盡管“硬著陸”的警報(bào)不絕于耳,，中國(guó)那看似源源不絕的新生消費(fèi)群體對(duì)許多外資公司仍然具有無(wú)窮的誘惑力,。

 

    然而,，中國(guó)消費(fèi)者到底想要什么呢？

 

    外界尤其是西方國(guó)家的公司對(duì)中國(guó)存在的一個(gè)常見(jiàn)和最大的誤解是：中國(guó)經(jīng)濟(jì)在過(guò)去二十年的高速增長(zhǎng)已推動(dòng)它走上“西化＂的道路,。

 

    不錯(cuò),，在中國(guó)的大街小巷,，可能隨處可以見(jiàn)到人們一邊喝星巴克咖啡,，一邊拿著iPhone手機(jī)高談闊論歐洲的最新潮玩意,；但就此論斷這是一種“西化”形式,，未免有點(diǎn)膚淺和想當(dāng)然了。

 

    中國(guó)正在走向現(xiàn)代化和國(guó)際化,，但稱之為“西化”,，那完全是忽視了中國(guó)數(shù)千年的文化和歷史。

 

    中國(guó)擁有源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文明和永恒的文化價(jià)值觀,，其圍繞個(gè)人與社會(huì)之間關(guān)系的世界觀是那樣的獨(dú)特,。

 

    外界許多人把中國(guó)境內(nèi)涉及不同政見(jiàn)者的重大事件、反文化傳統(tǒng)的藝術(shù)家,、蓬勃發(fā)展的在線社區(qū)和粗俗的搖滾音樂(lè)會(huì)等等也看作是西方自由主義在中國(guó)日益成長(zhǎng)的跡象,。

 

    這又搞錯(cuò)了，不錯(cuò),，中國(guó)正在蛻變,，但預(yù)言中國(guó)的文化傳統(tǒng)將出現(xiàn)根本性的改變那是不著邊際的,。

 

改變不等于革命

 

    推動(dòng)中國(guó)社會(huì)蛻變的一個(gè)因素是互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用日益普及,，這為中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)啟了新的天地。

 

    中國(guó)人擁抱網(wǎng)絡(luò)世界的速度和熱忱無(wú)疑是令人驚嘆的,。但“變化不等于革命,。”此外,，與其它事物一樣,，互聯(lián)網(wǎng)的影響不應(yīng)該被誤認(rèn)為是一個(gè)西化的現(xiàn)象。

 

   中國(guó)存在著一種根深蒂固的儒家思想,，那就是彰顯個(gè)性總是與適應(yīng)融入相沖突,，雄心勃勃與墨守陳規(guī)相矛盾。

 

    中國(guó)人的心態(tài)是個(gè)人主義并不可取,，除非它產(chǎn)生的結(jié)果得到他人的認(rèn)同,。在消費(fèi)文化層面，這體現(xiàn)在炫富心態(tài)和守財(cái)心態(tài)之間的恒常沖突上,。

 

    炫富心態(tài)體現(xiàn)在購(gòu)物行為上便是炫耀性消費(fèi),，著眼于當(dāng)下，著眼于突出自己的身份地位,。與之相反的是自我克制的心態(tài),，也就是渴求穩(wěn)定、居安思危的心態(tài),。因此,，中國(guó)的平均儲(chǔ)蓄率達(dá)到年收入的35%至40%。

 

三個(gè)黃金守則

 

    基于上述論點(diǎn)制定所稱的“在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)黃金守則”,。當(dāng)中首要及最重要的守則是必須設(shè)法盡量讓顧客在公共場(chǎng)所消費(fèi),，這樣才能為產(chǎn)品謀取最大的利潤(rùn)率和溢價(jià),。

 

    這正是許多突顯使用者身份地位的品牌比其它品牌更受歡迎的原因。更確切地說(shuō),，這解釋了為什么過(guò)去二十年奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)能夠保持雙位數(shù)的銷售增長(zhǎng),。

 

    營(yíng)銷人員要做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是要迎合炫耀消費(fèi)的心態(tài)，他們還得調(diào)整商業(yè)模式以適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的其它需要,。

 

    星巴克這家優(yōu)質(zhì)的咖啡零售商已成功扎根在中國(guó)這個(gè)擁有久遠(yuǎn)的喝茶文化和歷史的國(guó)度,。

  

    星巴克特意為中國(guó)市場(chǎng)改變其整個(gè)零售策略、產(chǎn)品系列和店鋪設(shè)計(jì),，強(qiáng)調(diào)顧客的優(yōu)異身份,，使其店鋪與品味和成功概念聯(lián)系起來(lái)，讓人們樂(lè)意光顧,。

 

    此舉的成果是有目共睹的：星巴克在2000年開(kāi)設(shè)其第一家中國(guó)門店后,，業(yè)務(wù)發(fā)展得非常快,，預(yù)計(jì)到2015年時(shí)在全國(guó)各地共開(kāi)設(shè)1500間門店,，使中國(guó)成為其在美國(guó)以外的最大市常更重要的是星巴克在重慶賣咖啡的價(jià)錢比在芝加哥還要高。

 

    哈根達(dá)斯冰淇淋也采用了大致相同的經(jīng)營(yíng)模式,，中國(guó)的消費(fèi)者不會(huì)躲在家里享用售價(jià)比外國(guó)價(jià)格還要高的優(yōu)質(zhì)冰淇淋,。

 

    在中國(guó)，人們更刻意要在公共場(chǎng)所消費(fèi),，讓別人看得見(jiàn),，以突出自己的身份地位，獲得社會(huì)認(rèn)同,。

 

外在化效益

 

    第二個(gè)黃金守則是必須把產(chǎn)品的效益外在化：產(chǎn)品被看成是達(dá)致某種目的的工具,，它們必須要有助于你的人生向前邁進(jìn)。

 

    西方的營(yíng)銷策略往往只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的內(nèi)在效益,，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品使消費(fèi)者自己感覺(jué)良好的特色,，這不能引起中國(guó)消費(fèi)者的共鳴。

 

   在中國(guó),，人們從不著重于產(chǎn)品的內(nèi)在效益,，他們把支付品牌溢價(jià)視為對(duì)未來(lái)發(fā)展的一項(xiàng)投資。

 

    在中國(guó),，人們一般不會(huì)為了享受的目的而支付高溢價(jià),；產(chǎn)品需要肩負(fù)某種任務(wù)，它們是在人生戰(zhàn)場(chǎng)上爭(zhēng)取勝利的武器,。

 

    這一黃金守則適用于營(yíng)銷所有產(chǎn)品,，上至豪華轎車，下至普通洗衣粉,，運(yùn)用得宜無(wú)往不勝,。

 

    例如,，嬰兒配方食品必須要強(qiáng)調(diào)有助于促進(jìn)智力，而不只是喂養(yǎng)出快樂(lè)的孩子,；美容產(chǎn)品必須強(qiáng)調(diào)能夠幫助女性取得成功,，推進(jìn)她們的職業(yè)生涯。

 

    即使是啤酒也必須強(qiáng)調(diào)不只是使人們放松心情,。最成功的啤酒品牌源于其它因素,，例如產(chǎn)品有助于加強(qiáng)人們的凝聚力，增強(qiáng)互信,，促進(jìn)相互的經(jīng)濟(jì)收益,，這仍然離不開(kāi)一個(gè)目的。

 

爭(zhēng)取信任

 

    第三個(gè)黃金法則是：在中國(guó),，產(chǎn)品的最基本功用是要讓顧客用得安心和免受損害,。品牌無(wú)論是在功用方面還是在社會(huì)認(rèn)同方面都能提供保障。

 

   引發(fā)安全恐慌的多宗食品污染事件,，例如嬰兒奶粉受到三聚氰胺污染的丑聞,，加強(qiáng)了這一點(diǎn)。供食用或在身體上使用的產(chǎn)品必須要獲得認(rèn)可的機(jī)構(gòu)的品質(zhì)認(rèn)證,。在西方和其它市場(chǎng),，消費(fèi)者通常假設(shè)產(chǎn)品是安全的,；但在中國(guó),，消費(fèi)者的信任是需要積極爭(zhēng)取的。

 

   另外,，公司投射出宏大規(guī)模的形象,，也被看作是品質(zhì)的保障。品牌也必須在社會(huì)認(rèn)同層面提供保障,，也即消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)檫x錯(cuò)牌子而“丟面子”,。

 

中國(guó)消費(fèi)者在作出購(gòu)買決定時(shí)，暨關(guān)注產(chǎn)品投射出的身份地位或面子,，也關(guān)注對(duì)財(cái)富的保護(hù)和保存,。

 

    在中國(guó)的文化里，“面子”是個(gè)很普遍的概念,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)尊嚴(yán)的含義,。面子是一種“社交貨幣”，是一種需要花時(shí)間累積的商品,，可以在日常商業(yè)交往中大派用場(chǎng),，可以被出售、交易和賺齲

 

    在零售過(guò)程中的每一個(gè)階段,，面子都是很重要的,。

 

    從市場(chǎng)營(yíng)銷角度看,，供人們?cè)诠�共誠(chéng)消費(fèi)的產(chǎn)品可以獲得高溢價(jià)；但對(duì)于只在家里使用的產(chǎn)品,，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度就高得多,。

 

    因此之故，在家用電器市場(chǎng),，價(jià)格低廉的中國(guó)品牌如TCL,、長(zhǎng)虹和小天鵝等成為領(lǐng)先的品牌；而在手機(jī)市場(chǎng),，盡管國(guó)際品牌的售價(jià)比國(guó)產(chǎn)品牌貴250%,，仍然占據(jù)支配地位。

 

身份象征

 

    索尼的Handycam攝影機(jī)獲取了54%的市場(chǎng)份額,，而其Bravia電視系列只獲得3%的市場(chǎng)份額,。兩者的差異在于：攝影機(jī)很多時(shí)是在公共誠(chéng)使用，而電視一般都是放在家里,，不在公眾的視線范圍,。

 

   同樣的道理適用于汽車銷售。轎車被看成是中產(chǎn)階層地位的象征,，本質(zhì)上也是一件移動(dòng)和有形的資產(chǎn),；而在購(gòu)車過(guò)程中，購(gòu)車者很多時(shí)會(huì)出現(xiàn)在展示臺(tái)上,，或者要在公共場(chǎng)所選購(gòu),。因此，汽車經(jīng)銷商都把門店裝扮得像宮殿般豪華美觀,，“顧客和他們的家人受到像皇室成員般的禮遇,。

 

   中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣在不斷地轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者變得越來(lái)越挑剔,，由于城鄉(xiāng)之間,、東部沿海與西部?jī)?nèi)陸之間都存在財(cái)富和經(jīng)濟(jì)發(fā)展上的差距，各地消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變的步伐會(huì)有所不同,。

 

    隨著國(guó)際品牌在中國(guó)的城市里日益受到青睞,，許多營(yíng)銷人員誤認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者天生偏好外國(guó)品牌。

 

   “國(guó)際品牌”與“外國(guó)品牌”這兩個(gè)名稱常常被混淆,。他說(shuō),，中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的是來(lái)自國(guó)際品牌的高速緩存器而不是外國(guó)品牌。而憑借國(guó)際品牌的身份,，一件產(chǎn)品可以成為中國(guó)文化和人們?cè)竿�的載體,。

 

    整體而言，中國(guó)的消費(fèi)文化并沒(méi)有出現(xiàn)根本性的變化；中國(guó)無(wú)疑在不斷地轉(zhuǎn)變,，但它仍然并且將繼續(xù)保存其中國(guó)特色,。

 

    品牌營(yíng)銷者與其期望中國(guó)消費(fèi)者適應(yīng)西方市場(chǎng)衍生的營(yíng)銷方式，還不如學(xué)習(xí)如何去迎合和適應(yīng)中國(guó)人獨(dú)特的世界觀,。明了這一點(diǎn)是在中國(guó)市場(chǎng)取得成功的第一步,。

（來(lái)源：經(jīng)理人網(wǎng)）