日志
評析王老吉的品牌營銷
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作者：林玲
坦率地說,，加多寶,、王老吉這半年多你來我往，相互交手，各自紛紛亂亂,，已經(jīng)不象涼茶,，倒更象是給市場佐餐的話資和涼菜,。企業(yè)領導應多了解一下市場的實際情況,，少聽匯報，少看自家做的廣告和報道,，真正清楚王老吉亦或加多寶的品牌營銷是否達到自己的期望實效,，就可以一笑而過，營銷實效面面觀
營銷只能看實效,，自我宣傳無用,，瞞天過海無用，夸大神奇無用,，羸弱殘喘無用,。對于品牌營銷，實效性的要求就會更高,。即使國內(nèi)營銷要求不是那么高,，即使自己犯錯，對手也在犯錯,，對于品牌來說,，一招一式不是為了漂亮，不是為了虛晃,，不是為了老板夸獎,，而是要在市場中落到實處。
一步有一步的要求,，一步有一步的落地,，如果市場上該下快棋的變成了打太極和蝸牛爬,，該嚴謹?shù)淖兂闪死~網(wǎng)，該精準的變成了水上漂,，該扎實的變成了馬蜂巢,，我們只能慶幸上天照顧和保佑自己，派來了一個不專業(yè)的對手,；感謝對手的不給力,，給自己造不成壓力；感謝過去的家大業(yè)大,，對自己的業(yè)績和生存沒有迫切要求和期待；感謝品牌有一顆強大而仁慈的心,，允許自己做出各種想象不出的低級失誤,。
關(guān)于這場商戰(zhàn)，有很多溢美之詞,，很多轟轟烈烈,，但是很抱歉，大多來自企業(yè)自身的包裝宣傳,，以及場外的非專業(yè)觀眾,，以及了解營銷理論但不了解實戰(zhàn)如何開展的咨詢公司。如果讓從事營銷實戰(zhàn)管理的專業(yè)觀眾來看,，就很難堪,，也很難過。
這是中國飲料行業(yè)的巨頭之戰(zhàn),，打得如此松松垮垮,，如此不專業(yè)，如此不精準,，如此低效率和低效力,，如此散漫和狼狽，選手們象在夏季里夢游,，包括一些國際巨頭在內(nèi)的競品們象在午休閑睡,，真正加班加點的是廣告公司和公關(guān)公司，真正贏利的是廣告公司和電視臺,，中國式的營銷與經(jīng)營是否集體生了病和有殘缺,？
前蘇聯(lián)的一些保衛(wèi)戰(zhàn)，當把歷史的真實記錄還原時,，就會了解當時的戰(zhàn)役實景究竟是奮勇還是讓人無語和唏噓,。營銷無論是保衛(wèi)戰(zhàn)，還是反擊戰(zhàn),，也是一場營銷征戰(zhàn),。無論戰(zhàn)局如何,，需要聽到、看到真實的戰(zhàn)況,，做出有效的部署,。
如果說這場曠日持久的商戰(zhàn)中有什么稱得上是有效的營銷，記憶中可以歷數(shù)的只是有限的幾處,，包括初期加多寶自顧自地狂轟濫炸,，任由終端虛掩脫節(jié)，廣藥王老吉綠盒裝趁勢終端攔截,，這個環(huán)節(jié)給予加分是因為廣藥彼時只是初段選手,，完全非食品飲料行業(yè)出身，尚能如此,，加多寶的表現(xiàn)實在不象品牌,。其他很多環(huán)節(jié)、很多方面與正常的營銷實施,，尤其是品牌營銷實施的完整要求相差得太遠,。
要雙雄，還是雙熊,？
我們承認,，對于好聲音的成功打造加多寶貢獻很大，出資力度很到位,，但對其自身的品牌塑造和銷量提升而言,，很難評定。企業(yè)的自我宣傳和包裝宣傳并不能讓人信服,。廣告是廣告,，銷量是銷量，品牌的知名度不代表美譽度,，更不代表銷量,。誰都知道茅臺，但真正消費茅臺的只是有限的人群,。
茅臺的單值高,，渠道穩(wěn)固。即使是高端涼茶,，品牌認知,、品牌歸屬以及品牌形象均發(fā)生變化，由過去的獨尊,，變成現(xiàn)在越打越亂乎的雙胞胎,、二人轉(zhuǎn)，廠家不怕亂戰(zhàn)丟面子,，消費者還怕鬧心,、沒臉面,，有什么必要堅持非此涼茶不可？市場上新產(chǎn)品,、老產(chǎn)品多如牛毛,，要新鮮有新鮮，要懷舊有懷舊,，要清爽有清爽,，要來勁有來勁，消費者何必吊死在一棵樹上,？
法律方面不予置評,，很多不僅僅是道義方面的問題，而是商業(yè)實操經(jīng)驗的問題,。
路是自己走的,，協(xié)議是自己簽的，事情是自己做的,，自己寬厚和守信才可以理直氣壯質(zhì)疑別人。市場法則并不同情弱者,，而是尊重強者,。
和營銷之戰(zhàn)一樣，自身有經(jīng)驗就不至于打得如此悲催和被動,。得道兩個字也不是自己說的,，記不起來消費者、記不起來支持者,，被動挨打在所難免,。只有真正君子，不欠什么,，才能坦坦蕩蕩,。但堂堂的一大巨頭方方面面弱不禁打，光靠同情牌,，是否太弱了點,？營銷經(jīng)驗、簽約經(jīng)驗,、訴訟經(jīng)驗,、宣傳經(jīng)驗看不出象巨頭企業(yè)。過去方方面面人為的痕跡過多,，漏洞太多,，就會降低企業(yè)和品牌的可信度。
廣藥選擇這個時候再打官司是為了牽制對手的新年營銷攻勢,，同時順勢推出吉祥三寶,，雙方每一次揪斗都成了宣傳和代言的方式,，但都把消費者和市場的感受撇在一邊。從經(jīng)營運作角度,，可以給廣藥的時機選擇和牽制謀略加分,。
其他用法律依據(jù)來說話。其實這場商戰(zhàn)是利益之爭引發(fā)的征戰(zhàn),，很多方面可以有更好的解決之道,。既然分道揚鑣了，還是各自拿出各自的看家本事,，用精彩來回饋世界,，贏得尊重和景仰。品牌大并不是強,，燒錢并不是創(chuàng)業(yè)績,，讓對手心服口服，讓市場交口稱贊,，讓真實業(yè)績證明一切的品牌才是真心英雄,。這個強字需要由市場來最終評價。
以上不代表道德觀,，只是營銷和經(jīng)營角度的切實看法,。高級的比武會演繹精彩，蛋糕共同做大,，共同分享,，即使糾纏難斗，也會相互懷念,。低俗的拉扯會雙雙落入井里,，成為井底之蛙，變成低效營銷的配對雙打組合,。不僅熊一個,，而是熊一雙。
2013市場喝什么
有陪練,，應該打得加點勁,，給中國企業(yè)營銷提點氣。過去,，人們選擇王老吉,，不僅僅因為其是民族品牌，更是一個值得尊重的營銷品牌,。廣藥和加多寶,，無論是生母、是養(yǎng)母,，無論你們的孩子現(xiàn)在各自叫什么,，請為營銷的榮譽和尊嚴,，將自己的品牌做得更好些，讓營銷同行們感到臉上有光,。
2013喝什么,，請聽聽市場的回聲。那是品牌生命的根基,。
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