品牌圖景
品牌戰(zhàn)略的起點,，就是會盤點并明了該企業(yè)的品牌現(xiàn)實狀況如何,，即能夠清楚地描述品牌圖景：會能夠描述清楚一個品牌的狀況,，首先要能夠界定與該品牌密切關聯(lián) 的各個現(xiàn)實的或潛在的利益相關方,，比如公司員工、投資者,、顧客/客戶,、競爭者、政府,、社會團體等,，因為品牌是一種存在于這些利益相關方的心里的識別系統(tǒng)， 而不應該僅局限于市場的消費者方面,，更不是僅僅存在于公司自己的相關部門和人員的心中,。
其次是要能描述該品牌在這些相關者心里空間中的存在狀念，這一狀態(tài)基本上又可以從兩個方面來描述,；一是該品牌的價值定位描述,，二是該品牌的外在影響描述： 品牌價值定位描述指的是，在相關者心目中該品牌所代表的意義和價值是什么,，正如品牌內涵,、品牌本質、品牌識別,、品牌形象、品牌聯(lián)想等概念所指向的,，基本屬 于這一范疇,。文具體些說，依次包括了相關屬性,、相關功能,、相關情感及自我表達等可能的不同居面上的價值定位。從價值來源采具體描述,，可以涉及產品(又包括 產品范圍,、產品屬性、品質／價值,、用途,、使用者、產地等),、組織(組織屬性,、組織文化等),、個性(如擬人性格、品牌客戶關系等)和符號等方面,。品牌的外在 影響描述主要是指該品牌對相關者產生影響的廣度和深度等,，包括品牌知名度、品牌美譽度,、品牌信任度和品牌忠誠度等內容,。
在平安于2001年開始所謂的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃初期，要描述當時的品牌現(xiàn)狀是完全可以按照這一框架進行梳理的,。案例中寫道：“平安品牌戰(zhàn)略的實施和發(fā)展基礎 是：平安的組織戰(zhàn)略即對先進制度的引進,，營銷戰(zhàn)略即全新的營銷體制，產品戰(zhàn)略印發(fā)揮了自身的產品設計能力優(yōu)勢所形成的產品多樣化,，人才和國際化戰(zhàn)略即專業(yè) 人才和國際化管理方式的引進,；輔以鮮明的CIS設計，極具個性的企業(yè)文化,，并在此過程個形成的品牌差分化戰(zhàn)略,，以此來突出地表現(xiàn)平安品牌的專業(yè)內涵，彰顯 其品牌的價值,�,！憋@然，對照下來,，雖然描述了當時品牌圖景的一些內客,，但還是應該有很大空間來規(guī)整和充實這部分工作的。
品牌愿景
品牌戰(zhàn)略的核心之一是必須要明確品牌戰(zhàn)略追求的發(fā)展方向,，就是要能夠描述該品牌在未來的狀況應該如何,，即能夠清楚地描述品牌愿景。事實上,，品牌愿景與品牌 圖景描述的基本框架是一致的,，要能夠界定未來該品牌的各個利益相關方，并能描述未來該品牌在這些相關者心里空間中的存在狀態(tài),，即價值定位和外在影響,。
但二者又明顯不同，品牌圖景是對品牌現(xiàn)狀的認識,，而品牌愿崇是對品牌未未的期望,。問題的關鍵是，合理的品牌愿景如何才能制定出來,。在此只簡單地強調最基本 的兩點：一是要進行很好的相關者(重點往往是顧客)研究(包括傾向,、動機、需求和細分等),、競爭者研究(品牌形象,、戰(zhàn)略等)和自我研究,，二是要在品牌的歷 史沉淀和未來預期間達到合理的平衡。
平安提出的品牌愿景是“中國平安,，平安中國”,，并從平安品牌管理要實現(xiàn)的5個功能——倡導度、信任度,、滿意度,、認知度和承諾度——來考慮品牌目標的設定。 其中信任度,、滿意度和認知度3個指標是從客戶對平安的角度來思考的,，而侶手度和承諾度是從企業(yè)自身未考慮的，似乎視作為品牌路徑指標更為合適,，而不宜直接 作為品牌本身的度量指標,，不過從品牌管理實務的角度來看這并無妨礙。顯然,，對照上文提出的品牌愿景的基本框架,，平安的品牌愿景還是有不少值得進一步研討和 明確的地方。
品牌路徑
品牌戰(zhàn)略的另一核心,，就是要跨越品牌現(xiàn)狀與品牌愿景之間的距離,，實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展目標，即品牌路徑問題,。如何從品牌現(xiàn)狀分階段,、有步驟、高效能地走向品 牌愿景,，是一個龐雜的體系,，并不一定有唯一的答案，但基本的原則是要遵循品牌整合傳播的基本思路,，要能從與品牌相關聯(lián)的所有接觸點上有效地與目標相關者進 行很好的溝通,，持續(xù)地、清晰有力地傳達一致的品牌定位信息,。

平安提出的品牌路徑是：  “通過對平安品牌策略的規(guī)劃和調整，達到平安倡導度的提高,；通過加強平安與客戶,、股東、員工的溝通,，增加客戶對平安的滿意度,；通過對平安CIS的強化，實 現(xiàn)客戶對平安的信任度,；通過對產品營銷渠道的配合,，選擇投放的煤體,，伎客戶提高對平安的認知度；通過在公共關系方面,，承擔起客戶關系管理的角色,，提高平安 對社會的承諾度等�,！贝送�,，平安在傳播載體、廣告訴求和整合傳播等方面做了不少工作,，包括提出3A服務,，甚至拿了一個品牌案例的艾菲獎金獎，但這并不意味 著品牌整合傳播的實現(xiàn)和完成,，而且僅僅一年的時間就會達到較高的品牌目標并不是很現(xiàn)實的事情,。如果能始終堅持做下去，并不斷完善平安在所存接觸點上與目標 相關者的溝通,，平安的品牌前景就會很光明,。

轉發(fā)請注明出處：文章轉載自知名杭州品牌策劃公司|杭州品牌設計|杭州營銷策劃公司&www.wjvis.com，杭州無境廣告公司業(yè)務咨詢電話:4006-099-095