作者：李明明

   一,、中,、低檔旅游飯店更需要市場定位

    高檔旅游飯店因檔次高，數(shù)量較少，所面對的顧客層次較為單一集中,，在進(jìn)行市場定位時(shí)比較容易。而中,、低檔旅游飯店的分布廣,、輻射范圍遍及全國各地，面對的顧客層次十分復(fù)雜,，市場定位的難度較大,。所以中、低檔旅游飯店更需要正確的市場定位作為其發(fā)展的指南,。

    1,、通過市場定位，突出特點(diǎn),，強(qiáng)調(diào)個(gè)性

    中,、低要旅游飯店承擔(dān)了我國大部分游客的接待任務(wù)，是我國飯店業(yè)的主體,。但絕大多數(shù)中,、低檔飯店經(jīng)營業(yè)績不佳，其重要地位沒有顯露出來,。因此,，需要靠明確的市場定位來突出其經(jīng)營的特點(diǎn)，樹立起個(gè)性鮮明,、深受歡迎的形象,，增強(qiáng)對顧客的吸引力和競爭實(shí)力，使之成為我國飯店業(yè)中的中流砥柱,。

    2,、通過市場定位,，減少中、低檔飯店經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)

    相對于高檔飯店來說,，中,、低檔旅游飯店承受的市場風(fēng)險(xiǎn)更大。旅游逐步成為大眾的消費(fèi)活動(dòng),，相應(yīng)的飯店市場的客源類型和層次更加復(fù)雜,，并且極易發(fā)生變化，這使飯店經(jīng)營的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)同步增加,。同時(shí)政治因素,、經(jīng)濟(jì)原因和旅游中的偶發(fā)事件等加大了飯店經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)性。中,、低檔旅游飯店承受風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱,，這就需要正確的市場定位來選擇風(fēng)險(xiǎn)較小的客源市場作為目標(biāo)市場，減少經(jīng)營過程中的不利因素,，增加有利機(jī)會(huì),。

    3、以市場定位理論為指導(dǎo),，糾正決策中的錯(cuò)誤傾向

    中,、低檔旅游飯店在進(jìn)行經(jīng)營決策時(shí)，往往沒有以市場定位理論為指導(dǎo),，帶有一定的盲目性,，主要表現(xiàn)在：對目標(biāo)市場認(rèn)識不清，經(jīng)營方向不明確,；進(jìn)行目標(biāo)市場定位時(shí)主次不分,，缺乏針對性；跟隨競爭對手的定位方向而定位,；受“不正當(dāng)消費(fèi)”誤導(dǎo),，定位只顧眼前利益，缺少長遠(yuǎn)打算,；等等,。這都在不同程度上影響到飯店的經(jīng)營績效。因此,，中,、低檔旅游飯店決策時(shí)，必須以客源市場為基礎(chǔ),，以市場定位為前提，盡量減少?zèng)Q策中可能產(chǎn)生的錯(cuò)誤傾向,。

    二,、中,、低檔旅游飯店市場定位的過程

    中、低檔旅游飯店市場定位的過程大致可按以下四個(gè)步驟進(jìn)行,。

    1,、選擇適合的客源層次

    中、低檔旅游飯店在進(jìn)行市場定位時(shí),，要根據(jù)目標(biāo)市場不同層次的顧客的不同需求進(jìn)行有條件的挑選,，明白不同層次的顧客的關(guān)鍵利益所在，有針對性地投其所好,。中,、低檔旅游飯店講究的是經(jīng)濟(jì)、方便,、舒適,，在定位時(shí)應(yīng)把目光放在消費(fèi)檔次偏中、低檔的顧客群體上,，如國內(nèi)企業(yè)的出差人員,、推銷人員及旅游團(tuán)隊(duì)等，以已所能,，供客所需,。

    2、樹立起與眾不同的市場形象

    在選擇了具體的目標(biāo)市場之后,，經(jīng)營者就應(yīng)考慮飯店應(yīng)樹立什么樣的形象來博取客人的好感與信賴,。決策時(shí)要從客人的立場來思考問題，憂客人之憂,、樂客人之樂,，如針對外地出差人員可提供市內(nèi)交通圖，方便客人,。同時(shí)經(jīng)營中要突出自己的風(fēng)格與個(gè)性,，在競爭中獨(dú)樹一幟，讓顧客情有獨(dú)鐘,。例如飯店能反映出濃郁的民族風(fēng)情和地方特色,，就能引起客人的好奇與喜歡。

    3,、宣傳媒介的選擇

    飯店的市場形象一經(jīng)確定,，就應(yīng)通過宣傳媒介向目標(biāo)客源市場傳遞和宣傳。宣傳要注重簡練,、具體,，強(qiáng)調(diào)特色和顧客能獲取的好處，與此同時(shí),，挑選合適的媒介也是十分必要的,。在選擇時(shí)既要注意媒介在飯店目標(biāo)市場的影響力,，又要注意節(jié)約廣告開支。比如針對中青年女性,，選擇流行的時(shí)裝雜志作為宣傳媒介,，就能收到較理想的效果。

    4,、飯店產(chǎn)品的設(shè)計(jì)

    飯店產(chǎn)品能否被顧客接受并使客人滿意是檢驗(yàn)飯店經(jīng)營質(zhì)量優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn),，也是進(jìn)行市場定位需最終達(dá)到的目的。中,、低檔旅游飯店根據(jù)目標(biāo)市場和自身形象來設(shè)計(jì)或更新飯店產(chǎn)品,，始終本著客人所需，以“物美價(jià)廉”取勝,。同時(shí)通過產(chǎn)品的魅力又可加深飯店在顧客心中的地位,，鞏固飯店所樹立起的信譽(yù)。

    三,、中,、低檔旅游飯店的市場定位策略

    1、“避強(qiáng)就弱”定位法

    中,、低檔旅游飯店根據(jù)自身的接待能力有意識地避開高檔消費(fèi)層次顧客,，面對中、低檔消費(fèi)水平的顧客,。在選擇時(shí)以對飯店價(jià)格較為敏感的客人作為目標(biāo)市場,。如飯店市場按往宿動(dòng)機(jī)可分為公務(wù)客人和游覽客人。公務(wù)客人包括一般公務(wù)客人,、高層公務(wù)客人,、會(huì)議團(tuán)體；游覽客人包括探親訪友者,、團(tuán)體觀光客人,、散客游覽者。其中除高層公務(wù)客人為顯示其地位會(huì)選擇價(jià)格昂貴高檔飯店外,，其余類型的客人在選擇住宿飯店時(shí)都會(huì)考慮到價(jià)格因素,，而“價(jià)廉”正是中、低檔飯店的優(yōu)勢之一,。所以,，中、低檔旅游飯店在市場定位時(shí)切忌好高騖遠(yuǎn),，應(yīng)把目光瞄準(zhǔn)消費(fèi)能力一般的顧客,，如一般的公務(wù)客人和游覽客人中的探親訪友者。當(dāng)然,，這并不是在確定市場定位時(shí)排斥一些消費(fèi)能力強(qiáng)的客人,，而是要把飯店主要的精力放在具有相當(dāng)規(guī)模,、能給本飯店創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的顧客群體上,。當(dāng)前旅游市場國內(nèi)旅客的迅猛增加,，而他們的消費(fèi)水平還不能夠和外國游客相比，但其中的一部分客人已有能力消費(fèi)中,、低檔飯店的產(chǎn)品,。因此，在宣傳中,、低檔旅游飯店時(shí)要突出經(jīng)濟(jì),、舒適，讓客人明白只須花費(fèi)比招待所略多一點(diǎn)的錢就能享受到星級賓館的服務(wù),。這對任何一家中,、低檔旅游飯店來說，都將是一個(gè)前景喜人的大市場,。如上海錦江假日以低廉的價(jià)格,，快捷周到的服務(wù)在開拓與培育國內(nèi)游客市場方面邁出了成功的一步，客房入住率始終保持在80％以上,。

    2,、“避實(shí)就虛”定位法或“拾漏補(bǔ)缺”定位法

    這是利用競爭對手市場定位的偏差或疏漏對飯店目標(biāo)市場進(jìn)行定位。

    任何一家旅游飯店在市場定位時(shí)都帶有一定的傾向性,。如沿海一些城市的華僑飯店就主要以歸國僑胞作為主要目標(biāo)市場,。中、低檔旅游飯店進(jìn)行市場定位時(shí)要避免空泛性,，糾正“面面俱到”的錯(cuò)誤觀念,，要善于鉆競爭對手的“漏洞”。這就要求經(jīng)營者必須了解市場競爭對手的主要定位方向,，要熟悉客源市場的構(gòu)成,，能夠分析潛在市場的變化及變化的趨勢，從而掌握定位的靈活性,，做到既能吸引不同類型的顧客,，又要主次分明。鑒于當(dāng)前一些長住的商務(wù)客人對大型飯店高昂的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)頗有怨言,，中,、低檔旅游飯店可利用自己的“物美價(jià)廉”招睞這部分消費(fèi)強(qiáng)能力的客人，把他們的辦公桌請進(jìn)自己的飯店,，以己之長,，攻彼之短。

    其次,，中,、低檔旅游飯店可針對客源市場上較為隱蔽而被競爭者所忽略的市場,，選擇有代表的客源進(jìn)行目標(biāo)市場定位。據(jù)有關(guān)資料顯示：日本的出國旅游人數(shù)1993年超過1000萬,，其中女青年游客占1／5強(qiáng),，由此可推測、日本出游的青少年占其旅游總數(shù)的1／3,，其中相當(dāng)一部分游客是大學(xué)生及中小學(xué)生,。他們的旅游目的是增長知識、豐富閱歷，這種旅游在日本稱之為“修學(xué)旅游”。近年來,，香港、臺灣,、新加坡等地區(qū)的學(xué)生假期出游人數(shù)也在增加。中國是這些國家和地區(qū)的毗鄰,，歷史悠久,，文化發(fā)達(dá)，名勝古跡眾多,，自然風(fēng)光秀麗,，是這些學(xué)生假期修學(xué)旅游的理想目的地。這些學(xué)生的消費(fèi)水平不高,，主要追求的是獨(dú)立,、新奇、方便和輕松愉快的氛圍,。中,、低檔旅游飯店如能審時(shí)度勢，把這些修學(xué)旅游的學(xué)生定為飯店的目標(biāo)市場之一,，獨(dú)辟蹊徑,，對口宣傳，也許會(huì)掀起一股“中國修學(xué)游”的熱潮,。

    3,、“順風(fēng)轉(zhuǎn)舵”定位法

    這里的“風(fēng)”指的是影響旅游市場的主客觀因素，其中國家的產(chǎn)業(yè)政策對飯店業(yè)的發(fā)展影響最大,。中,、低檔旅游飯店實(shí)力較薄弱，風(fēng)險(xiǎn)承受力較差,。國家一些新的政策與措施可能會(huì)給其帶來災(zāi)難性的后果,。如1994年反腐倡廉工作的開展與深入，使“公款爺”、“支票客”進(jìn)飯店消費(fèi)大量減少,，對飯店業(yè)造成了沖擊,。作為中、低檔飯店來說,，可利用自身經(jīng)營的靈活性,，只要根據(jù)國家政策的動(dòng)向適時(shí)調(diào)整或轉(zhuǎn)換市場定位的方向，就能在經(jīng)營中掌握主動(dòng),。例如1995年開始國家全面推行雙休日制,，促進(jìn)了國內(nèi)旅游市場的發(fā)展,，中,、低檔旅游飯店如能以此為契機(jī)，大量開發(fā)適合國內(nèi)游客購買的飯店產(chǎn)品,，積極開拓國內(nèi)市場,，前景將會(huì)更加光明。另外,，中,、低檔飯店進(jìn)行定位時(shí)應(yīng)充分考慮到旅游市場變化趨勢。如在一些旅游資源豐富的地區(qū)的飯店可向度假型飯店轉(zhuǎn)換,，以適應(yīng)當(dāng)前人們追求自然,、崇尚休閑的潮流。

    4,、“由此及彼”定位法

    這是以樹立飯店形象,、確立知名度、美譽(yù)度為前提條件,，也就是飯店在確定了某一目標(biāo)市場之后,，期望由此目標(biāo)市場給飯店帶來新的目標(biāo)市場。從營銷角度看,，這是一種十分重要的銷售策略,，中、低檔飯店在經(jīng)營中應(yīng)充分發(fā)揮熟客,、�,？偷淖饔谩＿@是因?yàn)轭櫩偷亩啻喂忸櫛硎撅埖晷抛u(yù)良好,；另一方面,，老顧客又是飯店的“活廣告”，可以帶來更多的可靠客源,，這種方法的關(guān)鍵在于服務(wù)質(zhì)量和對�,？吞峁┑膬�(yōu)惠措施。

    以上關(guān)于中、低檔旅游飯店的市場定位策略基本上是以中,、低檔消費(fèi)層次的顧客為主,，這與中、低檔飯店提供的飯店產(chǎn)品的檔次相合,。由于近年來國際游與國內(nèi)游齊頭并進(jìn),，飯店間的競爭更趨激烈，以及大眾旅游市場前景廣闊,，中,、低檔旅游飯店在進(jìn)行市場定位時(shí)一定要實(shí)事求是，根據(jù)客源市場的實(shí)際需求,，以物美價(jià)廉的大眾飯店產(chǎn)品,，經(jīng)濟(jì)、舒適,、方便的經(jīng)營特點(diǎn)來樹立起自身形象,，使我國的中、低檔飯店業(yè)的整體水平再上一個(gè)臺階,。