直播,，將一場(chǎng)幾百人參與的推廣活動(dòng),，擴(kuò)散到億萬視頻受眾中，這本身就是一個(gè)吸引人的事情,，引起了消費(fèi)者的期待,。其次，加深與消費(fèi)者的互動(dòng),，在網(wǎng)絡(luò)上開展“明星徽章申領(lǐng)”的活動(dòng),，進(jìn)一步聚攏人氣，培養(yǎng)興趣,。再次,，在直播階段，全方位報(bào)道與即時(shí)互動(dòng)并行,，在網(wǎng)絡(luò)上引爆二次傳播,。最后，宣傳收尾之時(shí)，迅速篩選并剪輯出精彩花絮,，傳播保溫宣傳效果,，延續(xù)宣傳熱度，延長(zhǎng)傳播周期,，增加消費(fèi)者信念,。這一手法無異于一場(chǎng)品牌粉絲的“全民狂歡節(jié)”，從開始啟動(dòng)到最后落幕,，要求每一個(gè)步驟都做足噱頭,、攢足懸念，各路媒體立體轟炸,，并裹挾消費(fèi)者主動(dòng)參與其中,，形成強(qiáng)大的互動(dòng)和二次傳播勢(shì)頭，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌體驗(yàn),，最終在消費(fèi)者頭腦中形成不可替代的印象,。
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