作者：李繪芳

 

    很多企業(yè)在每年的營(yíng)銷計(jì)劃里毫不猶豫地寫到“因品牌形象老化，消費(fèi)群轉(zhuǎn)移,，產(chǎn)品銷售呈下降趨勢(shì),，我們無法挽回局面”�,？煽诳蓸芬呀�(jīng)有110年的歷史,，但給人感覺還是年輕有為的美國(guó)人；百事也有百年歷史了,，但給人感覺仍然是活力四射的小伙子,。還有IBM、迪斯尼,、諾基亞,、麥當(dāng)勞、奔馳,、福特,、寶馬、索尼,、雀巢等等,，可以說都有很長(zhǎng)的歷史。按照上面的“老化論”來衡量,，這些品牌已經(jīng)死若干次了,。

   一,、為什么會(huì)老化呢？

   我們承認(rèn),，一個(gè)行業(yè)可以進(jìn)入成熟期,，一個(gè)產(chǎn)品可以進(jìn)入衰退期。但一個(gè)品牌為什么要會(huì)老化呢,？在很多企業(yè),，負(fù)責(zé)營(yíng)銷的副總們、市場(chǎng)總監(jiān)們,、品牌經(jīng)理們,，有沒有審視過品牌形象老化的根源？也有沒有因此而感到羞恥,？

   一個(gè)品牌的老化,，主要與企業(yè)沒有把營(yíng)銷做好有直接關(guān)系。比如：在產(chǎn)品開發(fā)上：5年前開發(fā)的產(chǎn)品,，到現(xiàn)在不更新,，甚至連包裝都不換。問為什么,？他們會(huì)說,，可口可樂100年沒有換過配方，我們?yōu)槭裁磽Q呢,？

   但可惜的是,，可口可樂幾乎年年換包裝。在視覺因素上：落伍,、俗套的LOGO,，用了50年還“不動(dòng)搖”，而且哪兒都用,。問為什么？他們會(huì)說,，老換對(duì)市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn),。那我們看看百事可樂是怎么換的？幾乎每隔10年更新一次VI系統(tǒng),，使視覺因素緊跟時(shí)代步伐,。

   在廣告創(chuàng)意上：一個(gè)創(chuàng)意用3年不換。問為什么,？他們會(huì)說,，一個(gè)人老換衣服，你能認(rèn)得出他是誰嗎,？但可惜的是,，忽略了“沙漏”效應(yīng),。如果你的創(chuàng)意不及時(shí)更新，不到1年,，消費(fèi)者對(duì)你創(chuàng)意的注意力便接近零,，再打也沒有什么效果。在媒介傳播上：有錢的時(shí)候不知節(jié)省,，有多少打多少廣告,；沒錢了，馬上銷聲匿跡,，3,、5年不做廣告。問為什么,？他們會(huì)說,，集中資源猛烈轟炸，引起轟動(dòng)效應(yīng),。但結(jié)果是不僅沒有得到轟動(dòng)效應(yīng),，反而無影無蹤了。

   在終端建設(shè)上：陳列沒有陳列的樣子,，促銷沒有促銷的氣勢(shì),，像條落水狗，毫無起色,。問為什么,？他們會(huì)說，我們的產(chǎn)品貴在品質(zhì),，沒有必要搞這些,。但一個(gè)令人失望的事實(shí)是，人家“品質(zhì)一般”的產(chǎn)品銷售猛增,，他“品質(zhì)精良”的產(chǎn)品卻日益下滑,。類似這種現(xiàn)象在中國(guó)不少企業(yè)可以說多如牛毛，數(shù)不盡,，也說不完,。大家可以想像一下，就這樣經(jīng)營(yíng)品牌,，別說老化,，沒有死掉已經(jīng)是萬幸了，還有什么勁頭說發(fā)展呢,？

   二,、如何判斷品牌形象老化傾向？　

   為了更科學(xué),、準(zhǔn)確地判斷品牌形象老化傾向,，下面介紹三種方法,。如果大家把這三種方法用好了，就能發(fā)現(xiàn)很多問題,。

   1,、定期的小組座談會(huì)。

   做營(yíng)銷的人萬不能厭倦與消費(fèi)者溝通,。如果你保持每年開一次消費(fèi)者座談會(huì),，便會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者去年的看法和今年的愿景。有時(shí)候,，人很容易“自滿”,，總覺得自己的品牌是至高無上的。但消費(fèi)者卻不這么認(rèn)為,，他們對(duì)你品牌的看法變化很快,，而且會(huì)讓你感覺到大吃一驚。所以,，定期在重點(diǎn)市場(chǎng)召開消費(fèi)者座談會(huì)是很有必要的,。一般情況下，至少一年開一次,。

   2,、定期的品牌價(jià)值評(píng)估。

   這是個(gè)很專業(yè)的工作,，一般企業(yè)自己搞不了,，需要委托專業(yè)公司來做。這種評(píng)估費(fèi)用比較大,，如果你企業(yè)有足夠支付能力,，最好一年做一次；如果沒有,，至少2年做一次,。這樣，你就會(huì)得到品牌價(jià)值,、聯(lián)想,、品牌形象以及健康度等諸多指標(biāo)的變化情況，便很容易看到品牌形象的老化傾向及其原因,。中國(guó)企業(yè)，悶頭做廣告,，不覺得這筆錢花得可惜,。但做些市場(chǎng)研究，就覺得可惜得不得了,，省之又省,，從而耽誤很多事情,。所以一定要拿出部分預(yù)算去做這些有價(jià)值的事情。

   3,、定期的走訪市場(chǎng),。

   這是最沒有必要教的方法。幾乎所有企業(yè)對(duì)市場(chǎng)走訪很重視,，動(dòng)不動(dòng)就去看看,。但每次都看什么？陳列,、價(jià)格,、大日期產(chǎn)品、促銷執(zhí)行等,。這是銷售經(jīng)理看的事情,，市場(chǎng)人員看什么？不僅看這些,，還應(yīng)該看：你產(chǎn)品包裝與對(duì)手相比有沒有落伍,、俗套的形象？包裝的色澤是否有沖擊力,？

   包裝損壞情況是否嚴(yán)重,？POP是否按計(jì)劃到位？POP的創(chuàng)意與對(duì)手相比怎樣,？消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的熱情怎樣,？導(dǎo)購員對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和活動(dòng)有何意見？本行業(yè)最好的品牌在做什么,？相關(guān)行業(yè)最好的品牌又在做什么,？等等。

   三,、活力來自活動(dòng)　

   問題知道了,，就要及時(shí)采取措施。一天也不能等,。但不提倡盲目行動(dòng),，必須有個(gè)周密的計(jì)劃。計(jì)劃一旦確定,，就趕快落實(shí),。一般來講，防止品牌形象老化的措施分兩大塊：一是發(fā)現(xiàn)問題后的專項(xiàng)行動(dòng),；一是日常營(yíng)銷活動(dòng),。發(fā)現(xiàn)問題后的專項(xiàng)行動(dòng)，就是對(duì)癥下藥的問題了,。諸如：發(fā)現(xiàn)LOGO過于陳舊,，那么調(diào)整VI系統(tǒng),；發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)滯后，就提高新品開發(fā)速度,；發(fā)現(xiàn)促銷活動(dòng)對(duì)品牌形象沒有正面作用,，就改進(jìn)促銷活動(dòng)；等等,。這些行動(dòng),，內(nèi)部一旦達(dá)成一致意見，就沒有什么可商量的,，該做就做,。

   日常營(yíng)銷活動(dòng)，卻需要做進(jìn)一步解釋,。人的健康,，不僅需要定期體檢，更需要日常鍛煉,。就是說,，不要老指望體檢時(shí)發(fā)現(xiàn)什么病，該怎么治,？而更應(yīng)該注意平時(shí)怎么鍛煉,、怎么調(diào)節(jié)心情、怎么注意飲食等,。品牌也一樣,，它的活力就來自于它的活動(dòng)，活動(dòng)頻繁而科學(xué),，投入也恰到好處,，品牌就可以保持活力，能夠有效避免老化問題,；否則,，就靠定期研究，發(fā)現(xiàn)問題,，改一改,，發(fā)現(xiàn)不了就算了，最后受損的就是品牌本身,。

   做營(yíng)銷的人,，永遠(yuǎn)不要忘記，消費(fèi)者總是喜歡新鮮玩藝的,。如果你要想防止品牌形象老化,，必須把這個(gè)“新鮮”做到位，時(shí)刻讓消費(fèi)者感覺到你品牌新的氣息。做到這一點(diǎn),，產(chǎn)品開發(fā)與維護(hù)、傳播活動(dòng),、視覺形象和代言人（使用者形象）尤為重要,。

   1、產(chǎn)品開發(fā)與維護(hù),。

   按照產(chǎn)品生命周期和需求管理的要求,，及時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品，并適時(shí)淘汰老產(chǎn)品,，對(duì)防止品牌形象老化會(huì)起到至關(guān)重要的作用,。新產(chǎn)品開發(fā)，大家好理解,，不能理解的是老產(chǎn)品淘汰,。筆者曾提到“善待老產(chǎn)品”的觀點(diǎn)，但這是在產(chǎn)品生命周期前提下的“善待”,。如果一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入衰退期,，而且賣了5年都銷量上不去，也不賺錢,，留著它有什么用呢,？反而影響你的品牌形象。

   在企業(yè)里,，最怕淘汰老產(chǎn)品的是銷售人員,，怕什么呢？無非是怕影響他們的銷售任務(wù),。所以他們?cè)敢庹f：“產(chǎn)品是企業(yè)的兒子,，怎能把兒子隨隨便便扔掉呢？”這是袒護(hù),。產(chǎn)品不是企業(yè)的“兒子”,，只是給企業(yè)賺錢的工具。給企業(yè)賺錢就繼續(xù)用,，賺不了錢就得淘汰,。

   2、傳播活動(dòng),。

   無論是廣告,，還是促銷活動(dòng)，或是公關(guān)等其它傳播活動(dòng),，必須在品牌定位的基礎(chǔ)上及時(shí)更新創(chuàng)意,。創(chuàng)意更換頻率最好控制3個(gè)月以內(nèi)，最長(zhǎng)也不要超過半年。也就是說,，你的新TVC播3個(gè)月就該換了,，因?yàn)?/SPAN>3個(gè)月后已經(jīng)不是什么新的創(chuàng)意了。如果費(fèi)用緊張,，可以半年換一次,，再長(zhǎng)，就會(huì)白白浪費(fèi)錢,，同時(shí)也白白失去市場(chǎng)機(jī)會(huì),。

   3、視覺形象,。

   人們非常怕動(dòng)這個(gè)東西,。當(dāng)然有一定道理。因?yàn)橐曈X形象一變,，隨之而變的東西太多了,。諸如包裝、POP,、廣告,、促銷物品等�,？梢哉f是很大一筆費(fèi)用,。但有時(shí)候，視覺形象確實(shí)跟不上企業(yè)發(fā)展,，會(huì)影響品牌形象,，在很多時(shí)候根本無法進(jìn)行高質(zhì)量的品牌傳播活動(dòng)。

   所以,，該換的時(shí)候就要換,。早換總比晚換容易，且效果好,。當(dāng)然,，不提倡一刀切的方法。根據(jù)你企業(yè)實(shí)際情況可以采用不同的更換策略,。比如,，誰也沒有注意過可口可樂的字體有什么變化，但它的LOGO（英文字體）與20年前相比具有天壤之別,。不信你可以去看1980和1984年奧運(yùn)會(huì)期間的可口可樂廣告,，再和現(xiàn)在的可口可樂廣告對(duì)比一下就知道。

   4,、代言人,。

   代言人形象很重要,。可以分為明星代言和亞明星代言,。明星就是那些當(dāng)紅的影視歌星或其他演藝界名人等,；亞明星是指廣告中出現(xiàn)的其它代言人，可以是普通人,，也可以是明星,。明星代言的主要目的是造勢(shì)。所以,，對(duì)人氣的要求比較高。人氣下降的明星最好不要用,。亞明星代言的主要目的是形成使用者形象,。所以，必須讓目標(biāo)消費(fèi)者感覺到這個(gè)人就在我們中間,，不要讓消費(fèi)者感覺有距離,。對(duì)于明星和亞明星而言，明星的代言難度比亞明星更高,。因?yàn)�,，他（她）的一舉一動(dòng)影響很大，所以,，他（她）代言你品牌的長(zhǎng)度應(yīng)與其人氣旺盛的長(zhǎng)度保持一致,。而亞明星代言，可以保持相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間,。