2000年9月,，中國微波爐市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)備格蘭什宣布投人20億元進(jìn)入空調(diào)制冷行業(yè),，計(jì)劃利用3-5年的時(shí)間,，使空調(diào)的年產(chǎn)量達(dá)到800萬臺(tái),，把空調(diào) 的價(jià)格降低一個(gè)。一向以兇猛形象著稱的格蘭什要進(jìn)入空調(diào)巾場(chǎng),，本身就是—個(gè)很好的新聞素材,，格蘭什的到來，是否會(huì)導(dǎo)致空調(diào)市場(chǎng)一場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)呢？這曾經(jīng)是 2000年一個(gè)被經(jīng)常拿來討論的話題,。
但是空調(diào)市場(chǎng)畢竟不是微波爐市場(chǎng),，在空調(diào)市場(chǎng)，格蘭仕只是一個(gè)后進(jìn)入者,，在這個(gè)家電市場(chǎng)上已經(jīng)存在著幾十家中外著名的空調(diào)廠南,。而且從企業(yè)規(guī)模上講，格蘭 什還是個(gè)輕量級(jí)的選手,，與侮?duì)�,、美的�?nbsp; 三菱等企業(yè)相比，都有一定的并距,，格蘭仕要實(shí)現(xiàn)當(dāng)初的戰(zhàn)略承諾實(shí)在不是一件容易的事情,。從格蘭仕后來的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，雖然使用了買空調(diào)贈(zèng)名表的促銷手段,； 喬2001年12月大幅提價(jià)50％,，而后在2002年年初又將空調(diào)降價(jià)30％；這一系列動(dòng)作使人看得眼花繚亂,，但是空調(diào)市場(chǎng)依然是波瀾不驚,，并沒有價(jià)格大 幅跳水的跡象。
那么,，在今天的時(shí)點(diǎn)來看，格蘭仕是否應(yīng)該進(jìn)入空調(diào)市場(chǎng)?格蘭仕將采取什么競(jìng)爭(zhēng)策略來取得成功呢?
廣東格蘭什企業(yè)(集團(tuán))公司是一家以微波爐,、空調(diào)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),，以小家電為輔助產(chǎn)業(yè)的全球化的家電生產(chǎn)企業(yè)：息公司位于廣東省順德市，占地面積約60萬平方 米,，現(xiàn)行員工13000多人,，大中專以上人才占職工總數(shù)的28％以上。1993午投入微波爐行業(yè)以來,，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益的連年持續(xù)增長,，2000年銷售收入 58億元，2001年實(shí)現(xiàn)銷售收入68億元,。
格蘭仕公司的身是“家生產(chǎn)判絨制品的廠家,，1978午9月28日，公司總經(jīng)理梁慶德帶領(lǐng)10余人破土動(dòng)工,，籌辦羽絨制品廠,。1979年，廣東順德洲羽絨廠 (格蘭什前身)成立,，職工不過200人,，以手工操作洗滌鵝、鴨羽毛供外貿(mào)學(xué)位出口，年產(chǎn)值46.81萬元,。經(jīng)過十幾年的發(fā)展,，1992年6月，公司更名為 廣東格蘭仕企業(yè)(集團(tuán))公司,，格蘭仕牌羽絨系列制品令國總銷售額達(dá)3000萬元,，集團(tuán)公司總產(chǎn)值1．8億元人民幣，年出口達(dá)2300萬美元,。
1991年,，格蘭什最高決策層普遍認(rèn)為，羽絨服裝及共他制品的出口前景不佳,，并達(dá)成共識(shí)：從現(xiàn)行業(yè)轉(zhuǎn)移到一個(gè)成長性更好的行業(yè),。經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，初步選定家 電業(yè)為新的經(jīng)營領(lǐng)域(格蘭仕所在地廣東順德及共周田地區(qū)是中國最大的家電生產(chǎn)某地),；進(jìn)一步格蘭仕選定小家電為主攻方向(當(dāng)時(shí),，大家電的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈)； 最后確定微波爐為進(jìn)人小家電行業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品(當(dāng)時(shí),，國內(nèi)微波爐市場(chǎng)剛外始發(fā)言,，生產(chǎn)企業(yè)只有4家，市場(chǎng)幾乎被外國產(chǎn)品些斷),。
格蘭什人首先以真誠感功了上海的全同普名微波爐專家,，從上悔力線電18廠聘請(qǐng)了5名微波爐高級(jí)工程師。以上海專家為主,，格蘭仕很伙形成了—文技術(shù)人員隊(duì) 伍,。然后，以創(chuàng)業(yè)十多年的資金積累,，從日本東芝集團(tuán)引進(jìn)只合20世紀(jì)90年代先進(jìn)水平的白功化生產(chǎn)線,，并與其進(jìn)行技術(shù)合作。1992年9月,，格蘭仕電器有 限公司開始試產(chǎn),，第一臺(tái)以“格蘭仕”為品牌的微波爐誕生。
格蘭仕集團(tuán)在其后的經(jīng)營中,，始終堅(jiān)詩集中一點(diǎn)毫不動(dòng)搖,。據(jù)說，1995年集團(tuán)放棄了一份幾百萬美元的羽絨制品訂單,。格蘭什集團(tuán)不僅將輕紡行業(yè)十多年的經(jīng)營 積累以及撤出的收靛全部投人到微波爐的生產(chǎn)與銷售上,，而且將微波爐產(chǎn)品本身的收益也全部投入，從而使得格蘭仕集團(tuán)的微波爐產(chǎn)銷員以驚人的速度增長,，從 1993年的試產(chǎn)1萬臺(tái)到1997年的近200萬臺(tái),。1999年啟動(dòng)年產(chǎn)能達(dá)1200萬臺(tái)的超人規(guī)模生產(chǎn)基地,。至2001年，格蘭仕已經(jīng)連續(xù)7年蟬聯(lián)中園 微波爐市場(chǎng)銷量及占有率雙項(xiàng)第一,，市場(chǎng)份額持續(xù)上升,，1995年／25.1％，1996年34.5輪,，1997年47．6％,。1998年 61．43％，1999年67．1％,，2000年76％,，2001年70％，格蘭什在行業(yè)中的絕對(duì)領(lǐng)先地位使其逐漸單斷了全球的微波爐市場(chǎng),。
在這個(gè)過程中,，格蘭什微波爐從今國最大做到全球最大，在悶際市場(chǎng)上迅速擴(kuò)張,。在獲得ISO9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證及美國,、德國、挪威,、南非,、歐盟等多國 質(zhì)量認(rèn)證后，格蘭仕微波爐迅速覆蓋到歐,、美,、亞、非,、大洋等五大洲的100多個(gè)國家和地區(qū),，在全球范圍內(nèi)的聲譽(yù)日高：目前，格蘭仕微波爐巳占?xì)W洲市場(chǎng)的 40％,，南美市場(chǎng)的肋％，非洲市場(chǎng)的70％,，東南亞市場(chǎng)的60％,，全球市場(chǎng)占有率已交砂35％。與國際巾場(chǎng)占有傘的提供形成正比的是,，格蘭仕：連年上 升：1999年,，山口創(chuàng)匯突破11億美元，成為巾國家電出,。雙雄之“2000年達(dá)到1．5億美元,；2001年突破2億美元。
2000年9月,，格蘭仕開始實(shí)行多元化經(jīng)營,，投資20億元人民幣近千空調(diào)制冷業(yè)，計(jì)劃用3-5年時(shí)間將空調(diào)年產(chǎn)規(guī)模發(fā)展到800萬臺(tái)，創(chuàng)建微波爐之后的第二個(gè)世界級(jí)生產(chǎn)制造中心,。格蘭仕空調(diào)定位于“全球最大空調(diào)專業(yè)化制造中心”,，以大規(guī)模、高促銷切入空調(diào)市場(chǎng),。

20世紀(jì)80午代,，微波爐市場(chǎng)銷售的都是外國品牌，價(jià)格在3000—6000元,，對(duì)于一個(gè)人均月工資收入只有幾十元的同度來說,，幾千元的微波爐可謂 高檔者侈品。后來國內(nèi)家電企業(yè)相繼牛產(chǎn)微波爐,，售價(jià)降至2000-3000元,，但依然是高價(jià)格。格蘭仕的誕生改寫了中國微波爐的歷史,，特別是2000年以 來,，格蘭仕微波爐更是以超低價(jià)供應(yīng)市場(chǎng)，位微波爐從高貴一族變?yōu)槠胀ǖ拇蟊娤�功品�?br> 市場(chǎng)總量和發(fā)展趨勢(shì)
微波爐屬于進(jìn)入我國居民家庭的歷史不長,、但普及速度非�,？斓漠a(chǎn)品：至2001年，城市居民家庭微波爐的擁有率已達(dá)到44．3%,，其中東部沿海地區(qū)的拙有率 達(dá)到了 51．3％,，中西部地區(qū)分別為395％和34．9％。調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示,，有47．5％的城市居民家庭明確表示需要購買微波爐,，按照我國城巾居民家庭為1億 戶計(jì)算，2001年至2005年中我國微波爐市場(chǎng)預(yù)期購買總旦為4750萬臺(tái),，年平均需求950萬臺(tái)左右,。按照只有燒烤功能的微波爐的平均價(jià)格550元計(jì) 算，年銷售總額將達(dá)到52．25億入,。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者
微波爐行業(yè)是品牌集中度很向的行業(yè),，截至2001年，排名第一的格蘭仕占有市場(chǎng)份額的60％左右,，第二名LG占25％左右,，而排名第三的美的也占10％左 右。其中年生產(chǎn)能力達(dá)1200萬臺(tái)的格蘭什以共總成本的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),，高筑了行業(yè)的“門檻”,，讓很多年產(chǎn)只有幾萬臺(tái)、幾十萬臺(tái)的家電企業(yè)對(duì)“微波爐生意”不得 不失去了興趣,。
如果追溯到1995年之前,，小國微波爐市場(chǎng)上的霸土應(yīng)該足廣東的現(xiàn)華,，該品牌一直處于市場(chǎng)占有率第一的位置，從1996年開始,，格蘭仕取而代之,，一直到現(xiàn)在格蘭仕都處于細(xì)導(dǎo)地位。
1996年天津的LG開始進(jìn)入微波爐市場(chǎng),，由對(duì)格蘭什這個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，LG艱苦地和格蘭仕爭(zhēng)奪微波爐市場(chǎng)。格蘭仕數(shù)次發(fā)動(dòng)大幅度的降價(jià)戰(zhàn)役,，以期將 LG等掃地出門,，每次降價(jià)都給LG帶來較大的壓力：但是，天津LG頑強(qiáng)地堅(jiān)持過來,，市場(chǎng)占有率基本上處于年年向上的態(tài)勢(shì)：1998年,，當(dāng)格蘭仕處于其事業(yè) 的巔峰、占有率—路飆升的時(shí)候,，天津LG以10％的占用率保住了自已的市場(chǎng),。從1998午下半年開始，天津LG轉(zhuǎn)守為攻,，不斷槍占新的市場(chǎng),，到2000年 4月，天津LG的占有率已接近30％,。
美的是2000年初進(jìn)入微波爐市場(chǎng)的,，但剛一露面，就顯現(xiàn)出令人刮目相看的態(tài)勢(shì),，僅一年多的時(shí)間,，就在城市微波爐市場(chǎng)上掠走了10％的份額，其中一款微波爐被評(píng)為年度十大暢銷微波爐之一,。

格蘭什是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的忠實(shí)信奉者,，在競(jìng)爭(zhēng)中頻頻使用降價(jià)的手段，以確�,？偝杀绢I(lǐng)先的優(yōu)勢(shì),，生產(chǎn)規(guī)模每上一個(gè)臺(tái)階，價(jià)格就大幅下調(diào)：當(dāng)生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到 125萬臺(tái)時(shí),，格蘭什就把出廠價(jià)定柱規(guī)模為80萬臺(tái)的企業(yè)的成個(gè)價(jià)以下；省規(guī)模達(dá)到300萬臺(tái)時(shí),，格蘭仕又把出廠價(jià)調(diào)到規(guī)模為200萬臺(tái)的企業(yè)的成本價(jià)以 下,。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于只由形成顯著的品質(zhì)技術(shù)差異，在某一較細(xì)小的市場(chǎng)獲得利潤,，才能抵擋住這種價(jià)格沖擊,，而微波爐的技術(shù)含量又比較低,，很歡取得技術(shù)上的差異，因 此價(jià)格是各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)廠商面臨的最大壓力,。
格蘭仕憑俏簡單而直接的競(jìng)爭(zhēng)于段,，向?qū)κ职l(fā)動(dòng)了一輪又一輪難以抵擋的攻勢(shì)，很快就成為中國微波爐市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,，并一直保持著這種優(yōu)勢(shì)地他,。1996年年 初，格蘭仕的占有率為20％,，同年8月的第—次降價(jià)位具猛升到50％,，此后格關(guān)仕不斷進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張，占有率最高時(shí)曾達(dá)70％(1998年7月),。2000 年6月,，微波爐行業(yè)的“大哥大”格蘭仕又重拳出志，將其最暢銷的750瓦“五朵金花”系列微波爐價(jià)格下調(diào)40％,，又一次發(fā)起了中國微波爐市場(chǎng)的價(jià)格大戰(zhàn),， 大有不把所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掃地出門誓不罷休的勢(shì)頭。存格蘭什的巨大攻勢(shì)下,，多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已無力均之抗衡,，要么退出微波爐市場(chǎng)，要么在所剩無幾的空間中掙扎,，充 當(dāng)市場(chǎng)補(bǔ)缺者的角色,。
微波爐市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的直接結(jié)果就是產(chǎn)員價(jià)格的大幅度降低，從非燒烤型微波爐的市場(chǎng)平均零售價(jià)格看,，1996年年初為1500元/臺(tái),，到2000年5 月，已下降到600元/臺(tái)以卜,，降幅達(dá)60％,；燒烤型微波爐的降價(jià)幅度吏大，從1996年1月的2780元/臺(tái),，下降到2000年5月的950元/臺(tái),，降 幅達(dá)66％。
格蘭仕連續(xù)進(jìn)行了數(shù)次降價(jià),，降價(jià)機(jī)型包括高,、小、低檔各種機(jī)型,，同時(shí)配合使用各種促銷手段,，連續(xù)的降價(jià)大大壓縮廠微波爐市場(chǎng)的利潤空間，格蘭仕則迅速擴(kuò)大了自己的可場(chǎng)份額,，規(guī)模迅速擴(kuò)大,，成本領(lǐng)光優(yōu)勢(shì)得到加強(qiáng),。

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