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做大做強(qiáng)一家企業(yè)是一件非常有意義的事情,,一家好企業(yè)它不但給帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益,,帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,而且給帶來(lái)了社會(huì)效益,,人們都希望有許許多多的優(yōu)秀企業(yè)出現(xiàn),,但是中國(guó)的中小企業(yè)平均壽命只有三年左右,許多長(zhǎng)壽的企業(yè)卻不能壯大,,這也是有些行業(yè)的一大現(xiàn)象,,例如冷凍食品行業(yè),包括水產(chǎn)行業(yè),,不少企業(yè)開(kāi)辦十幾年卻一直保持創(chuàng)業(yè)初期的規(guī)模,,一些具備一定資金實(shí)力進(jìn)入水產(chǎn)行業(yè)的企業(yè),也表現(xiàn)出對(duì)資金的依賴才使企業(yè)得以為續(xù),。從筆者接觸的咨詢案中看出,,許多冷凍食品企業(yè)普遍對(duì)未來(lái)發(fā)展感到迷茫或盲目樂(lè)觀,,尤其是外銷企轉(zhuǎn)做國(guó)內(nèi)市場(chǎng),,這樣的水產(chǎn)企業(yè)怎樣才能升級(jí)做大呢?筆者認(rèn)為,,須修好“準(zhǔn),、好、優(yōu),、強(qiáng),、快”五字真功:
一、 “準(zhǔn)”功:定準(zhǔn)戰(zhàn)略
企業(yè)制定戰(zhàn)略的核心是解決三個(gè)問(wèn)題: 我是誰(shuí),? 我從哪里來(lái),?我要到哪里去?
這是德魯克著名的三段論,。對(duì)于所有企業(yè)來(lái)說(shuō),,沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)是在“等死”,戰(zhàn)略失誤的企業(yè)是在“找死”,。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是從企業(yè)整體上明確企業(yè)總的業(yè)務(wù)范圍,、發(fā)展方向、發(fā)展途徑,、預(yù)期目標(biāo)和資源調(diào)配,。戰(zhàn)略就是在商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中競(jìng)爭(zhēng)各方致勝的謀略——在風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)境下企業(yè)為了持續(xù)的生存和發(fā)展做出的有關(guān)投資方向、資源配置,、組織文化方面一系列重大,、全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性和綱領(lǐng)性的決策和行動(dòng)的總和,。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)需要掌握的是戰(zhàn)略的本質(zhì),,概括為五大要素。在現(xiàn)實(shí)中思考戰(zhàn)略問(wèn)題必須想清楚這五件事。
第一,,想做什么,作為一個(gè)企業(yè)的老板一定要清楚最想干嘛,,企業(yè)的團(tuán)隊(duì)最想干什么,。很多企業(yè)老板雖然很富有,但是生活的幸福指數(shù)非常低,,因?yàn)樗刻烀畹氖率沁@輩子最不想干的事情,。有些老板天天有應(yīng)酬,喝得醉醺醺的,,身體都喝壞了,,但是為了公司發(fā)展不得不喝。所以老板要清楚自己想做什么,,違背了自己的意愿是談不上戰(zhàn)略的,。
第二,能干什么,,指企業(yè)和本人的能力,,你有多少資源和條件,有多大本事,,能做什么事,。
第三,敢做什么,,敢做是一種魄力,,任何一種戰(zhàn)略決策都是在不確定的條件下進(jìn)行的風(fēng)險(xiǎn)決策,每個(gè)人對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)能力是不一樣的,,當(dāng)機(jī)會(huì)擺在你面前的時(shí)候,,你到底有沒(méi)有勇氣承擔(dān)?現(xiàn)實(shí)中一件事情發(fā)生之后人們往往有兩種傾向,,有的人會(huì)想萬(wàn)一虧了能虧多少錢(qián),;但是有些人又會(huì)從另外一個(gè)角度思考萬(wàn)一賺了能賺多少錢(qián)。這兩種思維模式都有可能會(huì)導(dǎo)致戰(zhàn)略選擇的側(cè)重是不一樣的,。
第四,,可以做什么,可以做是機(jī)會(huì),,現(xiàn)在的環(huán)境能夠允許你做些什么,。俗話說(shuō)“過(guò)了這個(gè)村,就沒(méi)這個(gè)店”,。很多人都會(huì)想如果在幾年以前在北京買五套房子,,現(xiàn)在日子會(huì)很舒服。但是當(dāng)你發(fā)現(xiàn)的時(shí)候已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了機(jī)會(huì),。每個(gè)企業(yè)都要對(duì)現(xiàn)在的環(huán)境和允許你做的機(jī)會(huì)有準(zhǔn)確,、全面,、前瞻性的判斷。
第五,,該做什么,,該做是責(zé)任、是壓力,,是必須干的事情,。有些是社會(huì)責(zé)任,有些是企業(yè)責(zé)任,。
一個(gè)企業(yè)完整的戰(zhàn)略至少包括三個(gè)過(guò)程:
第一是決策過(guò)程,,選擇做什么不做什么的過(guò)程,涉及投資方向,、資源配置,、企業(yè)文化的戰(zhàn)略方案的制定和決策,是一個(gè)規(guī)劃的過(guò)程,。
第二是執(zhí)行過(guò)程,,即圍繞戰(zhàn)略方案的實(shí)施和行動(dòng)過(guò)程。
第三是評(píng)估過(guò)程,,適時(shí)監(jiān)控戰(zhàn)略執(zhí)行的效果,,進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整與修訂。
從過(guò)程來(lái)看,,戰(zhàn)略就是一個(gè)項(xiàng)目管理,,而且很多人有一個(gè)誤區(qū),認(rèn)為戰(zhàn)略一旦定好以后不可改變,,其實(shí)戰(zhàn)略是動(dòng)態(tài)的過(guò)程,,而不是靜態(tài)的目標(biāo)。因?yàn)榄h(huán)境是在變化的,,很多外部條件和自身?xiàng)l件無(wú)法預(yù)測(cè),。刻舟求劍,、按圖索驥的方式不可取,。
企業(yè)運(yùn)作是在什么樣的環(huán)境下生長(zhǎng)?我們要對(duì)環(huán)境和資源,、能力做出判斷,,才能梳理清楚戰(zhàn)略的發(fā)展方向。
下面介紹一種叫培養(yǎng)核心能力的生態(tài)型戰(zhàn)略規(guī)劃,。做戰(zhàn)略應(yīng)該強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略,、能力、支持體系的綜合配置,基本點(diǎn)是核心能力培育,,側(cè)重為達(dá)到目標(biāo)所需的功能培訓(xùn)和能力提升,。
具體操作模式如下圖6-1所示。這個(gè)框架的起點(diǎn)是文化,,怎么想決定了怎么做,。首先要明確企業(yè)的共同愿景和理念體系,在此基礎(chǔ)上再確定階段性的目標(biāo),,形成一個(gè)目標(biāo)體系。接下來(lái)確定完成目標(biāo)的基本戰(zhàn)略,,基本戰(zhàn)略由八個(gè)部分組成,,這八個(gè)部分缺一不可,分別為產(chǎn)業(yè)規(guī)劃,、基本業(yè)務(wù)組合規(guī)劃,、品牌市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)計(jì)劃、人力資源規(guī)劃,、資本運(yùn)作規(guī)劃,、支持運(yùn)行體系、核心能力的培育規(guī)劃,、意外產(chǎn)業(yè)孵化機(jī)制,。
最后一個(gè)意外產(chǎn)業(yè)孵化機(jī)制也是比較重要的,因?yàn)榍懊孀龅乃幸?guī)劃都是基于目前的環(huán)境分析和預(yù)測(cè),,在現(xiàn)實(shí)中難保不出現(xiàn)意外情況,。如果突然有一個(gè)機(jī)會(huì)擺在你面前,而這個(gè)機(jī)會(huì)又是我們能夠把握的,。到底做還是不做,?做的話該怎么做?因此要有一個(gè)意外產(chǎn)業(yè)的孵化機(jī)制,,當(dāng)突然事情發(fā)生以后可以通過(guò)這樣的一個(gè)程序讓它變?yōu)榭刹僮鞯�,、新的�?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
圖6-1 生態(tài)型戰(zhàn)略規(guī)劃操作模式
總之,,中小企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí),,只要能夠依據(jù)環(huán)境特征和企業(yè)特點(diǎn),把握好“明確任務(wù),,認(rèn)清形勢(shì),,選好目標(biāo),定準(zhǔn)戰(zhàn)略” 四個(gè)要點(diǎn),。解決好企業(yè)戰(zhàn)略與人才戰(zhàn)略,、營(yíng)銷戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略等的關(guān)系。就一定能制定出科學(xué)的,、合理的,、適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。
二,、“好”功:建好兩個(gè)團(tuán)隊(duì)
要建好公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì),,業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建好了,經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)也就迎刃而解,,“良禽擇木而棲,,賢能擇主而侍�,!币蛟煲恢F(tuán)隊(duì),,不是簡(jiǎn)單地招一幫人就算是團(tuán)隊(duì),一支團(tuán)隊(duì)一般要經(jīng)過(guò)四個(gè)時(shí)期:磨合期,、成長(zhǎng)期,、調(diào)整期、成熟期,。一支富有戰(zhàn)斗力,、能征善戰(zhàn)的群體才叫團(tuán)隊(duì),靠一個(gè)人的能力很難成功,,要依靠團(tuán)隊(duì)的力量,,讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)成功了,個(gè)人才會(huì)成功,,要組建團(tuán)隊(duì)先要引將招才,,經(jīng)過(guò)培訓(xùn)學(xué)習(xí),磨合適應(yīng),,搭建好能帶隊(duì)伍的干部班子,,團(tuán)隊(duì)的框架基本就形成了。
有些企業(yè)主老是埋怨人員和客戶流失嚴(yán)重,,福建有位知名食品企業(yè)老板,,他的企業(yè)在當(dāng)?shù)厥撬阌忻麣獾模皇窃趥(gè)別省份做得比較好,,這位企業(yè)老板也報(bào)怨缺人才,,沒(méi)有攻打全國(guó)的團(tuán)隊(duì),而一直做不好全國(guó)市場(chǎng),,常常走向全國(guó)不到一年時(shí)間就退回根據(jù)地,,而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確越做越大,同樣的產(chǎn)品品類,,同樣的渠道,,只是不同的品牌,,不同的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作而已。象這種企業(yè),,內(nèi)部團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)不起來(lái)又得不到重用,,吸納外界人才成為困難,“外人”在這樣的企業(yè)里又難以扎根成長(zhǎng),。所以這類企業(yè)若組建不好業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì),,風(fēng)險(xiǎn)很大,市場(chǎng)也只能越做越小,。
由于企業(yè)對(duì)團(tuán)隊(duì)的組建沒(méi)有明確目標(biāo),,用人沒(méi)有根據(jù)不同崗位的技能要求制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn),全憑親情關(guān)系或毫無(wú)根據(jù)的感覺(jué),,導(dǎo)致這些企業(yè)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì),。一些食品企業(yè)的營(yíng)銷人員表面上看來(lái)思維活躍,有很多的想法,,事實(shí)上就是這種想法不能轉(zhuǎn)化為具體的方法,,停留在想法上的營(yíng)銷人員一定不是一個(gè)很好的執(zhí)行者,,這就使食品企業(yè)的計(jì)劃執(zhí)行起來(lái)屢屢落空,。除了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)外,其他管理團(tuán)隊(duì)也一樣處于較低水平,,使食品企業(yè)在管理上難以推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展,,而是企業(yè)的艱難發(fā)展拉動(dòng)著員工的進(jìn)步。因此,,一支沒(méi)有創(chuàng)新能力,、沒(méi)有管理和執(zhí)行強(qiáng)勢(shì)的團(tuán)隊(duì)的企業(yè),它是注定不能成為大企業(yè)的,。
企業(yè)須懂得如何招人,、用人、培養(yǎng)人,、留人,,關(guān)于人才的培養(yǎng),我想這是所有企業(yè)都在關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題,有了好的人才梯隊(duì),員工有發(fā)展通道,企業(yè)也走上發(fā)展。一個(gè)沒(méi)有人才的企業(yè)是沒(méi)有發(fā)展的,,往往中小企業(yè)不能走入發(fā)展的上升通道,,最重要是人才匱乏,企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中,,往往是自身人才的成長(zhǎng),,以及外來(lái)人才的吸收,循序漸進(jìn)的一個(gè)過(guò)程,,對(duì)于內(nèi)部人才,,要做到知人善用,,人說(shuō)千里馬常有,而伯樂(lè)不常有,,在企業(yè)中要充分發(fā)揮每個(gè)人的特長(zhǎng),,發(fā)揮他們的長(zhǎng)處,給人以充分的信任,,給于充分的待遇,,不可有又想馬兒跑得快,又想馬兒不吃草,。要形成開(kāi)明用人風(fēng)氣,,不愁有志之士不來(lái)投奔,有言“士為知己者死”,。對(duì)于企業(yè)要通過(guò)機(jī)制,,建立賞罰分明,按功行賞的體質(zhì),,讓有才者,,人盡其才,無(wú)能者不濫竽充數(shù),。特別反對(duì)紅臉,、白臉一說(shuō),所謂某人唱紅臉,,某人唱白臉,,這本身就是造成企業(yè)的分離,小幫派,,個(gè)人好惡的源頭,,一切論功行賞,做到賞罰分明,,管理者,,不要做到讓每個(gè)人都喜歡你,因?yàn)檫@是不可能,,每個(gè)人性格不同,,但是要盡可能做到公正公平,這樣才能得到大家的尊重,。
三,、 “優(yōu)”功:做優(yōu)“品牌、產(chǎn)品”
第一個(gè)要做優(yōu)的是:品牌,。
中國(guó)水產(chǎn)業(yè)從原始的捕撈,、養(yǎng)殖、加工走進(jìn)品牌時(shí)代,,很多企業(yè)的品牌觀念存在很多誤區(qū),,很多人對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)并不清晰,,造成其塑造品牌的行為模糊、隨意,,產(chǎn)生的品牌結(jié)果自然也是不如人意,。
在中國(guó)幾十萬(wàn)家水產(chǎn)企業(yè)中,嚴(yán)格意義上的品牌并不多,。從品牌的定義上說(shuō),,品牌是產(chǎn)品(品類)銘牌,用于識(shí)別產(chǎn)品(品類)或是服務(wù)的標(biāo)識(shí),、形象等,。中國(guó)水產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的可識(shí)別性狀況堪憂,僅有一小部分領(lǐng)軍企業(yè)做到了可識(shí)別,。例如獐子島扇貝,、棒棰島海參、陽(yáng)澄湖大閘蟹,。而有些貌似強(qiáng)大的企業(yè),,例如寧德大黃魚(yú)、國(guó)聯(lián)水產(chǎn)的蝦產(chǎn)品,,其內(nèi)銷產(chǎn)品根本無(wú)法從大眾化產(chǎn)品市場(chǎng)中識(shí)別出來(lái),,因此很難稱之為品牌。
品牌建設(shè)除了首先要在宏觀層面上設(shè)法解決人才和資金問(wèn)題,,技術(shù)層面上更主要聚焦在兩個(gè)修練:
一是企業(yè)內(nèi)修:產(chǎn)品創(chuàng)新,、企業(yè)管理,、企業(yè)文化,、技術(shù)資源等企業(yè)要素是品牌建設(shè)的內(nèi)在因素;二是對(duì)外修練即消費(fèi)者層面:品牌定位,、品牌形象,、品牌知名度、美譽(yù)度等要素是品牌建設(shè)的外在因素,。兩方面因素缺一不可,,互相促進(jìn),互相提升,。品牌給消費(fèi)者傳遞的是一種價(jià)值和一種承諾,;品牌建設(shè)不是一蹴而就,而是有個(gè)累積過(guò)程,,品牌建設(shè)分為品牌研究,、品牌定位、品牌設(shè)計(jì),、品牌傳播,、品牌管理等步驟,;我們做品牌只要抓住品牌差異化表達(dá)、產(chǎn)品表達(dá),、位次表達(dá)和關(guān)系人表達(dá)這四根核心主線,,品牌就沒(méi)有做不起來(lái)的。
縱觀中國(guó)水產(chǎn)的品牌塑造,,從理念到動(dòng)作都存在著大量的盲點(diǎn)和誤區(qū),,這和水產(chǎn)業(yè)從相對(duì)傳統(tǒng)、封閉的捕撈,、養(yǎng)殖,、加工、批發(fā)成長(zhǎng)起來(lái)有著深度的關(guān)聯(lián),。因此,,僅有極其少數(shù)的企業(yè),通過(guò)區(qū)域化的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)構(gòu)建,,逐步建立起品牌的戰(zhàn)略體系和運(yùn)營(yíng)體系,。例如大連的海參產(chǎn)業(yè),幾個(gè)知名品牌在區(qū)域市場(chǎng)高度競(jìng)爭(zhēng)之后,,紛紛構(gòu)建起各自的品牌戰(zhàn)略,,為中國(guó)水產(chǎn)品牌營(yíng)銷樹(shù)立了典范。相比較而言,,山東的海參產(chǎn)業(yè),,湛江的對(duì)蝦產(chǎn)業(yè),福建的寧德大黃魚(yú),、連江的鮑魚(yú)產(chǎn)業(yè),,卻未能涌現(xiàn)更多的有戰(zhàn)略意義的品牌。 品牌的真正意義不僅僅在于企業(yè)能通過(guò)品牌取得較大的經(jīng)濟(jì)利益,,其社會(huì)效益也是深遠(yuǎn)的,。
第二個(gè)要做優(yōu)的是:產(chǎn)品。
你有全國(guó)或區(qū)域熱銷產(chǎn)品嗎,?你有明星產(chǎn)品嗎,?如果沒(méi)有,品牌就象空殼,,沒(méi)有了支撐,。安安心心做好產(chǎn)品,把控好質(zhì)量,千萬(wàn)不要玩火,去觸犯道德底線,食品產(chǎn)品是關(guān)系民生的產(chǎn)品,有各地不同食品系的差別,,但沒(méi)有同類產(chǎn)品中的差別,。通過(guò)食品傳統(tǒng)行業(yè)和食品邊緣行業(yè)的對(duì)比,我們可以發(fā)現(xiàn)差異化產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性,,如在產(chǎn)區(qū)福建寧德的不同企業(yè)中,,大黃魚(yú)就沒(méi)有張三李四的不同,,這就是我們常說(shuō)的產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題。食品企業(yè)能否做大,,產(chǎn)品創(chuàng)新就是企業(yè)的生存基礎(chǔ),,其他企業(yè)也不例外。“章之島”出品的海參就完全區(qū)別于南方水產(chǎn)企業(yè)的海參,,,,這些企業(yè)的產(chǎn)品因?yàn)橛辛瞬町惗鹣M(fèi)者的興趣,才使產(chǎn)品有了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力,。通過(guò)相同渠道的產(chǎn)品對(duì)比,,我們還是看到差異化產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),如在商超貨架上中國(guó)食品企業(yè)的產(chǎn)品和“品牌”的產(chǎn)品對(duì)比,,在產(chǎn)品性質(zhì)上,、包裝上和價(jià)格上也體現(xiàn)出強(qiáng)弱的不同。因而,,一個(gè)堅(jiān)守傳統(tǒng)而沒(méi)在產(chǎn)品創(chuàng)新上有所作為的水產(chǎn)企業(yè),,它要成為一家大企業(yè)是很困難的。沒(méi)有做優(yōu)產(chǎn)品,,就沒(méi)有品牌可言,,產(chǎn)品就好比皮,品牌就好比毛,,皮之不存,,毛之附焉?
四,、“強(qiáng)”功:做強(qiáng)樣板市場(chǎng)
樣板即榜樣,,榜樣的力量是無(wú)窮的。在市場(chǎng)營(yíng)銷中,,通過(guò)建設(shè)樣板市場(chǎng),,再以樣板市場(chǎng)為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行推廣復(fù)制,,進(jìn)而拓展市場(chǎng)份額,,是一種常用的方法。由于冷凍食品營(yíng)銷更加注重過(guò)程的管控和對(duì)終端的服務(wù),,無(wú)形中提高了管理的難度,,因此,建設(shè)并推廣樣板市場(chǎng)的操作模式就顯得更加有效,。
�,。ㄒ唬⒗鋬鍪称窢I(yíng)銷中的樣板市場(chǎng):企業(yè)集中資源所打造的在品牌與產(chǎn)品認(rèn)可度,、終端鋪貨率與生動(dòng)化,、終端促銷,、售后服務(wù)、人員管理與維護(hù)等一個(gè)或多個(gè)方面均具有典型代表性的目標(biāo)市場(chǎng),。與企業(yè)建設(shè)樣板市場(chǎng)的目的及資源投入等相對(duì)應(yīng),,樣板市場(chǎng)無(wú)絕對(duì)的大小之分,樣板店,、樣板街,、樣板區(qū)域均是樣板市場(chǎng)的表現(xiàn)形式。
樣板市場(chǎng)是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)招商,、拓展良性市場(chǎng),、激活休眠市場(chǎng)、樹(shù)立渠道或終端信心,、試銷新品等目的,,而精心打造的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)。建設(shè)樣板市場(chǎng)是冷凍食品企業(yè)營(yíng)銷策略落地的重要手段之一,。
�,。ǘ⒗鋬鍪称窢I(yíng)銷中樣板市場(chǎng)的分類,。
樣板市場(chǎng)只針對(duì)同一類產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行鑒定,。按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn),樣板市場(chǎng)可分為不同的類型,。
1.按作用分類,,樣板市場(chǎng)可分為形象樣板市場(chǎng)、銷量樣板市場(chǎng)與形象銷量樣板市場(chǎng),。
2.按覆蓋面分類,,樣板市場(chǎng)可以分為全國(guó)性樣板市場(chǎng)、區(qū)域性樣板市場(chǎng),、樣板街,、樣板店等幾個(gè)方面。
無(wú)論按何種方式分類,,樣板市場(chǎng)均應(yīng)為企業(yè)在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的市場(chǎng),。只在本企業(yè)市場(chǎng)范圍內(nèi)的橫向?qū)Ρ戎刑幱陬I(lǐng)先地位,而在整個(gè)行業(yè)中仍無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng),,在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中,,并不能發(fā)揮真正意義上樣板市場(chǎng)的作用。
�,。ㄈ�,、冷凍食品營(yíng)銷樣板市場(chǎng)要素。
鑒于樣板市場(chǎng)在冷凍食品營(yíng)銷中的重要性,因此樣板市場(chǎng)的選擇至關(guān)重要,,下述五方面的注意要素,。
1.第一法則:在市場(chǎng)營(yíng)銷中,銷量第一的產(chǎn)品,,其銷售額和影響力遠(yuǎn)超過(guò)其它產(chǎn)品,。運(yùn)作樣板市場(chǎng)在很大程度上就是要增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心,因此在選擇樣板市場(chǎng)的時(shí)候,,必須要充分考察當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況,,看產(chǎn)品是否有擠掉競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品成為第一品牌的潛力�,!�
2.代表性:做樣板是一種啟動(dòng)市場(chǎng)的方式,,因此所選擇的樣板市場(chǎng)在市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣,、市場(chǎng)通路,、媒體結(jié)構(gòu)等各方面要有廣泛的代表性。市場(chǎng)環(huán)境主要關(guān)注因市場(chǎng)化程度不同所導(dǎo)致的在競(jìng)爭(zhēng)秩序和政府干預(yù)方面的差異,;消費(fèi)習(xí)慣與所操作產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐慕邮芏染o密相連,;市場(chǎng)通路是樣板市場(chǎng)復(fù)制的主要部分;媒介結(jié)構(gòu)與傳播效應(yīng)有著直接的關(guān)系,。
3.可復(fù)制性:樣板市場(chǎng)承擔(dān)著營(yíng)銷模式探索,、推廣的重要任務(wù),因此一定要有可復(fù)制性,。能夠?qū)⒊晒Φ牟僮髂J娇寺〉狡渌袌?chǎng),。一個(gè)樣板市場(chǎng)的操作模式要成功推廣,在組織形式,、銷售通路,、推廣模式、傳播手段等方面都要有可復(fù)制的特性,。
4.規(guī)模性:規(guī)模是復(fù)制的前提,,無(wú)規(guī)模的復(fù)制與普通的平行擴(kuò)張沒(méi)有太大的差別。在樣板市場(chǎng)建設(shè)中,,對(duì)消費(fèi)人群,、終端通路、媒介組合,、銷售量方面的規(guī)模預(yù)測(cè)是必須要考慮的關(guān)鍵點(diǎn),。尤其在建設(shè)銷量樣板市場(chǎng)或形象銷量樣板市場(chǎng)時(shí),市場(chǎng)銷售回款及費(fèi)銷比是一個(gè)重要的指標(biāo),,所以對(duì)于樣板市場(chǎng)的容量有前瞻性的預(yù)測(cè),才能形成銷售回款的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),,有1000萬(wàn)元容量的樣板市場(chǎng),,當(dāng)回款達(dá)到300萬(wàn)元時(shí),,就有了一定的規(guī)模,但若只回款60萬(wàn)元,,則不能說(shuō)樣板市場(chǎng)已經(jīng)操作成功,,復(fù)制的意義也就很小了。
5.經(jīng)銷商與團(tuán)隊(duì):市場(chǎng)是靠人來(lái)操作的,,因此經(jīng)銷商與運(yùn)作當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要,。一個(gè)好的經(jīng)銷商可以幫助企業(yè)解決很多問(wèn)題;一支有戰(zhàn)斗力的隊(duì)伍也是市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵,。
�,。ㄋ模⒗鋬鍪称窢I(yíng)銷樣板市場(chǎng)成功復(fù)制的五個(gè)關(guān)鍵步驟,。
樣板市場(chǎng)運(yùn)做成功后,,很多企業(yè)由于對(duì)樣板市場(chǎng)復(fù)制的關(guān)鍵部位把握不準(zhǔn)確,導(dǎo)致在復(fù)制,、推廣樣板市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)時(shí)卡殼,。究其原因,主要原于這些企業(yè)簡(jiǎn)單地認(rèn)為,,只要有一個(gè)成功的樣板市場(chǎng)就可以放之四海而皆準(zhǔn),,就可以拿來(lái)套用的錯(cuò)誤思想。
在實(shí)際操作中,,如下五個(gè)關(guān)系到樣板市場(chǎng)復(fù)制成功與否的關(guān)鍵步驟,。
首先,對(duì)樣板市場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié),、提煉,。
第二,制定不同區(qū)域市場(chǎng)的差異化方案,。
第三,,解決經(jīng)銷商的信任問(wèn)題。
第四,,培訓(xùn)目標(biāo)市場(chǎng)銷售團(tuán)隊(duì)及經(jīng)銷商,。
第五,步步為營(yíng),,分步驟穩(wěn)步推進(jìn),。
在樣板市場(chǎng)的推進(jìn)上,必須遵循分步驟,、分層級(jí),,有計(jì)劃的推進(jìn),切不可看到樣板市場(chǎng)成功了,就急于求成,,希望“一口吃胖”,,樣板市場(chǎng)推廣必須分批進(jìn)行。先選擇市場(chǎng)難度小,,經(jīng)銷商配合的區(qū)域進(jìn)行復(fù)制,,再到更多、更大的區(qū)域逐步拓展,。取得每一步成功后都要在公司,、經(jīng)銷商大會(huì)上廣泛宣傳,不斷激勵(lì)員工和經(jīng)銷商士氣,,營(yíng)造“樣板模式必勝”的態(tài)勢(shì),。
另外,,在樣板市場(chǎng)的復(fù)制過(guò)程中,,要確保公司的執(zhí)行力及保障力,,要使公司市場(chǎng)管理人員,、銷售人員對(duì)成功的樣板市場(chǎng)運(yùn)作有充分把握,、對(duì)模式深度熟悉,、對(duì)后期如何推廣有切實(shí)了解,,能夠及時(shí)糾正各地業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商對(duì)樣板模式執(zhí)行的理解偏差,,才能最終保證樣板市場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)在復(fù)制過(guò)程中再創(chuàng)成功,。
�,。ㄎ澹⒖煜窢I(yíng)銷中樣板市場(chǎng)運(yùn)做誤區(qū)的矯正,。
由于樣板市場(chǎng)運(yùn)作在企業(yè)營(yíng)銷策略中所處的地位越來(lái)越重要,,企業(yè)對(duì)于樣板市場(chǎng)操作質(zhì)量的要求也越來(lái)越高,因此很容易出現(xiàn)如下三個(gè)嚴(yán)重誤區(qū),。
第一,,選點(diǎn)誤區(qū)矯正:沒(méi)有最好的樣板市場(chǎng),只有最適合的樣板市場(chǎng),。
第二,,認(rèn)識(shí)誤區(qū)矯正:別要求樣板市場(chǎng)一定是贏利市場(chǎng)。
第三,,復(fù)制誤區(qū)矯正:樣板市場(chǎng)的復(fù)制不能“照本宣科”,。
樣板市場(chǎng)的操作方案在各個(gè)區(qū)域執(zhí)行時(shí),首先要對(duì)前期經(jīng)驗(yàn)充分總結(jié),、提煉,,并結(jié)合本區(qū)域的情況對(duì)各種所需資源進(jìn)行有效評(píng)估,再對(duì)自身執(zhí)行此方案的各種能力做出正確判斷,,以確定為配合執(zhí)行此方案需要完善和補(bǔ)充的方面,,然后對(duì)于方案中不適合本區(qū)域的做出調(diào)整,,最后再制定出適合于自己區(qū)域市場(chǎng)情況的方案和執(zhí)行進(jìn)度。
五,、快”功:有效渠道網(wǎng)點(diǎn)
渠道網(wǎng)點(diǎn)是企業(yè)解決產(chǎn)品銷路的關(guān)鍵,,是企業(yè)解決方便目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買的平臺(tái),,但現(xiàn)實(shí)中有些企業(yè)渠道發(fā)展混亂是極為普遍的,。渠道的布局客觀上需要科學(xué)的規(guī)劃,什么樣營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)最有利于產(chǎn)品銷售,?什么樣的網(wǎng)絡(luò)最有利于企業(yè)監(jiān)管,?什么樣的網(wǎng)絡(luò)能讓管理成本最大限度地降低?什么樣的網(wǎng)絡(luò)最能產(chǎn)生強(qiáng)大的市場(chǎng)影響,?什么樣的網(wǎng)絡(luò)能夠讓企業(yè)的銷售利潤(rùn)最大化,?什么樣的網(wǎng)絡(luò)才能提升品牌價(jià)值?這些客觀需要都使網(wǎng)絡(luò)布局成為一項(xiàng)極具智慧的工作,。筆者主張企業(yè)建立根據(jù)地,,以網(wǎng)絡(luò)密集布局為樣板市場(chǎng),建立可復(fù)制的渠道模式和區(qū)域模式,,實(shí)現(xiàn)全國(guó)快速?gòu)?fù)制擴(kuò)張,。那些網(wǎng)絡(luò)零散的企業(yè),即便口號(hào)叫得響,,實(shí)際上是不會(huì)有優(yōu)異業(yè)績(jī)的,,也是不可能成為大企業(yè)的。
在渠道建設(shè)方面,,水產(chǎn)食品企業(yè)的主要渠道建設(shè)集中在餐飲渠道,、現(xiàn)代渠道、流通渠道,、專賣渠道,、團(tuán)購(gòu)渠道等幾大類。在水產(chǎn)食品企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)展之前,,首先要對(duì)自己的產(chǎn)品特征與各種渠道業(yè)態(tài)的適應(yīng)性進(jìn)行搭配比較,,選擇出一到兩種適合自身企業(yè)產(chǎn)品的主要渠道業(yè)態(tài),集中各種優(yōu)勢(shì)資源對(duì)主要的產(chǎn)品渠道進(jìn)行打造,,在短時(shí)間內(nèi)做好渠道布局,。其次,要對(duì)渠道開(kāi)發(fā)進(jìn)度進(jìn)行合理性部署,,根據(jù)自身企業(yè)的市場(chǎng)人員狀況和配套管理機(jī)制等,,選擇適合自身企業(yè)的渠道建設(shè)速度和介入渠道業(yè)態(tài)種類多少,既不能貪功冒進(jìn),,也不能坐失良機(jī),。再次,,在渠道建設(shè)中要堅(jiān)持渠道招商與渠道維護(hù)并重的方式進(jìn)行,在新的市場(chǎng)開(kāi)拓中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)有人開(kāi)發(fā)沒(méi)人維護(hù)的現(xiàn)象,,很多經(jīng)銷商在招商會(huì)議訂貨之后一些相應(yīng)的政策激勵(lì)也無(wú)法兌現(xiàn),,此類現(xiàn)象對(duì)于經(jīng)銷商熱情和自身產(chǎn)品品牌信譽(yù)的破壞性影響,讓很多企業(yè)的招商投入隨著經(jīng)銷的流失而流失,,因此,,水產(chǎn)食品企業(yè)在進(jìn)行全國(guó)化市場(chǎng)進(jìn)程中,需要進(jìn)行長(zhǎng)期的廠商關(guān)系建設(shè)與維護(hù),,維持渠道的穩(wěn)定性和暢通性,。
同時(shí),在全國(guó)化渠道建設(shè)中,,還需要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)人群基礎(chǔ)來(lái)選擇渠道,,比如,在東部沿海進(jìn)行市場(chǎng)建設(shè)時(shí),,由于具備良好的市場(chǎng)消費(fèi)基礎(chǔ),,消費(fèi)者大多對(duì)于水產(chǎn)食品有所了解,在進(jìn)行渠道建設(shè)時(shí)可以采取專賣,、商超終端和餐飲渠道并重的方式進(jìn)行,。但是在進(jìn)行內(nèi)陸市場(chǎng)開(kāi)發(fā)時(shí),由于消費(fèi)者的海洋食品認(rèn)知不足,,消費(fèi)基礎(chǔ)薄弱,,在渠道開(kāi)發(fā)初期則應(yīng)將更多的資源向餐飲渠道傾斜,并且在進(jìn)行終端傳播時(shí),,需要更多的以產(chǎn)品試吃,、互動(dòng)體驗(yàn)式產(chǎn)品推介為主,以此進(jìn)行消費(fèi)者教育,,從而拉動(dòng)其他渠道的銷售,。總之,,渠道網(wǎng)點(diǎn)建講究的就是要快速,,要制定開(kāi)發(fā)計(jì)劃時(shí)間表,落實(shí)到相關(guān)人頭去達(dá)成,。
總之,,外銷冷凍食品、水產(chǎn)企業(yè)做國(guó)內(nèi)市場(chǎng),,要把“定準(zhǔn)戰(zhàn)略,,建好業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)、做優(yōu)品牌和產(chǎn)品,、打造可復(fù)制的強(qiáng)勢(shì)樣板市場(chǎng),、快速搭建有效渠道網(wǎng)點(diǎn)”五個(gè)方面做到位,,那么奪取全國(guó)市場(chǎng)的勝利指日可待!(圣美品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合伙人 黃而品)
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