從形象宣傳的角度看，“劍南春之旅”無疑是成功的,，但是成功背后,，劍南春卻面臨著模糊不清的品牌定他的尷尬；成功之后,，劍南眷的品牌形象策略又該何去何從,，又成了營銷經(jīng)理們的難題。
盡管,，劍南春在各種宣傳資料中一再強(qiáng)調(diào)自己和茅臺(tái),、五糧液是國內(nèi)白酒業(yè)的第一集團(tuán)軍，但現(xiàn)實(shí)的狀況卻是它已經(jīng)退出第一集團(tuán)的陣營,。不但在消費(fèi)者的心目中如 此,，在對(duì)手的心日中更是如此；五糧液的一位人士對(duì)記者說,，白酒的第一集團(tuán)軍是我們和茅臺(tái),，劍南春只能算是第二軍團(tuán)的老大。長期以來,，劍南春給業(yè)內(nèi)的印象是 比較穩(wěn)健的,。但這個(gè)穩(wěn)健同時(shí)似乎也代表了一種保守，在避免許多風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí),，也喪失了不少的機(jī)會(huì),。據(jù)調(diào)查，第—集團(tuán)軍的茅臺(tái),、五糧液平均價(jià)值在二三百元左 右,，高檔極品酒甚至超過1000元。但劍南春卻一直無法突破200元大關(guān)，甚至連150元都無法突破,，無怪乎競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者都將它列在第一集團(tuán)軍之外,。畢 竟價(jià)格是一個(gè)品牌價(jià)值的外杏表現(xiàn)形式，150元左右的劍南春的確讓人難以跟高檔酒聯(lián)系在一起,。為此,，劍南春推出了“金劍南”，目的就是想打造一個(gè)價(jià)倫在 300元以上的超高端酒進(jìn)入高檔酒市場(chǎng),。與此同時(shí),，劍南春還開發(fā)了一系列的中低檔品牌，比如價(jià)格在50元的“銀劍南”以及中低檔價(jià)位的“神秘園”,、“好運(yùn) 道”,、“綿竹春”、“東方紅”……然而,，這種勵(lì)牌戰(zhàn)略是否能被市場(chǎng)認(rèn)可,，能否最終成功，領(lǐng)銜市場(chǎng)部的郭經(jīng)理心里揣揣不安,。

長期以來劍南春集團(tuán)都在試圖將劍南春品牌打造成一個(gè)與茅臺(tái),、五糧液同為國內(nèi)白酒業(yè)的第一集團(tuán)軍的高檔品牌形象，而現(xiàn)實(shí)的狀況卻是消費(fèi)者一直將其視為 第二集團(tuán)軍的中檔品牌,。造成這種認(rèn)知差距可能有兩種情況：第一,，企業(yè)過高地進(jìn)行了品牌定位，而消費(fèi)者實(shí)際感受的品牌定位卻并不如此,。品牌定位是什么,？通俗 地說，品牌定位就是在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立起與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的,、企業(yè)可以長期保持的品牌獨(dú)特性,，而這種品牌獨(dú)特性正是目標(biāo)消費(fèi)者所希望獲得與擁有,、并正愿 意為之付出的獨(dú)特利益和價(jià)值,。只有當(dāng)品牌這種獨(dú)特利益和價(jià)值為目標(biāo)消費(fèi)者所感知、所接受時(shí),，才有助于企業(yè)希望獲得的品牌定位與消費(fèi)者認(rèn)知的品牌定位相一 致,。因此，為了協(xié)調(diào)企業(yè)品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)際感受的品牌定位不相符的問題,，企業(yè)應(yīng)該采取的措施或者是降低對(duì)現(xiàn)有品牌的高定位,、從而使品牌定位與消費(fèi)者 認(rèn)知的品牌定位相符合，或是企業(yè)繼續(xù)實(shí)行高品牌定位,，但需要進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品,、定價(jià)及傳播等方面的調(diào)整，最終使其品牌定位與消費(fèi)者認(rèn)知的品牌定位相符合。
第二,，企業(yè)進(jìn)行了恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ�,，然而，消費(fèi)者實(shí)際上井未真正感受和認(rèn)識(shí)這種定位：造成這種情況的原因可能有：一是企業(yè)未能從根本上將體現(xiàn)自己優(yōu)質(zhì),、優(yōu)價(jià) 的品牌價(jià)值提煉出來,，比如，那些源自工藝,、產(chǎn)地,、技術(shù)等所凝聚的獨(dú)一無二的價(jià)值；二是企業(yè)也未能將這種“獨(dú)特的價(jià)值”與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行有效的區(qū)分,。比如,，企業(yè) 是否通過產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格,、包裝等將這種獨(dú)特價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開采,，目標(biāo)消費(fèi)者是否能夠覺察到這種差異，并又是否能認(rèn)可這種差異,；三是企業(yè)來能將這種代表 其品牌價(jià)值的優(yōu)勢(shì)通過適當(dāng)?shù)耐緩絺鬟f給目標(biāo)消費(fèi)者,，比如，通過適當(dāng)?shù)膫鞑シ椒�,，以目�?biāo)消貴者易于和愿意接受的途徑與方式,，明確地告知目標(biāo)消費(fèi)者，并在目標(biāo) 消費(fèi)者心目中留下深刻的印象,。

消費(fèi)者知曉某個(gè)品牌不等于消費(fèi)害真正了解該品牌
從本案例可見,，劍南春集團(tuán)自1987年以來采取了多種營銷傳播方式進(jìn)行品牌形象的宣傳，這些營銷傳播活動(dòng)為其品牌知名度的建立和提高立下了汗馬功勞,，使其 從一個(gè)地域性知名品牌迅速成長為一個(gè)全國性的知名品牌,，并在消費(fèi)者心目中建立了良好的知名度。然而,，消費(fèi)者知晚某個(gè)品牌是否就意味著消費(fèi)者了解這個(gè)品牌,、 認(rèn)可和接受了這個(gè)品牌呢’要真正讓消費(fèi)者了解這個(gè)品牌往往需要以下5個(gè)步驟：
第一，品牌有獨(dú)特的利益,，也就是說,，該品牌具有與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的獨(dú)特價(jià)值，而這種獨(dú)特的價(jià)值和利益正是目標(biāo)消費(fèi)者渴望獲得的,。
第二,，品牌獨(dú)特的利益能夠通過品牌清晰的定位表現(xiàn)出來。清晰的品牌定位就是要回答目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)于“該品牌是什么”,，“該品牌與我(目標(biāo)消費(fèi)者)是什么關(guān)系”,，“我(目標(biāo)消費(fèi)者)為什么要消費(fèi)和使用該品牌”,。
第三，企業(yè)能夠通過恰當(dāng)?shù)姆绞綄⑦@種清晰的,、獨(dú)特的利益和定位傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者,。恰當(dāng)?shù)姆绞绞侵钙髽I(yè)是否能夠在目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常使用的媒體上發(fā)布信息，是否能夠利用目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常參與的活動(dòng)和事件,，最終將合適的信息向合適的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行傳遞,。
第四，消費(fèi)者能夠真正感受到這種獨(dú)特而清晰的品牌價(jià)值和定位,。獨(dú)特和清晰的品牌價(jià)值不僅是理念層面上的,，而義也應(yīng)該是實(shí)際層面上的，這就要求企業(yè)能夠?qū)⑦@ 種獨(dú)特的品牌價(jià)值通過冬種方式外化地表現(xiàn)出來,，并又能夠讓目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)時(shí)通過“玉官感覺”,，看到、聽到,、品嘗,、體驗(yàn)到這種外化的品牌價(jià)值。
第五,，消費(fèi)者能夠?qū)⑦@種獨(dú)特的品牌價(jià)值和定位與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別,，并將其深植于大腦中。也就是說,，消費(fèi)者能夠通過自身的了解,、使用，不僅獲得對(duì)品牌的自我判斷,，而又還能將這種自我判斷深植于大腦十,，內(nèi)化在實(shí)際的行動(dòng)中。
多種營銷傳播不等于整合營銷傳播
劍南春集團(tuán)自1987午以來采取了多種營銷傳播方式,，比如,，體育營銷、文化營銷,、事件營銷等進(jìn)行品牌形象的宣傳,，從而在一定程度上擴(kuò)大了其品牌知名度和美 譽(yù)度。然而,，真正要使這些營銷傳播活動(dòng)達(dá)到統(tǒng)一和總體的效果還需要運(yùn)用整合營銷傳播的方式,，即運(yùn)用冬種營銷傳播的方式將統(tǒng)一,、一致的信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi) 者,，并將其深植于目標(biāo)消費(fèi)者腦海個(gè)。
具體說未,，多種營銷傳播活動(dòng)與整合營銷傳播至少存在如下不同：
第一,，從目標(biāo)上看，多種營銷傳播是由多個(gè)活動(dòng)組成，因而每個(gè)活動(dòng)的目標(biāo)更具有單一性和階段性的特點(diǎn),；而整合織自傳播是戰(zhàn)略意義上的傳播,，因而其目標(biāo)更具有整體性和連續(xù)性的特點(diǎn)：
第二，從受眾上看,，多種營銷傳播活動(dòng)傳播的對(duì)象和參與的人更具有廣泛性,，有可能涉及現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者：而整合營銷傳播的。
第三,，從內(nèi)容上看,，多種營銷傳播活動(dòng)的內(nèi)容往往具有多樣性、分散性的特點(diǎn),；而整合營銷傳播內(nèi)容則更具有一致性和共同性的特點(diǎn),。
第四，從效果上看,，多種營銷傳播活動(dòng)傳播的效果往往具有時(shí)效性和跳躍性,；而整合營銷傳播的效果則吏具有長期性和穩(wěn)定性。

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