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從瀕臨破產(chǎn)到準(zhǔn)備上市，六道香山茶油殺出血海的一級內(nèi)幕
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六道香自2014年底成立以來,，業(yè)績突飛猛進,，目前已開啟香港上市籌備工作,，上市材料已在香港審批中,。然而六道香的前身,，“康美源”山茶油投產(chǎn)三年,，卻一直進入不了渠道,，銷量停滯不前，現(xiàn)金流枯竭,，又無大量外部資金支持,，企業(yè)面臨生存危機。正是優(yōu)勢智業(yè)以其極強的洞察力,、優(yōu)秀的專業(yè)能力讓項目取得跨越性進展,，力挽狂瀾于即倒。
作為伴隨六道香成長的戰(zhàn)略顧問，優(yōu)勢智業(yè)總結(jié)實踐認(rèn)為,，六道香的成功除了得益于正確的定位,，同樣有賴于它創(chuàng)建定位的戰(zhàn)略歷程,，即品牌的戰(zhàn)略源點期規(guī)劃,。本文以六道香的案例為線索，優(yōu)勢智業(yè)的親身實踐為佐證,，為讀者陳述如何在品牌戰(zhàn)略源點期進行有序的規(guī)劃品牌打造,，規(guī)避各種令品牌夭折或停滯的陷阱，在激烈的競爭市場上成功突圍,。
品牌自推出至定位初步建立的戰(zhàn)略歷程,，可稱為品牌的戰(zhàn)略源點期,。品牌的戰(zhàn)略源點期，不僅賦予品牌真正的生命,，而且為品牌后續(xù)的發(fā)展和戰(zhàn)略路徑奠定了基礎(chǔ),。六道香正是由于在戰(zhàn)略源點期精心規(guī)劃了品牌打造，從而有效的實現(xiàn)了品牌和品類相互促進的發(fā)展,，獲得了銷售的持續(xù)強勁增長,，并激發(fā)出無窮的潛力。
任何品牌,，一經(jīng)推出就會面臨初認(rèn)知挑戰(zhàn),。當(dāng)它第一次出現(xiàn)在顧客面前，就會受到審視和疑問：這是什么,？此時品牌必須盡快讓顧客獲得正確認(rèn)知,，化解他們的疑問，并尤其要注意防范負(fù)面信息,，因為顧客對新生品牌的負(fù)面信息格外敏感,，顧客對品牌的初認(rèn)知將決定品牌的未來發(fā)展，因為認(rèn)知一旦形成就難以改變,。從這個角度來看,，很多品牌最終不能成長為大品牌，從它一推出就已經(jīng)注定,。
市場上提及植物油,，首先想到的是花生油、芝麻油等,，而山茶油則比較靠后,。消費者對山茶油的認(rèn)知并不高。就算在山茶油的全國主要產(chǎn)地,，山茶油的直接消費比例也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于花生油,、芝麻油。如何幫助企業(yè)山茶油走出行業(yè)困局,，是我們（優(yōu)勢智業(yè)）需要思考的關(guān)鍵問題,。
用戶是產(chǎn)品的核心,，從消費者心智出發(fā)，深挖消費者需求,，方可找到問題關(guān)鍵,。
消費者對山茶油的總體印象是怎么樣的？
消費者知道山茶油與一般植物油的區(qū)別嗎？
消費者在選擇油類的時候看重的是什么,？
選擇山茶油的時候,，判斷的標(biāo)準(zhǔn)又是什么？
消費者為何更愿意選擇花生油,、芝麻油,，而不選擇山茶油呢？
抱著種種疑問,，優(yōu)勢智業(yè)走訪了湖南,、江西、廣西等山茶油主要產(chǎn)區(qū),，并與當(dāng)?shù)叵M者,、分銷商、山茶油生產(chǎn)企業(yè)進行深層次對話,，最終發(fā)現(xiàn)以下幾點：
·山茶油在消費者心目中是很好的營養(yǎng)油,、健康油
·大多數(shù)人消費者挑選山茶油依次看重的是山茶油的安全、營養(yǎng),、味道,。
·山茶油企業(yè)品牌差異度小，加之多以精煉工藝進行品牌宣傳,，且市場作假山茶油多,，消費者作為非專業(yè)人士并不能從技術(shù)上很好區(qū)別出各種油類的差異，也不敢相信企業(yè)的宣傳,，于是消費者更多喜歡從香味上辨別,，且認(rèn)為農(nóng)村土榨山茶油是最好的。
·價格是大家為何購買花生油而不是山茶油的主要原因,。而山茶油因其種植成本高,，提煉技術(shù)要求高，成本居高不下,。
·目前食用山茶油者并不頻繁購買山茶油,。山茶油并未進入普通消費者心中，也并無山茶油領(lǐng)導(dǎo)品牌認(rèn)知,。
·消費者購買山茶油,，而不去購買其他油，原因在于知道其獨特的功效性價值,。尤其三高人群,、孕婦群體更多食用山茶油。
顧客消費的本質(zhì)是購買品類而非品牌,，他們之所以購買一個品牌的產(chǎn)品,，是因為該品牌代表了某個特定品類,。實際上顧客的心智中只存儲品類以及代表性品牌，對更多的選擇傾向于忽視,。這意味著,，顧客只有在清晰的判斷品牌所屬品類之后，才有可能在心智中給品牌分配一個位置并儲存下來,。品牌如果不能明確自己所屬的宗類,，雖然短期有可能取得一定成功，但長遠(yuǎn)而言會因為在顧客心中沒有固定位置而被逐漸遺忘,。
品類命名至為關(guān)鍵,，它直接決定品類能否被顧客心智清晰記憶。恰當(dāng)?shù)钠奉惷Q,，應(yīng)該簡單,、明確，最好還能喻示品類的實質(zhì),。比如紅牛把自己品類命名為“能量飲料”,，就非常適合。除了那些有歷史傳統(tǒng)并已經(jīng)被人們普遍采用的品類名稱可以沿用外,，給新產(chǎn)品命名應(yīng)當(dāng)遵循以上原則,。
優(yōu)勢智業(yè)抓住核心消費群的需求依次是安全、營養(yǎng),、味道,，而“自我辨識是否安全、營養(yǎng),、味道的重要標(biāo)準(zhǔn)為香味,，專業(yè)辨識角度為工藝”的這一重要信息，同時結(jié)合康美源自身產(chǎn)品特點,，將品牌目標(biāo)定為“對味道的回歸”,，正本清源，褪去工藝的浮華,，傳承千年古法木榨工藝精髓,，六藝傳承，還原茶油本來味道,，有別于以往對有機,、原味的區(qū)別，細(xì)分新品類,，定為“原香小榨山茶油”,，據(jù)此品牌名稱從“康美源”改為“六道香”。
六道香LOGO
六道香原香小榨山茶油，狠抓了用戶心智中假山茶油過多的痛點,，一方面遷移消費者原有認(rèn)知,，另一方面“六道香”名字上即從工藝、香味上強化茶油“味道好,、純正,、真”的概念。
“六道香”又從包裝上,、顏色上強化品牌概念,，讓消費者聞著、看著,，即可感受到“六道香”是真茶油的感覺,，區(qū)別于以往競爭對手大多以專業(yè)化描述宣傳品牌的視角，六道香的宣傳文字更注重專業(yè)性與易懂性的結(jié)合,�,！傲老阍阈≌ド讲栌停陡鼱I養(yǎng)”為核心廣告語,，“品類名+品牌名+廣告語“相組合,，易讀易懂。
六道香超市賣場
大多數(shù)消費者,，在做出購買選擇時都會不知不覺的參考他人的消費行為。顧客對新品牌發(fā)問“這是什么”之后,，接下來的問題就是“誰在用（吃）它”,。一般來說，戰(zhàn)略源點期宜將目標(biāo)顧客瞄準(zhǔn)在某一類高勢能人群上,，以凝聚品牌營銷的重點,，取得集中突破，做出消費示范,。其他類型的顧客人群,，則相對任其自然地跟隨產(chǎn)生。
客戶體驗六道香產(chǎn)品
要選擇好這類源點人群,，首先要考慮到該人群是否適合本品類消費,，以及他們在評估本品類消費方面是否有權(quán)威性以及說服力。這兩者往往相輔相成,，像耐克運動鞋選擇專業(yè)運動員為源點人群,，他們也常會被認(rèn)為在運動消費中更有經(jīng)驗和話語權(quán)，能夠很好地帶動廣泛人群消費運動鞋,。
選擇源點人群其次要考慮量的因素,，該人群是否在廣普消費中具有示范性和影響力,。比如人們會認(rèn)為高學(xué)識、高收入以及高職位等“高端人士”,，對各種消費都會講究一些,，他們選擇的品牌相對更值得信任一些�,！案叨巳耸俊笔窍鄬Χ缘�,，對不同品牌有不同的標(biāo)準(zhǔn),，而且不局限于以收入作為衡量,。品牌率先獲得此類顧客�,？衫眠@種廣普的示范性和影響力,，化解更多顧客對新品牌和新品類的顧慮感。適合品類消費的權(quán)威人群,，有利于為品牌建立正面認(rèn)知,，廣普消費的高端人群，則可以為品牌防范負(fù)面效應(yīng),。
考慮到山茶油是小眾消費品,，市場目前處于培育期，眾多消費者對山茶油并沒有很強的認(rèn)知,，在已有消費群中也并無行業(yè)領(lǐng)導(dǎo),，再縱觀未來人們的需求更傾向于高質(zhì)產(chǎn)品。于是優(yōu)勢智業(yè)將產(chǎn)品定位為中高端產(chǎn)品,，具體目標(biāo)人群定為三大硬需求群體,。將核心市場定為一線城市、經(jīng)濟發(fā)達(dá)城市以及著名山茶油原生產(chǎn)地,，以便獲得更多有消費能力的消費者,，也更容易轉(zhuǎn)化為固定消費群者。
從最需要山茶油的群體出發(fā),，讓六道香占領(lǐng)一批穩(wěn)定消費群,，再以核心消費群形成口碑宣傳。
如果說初期認(rèn)知在于明示品牌歸屬何種品類需求，孕育期在于讓人們深入認(rèn)識這一品類需求,，到了快速發(fā)展期品牌將可以發(fā)揮自己的影響力,，轉(zhuǎn)向于致力做大品類需求，引領(lǐng)品類成長,。畢竟,，品類需求是推動品牌持續(xù)成長最根本的勢能,。
立足“原香小榨”，六道香一方面有效地與競爭品牌進行區(qū)隔,，另一方面滿足消費者對健康,、營養(yǎng)、原味,、安全茶油的需求,，從消費者需求認(rèn)知出發(fā)，規(guī)劃產(chǎn)品線,。將六道香劃分為“關(guān)愛三高系列”,，可以預(yù)防心腦血管、降低膽固醇,，“關(guān)愛孕產(chǎn)婦系列”,，促進嬰兒腦發(fā)育，加速嬰兒腦發(fā)育,，加速傷口愈合,，“原香本味系列”，還原茶油本來滋味,。
六道香超市賣場
做大品類需求有一個重要的策略,，即盡可能的運用公關(guān)宣傳和軟性傳播,，而其中一個重要的技巧是“隱退品牌推品類”。軟宣傳不僅比硬廣告花錢少,，更重要的原因在于前者具備可信度,，而后者更容易讓人產(chǎn)生戒備心理。大量的廣告覆蓋需要大量的資金支持,，并不適合資金有限的小企業(yè),。
考慮到投入的費效比，達(dá)到最小化投入效果最大化的原則,。項目組針對六道香品牌采用公關(guān)為主,，廣告為輔的傳播策略。公關(guān)建立認(rèn)知和信任,，廣告提升曝光,，兩者相互配合，相輔相成,。在實踐層面,，我們以六道香榮獲第十一屆中國國際高端健康食用油暨橄欖油博覽會“十佳品牌”作為傳播引爆點，進行大量網(wǎng)絡(luò)新聞,、軟文傳播,，傳遞原汁原味山茶油更營養(yǎng)的價值理念,，建立消費者對健康安全茶油的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。
全國建工委授予廣西六道香茶油有限公司“愛心企業(yè)”稱號
六道香獲得十佳品牌
在廣西南寧,，則集中優(yōu)勢資源打造首個樣板市場,。通過規(guī)劃公交站臺、樓宇框架廣告,，讓消費者全面接觸品牌,，同時開發(fā)200萬份50ml體驗裝，用于渠道體驗,、互動,。通過多維度整合傳播，全面?zhèn)鬟f品牌價值,。從而有效的與競品形成區(qū)隔,，開創(chuàng)健康安全山茶油新標(biāo)準(zhǔn),。
廣西區(qū)僑辦副主任陳潔與廣西部分地市僑辦及廣西僑商會
一同參加開幕式和西南6省市項目對接洽談會
六道香樹立安全健康茶油新標(biāo)準(zhǔn),，將憑借原香小榨山茶油引領(lǐng)未來中國茶油行業(yè)，在競爭激烈的山茶油市場中開拓一片藍(lán)海市場,。
當(dāng)品牌在顧客心智中建立起品類代表定位，意味著新品牌和新品類都被廣泛接受,，而品牌成為品類需求下的首選,，它結(jié)束了戰(zhàn)略源點期的成長。
從創(chuàng)建品牌的起點來看,，品牌打造是熊既有的品類需求中細(xì)分出新的品類,，就像可口可樂從飲品中細(xì)分出了可樂。但從創(chuàng)建大品牌甚至世界級品牌終點看,，品牌打造應(yīng)該不斷地升級為更大的品類代表者,，就像可口可樂最終代表了汽水，甚至代表了飲料,。這要求品牌一開始就要為品類規(guī)劃好大發(fā)展的基礎(chǔ),，以支持品類能成長為統(tǒng)領(lǐng)性的主流品類。
六道香也是一樣,，六道香要確保在山茶油中成為主流,，只有及早規(guī)劃好大品類發(fā)展的基礎(chǔ)，并約束好品牌聚焦勢能,，才能有機會在激烈的市場競爭中一往無前,。
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