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快消品企業(yè)如何打造樣板市場(chǎng)
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樣板即榜樣,，榜樣的力量是無窮的,。在市場(chǎng)營(yíng)銷中,，通過建設(shè)樣板市場(chǎng),，再以樣板市場(chǎng)為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行推廣復(fù)制,，進(jìn)而拓展市場(chǎng)份額,，是一種常用的方法,。由于快消品營(yíng)銷更加注重過程的管控和對(duì)終端的服務(wù),，無形中提高了管理的難度，因此,，建設(shè)并推廣樣板市場(chǎng)的操作模式就顯得更加有效,。黃而品先生結(jié)合多年市場(chǎng)實(shí)操經(jīng)歷，從五個(gè)方面對(duì)快消品營(yíng)銷樣板市場(chǎng)的建設(shè)進(jìn)行詮釋,，以饗同行,。
一、快消品營(yíng)銷樣板市場(chǎng)的概念及意義,。
快消品營(yíng)銷中的樣板市場(chǎng)可定義為：企業(yè)集中資源所打造的在品牌與產(chǎn)品認(rèn)可度、終端鋪貨率與生動(dòng)化,、終端促銷,、售程服務(wù)、人員管理與維護(hù)等一個(gè)或多個(gè)方面均具有典型代表性的目標(biāo)市場(chǎng),。與企業(yè)建設(shè)樣板市場(chǎng)的目的及資源投入等相對(duì)應(yīng),，樣板市場(chǎng)無絕對(duì)的大小之分，樣板店,、樣板街,、樣板區(qū)域均是樣板市場(chǎng)的表現(xiàn)形式。
樣板市場(chǎng)是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)招商,、拓展良性市場(chǎng),、激活休眠市場(chǎng)、樹立渠道或終端信心,、試銷新品等目的,，而精心打造的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。建設(shè)樣板市場(chǎng)是快消品營(yíng)銷中企業(yè)行銷策略落地的重要手段之一,。
二,、快消品營(yíng)銷中樣板市場(chǎng)的分類。
樣板市場(chǎng)只針對(duì)同一類產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行鑒定,。按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn),，樣板市場(chǎng)可分為不同的類型。
1．按作用分類,，樣板市場(chǎng)可分為形象樣板市場(chǎng),、銷量樣板市場(chǎng)與形象銷量樣板市場(chǎng),。
① 形象樣板市場(chǎng)：是企業(yè)為招商所需，投入一定的財(cái)力,、人力與物力經(jīng)包裝而成的市場(chǎng),。該類樣板市場(chǎng)一般只在終端鋪點(diǎn)、生動(dòng)化,、短期促銷,、人員維護(hù)等方面有較好的市場(chǎng)形象，是專門用來給人“看”的“亮點(diǎn)市場(chǎng)”,。建設(shè)形象樣板市場(chǎng)的企業(yè),，一般其產(chǎn)品、甚或品牌的認(rèn)可率較低,，處于推廣階段,。在長(zhǎng)期維護(hù)形象的條件下，形象樣板市場(chǎng)也會(huì)逐步向形象銷量樣板市場(chǎng)轉(zhuǎn)化,。
② 銷量樣板市場(chǎng)：一般為企業(yè)的成熟市場(chǎng),，在銷量樣板市場(chǎng)中企業(yè)產(chǎn)品在同行業(yè)中居于銷量領(lǐng)先地位，消費(fèi)者認(rèn)可度很高,，品牌或產(chǎn)品自身的拉力強(qiáng)勁,，為企業(yè)的“金牛”型市場(chǎng)。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)慘烈的快消品市場(chǎng),，銷量樣板市場(chǎng)一般在形象上也處于領(lǐng)先地位,。
③ 形象銷量樣板市場(chǎng)：為上述兩類樣板市場(chǎng)的結(jié)合體，形象銷量樣板市場(chǎng)不但在銷量上為企業(yè)的成熟市場(chǎng),，而且在終端形象的維護(hù),、銷售氛圍的營(yíng)造等方面均為同行業(yè)中的佼佼者。企業(yè)著力打造的形象銷量樣板市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷的門戶,，在弱勢(shì)市場(chǎng)啟動(dòng),、空白市場(chǎng)招商、新品試銷,、人員培訓(xùn),、事件營(yíng)銷開展等方面均有突出的作用。
2．按覆蓋面分類,，樣板市場(chǎng)可以分為全國(guó)性樣板市場(chǎng),、區(qū)域性樣板市場(chǎng)、樣板街,、樣板店等幾個(gè)方面,。
① 全國(guó)性樣板市場(chǎng)：為企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)可圈可點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。全國(guó)性樣板市場(chǎng)絕大部分為企業(yè)一手打造的重點(diǎn)市場(chǎng),，在一些成長(zhǎng)型企業(yè)中,，全國(guó)性樣板市場(chǎng)的形成也有銷售人員或客戶靠營(yíng)銷方式對(duì)路,，而“偶然”形成的現(xiàn)象。
② 區(qū)域性樣板市場(chǎng)：為企業(yè)在某一區(qū)域內(nèi)具有榜樣作用的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng),。區(qū)域性樣板市場(chǎng)一般指覆蓋一個(gè)獨(dú)立行政單位規(guī)模的市場(chǎng),。如省會(huì)樣板市場(chǎng)、地市級(jí)樣板市場(chǎng),、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)樣板市場(chǎng)等都可視為區(qū)域性樣板市場(chǎng),。
③ 樣板街：為在企業(yè)在某一銷售區(qū)域內(nèi)樹立的樣板街道，以期對(duì)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的啟動(dòng)形成帶動(dòng)作用,，或?yàn)闃淞⑵放菩蜗筇峁⿴椭?/span>
④ 樣板店：為企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)做資源較少的情況下,，先集中資源打造的在某一區(qū)域內(nèi)具有優(yōu)勢(shì)規(guī)模的終端店。
無論按何種方式分類,，樣板市場(chǎng)均應(yīng)為企業(yè)在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的市場(chǎng),。只在本企業(yè)市場(chǎng)范圍內(nèi)的橫向?qū)Ρ戎刑幱陬I(lǐng)先地位，而在整個(gè)行業(yè)中仍無明顯優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng),，在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中,，并不能發(fā)揮真正意義上樣板市場(chǎng)的作用。
三,、快消品營(yíng)銷樣板市場(chǎng)要素分析,。
鑒于樣板市場(chǎng)在快消品營(yíng)銷中的重要性，因此樣板市場(chǎng)的選擇至關(guān)重要,，下述五方面是樣板市場(chǎng)選擇中的注意要素。
1．第一法則：在市場(chǎng)營(yíng)銷中,，銷量第一的產(chǎn)品,，其銷售額和影響力遠(yuǎn)超過其它產(chǎn)品。運(yùn)作樣板市場(chǎng)在很大程度上就是要增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心,，因此在選擇樣板市場(chǎng)的時(shí)候,，必須要充分考察當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況，看產(chǎn)品是否有擠掉競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品成為第一品牌的潛力,�,！�
2．代表性：做樣板是一種啟動(dòng)市場(chǎng)的方式，因此所選擇的樣板市場(chǎng)在市場(chǎng)環(huán)境,、消費(fèi)習(xí)慣,、市場(chǎng)通路、媒體結(jié)構(gòu)等各方面要有廣泛的代表性,。市場(chǎng)環(huán)境主要關(guān)注因市場(chǎng)化程度不同所導(dǎo)致的在競(jìng)爭(zhēng)秩序和政府干預(yù)方面的差異,；消費(fèi)習(xí)慣與所操作產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐慕邮芏染o密相連；市場(chǎng)通路是樣板市場(chǎng)復(fù)制的主要部分,；媒介結(jié)構(gòu)與傳播效應(yīng)有著直接的關(guān)系,。
3．可復(fù)制性：樣板市場(chǎng)承擔(dān)著營(yíng)銷模式探索,、推廣的重要任務(wù)，因此一定要有可復(fù)制性,。能夠?qū)⒊晒Φ牟僮髂Ｊ娇寺〉狡渌袌?chǎng),。一個(gè)樣板市場(chǎng)的操作模式要成功推廣，在組織形式,、銷售通路,、推廣模式、傳播手段等方面都要有可復(fù)制的特性,。
4．規(guī)模性：規(guī)模是復(fù)制的前提,，無規(guī)模的復(fù)制與普通的平行擴(kuò)張沒有太大的差別。在樣板市場(chǎng)建設(shè)中,，對(duì)消費(fèi)人群,、終端通路、媒介組合,、銷售量方面的規(guī)模預(yù)測(cè)是必須要考慮的關(guān)鍵點(diǎn),。尤其在建設(shè)銷量樣板市場(chǎng)或形象銷量樣板市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)銷售回款及費(fèi)效比是一個(gè)重要的指標(biāo),。投入10萬元,，回款20萬元，很容易做到,，可是投入100萬元,，回款200萬元，就增加了難度,。所以對(duì)于樣板市場(chǎng)的容量有前瞻性的預(yù)測(cè),，才能形成銷售回款的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，有1000萬元容量的樣板市場(chǎng),，當(dāng)回款達(dá)到300萬元時(shí),，就有了一定的規(guī)模，但若只回款60萬元,，則不能說樣板市場(chǎng)已經(jīng)操作成功,，復(fù)制的意義也就很小了。
5．經(jīng)銷商與團(tuán)隊(duì)：市場(chǎng)是靠人來操作的,，因此經(jīng)銷商與運(yùn)作當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要,。一個(gè)好的經(jīng)銷商可以幫助企業(yè)解決很多問題；一支有戰(zhàn)斗力的隊(duì)伍也是市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵,。
四,、快消品營(yíng)銷樣板市場(chǎng)成功復(fù)制的五個(gè)關(guān)鍵步驟。
樣板市場(chǎng)運(yùn)做成功后,，很多企業(yè)由于對(duì)樣板市場(chǎng)復(fù)制的關(guān)鍵部位把握不準(zhǔn)確,，導(dǎo)致在復(fù)制,、推廣樣板市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)時(shí)卡殼。究其原因,，主要原于這些企業(yè)簡(jiǎn)單地認(rèn)為,，只要有一個(gè)成功的樣板市場(chǎng)就可以放之四海而皆準(zhǔn)，就可以拿來套用的錯(cuò)誤思想,。
在實(shí)際操作中,，我們歸納出如下五個(gè)關(guān)系到樣板市場(chǎng)復(fù)制成功與否的關(guān)鍵步驟。
第一步,，對(duì)樣板市場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié),、提煉。
對(duì)樣板市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)上應(yīng)重點(diǎn)抓的是：
序號(hào) 重點(diǎn) 內(nèi)容
1 終端樣板 終端建設(shè)的各個(gè)方面和注意的細(xì)節(jié),。
2 公關(guān)樣板 如知識(shí)講座,，公共關(guān)系的建立等。
3 廣告樣板 媒介的選擇與組合等,。
4 促銷樣板 促銷形式及時(shí)間進(jìn)度的安排,。
5 渠道運(yùn)作及管理 渠道政策/開發(fā)/維護(hù)/管理等。
6 人力資源的培養(yǎng) 團(tuán)隊(duì)建設(shè)/管理/培訓(xùn)/考核等
7 銷售管理 對(duì)樣板市場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)時(shí)不能忽視對(duì)推廣經(jīng)驗(yàn)/運(yùn)作細(xì)節(jié)的重視,。
8 軟樣板 軟性傳播等發(fā)揮主觀能動(dòng)性/創(chuàng)造性方面的營(yíng)銷推廣活動(dòng)總結(jié),。
9 樣板經(jīng)銷商 優(yōu)秀經(jīng)銷商的選擇/培訓(xùn)/引導(dǎo)等。
10 樣板銷售人員 優(yōu)秀銷售人員的培養(yǎng)/挖掘/激勵(lì)等,。
11 樣板消費(fèi)者VIP消費(fèi)者的建立/服務(wù)/數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)等,。
對(duì)樣板市場(chǎng)操作的成功經(jīng)驗(yàn)應(yīng)及時(shí)總結(jié)時(shí)，對(duì)不足的,、值得改進(jìn)的地方加以補(bǔ)充完善,，避免在其它地區(qū)發(fā)生類似重復(fù)性錯(cuò)誤。在總結(jié)樣板市場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)應(yīng)該用書面文字加以記錄,，并將其匯編成冊(cè)，以便日后在其它地區(qū)進(jìn)行推廣,、復(fù)制時(shí)能夠保證經(jīng)驗(yàn)不走樣,。
第二步，制定不同區(qū)域市場(chǎng)的差異化方案,。
成功的樣板市場(chǎng)運(yùn)做方式并非放之四海而皆準(zhǔn)的真理,。中國(guó)市場(chǎng)廣大、復(fù)雜：大到城鄉(xiāng)的差異,、一級(jí)市場(chǎng)與二級(jí),、三級(jí)市場(chǎng)的差異、沿海地區(qū)與內(nèi)陸地區(qū)的差異,；小到一級(jí)市場(chǎng)間的差異,，如上海地區(qū)與北京地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)特性差異,、江蘇省蘇南與蘇北地區(qū)消費(fèi)特性與能力的不同。因此在進(jìn)行樣板市場(chǎng)復(fù)制時(shí)必須考慮到區(qū)域的差異性與區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)實(shí)情,，不能犯“照本宣科”的教條主義錯(cuò)誤,， 要通過第一步的總結(jié)提煉，將樣板市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)與待復(fù)制市場(chǎng)的特性進(jìn)行對(duì)比分析,，重新制定適合于目標(biāo)市場(chǎng)的新方案,，使之更加切合新的區(qū)域市場(chǎng)特色。
第三步,，解決經(jīng)銷商的信任問題,。
在經(jīng)銷商對(duì)樣板市場(chǎng)進(jìn)行了解之后還是會(huì)有顧慮：“我有沒有能力把這個(gè)樣板模式貫徹下去？能不能做到樣板市場(chǎng)那樣好,？”這時(shí)候廠家就要扮演專業(yè)顧問的角色,，做好對(duì)經(jīng)銷商的宣教工作。廠家要對(duì)全體經(jīng)銷商進(jìn)行樣板模式運(yùn)作的培訓(xùn),，不但教會(huì)經(jīng)銷商樣板模式是什么,？怎么去操作？還要對(duì)樣板模式的啟動(dòng)期可能會(huì)遇到的問題及解決方式進(jìn)行透徹講解（這些問題和解決方法已在樣板市場(chǎng)豎立的過程中總結(jié)）,，防止部分經(jīng)銷商在推廣過程中遇到困難后退縮,。
同時(shí)可以讓樣板經(jīng)銷商現(xiàn)身說法，為樣板市場(chǎng)“正名”,，打消經(jīng)銷商群體的顧慮和抵觸心理,，同時(shí)營(yíng)造樣板模式是廠家大方向，使他們切身感受到樣板市場(chǎng)的氣氛,，加強(qiáng)對(duì)他們的觸動(dòng),。
第四步，培訓(xùn)目標(biāo)市場(chǎng)銷售團(tuán)隊(duì)及經(jīng)銷商,。
充分培訓(xùn)銷售團(tuán)隊(duì),，才能盡最大努力提高執(zhí)行力；培訓(xùn)經(jīng)銷商,，才能提高認(rèn)同感和忠誠(chéng)度,，現(xiàn)在越來越多的經(jīng)銷商希望從廠家學(xué)到先進(jìn)的市場(chǎng)推廣方法與理念，如經(jīng)銷寶潔的產(chǎn)品,，經(jīng)銷商可能不賺錢,，但能從寶潔學(xué)到深度分銷的技巧與產(chǎn)品推廣的方法。只有具備了高質(zhì)量的銷售團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商,，才能確保成功經(jīng)驗(yàn)的順利復(fù)制,。
第五步，步步為營(yíng)，分步驟穩(wěn)步推進(jìn),。
在樣板市場(chǎng)的推進(jìn)上,，必須遵循分步驟、分層級(jí),，有計(jì)劃的推進(jìn),，切不可看到樣板市場(chǎng)成功了，就急于求成,，希望“一口吃胖”,，樣板市場(chǎng)推廣必須分批進(jìn)行。先選擇市場(chǎng)難度小,，經(jīng)銷商配合的區(qū)域進(jìn)行復(fù)制,，再到更多、更大的區(qū)域逐步拓展,。取得每一步成功后都要在公司,、經(jīng)銷商大會(huì)上廣泛宣傳，不斷激勵(lì)員工和經(jīng)銷商士氣,，營(yíng)造“樣板模式必勝”的態(tài)勢(shì),。
另外，在樣板市場(chǎng)的復(fù)制過程中,，要確保公司的執(zhí)行力及保障力,，要使公司市場(chǎng)管理人員、銷售人員對(duì)成功的樣板市場(chǎng)運(yùn)作有充分把握,、對(duì)模式深度熟悉,、對(duì)后期如何推廣有切實(shí)了解，能夠及時(shí)糾正各地業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商對(duì)樣板模式執(zhí)行的理解偏差,，才能最終保證樣板市場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)在復(fù)制過程中再創(chuàng)成功,。
六、快消品營(yíng)銷中樣板市場(chǎng)運(yùn)做誤區(qū)的矯正,。
由于樣板市場(chǎng)運(yùn)作在企業(yè)營(yíng)銷策略中所處的地位越來越重要,，企業(yè)對(duì)于樣板市場(chǎng)操作質(zhì)量的要求也越來越高，因此很容易出現(xiàn)如下三個(gè)嚴(yán)重誤區(qū),。
第一,，選點(diǎn)誤區(qū)矯正：沒有最好的樣板市場(chǎng)，只有最適合的樣板市場(chǎng),。
很多企業(yè)在選擇樣板市場(chǎng)時(shí)，往往把眼光盯在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中型城市,，比如像江浙及沿海城市,，希望借用城市自身的購(gòu)買力基礎(chǔ)，快速取得市場(chǎng)效果，但往往經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈,，市場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用也相對(duì)較高,，企業(yè)盲目進(jìn)入，很容易使自己陷入市場(chǎng)啟動(dòng)周期過長(zhǎng),，資金壓力過大的尷尬局面,，進(jìn)退兩難。這時(shí)候企業(yè)便容易對(duì)樣板市場(chǎng)的方案產(chǎn)生懷疑,，信心動(dòng)搖,。更重要的是，在面對(duì)全國(guó)市場(chǎng)或大區(qū)域市場(chǎng)時(shí),，樣板市場(chǎng)要遵循“代表性原則”,，企業(yè)在選擇樣板市場(chǎng)要結(jié)合自身實(shí)力和產(chǎn)品特點(diǎn)，綜合參考所選擇樣板市場(chǎng)與產(chǎn)品的結(jié)合度,，及樣板市場(chǎng)自身的區(qū)域代表性,，這樣才便于向全國(guó)范圍推廣。同時(shí),，在關(guān)鍵時(shí)刻,，對(duì)既定的樣板市場(chǎng)進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，也是確保樣板市場(chǎng)運(yùn)做成功的必要之舉,。匯源果汁的“真鮮橙”系列飲料上市時(shí),，先選擇鄭州、后選擇北京,，但最后將樣板市場(chǎng)調(diào)整到西安后,，才取得了顯著的成功，為產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)的推廣提供了很好的借鑒,。
第二,，認(rèn)識(shí)誤區(qū)矯正：別要求樣板市場(chǎng)一定是贏利市場(chǎng)。
樣板市場(chǎng)的意義不在于本身的市場(chǎng)效果,，而是在于能否快速有效的建立樣板,，并把樣板模式復(fù)制下去，產(chǎn)生最大效益,。雖然不同的區(qū)域市場(chǎng)之間存在著差異,，但通過樣板市場(chǎng)的運(yùn)作，能夠找到各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)之間的共性,，所以樣板市場(chǎng)操作是一個(gè)探索規(guī)律,、演練團(tuán)隊(duì)的過程。在現(xiàn)實(shí)中,，往往企業(yè)對(duì)樣板市場(chǎng)的期望過高,，既要求有形象和銷量，又希望能為企業(yè)帶來豐厚的利潤(rùn)�,！�
企業(yè)在建立樣板市場(chǎng)的過程中,，資源集中，成本高昂,，以確保在絕大部分市場(chǎng)仍平淡的時(shí)候樹立起樣板,。所以在操作樣板市場(chǎng)的過程中，企業(yè)不能一味的以費(fèi)用額度作為考核的唯一依據(jù),，而是要遵循市場(chǎng)綜合收益的原則,，注重操作的過程和操作的效果。同時(shí)還需要意識(shí)到樣板市場(chǎng)不是企業(yè)贏利的工具,，而是作為產(chǎn)品大范圍運(yùn)作前的一個(gè)試點(diǎn),，是為全國(guó)市場(chǎng)輸出模式、樹立榜樣的“標(biāo)桿市場(chǎng)”,，所以樣板市場(chǎng)操作過程中是否贏利不應(yīng)該是衡量樣板市場(chǎng)操作效果的唯一指標(biāo),。
而一旦在樣板市場(chǎng)操作成功后,，就為其它市場(chǎng)樹立了標(biāo)桿,，此時(shí)通過提高對(duì)外合作的準(zhǔn)入門檻，就可以整合到更多來自經(jīng)銷商,、媒體等方面的社會(huì)資源,，大幅度降低企業(yè)拓展市場(chǎng)的成本，從而為企業(yè)贏得更多利潤(rùn),。“王老吉”涼茶在華中,、華東、華南等市場(chǎng)經(jīng)過多年的長(zhǎng)期反復(fù)仍未有氣色的情況下,，最后選擇重點(diǎn)操作溫州市場(chǎng)并一炮走紅,，最終通過借鑒溫州樣板和央視廣告，迅速低成本打開全國(guó)市場(chǎng),，成就了飲料行業(yè)的新類別,。
第三，復(fù)制誤區(qū)矯正：樣板市場(chǎng)的復(fù)制不能“照本宣科”,。
樣板市場(chǎng)的操作方案在各個(gè)區(qū)域執(zhí)行時(shí),，首先要對(duì)前期經(jīng)驗(yàn)充分總結(jié)、提煉,，并結(jié)合本區(qū)域的情況對(duì)各種所需資源進(jìn)行有效評(píng)估,，再對(duì)自身執(zhí)行此方案的各種能力做出正確判斷，以確定為配合執(zhí)行此方案需要完善和補(bǔ)充的方面,，然后對(duì)于方案中不適合本區(qū)域的做出調(diào)整,，最后再制定出適合于自己區(qū)域市場(chǎng)情況的方案和執(zhí)行進(jìn)度,。
所以，樣板市場(chǎng)復(fù)制過程不是“照本宣科”的過程,，而是一個(gè)不斷完善和調(diào)整的過程。
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