目前,，國(guó)內(nèi)的白酒行業(yè)仍然是一個(gè)高利潤(rùn)產(chǎn)業(yè),，行業(yè)集中度和品牌集中度都比較低。全國(guó)現(xiàn)有38萬(wàn)家白酒企業(yè),，而年產(chǎn)量超過(guò)2萬(wàn)噸的企業(yè)只有33家,，合 計(jì)產(chǎn)量占全行業(yè)總產(chǎn)量的30％,。這一方面是因?yàn)榘拙菩袠I(yè)是一個(gè)進(jìn)人門檻較低的產(chǎn)業(yè)，無(wú)論是資金門檻,、技術(shù)門檻還是市場(chǎng)門檻均沒釘對(duì)市場(chǎng)新進(jìn)入者構(gòu)成有力的 限制,；另一方面是因?yàn)榘拙撇皇且环N普通飲品，它往往在一定程度上代表了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入和社會(huì)地位,，因此具有較高的象征性意義,。利用消費(fèi)者的這種心理，許 多白酒企業(yè)對(duì)成本僅十幾元錢的白酒進(jìn)行營(yíng)侈華美的包裝,、形象設(shè)計(jì)之后就能賣出幾百元的高價(jià),，利潤(rùn)達(dá)到百分之幾百甚至幾千。高利潤(rùn)的誘惑必然導(dǎo)致大量競(jìng)爭(zhēng)者 的涌入,。中國(guó)深厚的飲酒文化和白酒市場(chǎng)這塊高利潤(rùn)蛋糕,，使中國(guó)的白酒行業(yè)呈現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、產(chǎn)品日趨伺質(zhì)化,、市場(chǎng)容量飽和的局面,，另一方面消費(fèi)市場(chǎng)則越 來(lái)越成熟。
目前我國(guó)白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)仍然停留在拼價(jià)格,、拼終端,、拼服務(wù)等較低層次的水平上，品牌意識(shí),、企業(yè)形象意識(shí),、文化價(jià)值意識(shí)都比較落后，主要表現(xiàn)在白酒企業(yè)對(duì)臺(tái) 銷渠道的賄賂,、品牌名稱的模仿,、營(yíng)銷手段的抄襲等低水平的競(jìng)爭(zhēng)手段上。從發(fā)展趨勢(shì)看,，中國(guó)白酒市場(chǎng)必將走向以品牌為核心的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)階段,，即通過(guò)樹立鮮明的 品牌形象與個(gè)性,、創(chuàng)建良好的品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度來(lái)贏得消費(fèi)者,。而就現(xiàn)階段來(lái)看,，我國(guó)白酒行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)存在以下兒個(gè)問題：
(1)強(qiáng)勢(shì)品牌個(gè)性特征缺乏創(chuàng)新，品牌價(jià)值,、品牌特征不突出,，缺乏有效的品牌定位�,？v觀當(dāng)前中國(guó)白酒品牌,，大多強(qiáng)勢(shì)品牌表現(xiàn)為個(gè)性特征不突出，缺乏核心理念,，品牌句消費(fèi)者之間缺乏一種有效溝通,。
(2)“克隆技術(shù)”和“廣告轟炸”催生中國(guó)白酒品牌。透過(guò)一些成功的白酒品牌或縱觀當(dāng)前中國(guó)白酒市場(chǎng),，“克隆”和“廣告”成了中國(guó)白酒行業(yè)塑造品牌的唯一 手段,，想當(dāng)然去克隆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌名，投入巨大廣告,，靠“炒作”來(lái)實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)品牌知名度的提升,。全然不從理性塑造站牌的角度出發(fā)，將品牌個(gè)性,、品牌文化,、 品牌特征、品牌價(jià)值,、品牌傳播等一系列化的靜態(tài)和功忠過(guò)程序列化,。
(3)受白酒宏觀政策調(diào)整和白酒行業(yè)誠(chéng)信危機(jī)的影響，以及消費(fèi)者對(duì)自灑消費(fèi)的理性回歸,，使個(gè)性鮮明的老牌名酒銷售且逐漸上升,，引發(fā)中國(guó)白酒品牌“淘汰 戰(zhàn)”。以廣告泡沫堆積,，缺乏品牌個(gè)性,，缺乏優(yōu)勢(shì)核心市場(chǎng)，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的白酒品牌,，將以“停業(yè)關(guān)門”和“轉(zhuǎn)業(yè)退出”而告終,。
(4)“廣告戰(zhàn)”與“價(jià)格戰(zhàn)”引發(fā)中國(guó)白酒市場(chǎng)“以量取勝”的競(jìng)爭(zhēng)傾向，品牌價(jià)值不斷貶值,。當(dāng)前白酒競(jìng)爭(zhēng)兩極分化明顯,，中低端酒市場(chǎng)以“高促銷投入”、 “高廣告投入”和低價(jià)格比拼,，結(jié)果銷量L去了,，利潤(rùn)變薄了,，品牌卻貶值了；而高端酒市場(chǎng),，則以“高促銷投入”,、“高廣告投入”和高價(jià)格比拼，誤認(rèn)為酒越 貴,，品牌就越值錢，最終形成高知名度,，低美譽(yù)度的品牌格局,。

競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)

劍南春一開始就將自己定位為高投入、高品位,、高價(jià)位的高檔白酒,，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定在茅臺(tái)、五糧液,、瀘州老窖,、孔府家等品牌上。中國(guó)有十大文化名酒,，即 茅臺(tái)酒,、瀘州老窖、劍南春,、孔府家,、酒鬼、道光二十五酒,、汝陽(yáng)杜康酒,、雙溝酒、寶豐灑和今世緣酒,。其品牌地域個(gè)性特色各具千秋,，充滿了濃厚的義化氣息。在 劍南春的各大競(jìng)爭(zhēng)者中,，茅臺(tái),、五糧液、滬州老窖位居中國(guó)白酒市場(chǎng)的第一集團(tuán)軍,，素以百年名酒的聲譽(yù)成為中同頂級(jí)白酒的第一代言人,。酒鬼、孔府家,、汝陽(yáng)杜康 酒等品牌則名列第二集團(tuán)軍,。它們均擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和響亮的品牌，在中國(guó)白酒市場(chǎng)上占有舉足輕頁(yè)的地位,，但從檔次和價(jià)位來(lái)看仍遜于上述幾個(gè)品牌,。第三集團(tuán)軍則 是—些檔次相應(yīng)較低,、企業(yè)規(guī)模相應(yīng)校小的企業(yè)，它們的目標(biāo)市場(chǎng)主要是中等收入階層,。
近年來(lái)我園白酒市場(chǎng)供給量嚴(yán)重過(guò)剩,，數(shù)十萬(wàn)個(gè)白酒品牌升始進(jìn)入淘汰性競(jìng)爭(zhēng)階段。并且隨著消費(fèi)者生活水平和文化修養(yǎng)的提高,，他們對(duì)酒產(chǎn)品已經(jīng)不再單單滿足于 口福之樂,，而是更加注重精神享受、文化品位和個(gè)性特色,。鑒于此,，白灑生產(chǎn)企業(yè)也開始在廣告宣傳上求新求異，努力樹立鮮明而獨(dú)特的品牌特征,。

茅臺(tái)酒
作為中國(guó)國(guó)酒和醬香型白酒的典型代表,，茅臺(tái)歷來(lái)是我國(guó)重大國(guó)事、外文活動(dòng)的宴會(huì)酒和贈(zèng)送外國(guó)政要名流的國(guó)禮酒,，被稱為世界三大名酒之一,。茅臺(tái)獨(dú)特的自然環(huán) 境、精湛的限制工藝以及獨(dú)一無(wú)二的國(guó)酒地位,，都使得其具有不可異地復(fù)制性,，從而奠定了茅臺(tái)酒文化名酒領(lǐng)袖的地位，支撐起其高質(zhì)高價(jià)的品牌價(jià)值,。由于茅臺(tái)酒 處于國(guó)酒的至尊地位,，因此其品牌形象策略的起點(diǎn)較高，側(cè)重國(guó)家政界,、文藝界,、體育界等高層社會(huì)活動(dòng)的廣告宣傳，比如資助第四屆世界婦女大會(huì)和天安門廣場(chǎng)華 燈基座的更換修繕,；在天安門廣場(chǎng)舉辦“國(guó)酒敬國(guó)魂”大型祭奠英烈活動(dòng),；在中國(guó)歷史博物館舉辦“國(guó)酒文化大展”和在人民大會(huì)黨舉辦“茅臺(tái)酒榮獲巴拿馬大獎(jiǎng) 80周年紀(jì)念大會(huì)”，與中國(guó)文聯(lián)協(xié)手創(chuàng)辦“全國(guó)作家藝術(shù)家茅臺(tái)創(chuàng)作基地”等等,。這些高起點(diǎn),、搞品位、大手筆則廣告宣傳活動(dòng)與國(guó)酒品牌的地位十分吻合,，有利 于刷新和加深公眾對(duì)茅臺(tái)品牌的印象,。
瀘州老窖
瀘州老窖以酒藝見長(zhǎng)，其深岸的濃香型白酒釀制技術(shù)和酒曲生產(chǎn)技藝與能力在世界上具有權(quán)威地位,。從20世紀(jì)60年代至今,，許多關(guān)鍵件工藝突破都誕生在這里， 數(shù)百家問行曾來(lái)此學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn),、培訓(xùn)人才,，瀘州老窖漣至被稱為”中國(guó)濃香型工藝的一所學(xué)�,！薄Ｊ分匾�的是瀘州老窖擁有400多年沿用至今被稱為“國(guó)寶”的老窖 池,，從而使品牌具備了高貴的身價(jià),，創(chuàng)造出白酒界一鳴驚人的文化名酒精神。瀘州老容的品牌形象也十分大氣,，廣告宣傳活動(dòng)均是大于筆,。滬州老窖是國(guó)內(nèi)酒類企業(yè) 中第
一家申報(bào)并獲批冶的國(guó)務(wù)院國(guó)家文物保護(hù)單位，同時(shí)向吉尼斯世界總部申報(bào)了6項(xiàng)世界紀(jì)錄,，還舉辦了出酒大典,、品酒大典、拍賣大典,、贈(zèng)酒大典、藏酒大典等5項(xiàng)大典,，并致力于“首屆中國(guó)西部論壇”,、“西部水資源工程”、“救肋百名貧困大學(xué)生”等公益率業(yè),。
孔府家
孔府家酒將品牌形象定位于家文化利儒文化,，從釀造工藝到產(chǎn)品包裝到廣告宣傳，始終圍繞著“孔府家灑,，叫人想家”和“千年孔府,，道德人家”這兩大文化主題， 這正是在山東酒近幾年普遍在外省滯銷而扎府家印依然保持一定的省外市場(chǎng)份額的文化魅力所在,。在形象宣傳上,，孔府家酒除了善于運(yùn)用國(guó)際祭孔大會(huì)、孔子文化 書,、孔子研討會(huì)等活動(dòng)之外,，還使孔府家成為。中國(guó)南極考察隊(duì)指定用酒”——了卻遠(yuǎn)在天涯的料考隊(duì)員的思鄉(xiāng)之苦,。2000年孔府家在曲阜等地舉辦了“十百干 萬(wàn)孔府家文化大拜年”系列活動(dòng)(十場(chǎng)大戲,、百場(chǎng)電影、千幅春聯(lián),、萬(wàn)個(gè)福字和十萬(wàn)封春節(jié)慰問傳送到老鄉(xiāng)家門口),，并巧妙利用名人進(jìn)行炒作，如原新加坡總理李 光耀密稱贊孔府家酒是繼孔府,、孔廟,、孔林“三孔”之后的“第四孔”，當(dāng)這個(gè)評(píng)價(jià)被孔府家利用新聞媒體加以廣泛宣傳之后,，大大提高了孔府家品牌的文化含金 量,。
道光二十五
遼寧道光二十五具有兩個(gè)特點(diǎn)：一是該廠發(fā)掘出土的清朝道光年間穴藏至今的古酒,，是我國(guó)數(shù)百萬(wàn)件文物中唯一可以食用的—種，從品牌名稱上看也是唯一一個(gè)用帝 于年份命名的酒,；二是生產(chǎn)廠家采用我國(guó)幾乎失傳的古代滿族燒鍋制酒工藝,，使酒體具有“醇香、幽香,、雅香”的獨(dú)特口感,。道光二十五酒正是利用了該酒的這一特 殊身價(jià)，先后在北京,、沈陽(yáng),、大連、哈爾濱,、鄭州,、成都等地舉行過(guò)具有轟動(dòng)效應(yīng)的拍賣會(huì)，曾創(chuàng)下50公斤道光二十五五酒拍賣350萬(wàn)元的天價(jià)紀(jì)錄,。還在全國(guó) 糖酒會(huì)期間舉辦奧運(yùn)冠軍凱旋酒會(huì),，為香港問歸祖國(guó)定制禮品酒，1999年建國(guó)50周年和迎接澳門回歸期間參加“1999中國(guó)酒業(yè)鮮花美酒獻(xiàn)祖國(guó)活動(dòng)”等 等,，大大提高了新品牌道光二十五酒的知名度,。
汝陽(yáng)杜康酒
汝陽(yáng)杜康灑是眾所周知的灑祖文化資源，正因?yàn)槿绱�,，我�?guó)180多個(gè)駐外使領(lǐng)館多年來(lái)—直使用汝陽(yáng)杜康招待賓客：其品牌形象的宣傳風(fēng)格常常是名利雙收,，比如 通過(guò)日本首相田中角榮祝壽活動(dòng)打開日本市場(chǎng)上通過(guò)向我國(guó)180多個(gè)駛外領(lǐng)、使館供應(yīng)接待用酒判打入國(guó)際市場(chǎng),；通過(guò)杜康酒文化節(jié),、牡丹花會(huì)等樹立—代灑祖形 象；通過(guò)全國(guó)公開征柴包裝招來(lái)許多新的供應(yīng)南,，從而大大降低了成本,。雙溝酒和今世緣酒
論酒的起源，中國(guó)最古老的天然酒誕生于江蘇雙溝酒廠所在的雙溝鎮(zhèn),。據(jù)大百科全書記載,，“雙溝醉猿化石”距今已有100萬(wàn)年，由此不難想象為什么雙溝酒從口 感到包裝風(fēng)格上總有一種濃濃的古風(fēng)雅韻,。今世緣灑的形象風(fēng)格卻恰恰相反,。今世緣人敢于采用傳統(tǒng)的高溝酒釀制工藝，用嶄新概念的文化品牌打市場(chǎng),，一系列諸如 “世紀(jì)婚典”,、“家書正文”等文化營(yíng)銷案，成為酒界仿效的楷模。雙溝酒和今世緣酒作為蘇酒文化品牌的兩大主力,，更善于利均當(dāng)?shù)氐娜宋膬?yōu)勢(shì),。雙溝灑廠組建了 10多個(gè)文化、藝術(shù),、體育性的群眾協(xié)會(huì)計(jì)經(jīng)常舉辦活動(dòng),，還舉辦“酒鄉(xiāng)行”詩(shī)人作家筆會(huì)、書面家筆會(huì),、音樂家采風(fēng),、酒文化知識(shí)競(jìng)賽等主題活動(dòng)。今世緣酒則善 于運(yùn)用“緣”字做文章,，策劃了一系列諸如“世紀(jì)情絳與共和國(guó)同喜”大型婚禮活動(dòng),，“天作良綠——同年同月同日生夫婦聯(lián)誼”活動(dòng)，還有“家書抵萬(wàn)金——今世 緣杯家書征文大賽”等活動(dòng),，以民俗文化襯托名牌效應(yīng),。

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