2000年,，格蘭仕銷售額為58億元人民幣,，利稅為銷售額的9％,，利潤為6％,。格蘭什在微波爐市場上的占有率已經(jīng)達(dá)到了絕對壟斷的地位，上升空間已 經(jīng)很小,，而要獲得少許增長,，則要靠犧牲利潤來獲得，為了尋求新的利潤增長點,，格蘭仕必然需要考慮發(fā)展新的文件產(chǎn)業(yè),。經(jīng)過分析，格蘭仕選擇了有“家電業(yè)最后 一塊沃土”之稱的空調(diào)業(yè),。
中國空調(diào)市場
中國空調(diào)生產(chǎn)開始于1978年,，當(dāng)年產(chǎn)量僅為223臺。1991-1993年我國空調(diào)行業(yè)進入起布階段,。1994-1996年迎來了投資高峰,，進入高速發(fā) 展階段。1997年生產(chǎn)量超過了以前世界第一的日本,。經(jīng)過10年的發(fā)展,，終國變調(diào)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)擁有了占世界空調(diào)近一半的生產(chǎn)規(guī)模，成為名副其實的世界家用空調(diào) 第一生產(chǎn)大國,。目前,，日本和美國的空調(diào)年產(chǎn)量約為700-800萬臺，而我國已超過1500萬臺,，成為世界空調(diào)生產(chǎn)大國,，空調(diào)已大量出口國際市場。而且,， 空調(diào)技術(shù)有向我國轉(zhuǎn)移的趨勢,，目前歐洲已經(jīng)沒有大的空調(diào)生產(chǎn)廠家，我園正成為世界空調(diào)生產(chǎn)基地,。
空調(diào)的價格雖然穩(wěn)中有降,，但是過高的價格使得空調(diào)成為百姓眼中的奢侈品。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，一些空調(diào)的主營利潤率可能在25％左右,，有的其至高達(dá)30％,，這 個數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了家電行業(yè)的平均利潤宰，這主要得益于空調(diào)市場一直未發(fā)生大規(guī)模的價格戰(zhàn),，主要空調(diào)廠家共同維持著一個相對穩(wěn)定的利潤水平,。
與此相對的是，我國城市空調(diào)普及率還不到20％,，其中70％分布于中低端市場。據(jù)一家全球若名的咨詢公司預(yù)測,，中國空調(diào)的各個產(chǎn)品(高,、中、低)細(xì)分市 場,，均呈持續(xù)增長的趨勢,。整體空調(diào)市場的年平均銷售額增長率預(yù)計為9．8％，銷售量的年平均增長率為12．2％：其中分體機與窗機的增長率預(yù)計為 5．9％,，柜機的增長率預(yù)計為8．2％,，戶式中央空調(diào)的增長率預(yù)計為52.1％。由于廠商追遠(yuǎn)成本的降低與廠商競爭的出素,，空調(diào)的平均價格一直呈降低的趨 勢,，預(yù)計年平均遞減率為2％左右。
2001年中國交調(diào)的需求為1000—1500萬臺,，順供給為1500-2000萬臺,，空調(diào)的過剩量為500萬臺左右、少產(chǎn)廠商約400余家,，供給遠(yuǎn)大于需求,。
從20世紀(jì)90年代初到現(xiàn)在，中國空調(diào)的產(chǎn)量以平均每年48．21％的增長率高速增長,�,？紤]到寧調(diào)壓縮機等關(guān)鍵零部件的供應(yīng)能力，目前國內(nèi)可實現(xiàn)的家用空 調(diào)總生產(chǎn)能力估計在2600—3100萬臺／年,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出現(xiàn)在的實際產(chǎn)量,。隨著產(chǎn)量的不斷上升，出口量也在迅猛增長,，進口量則逐步下降,。
通過對消費者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，價格是影響個體消費者的最關(guān)鍵的購買因素考慮比較多的關(guān)鍵因素依次為品牌和服務(wù),。
空調(diào)行業(yè)的主要競爭者
由于空調(diào)產(chǎn)業(yè)相對較高的利潤和較低的進人壁壘,，導(dǎo)致大量企業(yè)進入。截至2000年年底，具有家用空調(diào)認(rèn)證資格的企業(yè)有177家,，具有一定生產(chǎn)規(guī)模,、產(chǎn)品已經(jīng)投放市場的企業(yè)有400余家。
2000年,，以春蘭,、格力、海爾,、美的,、科龍(華寶)等為代表的空調(diào)主導(dǎo)品牌的產(chǎn)量超過全國生產(chǎn)總量的40％。日,、美,、韓在我國建立了近20家空調(diào)企業(yè)， 產(chǎn)量約占總量的20％,。海恰,、奧克斯、澳柯瑪,、志高,、長虹、新科,、樂華,、TCL、格蘭仕等后期介入空調(diào)生產(chǎn)的企業(yè)成長迅速,，產(chǎn)量約占總量的15％,，還有一 大批規(guī)模較小的新增企業(yè)。
按照統(tǒng)計的歷史數(shù)據(jù)分析,，中國本土空調(diào)品牌產(chǎn)品大約占70％(銷售臺數(shù)),，而國外品牌產(chǎn)品大約占30％。本土品牌在高,、中,、低端市場均有分布，外國品脾主要占據(jù)中國豐調(diào)高端市場,。

憑借強大的制造能力與市場營銷能力,，小國本土空調(diào)制造商在中國空詢市場占有著較強的優(yōu)勢；外國空調(diào)制造商即使在技術(shù)研究與開發(fā)了占有優(yōu)勢,，也很難在中國空調(diào)市場占有優(yōu)勢,，尤其是低端空調(diào)市場。
從國內(nèi)市場的競爭者來看,，2000年年初的空調(diào)行業(yè)內(nèi)眾多的品牌在爭奪市場：第一線品牌有近10家國產(chǎn)品牌,，市場份額相差不多，前三家的海爾、美的和格力 共計占據(jù)了近40％的市場份額,；第二線的合資品牌基本上是國際知名品牌,；第三線品牌則是規(guī)模真20萬臺以廠的中小品牌，可以說,，串調(diào)行業(yè)是一個沒有巨頭的 行業(yè),，市場上十幾個品牌集中瓜分了80%的中場份額，但是各自的占有份額卻相差不大,，均在十幾個百分點,，誰都不擁有對市場的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，沒有一個行業(yè)巨無霸,， 并木形成寡頭壟斷的局面,，這也是格蘭仕的機會所在。
空調(diào)市場的技術(shù)環(huán)境
空調(diào)技術(shù)并不復(fù)雜,，低端空調(diào)尤其如此。技術(shù)的發(fā)展趨勢是提向制冷速度,、降低噪聲,、節(jié)能。中國本土制造商憑借自己的優(yōu)勢完全可以解決低端主調(diào)的技術(shù)問題,。國 外跨國公司競爭者在中國空調(diào)市場的優(yōu)勢集個在高端產(chǎn)品細(xì)分市場,。高端產(chǎn)品設(shè)計的個性化與牛產(chǎn)的本地化是空調(diào)產(chǎn)品的競爭趨勢，這比較遠(yuǎn)航外國跨國公司以技術(shù) 研發(fā)占有市場的競爭策略,。
空調(diào)市場的政策環(huán)境
空調(diào)市場屬于“低技術(shù)”與低進入壁壘的行業(yè),。中國空調(diào)市場已經(jīng)近乎完全開放，中國進入空調(diào)行業(yè)的制造商已有400余家,；許多同外空調(diào)牛產(chǎn)制造商也已進入中 國市場,，并義已經(jīng)商效地實行了原材料與產(chǎn)品生產(chǎn)的本土化。所以,，中國加入WTO后,，對空調(diào)行業(yè)的當(dāng)前競爭環(huán)境并不會造成很大的沖擊，雖然中國空調(diào)市場尚未 形成相對成熟的競爭格局,，但從公司集中度來分析,，短期內(nèi)不會形成幾個大企業(yè)的壟斷局面。
格蘭仕在空調(diào)節(jié)場的表現(xiàn)
通過對字調(diào)市場的調(diào)杏,，格個仕發(fā)現(xiàn)競爭對于在中低檔市場的比重占到市場的70％,，所以格蘭什采取的策略是允直接進入高端市場，接下來再大發(fā)展更高檔的產(chǎn) 品,，然后用向端產(chǎn)品降價沖擊低端市場,，擴大白己的市場占有率：所以，2001年格蘭仕報出不銹鋼豪華系列空調(diào)。這款機型的賣點定位在解決空調(diào)機身的生銹腐 蝕問題上,。
格蘭什空調(diào)產(chǎn)品在市場上首次推出采用了送名表(市場價值2880元)促銷活動,，所有購買其不銹鋼豪華型空調(diào)者將獲贈價值2880兒名表一只，而該款空調(diào)的 市場價格也不過2680元,。促銷括功于2001年6月底推出,，7月份頭一個星期的零售顯就己達(dá)到6月份全月的銷顯。在杭州,、南京,、上海等中心城市的很多商 場，格蘭仕空調(diào)以黑馬的姿態(tài)趕上甚至超過了許多一線品牌,。
由于贈品的價格超出商品的價格,，格蘭仕的這招引起了工商部門和業(yè)內(nèi)向行的關(guān)注及爭議。天津,、合肥,、杭州、石家莊等地的工南部門向格蘭仕發(fā)送了通知書,，質(zhì)疑 格蘭什“涉嫌違反了《反不正當(dāng)競爭法》和《中華人比共和國廣告法》有關(guān)條款”,；格蘭仕只好終止這種促銷手段，但是其期望的市場效應(yīng)已經(jīng)達(dá)到,。
格蘭什在變相降價促銷后,，在2001年12月對其29種型號的不銹鋼高檔豪華空調(diào)中的13個機型漲價，漲幅最高的達(dá)50％：
眾所周知,，格蘭仕因為屢次在微波爐市場上抨動降價利刃而獲得“大白鯊”的稱號,，何以到了空調(diào)市場都一反常態(tài)?格蘭仕的新聞發(fā)言人對格蘭仕價格戰(zhàn)中的“反常”行為——漲價是這樣解釋的：
1  不鎊鋼空調(diào)經(jīng)過半年多的推廣期．消費者和社會都已開始初步接受了不銹鋼空調(diào),，現(xiàn)在提價是結(jié)束不銹鋼空調(diào)的推廣期,，使產(chǎn)品價格回歸價值。
2．不鎊鋼空調(diào)的研制開發(fā)費用大,，不銹鋼空調(diào)提價,，公司是出予收回在不銹鋼空調(diào)上巨額的投資、獲取適當(dāng)利潤的考慮：
3．格蘭仕的降價從來都是建立在企業(yè)正常發(fā)展利益前提下,，是在保證企業(yè)基本盈利,、保證后續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)上的降價。提價是要其他企業(yè)知道,，格蘭仕走的是一條正當(dāng)競爭的道路,，是考慮刮企業(yè)的長期發(fā)展決定自己的價格策略的企業(yè)。
4．通過漲價行為,，讓消費者了解到,，格蘭仕空調(diào)在品質(zhì),、服務(wù)、技術(shù),、材料上是高品質(zhì),、高要求的；
5．此外,，格蘭仕不銹鋼空調(diào)適應(yīng)了大批海外的空調(diào)訂單,，不好鋼空調(diào)供不應(yīng)求，從全球市場考慮,，采取先取海外的市場策略,，提高國內(nèi)市場的供應(yīng)價格，試圖限制需求,，也是此次漲價的一個重要因素,。

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