深度分銷的模式內傷：大前端、小平臺、弱系統(tǒng)
 
    自2002年起,，深度分銷是中國消費品（尤其是快消品）的主流銷售模式。很多中小企業(yè)在導入深度分銷的初期,，可以從經(jīng)銷商扁平化（即增加一級分銷商數(shù)量）、終端精細化管理等舉措中取得較大的增量,。
 
    這個模式的優(yōu)點是：渠道下沉,、渠道扁平化、終端精耕,，缺點是人海戰(zhàn)術,、報表信息海量、大系統(tǒng)整合困難,。深度分銷模式執(zhí)行效果好的,，都是企業(yè)規(guī)模較大、有相對完善的信息系統(tǒng)（含財務結算系統(tǒng)）支持,。
 
    隨著銷售區(qū)域的擴大,、銷售人員的增多、渠道下沉與扁平化等水平增長潛力鈍化,，加上近年來人員薪資成本上漲、80/90后銷售人員吃苦及承壓力的降低,，深度分銷的人海戰(zhàn)術正在變成吞噬銷售利潤的黑洞,。
 
    不用深度分銷模式，競爭者會把自己擠出市場,；繼續(xù)深度分銷模式,，在增量速度鈍化的情況下，銷售費用（含薪資與渠道等費用）的增幅越來越大,，加之管理幅度過寬,，一級經(jīng)銷商零碎化，小額訂單處理速度變慢,，深度分銷成了不少企業(yè)的噩夢,。
 
    中國快消品的銷售渠道過去20年的博弈大勢：先是KA賣場、CVS等現(xiàn)代零售渠道打破傳統(tǒng)批發(fā)商為主體的流通格局,，最近5年快消品電商風起云涌,，但尚未成為主渠道。
 
    深度分銷就其本質來說,，是“水平增量”的主要驅動力,，深度分銷的潛含背景,，是中國過去30年的人口紅利，即供應充足,、肯勤奮,、能吃苦、成本不高的銷售大軍,，企業(yè)大膽或超前投資人員,，往往可以獲得較大的投入產(chǎn)出比。
 
    如今人口紅利效益遞減已是大勢所趨,，制造,、零售、餐館等高強度,、低收入行業(yè),，都陷入用工慌；銷售一線業(yè)務員需要多一點知識含量,，大中專學歷人員是銷售大軍的主要組成,，目前已進入青黃不接時期：新生業(yè)務員頂不住大梁，銷售團隊普遍老化,，人海戰(zhàn)術不僅不能增量,，反而增加費用與風險。
 
    外部環(huán)境的巨大變化超過了企業(yè)資源與能力可以控制的范圍,，深度分銷模式賴以支撐的核心要素（人口紅利）已經(jīng)發(fā)生不可阻擋的逆轉,。從增長驅動力角度看，過去30年粗放的,、機會導向的水平增長驅動力已經(jīng)不足以支撐企業(yè)的規(guī)�,；�，更難以支持高質量的可持續(xù)增長,。內外要素的變化趨勢在2013年正在形成“死亡交叉”,，反映深度分銷的模式紅利大勢已去。
 
    需要說明的是,，深度分銷的模式紅利到頭,，并不意味著中國市場的渠道紅利（即以渠道對抗品牌的增長模式）已經(jīng)消失。中國市場大,、廣,、深、雜的特點,，決定了超大規(guī)模企業(yè)要實現(xiàn)壟斷是困難的,。渠道紅利在可以預見的時間內，仍然是中小企業(yè)快速崛起的市場機會與戰(zhàn)略屏障,。
 
    迄今為止,，即使在品牌集中化程度較高的方便面,、飲用水、飲料,、啤酒等行業(yè),，中國首富（娃哈哈）或強龍企業(yè)（康師傅、加多寶）也談不上對渠道的壟斷,。即使家電業(yè)由于“蘇美”實體店連鎖的快速集中化,，出現(xiàn)短暫幾年的“零售扼制生產(chǎn)商咽喉”的局面，但電子商務,、大企業(yè)自建渠道等,，也很快沖破“蘇美”的渠道壟斷。
 
    從這個宏觀視角才能清楚地看到,，深度分銷的模式紅利到頭,，并不意味著中國市場的渠道紅利（即以渠道對抗品牌的增長模式）已經(jīng)消失。中國市場大,、廣,、深、雜特點,，決定了超大規(guī)模企業(yè)要實現(xiàn)壟斷是困難的,。渠道紅利在可以預見的時間內，仍然是中小企業(yè)快速崛起的市場機會與戰(zhàn)略屏障,。
 
    迄今為止,，即使在品牌集中化程度較高的方便面、飲用水,、飲料,、啤酒等行業(yè)，中國首富（娃哈哈）或強龍企業(yè)（康師傅,、加多寶）也談不上對渠道的壟斷。即使家電業(yè)由于“蘇美”實體店連鎖的快速集中化,，出現(xiàn)短暫幾年的“零售扼制生產(chǎn)商咽喉”的局面,，但電子商務、大企業(yè)自建渠道等,，也很快沖破“蘇美”的渠道壟斷,。
 
    從這個宏觀視角才能清楚地看到，深度分銷模式紅利的消失,，從本質上是粗放的,、水平增長模式“邊際效益”的降低，是深度分銷模式的內在問題（模式內傷）,，決定了其模式紅利的終結,。
 
    深度分銷代表的是粗放,、機會、速度等水平增長思維,，從最近15年深度分銷的理論與實踐看,，無論是始作俑者的跨國企業(yè)，還是本土創(chuàng)新企業(yè),，深度分銷的管理特點都呈現(xiàn)驚人的一致性,，即三個核心特點：
 
    大前端：一線業(yè)務人員龐大；小平臺：區(qū)域及總部管理呈現(xiàn)金字塔結構,；弱系統(tǒng)：即使上了ERP,、CRM系統(tǒng)的企業(yè)，也不能有效對龐大的一線數(shù)據(jù)及其背后的競爭動態(tài)進行實時管控,。
 
    簡單說,，深度分銷模式的管理特色，是金字塔式垂直控制的寡頭管理模式,。這個模式的最大問題,，是末梢麻痹與壞死癥，最后傳導為管理系統(tǒng)的富貴病與官僚病,。

來源：經(jīng)理人網(wǎng)