2001年歲木的一個(gè)下午，北京,，大雪紛飛,。
李寧體育用品有限公司大會議室里,，公司總監(jiān)級以上人員及市場部土要負(fù)責(zé)人都圍華征會議桌旁,，就公司2002年的市場營銷策略展開討論。
按照慣例,，下一年度的臺銷工作會議—般在10月中旬召開,，而12月份正是圣誕和新年的銷售高潮，該是在全國范圍布置新的PoP和展品的時(shí)候了,。
可為什么這次營銷戰(zhàn)略會議要在此時(shí)召開呢?
據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查,，李寧公司經(jīng)營的單一品牌“李寧牌”已經(jīng)牢牢地坐上中國第一體育品脾的交椅，其品牌知名度和美譽(yù)度也居全國體育品牌之首,。但近幾年公司經(jīng)營中出現(xiàn)的一些問題,，卻讓公司管理高層不得不更新班視苦心經(jīng)營了11年的“李寧牌”：
在2001年10月召開的2002年存夏季產(chǎn)航發(fā)布會和訂貨會上，由有經(jīng)銷商反映產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格不夠清晰和統(tǒng)一,；公司以往的營銷策略征計(jì)劃和執(zhí)行中也遇到丁不夠連續(xù)和一致的問題,；
委托一家知名調(diào)研公司所作的一項(xiàng)品牌綜合調(diào)查結(jié)果顯不，李寧牌的核心價(jià)值在消費(fèi)者心中并不十分清晰,，而現(xiàn)有消費(fèi)群體對李寧牌的品牌認(rèn)知與李寧公司努力塑造的品牌定位并不十分吻合,，消費(fèi)者認(rèn)知的某些品脾屬件正是李寧公司為實(shí)現(xiàn)其品牌提升而希望弱化的……
因此，制定2002年的整合營銷方案必須慎重,，既要考慮到公司長期的發(fā)展戰(zhàn)略,，又耍以日前體育用品消費(fèi)市場大眾化的需求為基礎(chǔ),。
大雪還在紛紛揚(yáng)揚(yáng)，京城已是萬家燈火,，會議室的溫度卻在不斷升高,。
中國體育用品行業(yè)狀況
中國體育用品行業(yè)從20世界50年代開始進(jìn)入逐步發(fā)展的階段。通過每年的計(jì)劃訂貨會,，以需定產(chǎn),，實(shí)行封閉式管理，逐步形成了一個(gè)由京,、律,、滬、稿,、黑等五 大生產(chǎn)基地和北京,、天津、上海,、廣州四大商業(yè)供應(yīng)站構(gòu)成的產(chǎn)銷格局,。自80年代開始逐漸形成用牌概念，十佳,、回力等國營品牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,。90年代以后，體育 用品行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段,，體育用品企業(yè)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了國營,、集體、個(gè)體,、外資等多元化投資經(jīng)營的新局面,，在流通領(lǐng)域也升始出現(xiàn)了產(chǎn)、供,、銷一體化的新的營銷 模式,，
1993—1996年是全行業(yè)飛速發(fā)展的時(shí)期，一大批國內(nèi)知名企業(yè)成長起來,，如李寧,、康威、格威特等,。同一時(shí)期,，耐克、阿迪達(dá)斯等國際知名品牌通過在中國設(shè)廠的方式紛紛進(jìn)人中國,。
1997年東南亞余融危機(jī)影響到我國消費(fèi)市場,，整個(gè)體有用品市場出現(xiàn)了滑坡，相比1996年下降了8％。1998年開始逐漸回升,，體育用品行業(yè)重新洗牌,，李寧等企業(yè)及時(shí)進(jìn)行經(jīng)營策略的調(diào)整和品牌的轉(zhuǎn)型，穩(wěn)居市場零售額第一把交椅,。
1999年，我國體育用品小場總?cè)萘窟_(dá)50億元,，少團(tuán)體育用品市場逐漸成熟,，消費(fèi)開在體育品牌方面有了更多的選擇。以耐克為首的國際知名品牌與李寧等國內(nèi)品牌形成平分天下的局而,。
2000年,，體育用品市場容量實(shí)現(xiàn)了20％的增長率，達(dá)到了60億元人民幣,。2001年,，隨著中國加入WTO北京申辦2008年奧運(yùn)會成功，中國政府發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的宏觀政策出臺,，中國體育用品市場競爭加劇,，并開始呈現(xiàn)出國際化趨勢。
發(fā)展到今天,，中國體育用品行業(yè)呈現(xiàn)出生產(chǎn)企業(yè)眾多,、產(chǎn)品門類齊全、生產(chǎn)加工能力較強(qiáng),、但還處在品牌眾多的“戰(zhàn)國時(shí)期”,，沒有形成明顯的優(yōu)勢企業(yè)和大型企業(yè) 的局面。1999年以來,，以安踏牌運(yùn)動(dòng)鞋為代表的一批福建鞋業(yè)品牌生產(chǎn)制造企業(yè)大量順起,，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2001年1—7月,，全國就有47個(gè)新品牌誕 生,。從中央電視臺的運(yùn)動(dòng)據(jù)品牌廣告即可見競爭之激烈，僅福建省晉江就有近20個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋品牌在不同頻道亮過相,。目前,，安踏牌運(yùn)動(dòng)鞋每年的銷售員是300多萬 雙。
針對體育產(chǎn)業(yè),，國際奧委會奧林匹克項(xiàng)目委員會的一位官員認(rèn)為,，中國體育產(chǎn)業(yè)增長勢頭很快，到2010年體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值至少可以達(dá)到2812億元人民幣,，占GDP比重可望從1998牛的0.2％增至0.3％,。而發(fā)達(dá)國家這——比例已達(dá)到1％—3％。

主要競爭品牌
在中國體育用品市場,，市場份額和銷傳額較為領(lǐng)先的是國外品牌耐克銳步相同內(nèi)的李寧,、康威等品牌,。
耐克
1964年，菲利浦·耐特和比爾·鮑爾曼各自投資500美元成立了藍(lán)帶體育公1972年,，藍(lán)帶公司在奧運(yùn)會比賽上推出了“耐克”這個(gè)品牌,；1978年，耐克國際公司正式成方,。
20世紀(jì)70年代,，借助席卷美國乃至全球的跑少健身運(yùn)動(dòng)，耐克的銷售金額以年遞增2倍到3倍的數(shù)額增長,。1976年1400萬美元,，1978年7100萬 美元，1980午27億美元,。1983年超過9億美元,。由于冒險(xiǎn)擴(kuò)張到時(shí)裝業(yè)和忽視新的消費(fèi)需求等原因，1983年耐克陷入了危機(jī),。之后,，創(chuàng)始人菲利浦· 耐特重新定義了耐克的品牌識別，與喬丹答訂代言人合約,，同時(shí)增大廣告投入,，1988年發(fā)布“Just do it”的廣告。1991午,，耐克成為全世界第一家資產(chǎn)超過30億美元的體育用品公司,；1992年，耐支的海外資產(chǎn)超過10億,，占整個(gè)耐克公司資產(chǎn)額的 33％,。作為全球最大的體育用品公司，耐克在2001年的全球銷售額達(dá)到90億美元,。
1996年3月,，耐克在中國成立了耐克(蘇州)體臺用品有限公司，以之作為生產(chǎn)基地,，并存上海,、北京、廣州成小銷售分公司,。蘇州“耐允”產(chǎn)品90％在國內(nèi) 銷售,，另10％銷往國外，主要的銷售地區(qū)為北京,、上海,、浙汀、廣東、重慶,。其中,，40％的產(chǎn)品通過自臺專賣府和店中店銷售，其余60％通過經(jīng)銷商銷售,。
耐克在剛剛進(jìn)人中國時(shí),，品牌策略基本還是傳統(tǒng)路線：劊對專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，強(qiáng)調(diào)尚水平的賽場發(fā)揮和技術(shù)優(yōu)勢,，具產(chǎn)品在中國體臺用品巾場屬于高檔產(chǎn)品,。經(jīng)過幾年的 實(shí)踐，耐克意識到中國市場消費(fèi)實(shí)際與具品牌定位之間的差距,，開始嘗試推出徹頭籃球比賽等更為貼近消費(fèi)者的推廣活動(dòng)和相應(yīng)的產(chǎn)品系列。1999年年初,，耐克 曾嘗試推出100—400元低價(jià)位體育服裝和運(yùn)動(dòng)攤,，但以失敗行終。
阿迪達(dá)斯
阿迪達(dá)斯在20世紀(jì)20年代由一對德國兄弟創(chuàng)立,；1949年,，哥哥阿道夫正式設(shè)立了阿迪達(dá)斯公司。作為一個(gè)老品牌,，阿迪達(dá)斯幾經(jīng)沉浮,，曾經(jīng)輝煌也曾經(jīng)跌至崩攪邊緣。
阿迪達(dá)斯在60年代和70午代可謂一枝獨(dú)秀,，70年代末期銷售額達(dá)到10億美元,。共采用的金字塔形的品牌創(chuàng)建模式，使阿迪達(dá)斯市場規(guī)模的優(yōu)勢比其他小的競 爭者更能得到合效的發(fā)揮,。進(jìn)入80年代后,，阿迪達(dá)斯錯(cuò)過了運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的盛會，品牌模式開始失效,。1988—1992年間,，阿迪達(dá)斯的銷售額從20億美元下降 到17億美元，而同期的耐克銷售額從12億猛增到34億美元,。1995年,，阿迪達(dá)斯更換了新主人，以頂級專業(yè)產(chǎn)品為路線,；1997年,，“Feet you wear”(天足概念)風(fēng)靡一時(shí)；1999年,，阿迪達(dá)斯全球營業(yè)額首次超過100億馬克大關(guān),，達(dá)到了105億馬克，比前年增長6％；
1995年,，阿迪達(dá)斯品牌進(jìn)入中國,，并于1997年12月，在蘇州成立了阿迪達(dá)斯有限公司作為個(gè)產(chǎn)基地,，在上海,、北京、廣州成立銷售分公司,。蘇州“阿迪達(dá) 斯”產(chǎn)品90％在國內(nèi)銷售,，另10%銷往國外，主要的銷售地區(qū)為上海,、北京,、廣東、黑龍江,、遼寧,。產(chǎn)品全部通過經(jīng)銷商銷售。2001年開始,，阿邊達(dá)斯將其 三葉草型品牌標(biāo)識改為更具動(dòng)感的三條線,，廣告宣傳和形象代言人都開始走時(shí)尚路線，贏得了一大批青少年消費(fèi)者,。銳步
1895年,，銳步公司內(nèi)英國短跑愛好者約瑟大·威廉姆·福斯特在歐洲創(chuàng)建，并且在歐洲成功經(jīng)營了80余年,。1979年,，美國人保羅·佛爾曼獲得銳步在北美的經(jīng)營權(quán)，并逐漸將銳步經(jīng)營成為家喻戶曉的國際品牌,。
1996年4月,，銳步在北京成立了體育用品中心，負(fù)責(zé)布中國的產(chǎn)品銷售,，并成立了上海,、廣州州銷售分公司。銳步產(chǎn)品主要銷售在北京,、上海,、廣東、福建,、重慶,。其中，50％的產(chǎn)品通過自營專賣店和店中店銷售,，其余50％通過經(jīng)銷商銷售,。
康威
康威公司創(chuàng)建于1986年,，經(jīng)過10多年的歷程，發(fā)展成為一家具方實(shí)力的集兇公司,�,！翱低�”在北京、上海設(shè)立了兩家分公司,，并且在全國大部分大中城市擁有 400多家專賣店,、店中店，形成了一個(gè)龐大的銷售網(wǎng)絡(luò),�,！翱低�”產(chǎn)品97％在國內(nèi)銷售，另3％銷往國外,，主要的銷售地區(qū)為廣東,、北京、上海,、江蘇,、遼寧。 其中,，30％的產(chǎn)品通道自營專賣店和店中店銷售,，其余70％通過經(jīng)銷商銷售,。在康威的產(chǎn)品類別個(gè),，服裝類產(chǎn)品銷路明佩好于運(yùn)動(dòng)鏈和運(yùn)動(dòng)配件產(chǎn)品。

轉(zhuǎn)發(fā)請注明出處：文章轉(zhuǎn)載自知名杭州品牌策劃公司|杭州品牌設(shè)計(jì)|杭州營銷策劃公司&www.wjvis.com,，杭州無境廣告公司業(yè)務(wù)咨詢電話:4006-099-095