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從瀕臨破產(chǎn)到準(zhǔn)備上市,，六道香山茶油殺出血海的一級(jí)內(nèi)幕
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六道香自2014年底成立以來(lái)，業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn),，目前已開(kāi)啟香港上市籌備工作,，上市材料已在香港審批中。然而六道香的前身,，“康美源”山茶油投產(chǎn)三年,，卻一直進(jìn)入不了渠道，銷量停滯不前,，現(xiàn)金流枯竭,，又無(wú)大量外部資金支持，企業(yè)面臨生存危機(jī),。正是優(yōu)勢(shì)智業(yè)以其極強(qiáng)的洞察力,、優(yōu)秀的專業(yè)能力讓項(xiàng)目取得跨越性進(jìn)展，力挽狂瀾于即倒,。
作為伴隨六道香成長(zhǎng)的戰(zhàn)略顧問(wèn),，優(yōu)勢(shì)智業(yè)總結(jié)實(shí)踐認(rèn)為,，六道香的成功除了得益于正確的定位，同樣有賴于它創(chuàng)建定位的戰(zhàn)略歷程,，即品牌的戰(zhàn)略源點(diǎn)期規(guī)劃,。本文以六道香的案例為線索，優(yōu)勢(shì)智業(yè)的親身實(shí)踐為佐證,，為讀者陳述如何在品牌戰(zhàn)略源點(diǎn)期進(jìn)行有序的規(guī)劃品牌打造,，規(guī)避各種令品牌夭折或停滯的陷阱，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上成功突圍,。
品牌自推出至定位初步建立的戰(zhàn)略歷程,，可稱為品牌的戰(zhàn)略源點(diǎn)期。品牌的戰(zhàn)略源點(diǎn)期,，不僅賦予品牌真正的生命,，而且為品牌后續(xù)的發(fā)展和戰(zhàn)略路徑奠定了基礎(chǔ)。六道香正是由于在戰(zhàn)略源點(diǎn)期精心規(guī)劃了品牌打造,，從而有效的實(shí)現(xiàn)了品牌和品類相互促進(jìn)的發(fā)展,，獲得了銷售的持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng),，并激發(fā)出無(wú)窮的潛力。
任何品牌,，一經(jīng)推出就會(huì)面臨初認(rèn)知挑戰(zhàn)。當(dāng)它第一次出現(xiàn)在顧客面前,，就會(huì)受到審視和疑問(wèn)：這是什么,？此時(shí)品牌必須盡快讓顧客獲得正確認(rèn)知，化解他們的疑問(wèn),，并尤其要注意防范負(fù)面信息,，因?yàn)轭櫩蛯?duì)新生品牌的負(fù)面信息格外敏感，顧客對(duì)品牌的初認(rèn)知將決定品牌的未來(lái)發(fā)展,，因?yàn)檎J(rèn)知一旦形成就難以改變,。從這個(gè)角度來(lái)看，很多品牌最終不能成長(zhǎng)為大品牌,，從它一推出就已經(jīng)注定,。
市場(chǎng)上提及植物油，首先想到的是花生油,、芝麻油等,，而山茶油則比較靠后。消費(fèi)者對(duì)山茶油的認(rèn)知并不高,。就算在山茶油的全國(guó)主要產(chǎn)地,，山茶油的直接消費(fèi)比例也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于花生油、芝麻油,。如何幫助企業(yè)山茶油走出行業(yè)困局,，是我們（優(yōu)勢(shì)智業(yè)）需要思考的關(guān)鍵問(wèn)題。
用戶是產(chǎn)品的核心，從消費(fèi)者心智出發(fā),，深挖消費(fèi)者需求,，方可找到問(wèn)題關(guān)鍵。
消費(fèi)者對(duì)山茶油的總體印象是怎么樣的,？
消費(fèi)者知道山茶油與一般植物油的區(qū)別嗎,？
消費(fèi)者在選擇油類的時(shí)候看重的是什么？
選擇山茶油的時(shí)候,，判斷的標(biāo)準(zhǔn)又是什么,？
消費(fèi)者為何更愿意選擇花生油、芝麻油,，而不選擇山茶油呢,？
抱著種種疑問(wèn),，優(yōu)勢(shì)智業(yè)走訪了湖南、江西,、廣西等山茶油主要產(chǎn)區(qū),，并與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者、分銷商,、山茶油生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行深層次對(duì)話,，最終發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)：
·山茶油在消費(fèi)者心目中是很好的營(yíng)養(yǎng)油、健康油
·大多數(shù)人消費(fèi)者挑選山茶油依次看重的是山茶油的安全,、營(yíng)養(yǎng),、味道。
·山茶油企業(yè)品牌差異度小,，加之多以精煉工藝進(jìn)行品牌宣傳,，且市場(chǎng)作假山茶油多，消費(fèi)者作為非專業(yè)人士并不能從技術(shù)上很好區(qū)別出各種油類的差異,，也不敢相信企業(yè)的宣傳,，于是消費(fèi)者更多喜歡從香味上辨別，且認(rèn)為農(nóng)村土榨山茶油是最好的,。
·價(jià)格是大家為何購(gòu)買花生油而不是山茶油的主要原因,。而山茶油因其種植成本高，提煉技術(shù)要求高,，成本居高不下,。
·目前食用山茶油者并不頻繁購(gòu)買山茶油。山茶油并未進(jìn)入普通消費(fèi)者心中,，也并無(wú)山茶油領(lǐng)導(dǎo)品牌認(rèn)知,。
·消費(fèi)者購(gòu)買山茶油，而不去購(gòu)買其他油,，原因在于知道其獨(dú)特的功效性價(jià)值,。尤其三高人群、孕婦群體更多食用山茶油,。
顧客消費(fèi)的本質(zhì)是購(gòu)買品類而非品牌,，他們之所以購(gòu)買一個(gè)品牌的產(chǎn)品,，是因?yàn)樵撈放拼砹四硞�(gè)特定品類。實(shí)際上顧客的心智中只存儲(chǔ)品類以及代表性品牌,，對(duì)更多的選擇傾向于忽視,。這意味著，顧客只有在清晰的判斷品牌所屬品類之后,，才有可能在心智中給品牌分配一個(gè)位置并儲(chǔ)存下來(lái),。品牌如果不能明確自己所屬的宗類,，雖然短期有可能取得一定成功，但長(zhǎng)遠(yuǎn)而言會(huì)因?yàn)樵陬櫩托闹袥](méi)有固定位置而被逐漸遺忘,。
品類命名至為關(guān)鍵,，它直接決定品類能否被顧客心智清晰記憶。恰當(dāng)?shù)钠奉惷Q,，應(yīng)該簡(jiǎn)單,、明確，最好還能喻示品類的實(shí)質(zhì),。比如紅牛把自己品類命名為“能量飲料”，就非常適合,。除了那些有歷史傳統(tǒng)并已經(jīng)被人們普遍采用的品類名稱可以沿用外,，給新產(chǎn)品命名應(yīng)當(dāng)遵循以上原則。
優(yōu)勢(shì)智業(yè)抓住核心消費(fèi)群的需求依次是安全,、營(yíng)養(yǎng),、味道，而“自我辨識(shí)是否安全,、營(yíng)養(yǎng),、味道的重要標(biāo)準(zhǔn)為香味，專業(yè)辨識(shí)角度為工藝”的這一重要信息,，同時(shí)結(jié)合康美源自身產(chǎn)品特點(diǎn),，將品牌目標(biāo)定為“對(duì)味道的回歸”，正本清源,，褪去工藝的浮華,，傳承千年古法木榨工藝精髓，六藝傳承,，還原茶油本來(lái)味道,，有別于以往對(duì)有機(jī)、原味的區(qū)別,，細(xì)分新品類,，定為“原香小榨山茶油”，據(jù)此品牌名稱從“康美源”改為“六道香”,。
六道香LOGO
六道香原香小榨山茶油,，狠抓了用戶心智中假山茶油過(guò)多的痛點(diǎn)，一方面遷移消費(fèi)者原有認(rèn)知,，另一方面“六道香”名字上即從工藝,、香味上強(qiáng)化茶油“味道好、純正,、真”的概念,。
“六道香”又從包裝上,、顏色上強(qiáng)化品牌概念，讓消費(fèi)者聞著,、看著,，即可感受到“六道香”是真茶油的感覺(jué)，區(qū)別于以往競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大多以專業(yè)化描述宣傳品牌的視角,，六道香的宣傳文字更注重專業(yè)性與易懂性的結(jié)合,。“六道香原香小榨山茶油,，原汁原味更營(yíng)養(yǎng)”為核心廣告語(yǔ),，“品類名+品牌名+廣告語(yǔ)“相組合，易讀易懂,。
六道香超市賣場(chǎng)
大多數(shù)消費(fèi)者，在做出購(gòu)買選擇時(shí)都會(huì)不知不覺(jué)的參考他人的消費(fèi)行為,。顧客對(duì)新品牌發(fā)問(wèn)“這是什么”之后,，接下來(lái)的問(wèn)題就是“誰(shuí)在用（吃）它”。一般來(lái)說(shuō),，戰(zhàn)略源點(diǎn)期宜將目標(biāo)顧客瞄準(zhǔn)在某一類高勢(shì)能人群上,，以凝聚品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)，取得集中突破,，做出消費(fèi)示范,。其他類型的顧客人群，則相對(duì)任其自然地跟隨產(chǎn)生,。
客戶體驗(yàn)六道香產(chǎn)品
要選擇好這類源點(diǎn)人群,，首先要考慮到該人群是否適合本品類消費(fèi)，以及他們?cè)谠u(píng)估本品類消費(fèi)方面是否有權(quán)威性以及說(shuō)服力,。這兩者往往相輔相成,，像耐克運(yùn)動(dòng)鞋選擇專業(yè)運(yùn)動(dòng)員為源點(diǎn)人群，他們也常會(huì)被認(rèn)為在運(yùn)動(dòng)消費(fèi)中更有經(jīng)驗(yàn)和話語(yǔ)權(quán),，能夠很好地帶動(dòng)廣泛人群消費(fèi)運(yùn)動(dòng)鞋,。
選擇源點(diǎn)人群其次要考慮量的因素，該人群是否在廣普消費(fèi)中具有示范性和影響力,。比如人們會(huì)認(rèn)為高學(xué)識(shí),、高收入以及高職位等“高端人士”，對(duì)各種消費(fèi)都會(huì)講究一些,，他們選擇的品牌相對(duì)更值得信任一些,。“高端人士”是相對(duì)而言的,，對(duì)不同品牌有不同的標(biāo)準(zhǔn),，而且不局限于以收入作為衡量,。品牌率先獲得此類顧客�,？衫眠@種廣普的示范性和影響力,，化解更多顧客對(duì)新品牌和新品類的顧慮感。適合品類消費(fèi)的權(quán)威人群,，有利于為品牌建立正面認(rèn)知,，廣普消費(fèi)的高端人群，則可以為品牌防范負(fù)面效應(yīng),。
考慮到山茶油是小眾消費(fèi)品,，市場(chǎng)目前處于培育期，眾多消費(fèi)者對(duì)山茶油并沒(méi)有很強(qiáng)的認(rèn)知,，在已有消費(fèi)群中也并無(wú)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo),，再縱觀未來(lái)人們的需求更傾向于高質(zhì)產(chǎn)品。于是優(yōu)勢(shì)智業(yè)將產(chǎn)品定位為中高端產(chǎn)品,，具體目標(biāo)人群定為三大硬需求群體。將核心市場(chǎng)定為一線城市,、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市以及著名山茶油原生產(chǎn)地,，以便獲得更多有消費(fèi)能力的消費(fèi)者，也更容易轉(zhuǎn)化為固定消費(fèi)群者,。
從最需要山茶油的群體出發(fā),，讓六道香占領(lǐng)一批穩(wěn)定消費(fèi)群，再以核心消費(fèi)群形成口碑宣傳,。
如果說(shuō)初期認(rèn)知在于明示品牌歸屬何種品類需求,，孕育期在于讓人們深入認(rèn)識(shí)這一品類需求,，到了快速發(fā)展期品牌將可以發(fā)揮自己的影響力，轉(zhuǎn)向于致力做大品類需求,，引領(lǐng)品類成長(zhǎng),。畢竟，品類需求是推動(dòng)品牌持續(xù)成長(zhǎng)最根本的勢(shì)能,。
立足“原香小榨”,，六道香一方面有效地與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行區(qū)隔，另一方面滿足消費(fèi)者對(duì)健康,、營(yíng)養(yǎng),、原味、安全茶油的需求,，從消費(fèi)者需求認(rèn)知出發(fā),，規(guī)劃產(chǎn)品線,。將六道香劃分為“關(guān)愛(ài)三高系列”，可以預(yù)防心腦血管,、降低膽固醇,，“關(guān)愛(ài)孕產(chǎn)婦系列”，促進(jìn)嬰兒腦發(fā)育,，加速嬰兒腦發(fā)育,，加速傷口愈合，“原香本味系列”,，還原茶油本來(lái)滋味,。
六道香超市賣場(chǎng)
做大品類需求有一個(gè)重要的策略,，即盡可能的運(yùn)用公關(guān)宣傳和軟性傳播，而其中一個(gè)重要的技巧是“隱退品牌推品類”,。軟宣傳不僅比硬廣告花錢少,，更重要的原因在于前者具備可信度，而后者更容易讓人產(chǎn)生戒備心理,。大量的廣告覆蓋需要大量的資金支持,，并不適合資金有限的小企業(yè)。
考慮到投入的費(fèi)效比,，達(dá)到最小化投入效果最大化的原則,。項(xiàng)目組針對(duì)六道香品牌采用公關(guān)為主，廣告為輔的傳播策略,。公關(guān)建立認(rèn)知和信任,，廣告提升曝光，兩者相互配合,，相輔相成,。在實(shí)踐層面，我們以六道香榮獲第十一屆中國(guó)國(guó)際高端健康食用油暨橄欖油博覽會(huì)“十佳品牌”作為傳播引爆點(diǎn),，進(jìn)行大量網(wǎng)絡(luò)新聞,、軟文傳播，傳遞原汁原味山茶油更營(yíng)養(yǎng)的價(jià)值理念,，建立消費(fèi)者對(duì)健康安全茶油的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn),。
全國(guó)建工委授予廣西六道香茶油有限公司“愛(ài)心企業(yè)”稱號(hào)
六道香獲得十佳品牌
在廣西南寧，則集中優(yōu)勢(shì)資源打造首個(gè)樣板市場(chǎng),。通過(guò)規(guī)劃公交站臺(tái),、樓宇框架廣告，讓消費(fèi)者全面接觸品牌，同時(shí)開(kāi)發(fā)200萬(wàn)份50ml體驗(yàn)裝,，用于渠道體驗(yàn),、互動(dòng)。通過(guò)多維度整合傳播,，全面?zhèn)鬟f品牌價(jià)值,。從而有效的與競(jìng)品形成區(qū)隔，開(kāi)創(chuàng)健康安全山茶油新標(biāo)準(zhǔn),。
廣西區(qū)僑辦副主任陳潔與廣西部分地市僑辦及廣西僑商會(huì)
一同參加開(kāi)幕式和西南6省市項(xiàng)目對(duì)接洽談會(huì)
六道香樹(shù)立安全健康茶油新標(biāo)準(zhǔn),，將憑借原香小榨山茶油引領(lǐng)未來(lái)中國(guó)茶油行業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的山茶油市場(chǎng)中開(kāi)拓一片藍(lán)海市場(chǎng),。
當(dāng)品牌在顧客心智中建立起品類代表定位，意味著新品牌和新品類都被廣泛接受,，而品牌成為品類需求下的首選,，它結(jié)束了戰(zhàn)略源點(diǎn)期的成長(zhǎng)。
從創(chuàng)建品牌的起點(diǎn)來(lái)看,，品牌打造是熊既有的品類需求中細(xì)分出新的品類,，就像可口可樂(lè)從飲品中細(xì)分出了可樂(lè)。但從創(chuàng)建大品牌甚至世界級(jí)品牌終點(diǎn)看,，品牌打造應(yīng)該不斷地升級(jí)為更大的品類代表者,，就像可口可樂(lè)最終代表了汽水，甚至代表了飲料,。這要求品牌一開(kāi)始就要為品類規(guī)劃好大發(fā)展的基礎(chǔ)，以支持品類能成長(zhǎng)為統(tǒng)領(lǐng)性的主流品類,。
六道香也是一樣,，六道香要確保在山茶油中成為主流，只有及早規(guī)劃好大品類發(fā)展的基礎(chǔ),，并約束好品牌聚焦勢(shì)能,，才能有機(jī)會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一往無(wú)前。
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