作者：程青云

 

品牌自上世紀(jì)九十年代以來，一直是商業(yè)運(yùn)營的核心部件,。無論快消,、IT,、家居建材,，還是衣服鞋襪,、農(nóng)產(chǎn)品,，無一不希望自己成為品牌,。但長期以來，在企業(yè)從事品牌營銷具體過程中,，一直存在著兩個顯在誤區(qū),！

 

第一個誤區(qū)：認(rèn)為品牌就是知名度。

 

在這類型企業(yè)家看來,，方便面的品牌只有康師傅,、今麥郎、統(tǒng)一,、白象等少數(shù)幾個,，特產(chǎn)品牌只有全聚德、德州扒雞,、新疆大棗等名品才算,，食用油品牌自然也只有金龍魚、福臨門,、魯花和金浩等少數(shù)企業(yè)才稱得起,。正因這種認(rèn)知，這類型企業(yè)家覺得做品牌就必須投入數(shù)千萬乃至數(shù)億元進(jìn)行品牌告知,。因此,，香雪投了央視，恒康也曾一度大肆燒錢，但今日并沒登上王者的寶座,。

 

受此影響,，一些企業(yè)家對自身觀念進(jìn)行了修正，不再將品牌與知名度直接畫上等號,。但也因此,，從一個坑出來又進(jìn)了另一個坑,形成了品牌營銷的第二個誤區(qū)。

 

第二個誤區(qū)：往往只從企業(yè)實(shí)際出發(fā),，認(rèn)為品牌營銷就是做好產(chǎn)品、渠道,、推廣以及促銷,。

 

一說品牌營銷，首先想的是做什么新產(chǎn)品,，進(jìn)沃爾瑪還是家樂福,，搞什么樣的活動，玩什么事件,！但縱觀每年各地新鮮創(chuàng)意活動層出不窮,，進(jìn)入大渠道者不計(jì)其數(shù)，只是成功者鳳毛麟角,，失敗者是大多數(shù),。

 

是因?yàn)槠髽I(yè)家們行為錯了嗎？不是,，品牌營銷并不能離開產(chǎn)品,、渠道、推廣,、促銷,，做到一定程度也確實(shí)要形成知名度。只是從本質(zhì)上,，這些并不是品牌營銷的本質(zhì),。

 

從根本上，品牌營銷的本質(zhì)是以人為本,。只有對人進(jìn)行系統(tǒng)的關(guān)懷和滿足,，才能真正做好品牌，讓其贏銷,！

 

而這是由品牌營銷的三重境界決定的,。

 

品牌營銷的三重境界：區(qū)隔性 整體性 文化性

 

從區(qū)隔性說，品牌與產(chǎn)品的不同在于,，產(chǎn)品賣的是品類屬性,，而品牌在其之上增加了更多的附加價(jià)值。

 

從宏觀視野看，增加了附加價(jià)值的品牌能存在,，是因?yàn)殡S著社會物質(zhì)生活豐富,，消費(fèi)者發(fā)生了分化，一些擁有更多物質(zhì)資源的消費(fèi)者希冀通過對品牌產(chǎn)品的消費(fèi)凸顯其的不同,，或擁有更多價(jià)值,。

 

因此，品牌營銷的起源是消費(fèi)者需求,，故而,，要做好品牌營銷，就必須以這部分消費(fèi)者的需求為皈依,。只有如此,，而非簡單地整合產(chǎn)品基地等外在元素，品牌營銷才找到了最為堅(jiān)實(shí)的根基,。

 

從整體性說,，找到明確的消費(fèi)者需求是品牌營銷第一步。關(guān)鍵在于整體把握消費(fèi)者的消費(fèi)行為,。

 

消費(fèi)者的消費(fèi)行為是線性的行為流,。例如，茅臺如果只是定位高端,，不經(jīng)過產(chǎn)品價(jià)格,、渠道、推廣等系統(tǒng)行為的整合,，很難讓高端人群完全認(rèn)可,。同樣，對于任何品牌的消費(fèi)者,，其都會經(jīng)歷認(rèn)知,、了解、嘗試,、對比,、忠誠消費(fèi)等幾個過程，品牌營銷只有洞悉了這些,，并從各層面整體把握,，充分滿足，形成差異,，才是品牌營銷,。

 

具體到市場看，中國市場層次多,，消費(fèi)心理多元化的特點(diǎn)決定,，任何一個品牌都不可能同時(shí)在行為上差異性準(zhǔn)確滿足多個細(xì)分消費(fèi)群,。因此，為了品牌效益最大化,，就必須強(qiáng)化品牌的文化性,。

 

品牌文化性，核心在于充分發(fā)揮文化的內(nèi)在彈性空間,，盡可能囊括更多消費(fèi)群,。

 

如王老吉的怕上火，百事的年輕一代乃至康師傅的味道,、今麥郎的面文化以及互聯(lián)網(wǎng)上三只松鼠提倡的慢食快活價(jià)值觀,，都是通過對產(chǎn)品利益的突破，形成價(jià)值觀從而獲得廣泛的捕獲面,，贏得品牌效益最大化,。

 

當(dāng)然，無論是追求效益最大化的文化性,，還是全面把握消費(fèi)路徑的整體性，抑或捕捉需求的區(qū)隔性,，皆萬變不離其宗,，都是以消費(fèi)者為中心，對其進(jìn)行系統(tǒng)的關(guān)懷和滿足,，實(shí)現(xiàn)成功的品牌營銷,，

 

那么，如何對消費(fèi)者進(jìn)行系統(tǒng)地關(guān)懷和滿足呢,？

 

系統(tǒng)品牌營銷的十個關(guān)鍵點(diǎn)

 

1,、定位是系統(tǒng)品牌營銷的基礎(chǔ)和核心。所謂定位,，本質(zhì)是根據(jù)消費(fèi)市場,、競爭對手和企業(yè)現(xiàn)狀準(zhǔn)確為自身界定一個最合適的身份。

 

香飄飄將自身定位行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,，因此,，面對的就是所有奶茶消費(fèi)者，所以以不競爭為競爭,，提出奶茶就是香飄飄的口號,。相反，龍大在魯花當(dāng)?shù)赖氖袌霈F(xiàn)實(shí)下,，如果面對所有消費(fèi)者,，賣花生油品類不太現(xiàn)實(shí)，因此,，就理所當(dāng)然定位挑戰(zhàn)者,，爭取想吃“用當(dāng)季新花生榨取花生油“的消費(fèi)者,，從而贏得競爭優(yōu)勢。

 

2,、相對定位的策略性,，品牌價(jià)值更多的是根據(jù)所選擇消費(fèi)群的不同，形成自身的品牌包裹力,。

 

匯源的品牌價(jià)值一直是提供健康果汁,；康師傅、統(tǒng)一等低濃度品牌商切割市場,，品牌價(jià)值更多鎖定在歡樂,、好喝、平價(jià)乃至功能等價(jià)值上,，相對鎖定年輕一族,，從而在價(jià)值上與匯源形成了區(qū)隔。

 

3,、品牌個性是品牌價(jià)值的延續(xù),。

 

中糧的品牌個性是正統(tǒng)，追求自然,，同樣是食用油,，福臨門相對金龍魚無形中就多了幾分傳統(tǒng)的氣息。相反,，德芙作為巧克力的翹楚,，其無論廣告片還是包裝，都充滿著洋氣,。

 

4,、洋氣的個性需要適合的口號。品牌口號就是品牌消費(fèi)價(jià)值與個性的外在表現(xiàn),。

 

德芙順著洋氣,，品牌口號是“縱享絲滑“，哈根達(dá)斯的”愛她就給她哈根達(dá)斯“等都一脈傳承了品牌價(jià)值的時(shí)尚自由調(diào)性,。相對于這些品牌,，徐福記則更與品牌傳統(tǒng)價(jià)值一脈相傳，傳播過年就吃徐福記,。

 

但無論是什么口號,，從消費(fèi)者來說，在被品牌文化感染同時(shí),，最終消費(fèi)的是產(chǎn)品,，因此，產(chǎn)品價(jià)值從另一個維度更進(jìn)一步把握著消費(fèi)需求,。

 

5,、產(chǎn)品價(jià)值本質(zhì)上是產(chǎn)品利益,，如黃飛紅的麻辣味道，六個核桃的補(bǔ)腦等,。其作為品牌產(chǎn)品或獨(dú)有或占位品類的價(jià)值,，與品牌價(jià)值、個性,、口號,、定位一道形成了對消費(fèi)者心智理性與感性，不同卻相互配合,，天衣無縫的兩層包裹,。

 

但從個體消費(fèi)者來說，其是多變的,，他們的消費(fèi)場景,、消費(fèi)時(shí)機(jī)并不相同；從消費(fèi)市場來說,，消費(fèi)者是多元的,，有層次性的。

 

6,、產(chǎn)品線的意義正是應(yīng)對多元消費(fèi),，將產(chǎn)品、品牌價(jià)值層次化,，或展示形象，或應(yīng)對競爭,，或走量,，最終實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品在市場上對消費(fèi)需求的多方位滿足把握,。

 

事實(shí)到此并沒有結(jié)束,。對于消費(fèi)者，產(chǎn)品利益重要,，但他們更看重在自己的眼睛,。

 

7、包裝的意義正在于實(shí)現(xiàn)品牌,、產(chǎn)品價(jià)值的外在符號化,，以讓消費(fèi)者能從外在感覺到品牌、產(chǎn)品的內(nèi)在,，最終實(shí)現(xiàn)購買,。

 

但受制于當(dāng)前競爭的慘烈，如果只有產(chǎn)品品牌價(jià)值,，只有價(jià)值化的包裝,，很難從群雄中脫穎而出,。

 

差異化的物料是品牌包裝的補(bǔ)充強(qiáng)化，是凸顯品牌價(jià)值的必然選擇,。

 

蒙牛,、伊利通過價(jià)值承接的規(guī)模物料，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值在終端渠道的規(guī)模媒體化視覺,，贏得這個眼球時(shí)代,，消費(fèi)者的注意。

 

由于渠道終端已經(jīng)打破了過去大一統(tǒng)的時(shí)代,，因此,，全渠道覆蓋不再是最佳選擇。

 

8,、品牌產(chǎn)品必須根據(jù)對自身消費(fèi)群的選擇,，根據(jù)他們的消費(fèi)行為路徑，去有效設(shè)置最佳的渠道模式,。

 

一個禮品大米,，如果將一批、商超作為渠道重點(diǎn),，都無法抵達(dá)消費(fèi)者,，何談贏銷。因此,，準(zhǔn)確地配置渠道模式是將品牌價(jià)值真正放大的關(guān)鍵,，在一定意義上，渠道就是品牌的陣地,。只有合理,，才能主次渠道吻合，價(jià)值迅速擴(kuò)散,。

 

9,、推廣模式比渠道模式更靈活，本質(zhì)是通過運(yùn)動戰(zhàn),，通過多樣化的形式讓品牌價(jià)值“活“起來,，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)群的價(jià)值對位，從而將品牌價(jià)值借推廣形式轉(zhuǎn)借植入到消費(fèi)者心中,。

 

在這一過程中,，明確的消費(fèi)群是基礎(chǔ)，也是核心,，圍繞此,，品牌定位、價(jià)值,、個性,、口號,、產(chǎn)品價(jià)值是標(biāo)準(zhǔn)武器，產(chǎn)品線,、包裝是軍隊(duì),，渠道模式是具體的陣地，而推廣模式及活動則是一場接著一場的戰(zhàn)役,。

 

10,、要持續(xù)打贏戰(zhàn)役，除了如以上對消費(fèi)者系統(tǒng)關(guān)懷,，個性化的配置尤為關(guān)鍵,。畢竟中國市場不是一塊鐵板，各區(qū)域相同層次的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣,、文化,、行為并不同。

 

大米在全國各地皆以粳米,、秈米為主導(dǎo),，但在廣州深圳，泰國米卻是主流,，面對特殊的市場狀況,，就算金龍魚可以繼續(xù)堅(jiān)持456的標(biāo)準(zhǔn)，但在主導(dǎo)明星產(chǎn)品上卻必須調(diào)整以適應(yīng)市場特殊情況,。

 

事實(shí)上,，只有這樣，有完整的品牌營銷系統(tǒng),，外加上個性化的市場機(jī)動配置,，才能最終將品牌營銷正確的進(jìn)行到底。

 

康師傅,、統(tǒng)一等品牌正是因?yàn)槊靼琢诉@一規(guī)則,，產(chǎn)品在上市后依然根據(jù)消費(fèi)反饋進(jìn)行持續(xù)調(diào)整,，所以最終能滿足消費(fèi)者需求,，而讓自己成為系統(tǒng)運(yùn)營品牌的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，得到可持續(xù)健康發(fā)展,！