從形象宣傳的角度看,，“劍南春之旅”無疑是成功的,，但是成功背后，劍南春卻面臨著模糊不清的品牌定他的尷尬；成功之后,，劍南眷的品牌形象策略又該何去何從，又成了營銷經(jīng)理們的難題,。
盡管,，劍南春在各種宣傳資料中一再強調(diào)自己和茅臺、五糧液是國內(nèi)白酒業(yè)的第一集團(tuán)軍,，但現(xiàn)實的狀況卻是它已經(jīng)退出第一集團(tuán)的陣營,。不但在消費者的心目中如 此，在對手的心日中更是如此,；五糧液的一位人士對記者說,，白酒的第一集團(tuán)軍是我們和茅臺，劍南春只能算是第二軍團(tuán)的老大,。長期以來,，劍南春給業(yè)內(nèi)的印象是 比較穩(wěn)健的。但這個穩(wěn)健同時似乎也代表了一種保守,，在避免許多風(fēng)險的同時,，也喪失了不少的機會。據(jù)調(diào)查,，第—集團(tuán)軍的茅臺,、五糧液平均價值在二三百元左 右，高檔極品酒甚至超過1000元,。但劍南春卻一直無法突破200元大關(guān),，甚至連150元都無法突破，無怪乎競爭者和消費者都將它列在第一集團(tuán)軍之外,。畢 竟價格是一個品牌價值的外杏表現(xiàn)形式,，150元左右的劍南春的確讓人難以跟高檔酒聯(lián)系在一起。為此,，劍南春推出了“金劍南”,，目的就是想打造一個價倫在 300元以上的超高端酒進(jìn)入高檔酒市場。與此同時，劍南春還開發(fā)了一系列的中低檔品牌,，比如價格在50元的“銀劍南”以及中低檔價位的“神秘園”,、“好運 道”、“綿竹春”,、“東方紅”……然而,，這種勵牌戰(zhàn)略是否能被市場認(rèn)可，能否最終成功,，領(lǐng)銜市場部的郭經(jīng)理心里揣揣不安,。

長期以來劍南春集團(tuán)都在試圖將劍南春品牌打造成一個與茅臺、五糧液同為國內(nèi)白酒業(yè)的第一集團(tuán)軍的高檔品牌形象,，而現(xiàn)實的狀況卻是消費者一直將其視為 第二集團(tuán)軍的中檔品牌,。造成這種認(rèn)知差距可能有兩種情況：第一，企業(yè)過高地進(jìn)行了品牌定位,，而消費者實際感受的品牌定位卻并不如此,。品牌定位是什么？通俗 地說,，品牌定位就是在目標(biāo)消費者心目中建立起與競爭者相區(qū)別的,、企業(yè)可以長期保持的品牌獨特性，而這種品牌獨特性正是目標(biāo)消費者所希望獲得與擁有,、并正愿 意為之付出的獨特利益和價值,。只有當(dāng)品牌這種獨特利益和價值為目標(biāo)消費者所感知、所接受時,，才有助于企業(yè)希望獲得的品牌定位與消費者認(rèn)知的品牌定位相一 致,。因此，為了協(xié)調(diào)企業(yè)品牌定位與目標(biāo)消費者實際感受的品牌定位不相符的問題,，企業(yè)應(yīng)該采取的措施或者是降低對現(xiàn)有品牌的高定位,、從而使品牌定位與消費者 認(rèn)知的品牌定位相符合，或是企業(yè)繼續(xù)實行高品牌定位,，但需要進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品,、定價及傳播等方面的調(diào)整,，最終使其品牌定位與消費者認(rèn)知的品牌定位相符合,。
第二，企業(yè)進(jìn)行了恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ�,，然而,，消費者實際上井未真正感受和認(rèn)識這種定位：造成這種情況的原因可能有：一是企業(yè)未能從根本上將體現(xiàn)自己優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價 的品牌價值提煉出來,，比如,，那些源自工藝、產(chǎn)地,、技術(shù)等所凝聚的獨一無二的價值,；二是企業(yè)也未能將這種“獨特的價值”與競爭者進(jìn)行有效的區(qū)分,。比如，企業(yè) 是否通過產(chǎn)品的質(zhì)量,、價格,、包裝等將這種獨特價值與競爭者區(qū)別開采，目標(biāo)消費者是否能夠覺察到這種差異,，并又是否能認(rèn)可這種差異,；三是企業(yè)來能將這種代表 其品牌價值的優(yōu)勢通過適當(dāng)?shù)耐緩絺鬟f給目標(biāo)消費者，比如,，通過適當(dāng)?shù)膫鞑シ椒�,，以目�?biāo)消貴者易于和愿意接受的途徑與方式，明確地告知目標(biāo)消費者,，并在目標(biāo) 消費者心目中留下深刻的印象,。

消費者知曉某個品牌不等于消費害真正了解該品牌
從本案例可見，劍南春集團(tuán)自1987年以來采取了多種營銷傳播方式進(jìn)行品牌形象的宣傳,，這些營銷傳播活動為其品牌知名度的建立和提高立下了汗馬功勞,，使其 從一個地域性知名品牌迅速成長為一個全國性的知名品牌，并在消費者心目中建立了良好的知名度,。然而,，消費者知晚某個品牌是否就意味著消費者了解這個品牌、 認(rèn)可和接受了這個品牌呢’要真正讓消費者了解這個品牌往往需要以下5個步驟：
第一,，品牌有獨特的利益,，也就是說，該品牌具有與競爭者相區(qū)別的獨特價值,，而這種獨特的價值和利益正是目標(biāo)消費者渴望獲得的,。
第二，品牌獨特的利益能夠通過品牌清晰的定位表現(xiàn)出來,。清晰的品牌定位就是要回答目標(biāo)消費者關(guān)于“該品牌是什么”,，“該品牌與我(目標(biāo)消費者)是什么關(guān)系”，“我(目標(biāo)消費者)為什么要消費和使用該品牌”,。
第三,，企業(yè)能夠通過恰當(dāng)?shù)姆绞綄⑦@種清晰的、獨特的利益和定位傳遞給目標(biāo)消費者,。恰當(dāng)?shù)姆绞绞侵钙髽I(yè)是否能夠在目標(biāo)消費者經(jīng)常使用的媒體上發(fā)布信息,，是否能夠利用目標(biāo)消費者經(jīng)常參與的活動和事件，最終將合適的信息向合適的目標(biāo)消費者進(jìn)行傳遞,。
第四,，消費者能夠真正感受到這種獨特而清晰的品牌價值和定位。獨特和清晰的品牌價值不僅是理念層面上的，而義也應(yīng)該是實際層面上的,，這就要求企業(yè)能夠?qū)⑦@ 種獨特的品牌價值通過冬種方式外化地表現(xiàn)出來,，并又能夠讓目標(biāo)消費者時時通過“玉官感覺”，看到,、聽到,、品嘗、體驗到這種外化的品牌價值,。
第五,，消費者能夠?qū)⑦@種獨特的品牌價值和定位與競爭者相區(qū)別，并將其深植于大腦中,。也就是說,，消費者能夠通過自身的了解、使用,，不僅獲得對品牌的自我判斷,，而又還能將這種自我判斷深植于大腦十，內(nèi)化在實際的行動中,。
多種營銷傳播不等于整合營銷傳播
劍南春集團(tuán)自1987午以來采取了多種營銷傳播方式,，比如，體育營銷,、文化營銷,、事件營銷等進(jìn)行品牌形象的宣傳，從而在一定程度上擴(kuò)大了其品牌知名度和美 譽度,。然而,，真正要使這些營銷傳播活動達(dá)到統(tǒng)一和總體的效果還需要運用整合營銷傳播的方式，即運用冬種營銷傳播的方式將統(tǒng)一,、一致的信息傳遞給目標(biāo)消費 者,，并將其深植于目標(biāo)消費者腦海個。
具體說未,，多種營銷傳播活動與整合營銷傳播至少存在如下不同：
第一,，從目標(biāo)上看，多種營銷傳播是由多個活動組成,，因而每個活動的目標(biāo)更具有單一性和階段性的特點,；而整合織自傳播是戰(zhàn)略意義上的傳播，因而其目標(biāo)更具有整體性和連續(xù)性的特點：
第二,，從受眾上看,，多種營銷傳播活動傳播的對象和參與的人更具有廣泛性,，有可能涉及現(xiàn)有的和潛在的消費者：而整合營銷傳播的,。
第三，從內(nèi)容上看，多種營銷傳播活動的內(nèi)容往往具有多樣性,、分散性的特點,；而整合營銷傳播內(nèi)容則更具有一致性和共同性的特點。
第四,，從效果上看,，多種營銷傳播活動傳播的效果往往具有時效性和跳躍性；而整合營銷傳播的效果則吏具有長期性和穩(wěn)定性,。

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