目前，國內(nèi)的白酒行業(yè)仍然是一個高利潤產(chǎn)業(yè),，行業(yè)集中度和品牌集中度都比較低,。全國現(xiàn)有38萬家白酒企業(yè)，而年產(chǎn)量超過2萬噸的企業(yè)只有33家,，合 計產(chǎn)量占全行業(yè)總產(chǎn)量的30％,。這一方面是因為白酒行業(yè)是一個進人門檻較低的產(chǎn)業(yè)，無論是資金門檻,、技術(shù)門檻還是市場門檻均沒釘對市場新進入者構(gòu)成有力的 限制,；另一方面是因為白酒不是一種普通飲品，它往往在一定程度上代表了消費者的經(jīng)濟收入和社會地位,，因此具有較高的象征性意義,。利用消費者的這種心理，許 多白酒企業(yè)對成本僅十幾元錢的白酒進行營侈華美的包裝,、形象設計之后就能賣出幾百元的高價,，利潤達到百分之幾百甚至幾千。高利潤的誘惑必然導致大量競爭者 的涌入,。中國深厚的飲酒文化和白酒市場這塊高利潤蛋糕,，使中國的白酒行業(yè)呈現(xiàn)出競爭日益激烈、產(chǎn)品日趨伺質(zhì)化,、市場容量飽和的局面,，另一方面消費市場則越 來越成熟。
目前我國白酒市場的競爭仍然停留在拼價格,、拼終端,、拼服務等較低層次的水平上，品牌意識,、企業(yè)形象意識,、文化價值意識都比較落后,，主要表現(xiàn)在白酒企業(yè)對臺 銷渠道的賄賂、品牌名稱的模仿,、營銷手段的抄襲等低水平的競爭手段上,。從發(fā)展趨勢看,，中國白酒市場必將走向以品牌為核心的戰(zhàn)略競爭階段,，即通過樹立鮮明的 品牌形象與個性、創(chuàng)建良好的品牌知名度,、美譽度和忠誠度來贏得消費者,。而就現(xiàn)階段來看，我國白酒行業(yè)的品牌競爭存在以下兒個問題：
(1)強勢品牌個性特征缺乏創(chuàng)新,，品牌價值,、品牌特征不突出，缺乏有效的品牌定位,�,？v觀當前中國白酒品牌，大多強勢品牌表現(xiàn)為個性特征不突出,，缺乏核心理念,，品牌句消費者之間缺乏一種有效溝通。
(2)“克隆技術(shù)”和“廣告轟炸”催生中國白酒品牌,。透過一些成功的白酒品牌或縱觀當前中國白酒市場,，“克隆”和“廣告”成了中國白酒行業(yè)塑造品牌的唯一 手段，想當然去克隆競爭對手的品牌名,，投入巨大廣告,，靠“炒作”來實現(xiàn)短期內(nèi)品牌知名度的提升。全然不從理性塑造站牌的角度出發(fā),，將品牌個性,、品牌文化、 品牌特征,、品牌價值,、品牌傳播等一系列化的靜態(tài)和功忠過程序列化。
(3)受白酒宏觀政策調(diào)整和白酒行業(yè)誠信危機的影響,，以及消費者對自灑消費的理性回歸,，使個性鮮明的老牌名酒銷售且逐漸上升，引發(fā)中國白酒品牌“淘汰 戰(zhàn)”,。以廣告泡沫堆積,，缺乏品牌個性，缺乏優(yōu)勢核心市場,，缺乏核心競爭力的白酒品牌,，將以“停業(yè)關(guān)門”和“轉(zhuǎn)業(yè)退出”而告終,。
(4)“廣告戰(zhàn)”與“價格戰(zhàn)”引發(fā)中國白酒市場“以量取勝”的競爭傾向，品牌價值不斷貶值,。當前白酒競爭兩極分化明顯,，中低端酒市場以“高促銷投入”、 “高廣告投入”和低價格比拼,，結(jié)果銷量L去了,，利潤變薄了，品牌卻貶值了,；而高端酒市場,，則以“高促銷投入”、“高廣告投入”和高價格比拼,，誤認為酒越 貴,，品牌就越值錢，最終形成高知名度,，低美譽度的品牌格局,。

競爭企業(yè)

劍南春一開始就將自己定位為高投入、高品位,、高價位的高檔白酒,，將競爭對手鎖定在茅臺、五糧液,、瀘州老窖,、孔府家等品牌上。中國有十大文化名酒,，即 茅臺酒,、瀘州老窖、劍南春,、孔府家,、酒鬼、道光二十五酒,、汝陽杜康酒,、雙溝酒、寶豐灑和今世緣酒,。其品牌地域個性特色各具千秋,，充滿了濃厚的義化氣息。在 劍南春的各大競爭者中,，茅臺,、五糧液、滬州老窖位居中國白酒市場的第一集團軍,，素以百年名酒的聲譽成為中同頂級白酒的第一代言人,。酒鬼,、孔府家、汝陽杜康 酒等品牌則名列第二集團軍,。它們均擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和響亮的品牌,，在中國白酒市場上占有舉足輕頁的地位，但從檔次和價位來看仍遜于上述幾個品牌,。第三集團軍則 是—些檔次相應較低,、企業(yè)規(guī)模相應校小的企業(yè)，它們的目標市場主要是中等收入階層,。
近年來我園白酒市場供給量嚴重過剩,，數(shù)十萬個白酒品牌升始進入淘汰性競爭階段。并且隨著消費者生活水平和文化修養(yǎng)的提高,，他們對酒產(chǎn)品已經(jīng)不再單單滿足于 口福之樂，而是更加注重精神享受,、文化品位和個性特色,。鑒于此，白灑生產(chǎn)企業(yè)也開始在廣告宣傳上求新求異,，努力樹立鮮明而獨特的品牌特征,。

茅臺酒
作為中國國酒和醬香型白酒的典型代表，茅臺歷來是我國重大國事,、外文活動的宴會酒和贈送外國政要名流的國禮酒,，被稱為世界三大名酒之一。茅臺獨特的自然環(huán) 境,、精湛的限制工藝以及獨一無二的國酒地位,，都使得其具有不可異地復制性，從而奠定了茅臺酒文化名酒領袖的地位,，支撐起其高質(zhì)高價的品牌價值,。由于茅臺酒 處于國酒的至尊地位，因此其品牌形象策略的起點較高,，側(cè)重國家政界,、文藝界、體育界等高層社會活動的廣告宣傳,，比如資助第四屆世界婦女大會和天安門廣場華 燈基座的更換修繕,；在天安門廣場舉辦“國酒敬國魂”大型祭奠英烈活動；在中國歷史博物館舉辦“國酒文化大展”和在人民大會黨舉辦“茅臺酒榮獲巴拿馬大獎 80周年紀念大會”,，與中國文聯(lián)協(xié)手創(chuàng)辦“全國作家藝術(shù)家茅臺創(chuàng)作基地”等等,。這些高起點、搞品位,、大手筆則廣告宣傳活動與國酒品牌的地位十分吻合,，有利 于刷新和加深公眾對茅臺品牌的印象,。
瀘州老窖
瀘州老窖以酒藝見長，其深岸的濃香型白酒釀制技術(shù)和酒曲生產(chǎn)技藝與能力在世界上具有權(quán)威地位,。從20世紀60年代至今,，許多關(guān)鍵件工藝突破都誕生在這里， 數(shù)百家問行曾來此學習經(jīng)驗,、培訓人才,，瀘州老窖漣至被稱為”中國濃香型工藝的一所學校”,。史重要的是瀘州老窖擁有400多年沿用至今被稱為“國寶”的老窖 池,，從而使品牌具備了高貴的身價，創(chuàng)造出白酒界一鳴驚人的文化名酒精神,。瀘州老容的品牌形象也十分大氣,，廣告宣傳活動均是大于筆。滬州老窖是國內(nèi)酒類企業(yè) 中第
一家申報并獲批冶的國務院國家文物保護單位,，同時向吉尼斯世界總部申報了6項世界紀錄,，還舉辦了出酒大典、品酒大典,、拍賣大典,、贈酒大典、藏酒大典等5項大典,，并致力于“首屆中國西部論壇”,、“西部水資源工程”、“救肋百名貧困大學生”等公益率業(yè),。
孔府家
孔府家酒將品牌形象定位于家文化利儒文化,，從釀造工藝到產(chǎn)品包裝到廣告宣傳，始終圍繞著“孔府家灑,，叫人想家”和“千年孔府,，道德人家”這兩大文化主題， 這正是在山東酒近幾年普遍在外省滯銷而扎府家印依然保持一定的省外市場份額的文化魅力所在,。在形象宣傳上,，孔府家酒除了善于運用國際祭孔大會、孔子文化 書,、孔子研討會等活動之外,，還使孔府家成為。中國南極考察隊指定用酒”——了卻遠在天涯的料考隊員的思鄉(xiāng)之苦,。2000年孔府家在曲阜等地舉辦了“十百干 萬孔府家文化大拜年”系列活動(十場大戲,、百場電影、千幅春聯(lián)、萬個福字和十萬封春節(jié)慰問傳送到老鄉(xiāng)家門口),，并巧妙利用名人進行炒作,，如原新加坡總理李 光耀密稱贊孔府家酒是繼孔府、孔廟,、孔林“三孔”之后的“第四孔”,，當這個評價被孔府家利用新聞媒體加以廣泛宣傳之后，大大提高了孔府家品牌的文化含金 量,。
道光二十五
遼寧道光二十五具有兩個特點：一是該廠發(fā)掘出土的清朝道光年間穴藏至今的古酒,，是我國數(shù)百萬件文物中唯一可以食用的—種，從品牌名稱上看也是唯一一個用帝 于年份命名的酒,；二是生產(chǎn)廠家采用我國幾乎失傳的古代滿族燒鍋制酒工藝,，使酒體具有“醇香、幽香,、雅香”的獨特口感,。道光二十五酒正是利用了該酒的這一特 殊身價，先后在北京,、沈陽,、大連、哈爾濱,、鄭州、成都等地舉行過具有轟動效應的拍賣會,，曾創(chuàng)下50公斤道光二十五五酒拍賣350萬元的天價紀錄,。還在全國 糖酒會期間舉辦奧運冠軍凱旋酒會，為香港問歸祖國定制禮品酒,，1999年建國50周年和迎接澳門回歸期間參加“1999中國酒業(yè)鮮花美酒獻祖國活動”等 等,，大大提高了新品牌道光二十五酒的知名度。
汝陽杜康酒
汝陽杜康灑是眾所周知的灑祖文化資源,，正因為如此,，我國180多個駐外使領館多年來—直使用汝陽杜康招待賓客：其品牌形象的宣傳風格常常是名利雙收，比如 通過日本首相田中角榮祝壽活動打開日本市場上通過向我國180多個駛外領,、使館供應接待用酒判打入國際市場,；通過杜康酒文化節(jié)、牡丹花會等樹立—代灑祖形 象,；通過全國公開征柴包裝招來許多新的供應南,，從而大大降低了成本。雙溝酒和今世緣酒
論酒的起源,，中國最古老的天然酒誕生于江蘇雙溝酒廠所在的雙溝鎮(zhèn),。據(jù)大百科全書記載，“雙溝醉猿化石”距今已有100萬年，由此不難想象為什么雙溝酒從口 感到包裝風格上總有一種濃濃的古風雅韻,。今世緣灑的形象風格卻恰恰相反,。今世緣人敢于采用傳統(tǒng)的高溝酒釀制工藝，用嶄新概念的文化品牌打市場,，一系列諸如 “世紀婚典”,、“家書正文”等文化營銷案，成為酒界仿效的楷模,。雙溝酒和今世緣酒作為蘇酒文化品牌的兩大主力,，更善于利均當?shù)氐娜宋膬?yōu)勢。雙溝灑廠組建了 10多個文化,、藝術(shù),、體育性的群眾協(xié)會計經(jīng)常舉辦活動，還舉辦“酒鄉(xiāng)行”詩人作家筆會,、書面家筆會,、音樂家采風、酒文化知識競賽等主題活動,。今世緣酒則善 于運用“緣”字做文章,，策劃了一系列諸如“世紀情絳與共和國同喜”大型婚禮活動，“天作良綠——同年同月同日生夫婦聯(lián)誼”活動,，還有“家書抵萬金——今世 緣杯家書征文大賽”等活動,，以民俗文化襯托名牌效應。

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