——載道營銷策劃總經(jīng)理黃明武在上海市工商聯(lián)五金機(jī)電商會的講話

        大家好,，首先感謝胡會長,、趙會長，以及各位商會領(lǐng)導(dǎo),，剛才陳秘書長介紹了五金機(jī)電行業(yè)這幾年發(fā)生的商業(yè)模式,，具體說就是渠道領(lǐng)域,、服務(wù)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域發(fā)生的變革,，這里面有成功的,，也有失敗的，也有不死不活的,。例如：固安捷,、采購聯(lián)盟、未來之星,、聯(lián)動,、金悅來等等,。為什么會發(fā)生變革，對于我們的制造型企業(yè)而言,，這種變革意味著什么,，需要加入進(jìn)去還是旁觀等等？這些問題都值得我們?nèi)パ芯亢头治�,，因為這些變化直接關(guān)系到我們每個制造型企業(yè)的渠道模式的設(shè)計和選擇,。例如：固安捷、聯(lián)動或者未來之星的采購找到我們,，想和我們合作,，我們到底要不要合作？如何合作該如何合作,？如何選擇合作產(chǎn)品,，與現(xiàn)有渠道有沒有階段性或者長遠(yuǎn)性的沖突？如何平衡新興渠道與既有渠道的平衡關(guān)系等等,，這些問題的回答就需要徹底了解新渠道模式的戰(zhàn)略地位和未來發(fā)展趨勢,，以便我們的企業(yè)做出正確的決策。

        另外,，作為商會,，企業(yè)資源相對比較集中地組織，如果五金機(jī)電行業(yè)的確正在面臨一場類似于家居,、家電（我們服務(wù)過的領(lǐng)域）,，例如：宜家，國美等的商業(yè)模式的創(chuàng)新和變革,，我們上海五金商會有沒有機(jī)會和可能通過整合資源,，主導(dǎo)和推動新模式的發(fā)展呢？這個問題也是需要我們在做各位思考的問題,。當(dāng)然,，制造型企業(yè)習(xí)慣了自己的思維模式，對渠道的變革本身敏感度不高,，畢竟我們很多企業(yè)只把產(chǎn)品送到代理商那里就算基本完事了,，沒有太多想法關(guān)注代理商與終端客戶之間這個領(lǐng)域的價值鏈，也就是渠道變革的領(lǐng)域,。為了說清楚以上一些問題,，我試圖從以下幾個方面來分析和闡述。

一,、      產(chǎn)業(yè)環(huán)境：產(chǎn)業(yè)環(huán)境就是一個產(chǎn)業(yè)的基本情況,，競爭格局等，

      在這里我們不過多談?wù)摳拍睿�多談實際問題,，講概念也是為了把實際問題說清楚,，易于大家理解。我們知道沒有知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù),，沒有公平的市場環(huán)境,，沒有嚴(yán)格的法治,，到處都是抄襲仿制,，都是惡性競爭（價格戰(zhàn)），到處都是違法,，我們的企業(yè)很有有安全感,，很難做戰(zhàn)略選擇和定位，也很難堅持戰(zhàn)略,，繼而我們的就容易關(guān)注短期利益,，長遠(yuǎn)利益和格局想去爭取，就怕難以做到,，風(fēng)險太大,。

       我們都說市場混亂，灰色采購厲害,，顧客忠誠度不高,；代理商、經(jīng)銷商素質(zhì)良莠不齊,，數(shù)量多,，變動快，難以管理和維護(hù),；企業(yè)數(shù)量同樣巨大,，模仿嚴(yán)重，嚴(yán)重同質(zhì)化,，繼而價格競爭厲害,，挖墻腳厲害等等。本來工業(yè)品在營銷和品牌上手段和方式就不多,，注重產(chǎn)品,、服務(wù)以及解決方案才是根本�,；靵y的環(huán)境讓我們有些迷惘,，但同時也意味著機(jī)遇存在。就看我們?nèi)绾稳タ春妥觯?SPAN lang=EN-US>

       我們發(fā)現(xiàn)這些年,，產(chǎn)業(yè)環(huán)境也在向規(guī)范化,、規(guī)模化、集中化,、專業(yè)化,、品牌化、價值化,、法制化的轉(zhuǎn)變,，給有些企業(yè)、代理商提供了戰(zhàn)略變革的空間,。例如：國家對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)越來越嚴(yán)格,，會保護(hù)企業(yè)的創(chuàng)新意識，我們很多企業(yè)開始重視開發(fā)高附加值產(chǎn)品,，例如長青的寶世系列產(chǎn)品,，去占據(jù)高端市場，提升品牌價值,；例如,，東升與焊接學(xué)會合作提升電焊機(jī)工藝，去占據(jù)更專業(yè)的市場,；例如：田野打算打造全系列五金工具品牌模式,，并與代理商達(dá)成更加緊密的合作關(guān)系，走集中化,、品牌化道路,。金悅來采取加盟的模式發(fā)展店面，規(guī)范化,、規(guī)�,；�、專業(yè)化運(yùn)作零售店面,。等等,，為何有這些改變，一是因為企業(yè)主觀意愿,，主動求變,；二是產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化促使我們企業(yè)變革，并提供變化的產(chǎn)業(yè)空間,。具體如下：

1,、        采購發(fā)展趨勢:

      采購更加專業(yè)化、便利化,、服務(wù)化,，規(guī)范化。就是民營企業(yè)的治理結(jié)構(gòu),、組織架構(gòu),、管理水平,，成本意識等的不斷提高，企業(yè)采購更加嚴(yán)格管理,、控制成本,，重視庫存合理化，重視供應(yīng)鏈管理,、嚴(yán)格審批采購程序和決策等等,。這些變化為企業(yè)、代理商真正重視為客戶創(chuàng)造價值,，通過提高產(chǎn)品質(zhì)量,、提升服務(wù)質(zhì)量、提供解決方案,，重視戰(zhàn)略定位與長期堅持等提供了信心和堅實的商業(yè)環(huán)境,。

2、        分銷渠道發(fā)展趨勢：

       為了順應(yīng)采購環(huán)境的變化,，渠道開始向規(guī)模化,、專業(yè)化、集中化,、深度服務(wù)化、便利化等轉(zhuǎn)變,。表現(xiàn)為希望通過一站式銷售模式，提供更加專業(yè)的產(chǎn)品售前,、售中以及售后服務(wù)，努力降低客戶的采購成本,，最好提供解決方案。例如：上海的金悅來,，就是在零售上下功夫，希望通過提供更多的產(chǎn)品系列,，提供透明的價格,、提供更好的服務(wù)、更多更接近客戶采購的店面，來支撐其發(fā)展,。當(dāng)然其大客戶采購肯定沒那么多,，但是如果沒有采購環(huán)境的變化,，其透明化的價格模式肯定難以實施。這一點在外來的固安捷身上表現(xiàn)的很突出,，我們知道固安捷外文的模式解釋叫做MRO,，意思就是通過維護(hù)和維修保證企業(yè)運(yùn)行,，把客戶企業(yè)的高效,、低成本,、安全運(yùn)營當(dāng)作最大的價值來定位的,。但是其剛進(jìn)入市場時，在中國的主要客戶都是在中國的跨國公司,，尤其是美國公司,，因為在美國他們就與固安捷合作了,。固安捷在中國開拓客戶的速度很慢,，其透明的價格體系著實錯過了很多客戶。另外,，中國企業(yè)采購一直不夠科學(xué)化,，對采購管理、成本等重視度不高,，這些都直接阻礙了固安捷在中國的發(fā)展速度,，但是固安捷這幾年在中國的發(fā)展速度較快,，也進(jìn)入了很多本土民營企業(yè)，大家是覺得很便利，一站式采購,，物流快，專業(yè)等等,。比如：東升今年就跟他們有合作,。本土的聯(lián)動就是學(xué)著固安捷的,，但是在產(chǎn)品線的整合上，遠(yuǎn)不及固安捷,，加上其下游銷售能力的欠缺和分銷商實力的不足,，都阻礙了其對核心主流品牌產(chǎn)品的整合,，因此,，聯(lián)動就出現(xiàn)了：上游整合不進(jìn)主流品牌產(chǎn)品,，下游找不到實力型分銷商,，平臺本身硬件雖說不錯，但是發(fā)展瓶頸明顯,，壓力巨大,。

       目前的代理商,，在GDP增速放緩的情況下，日子大都也不好過,。由于他們沒加手里都只是握有幾個品牌，價格競爭激烈,，專業(yè)服務(wù)能力不強(qiáng),，銷售團(tuán)隊不穩(wěn)定，運(yùn)營成本大,，導(dǎo)致未來他們之間的洗牌也會很明顯。這就會反過來導(dǎo)致我們企業(yè)需要不斷的更新代理商,，給我們增加了很大的開發(fā)成本，同時也增加了我們運(yùn)營,、營銷的難度,。在這種情況下,，我們要不要選擇和有些新的創(chuàng)新性渠道合作,，需要考慮以下幾個問題：這些新渠道的實力,、銷售模式、對象,；與現(xiàn)有渠道沖突與否,；產(chǎn)品線提供與既有渠道的差異化問題等。在考慮周全的情況下是可以合作的,。

3,、        企業(yè)發(fā)展趨勢：

       我們的制造企業(yè)其實這幾年的變化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品線和品牌化兩個方面，擴(kuò)充產(chǎn)品線增加銷售和市場份額,，通過品牌化維持和提升企業(yè)形象,，同時通過渠道數(shù)量和質(zhì)量的提升來擴(kuò)大企業(yè)實力,。但是，其他創(chuàng)新,、管理以及營銷領(lǐng)域的諸多事情我們很多企業(yè)干得并不多,。也正在經(jīng)歷很多痛苦。例如：我們這些年一直在尋找新的代理商,，并培育他們,；我們很多老的代理商變得不忠誠了，他們?nèi)�心二意��,，見異思遷了,，跟別人走了,；我們的賬款也多了,，鋪貨也多了,，甚至死賬也多了,。不促銷不好賣了,，促銷代理商還討價還價了,，承兌更多了，還不貼息,，還逼著你說：你不要,，我就給誰家誰家了,。即使我們的老代理商，實力還可以的，年銷售也變得極不穩(wěn)定了,。我們和代理商之間的關(guān)系變得被動了，我們活在變與不變之間,，我們想主動,，想控制渠道和市場，但是我們有時不知道從哪下手,，不知道投入會不會有效果，我們不知道我們的未來到底在哪里了,。

二,、    企業(yè)需要創(chuàng)新突破（尤其上海企業(yè)）

      我們知道一個企業(yè)的運(yùn)作基本需要關(guān)注七個方面：

     硬件包括：戰(zhàn)略,、結(jié)構(gòu),、制度

     軟件包括：風(fēng)格、共同的價值觀,、人員,、技能

       如果每一個方面都做到，對我們一些資源有限的企業(yè)來說,，太難了,。我們現(xiàn)在還很難既擁有一流的產(chǎn)品、人才,，又擁有科學(xué)的管理,、有帶動力的文化、周到專業(yè)的培訓(xùn)以及在營銷等方面的高水平技能,。尤其對于我們上海制造型企業(yè),，尤其是勞動密集型、低附加值企業(yè)來說,，市場留給我們的空間并不大,，我們必須認(rèn)真分析，找準(zhǔn)定位,，集中發(fā)力,，努力改革，既打攻堅戰(zhàn),，也打長期戰(zhàn),。這里面由于每個行業(yè)不同，戰(zhàn)略空間大小也不一樣,。例如：東升的逆變機(jī)器可以采取總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略定位下,，同時發(fā)展差異化戰(zhàn)略；而五金工具企業(yè),，尤其手工具,，如果沒有非常專業(yè)的細(xì)分市場定位，就必須走擴(kuò)大產(chǎn)品線和品牌化路線,。市場留給上海制造型企業(yè)的戰(zhàn)略競爭空間并不大,，我們必須小心謹(jǐn)慎，科學(xué)選擇,。

       對于我們上海企業(yè)來說,，最現(xiàn)實最有效，能夠打破市場平衡的創(chuàng)新就是產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，我們的很多企業(yè)已經(jīng)這么做了,。例如東升的逆變和機(jī)器人項目,，田野趙總也在打算做商業(yè)模式的創(chuàng)新等等。有些戰(zhàn)略想法還是很靠譜的,，關(guān)鍵在于強(qiáng)大團(tuán)隊的執(zhí)行力和靈活的戰(zhàn)術(shù)能力,。

        具體如何詳細(xì)操作，今天由于時間的關(guān)系就不多說了,，因為今天我們想主要談?wù)勄�道模式變革的問題,。

三、    上海五金商會能做些什么（商業(yè)變革）

1,、對于渠道新模式,，走在前面的有外國的固安捷，本土的聯(lián)動,、未來之星,、采購聯(lián)盟、金悅來等,。但是他們每一家身上都帶有局限性,，或者因為自己的定位，或者因為資源整合能力不夠,、或者因為商業(yè)價值觀,、或者因為意識和運(yùn)營能力問題，或者因為市場不成熟問題等等,。這些問題限制了新模式的快速發(fā)展,。固安捷的問題是不夠靈活的營銷方式，與本土有些水土不服問題,；聯(lián)動上下游出現(xiàn)整合問題,，平臺硬件再好也沒用。目前新模式面臨的最大問題就是,，需要打破行業(yè)的平衡和價值鏈,，做結(jié)構(gòu)性改變，這就要求主流的企業(yè)主流的品牌主流的產(chǎn)品能夠支持和參與,，但是恰恰主流的渠道和客戶市場相對穩(wěn)定,，打破這些企業(yè)的既有利益格局是不容易的。例如：東升的渠道相對穩(wěn)定,，雖然與固安捷有合作,，但是不能為其提供的產(chǎn)品在規(guī)格和價格上對既有市場造成沖突和傷害，所以合作的深度和廣度都是不夠的,，這些會限制新模式的發(fā)展,。例如,，聯(lián)動，我們也去參觀了,，他們?nèi)绻�能夠像上游供�?yīng)商和下游代理商開發(fā)平臺，共同參與和創(chuàng)造平臺,，讓資本參與平臺的組合,，那么發(fā)展起來就會很快，最終5年內(nèi)上市也是可能的,。

2,、既然我們知道了在MRO市場，未來肯定會有大發(fā)展,；在中國五金機(jī)電行業(yè)的渠道模式上會有大變革,，（通過產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，新模式案例的詳細(xì)介紹）,，那么我們上海的制造型企業(yè)有沒有可能聯(lián)合起來,，主導(dǎo)這種模式一下進(jìn)入主流市場呢？這種可能性是有的,，并且很大,。原因有一下幾點：

l ） 上海五金機(jī)電行業(yè)企業(yè)擁有一批實力型企業(yè)，我就不一一說了,，在手工具,、氣動工具、電動工具,、焊接工具,、磨具磨料、葫蘆工具,、園藝等領(lǐng)域都有,，這些產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌，組合起來可以進(jìn)入主流市場,。

2） 核心企業(yè)共同參與,，組建平臺，合理規(guī)劃產(chǎn)品,，與既有渠道不沖突,，同時做大做強(qiáng)新平臺，爭取不斷整合帶動全國實力型企業(yè),，快速帶動市場,，資本運(yùn)作，5年上市,。

3） 商會支撐,，爭取政府資源,，公信力足夠，利于營銷的展開,，成功幾率更大,。