作者：李繪芳

 

    很多企業(yè)在每年的營銷計劃里毫不猶豫地寫到“因品牌形象老化，消費群轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品銷售呈下降趨勢,，我們無法挽回局面”�,？煽诳蓸芬呀�(jīng)有110年的歷史，但給人感覺還是年輕有為的美國人；百事也有百年歷史了，但給人感覺仍然是活力四射的小伙子,。還有IBM、迪斯尼,、諾基亞,、麥當(dāng)勞、奔馳,、福特,、寶馬,、索尼,、雀巢等等，可以說都有很長的歷史,。按照上面的“老化論”來衡量,，這些品牌已經(jīng)死若干次了。

   一,、為什么會老化呢,？

   我們承認(rèn)，一個行業(yè)可以進(jìn)入成熟期,，一個產(chǎn)品可以進(jìn)入衰退期,。但一個品牌為什么要會老化呢？在很多企業(yè),，負(fù)責(zé)營銷的副總們,、市場總監(jiān)們、品牌經(jīng)理們,，有沒有審視過品牌形象老化的根源,？也有沒有因此而感到羞恥？

   一個品牌的老化,，主要與企業(yè)沒有把營銷做好有直接關(guān)系,。比如：在產(chǎn)品開發(fā)上：5年前開發(fā)的產(chǎn)品，到現(xiàn)在不更新,，甚至連包裝都不換,。問為什么？他們會說,，可口可樂100年沒有換過配方,，我們?yōu)槭裁磽Q呢,？

   但可惜的是，可口可樂幾乎年年換包裝,。在視覺因素上：落伍,、俗套的LOGO，用了50年還“不動搖”,，而且哪兒都用,。問為什么？他們會說,，老換對市場有風(fēng)險,。那我們看看百事可樂是怎么換的？幾乎每隔10年更新一次VI系統(tǒng),，使視覺因素緊跟時代步伐,。

   在廣告創(chuàng)意上：一個創(chuàng)意用3年不換。問為什么,？他們會說,，一個人老換衣服，你能認(rèn)得出他是誰嗎,？但可惜的是,，忽略了“沙漏”效應(yīng)。如果你的創(chuàng)意不及時更新,，不到1年,，消費者對你創(chuàng)意的注意力便接近零，再打也沒有什么效果,。在媒介傳播上：有錢的時候不知節(jié)省,，有多少打多少廣告；沒錢了,，馬上銷聲匿跡,，3、5年不做廣告,。問為什么,？他們會說，集中資源猛烈轟炸,，引起轟動效應(yīng),。但結(jié)果是不僅沒有得到轟動效應(yīng)，反而無影無蹤了,。

   在終端建設(shè)上：陳列沒有陳列的樣子,，促銷沒有促銷的氣勢，像條落水狗，毫無起色,。問為什么,？他們會說，我們的產(chǎn)品貴在品質(zhì),，沒有必要搞這些,。但一個令人失望的事實是，人家“品質(zhì)一般”的產(chǎn)品銷售猛增,，他“品質(zhì)精良”的產(chǎn)品卻日益下滑,。類似這種現(xiàn)象在中國不少企業(yè)可以說多如牛毛，數(shù)不盡,，也說不完,。大家可以想像一下，就這樣經(jīng)營品牌,，別說老化,，沒有死掉已經(jīng)是萬幸了，還有什么勁頭說發(fā)展呢,？

   二,、如何判斷品牌形象老化傾向？　

   為了更科學(xué),、準(zhǔn)確地判斷品牌形象老化傾向,，下面介紹三種方法,。如果大家把這三種方法用好了,，就能發(fā)現(xiàn)很多問題。

   1,、定期的小組座談會,。

   做營銷的人萬不能厭倦與消費者溝通。如果你保持每年開一次消費者座談會,，便會發(fā)現(xiàn)消費者去年的看法和今年的愿景,。有時候，人很容易“自滿”,，總覺得自己的品牌是至高無上的,。但消費者卻不這么認(rèn)為，他們對你品牌的看法變化很快,，而且會讓你感覺到大吃一驚,。所以，定期在重點市場召開消費者座談會是很有必要的,。一般情況下,，至少一年開一次。

   2、定期的品牌價值評估,。

   這是個很專業(yè)的工作,，一般企業(yè)自己搞不了，需要委托專業(yè)公司來做,。這種評估費用比較大,，如果你企業(yè)有足夠支付能力，最好一年做一次,；如果沒有,，至少2年做一次。這樣,，你就會得到品牌價值,、聯(lián)想、品牌形象以及健康度等諸多指標(biāo)的變化情況,，便很容易看到品牌形象的老化傾向及其原因,。中國企業(yè)，悶頭做廣告,，不覺得這筆錢花得可惜,。但做些市場研究，就覺得可惜得不得了,，省之又省,，從而耽誤很多事情。所以一定要拿出部分預(yù)算去做這些有價值的事情,。

   3,、定期的走訪市場。

   這是最沒有必要教的方法,。幾乎所有企業(yè)對市場走訪很重視,，動不動就去看看。但每次都看什么,？陳列,、價格、大日期產(chǎn)品,、促銷執(zhí)行等,。這是銷售經(jīng)理看的事情，市場人員看什么,？不僅看這些,，還應(yīng)該看：你產(chǎn)品包裝與對手相比有沒有落伍、俗套的形象,？包裝的色澤是否有沖擊力,？

   包裝損壞情況是否嚴(yán)重,？POP是否按計劃到位？POP的創(chuàng)意與對手相比怎樣,？消費者對促銷活動的熱情怎樣,？導(dǎo)購員對現(xiàn)有產(chǎn)品和活動有何意見？本行業(yè)最好的品牌在做什么,？相關(guān)行業(yè)最好的品牌又在做什么,？等等。

   三,、活力來自活動　

   問題知道了,，就要及時采取措施。一天也不能等,。但不提倡盲目行動,，必須有個周密的計劃。計劃一旦確定,，就趕快落實,。一般來講，防止品牌形象老化的措施分兩大塊：一是發(fā)現(xiàn)問題后的專項行動,；一是日常營銷活動,。發(fā)現(xiàn)問題后的專項行動，就是對癥下藥的問題了,。諸如：發(fā)現(xiàn)LOGO過于陳舊,，那么調(diào)整VI系統(tǒng)；發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)滯后,，就提高新品開發(fā)速度,；發(fā)現(xiàn)促銷活動對品牌形象沒有正面作用，就改進(jìn)促銷活動,；等等,。這些行動,，內(nèi)部一旦達(dá)成一致意見,，就沒有什么可商量的，該做就做,。

   日常營銷活動,，卻需要做進(jìn)一步解釋。人的健康,，不僅需要定期體檢,，更需要日常鍛煉。就是說,，不要老指望體檢時發(fā)現(xiàn)什么病,，該怎么治？而更應(yīng)該注意平時怎么鍛煉、怎么調(diào)節(jié)心情,、怎么注意飲食等,。品牌也一樣,，它的活力就來自于它的活動,，活動頻繁而科學(xué)，投入也恰到好處,，品牌就可以保持活力,，能夠有效避免老化問題；否則,，就靠定期研究,，發(fā)現(xiàn)問題，改一改,，發(fā)現(xiàn)不了就算了,，最后受損的就是品牌本身。

   做營銷的人,，永遠(yuǎn)不要忘記,，消費者總是喜歡新鮮玩藝的。如果你要想防止品牌形象老化,，必須把這個“新鮮”做到位,，時刻讓消費者感覺到你品牌新的氣息。做到這一點,，產(chǎn)品開發(fā)與維護(hù),、傳播活動、視覺形象和代言人（使用者形象）尤為重要,。

   1,、產(chǎn)品開發(fā)與維護(hù)。

   按照產(chǎn)品生命周期和需求管理的要求,，及時開發(fā)新產(chǎn)品,，并適時淘汰老產(chǎn)品，對防止品牌形象老化會起到至關(guān)重要的作用,。新產(chǎn)品開發(fā),，大家好理解，不能理解的是老產(chǎn)品淘汰,。筆者曾提到“善待老產(chǎn)品”的觀點,，但這是在產(chǎn)品生命周期前提下的“善待”。如果一個產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入衰退期,，而且賣了5年都銷量上不去,，也不賺錢,，留著它有什么用呢？反而影響你的品牌形象,。

   在企業(yè)里,，最怕淘汰老產(chǎn)品的是銷售人員，怕什么呢,？無非是怕影響他們的銷售任務(wù),。所以他們愿意說：“產(chǎn)品是企業(yè)的兒子，怎能把兒子隨隨便便扔掉呢,？”這是袒護(hù),。產(chǎn)品不是企業(yè)的“兒子”，只是給企業(yè)賺錢的工具,。給企業(yè)賺錢就繼續(xù)用,，賺不了錢就得淘汰。

   2,、傳播活動,。

   無論是廣告，還是促銷活動,，或是公關(guān)等其它傳播活動,，必須在品牌定位的基礎(chǔ)上及時更新創(chuàng)意。創(chuàng)意更換頻率最好控制3個月以內(nèi),，最長也不要超過半年,。也就是說，你的新TVC播3個月就該換了,，因為3個月后已經(jīng)不是什么新的創(chuàng)意了,。如果費用緊張，可以半年換一次,，再長,，就會白白浪費錢，同時也白白失去市場機(jī)會,。

   3,、視覺形象。

   人們非常怕動這個東西,。當(dāng)然有一定道理,。因為視覺形象一變，隨之而變的東西太多了,。諸如包裝、POP,、廣告,、促銷物品等,。可以說是很大一筆費用,。但有時候,，視覺形象確實跟不上企業(yè)發(fā)展，會影響品牌形象,，在很多時候根本無法進(jìn)行高質(zhì)量的品牌傳播活動,。

   所以，該換的時候就要換,。早換總比晚換容易,，且效果好。當(dāng)然,，不提倡一刀切的方法,。根據(jù)你企業(yè)實際情況可以采用不同的更換策略。比如,，誰也沒有注意過可口可樂的字體有什么變化,，但它的LOGO（英文字體）與20年前相比具有天壤之別。不信你可以去看1980和1984年奧運會期間的可口可樂廣告,，再和現(xiàn)在的可口可樂廣告對比一下就知道,。

   4、代言人,。

   代言人形象很重要,。可以分為明星代言和亞明星代言,。明星就是那些當(dāng)紅的影視歌星或其他演藝界名人等,；亞明星是指廣告中出現(xiàn)的其它代言人，可以是普通人,，也可以是明星,。明星代言的主要目的是造勢。所以,，對人氣的要求比較高,。人氣下降的明星最好不要用。亞明星代言的主要目的是形成使用者形象,。所以,，必須讓目標(biāo)消費者感覺到這個人就在我們中間，不要讓消費者感覺有距離,。對于明星和亞明星而言,，明星的代言難度比亞明星更高。因為,，他（她）的一舉一動影響很大,，所以,，他（她）代言你品牌的長度應(yīng)與其人氣旺盛的長度保持一致。而亞明星代言,，可以保持相對長的時間,。