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顧客決策的八個(gè)步驟
2009年夏，小崔打算和女友小麗結(jié)婚,，計(jì)劃購買一套婚房,。（步驟1需求認(rèn)知階段）
小崔現(xiàn)在每看報(bào)紙就會(huì)首先翻到置業(yè)版仔細(xì)看,，上專業(yè)的房屋置業(yè)網(wǎng)站也多了，還不時(shí)打聽同事買房的情況,，原先看到發(fā)樓盤廣告就躲著走,，現(xiàn)在主動(dòng)去宣傳員手里要樓盤彩頁了，并親自實(shí)地考察樓盤,。（步驟2信息搜集階段）
小崔最后打算在泉城花園和香港國際兩個(gè)小區(qū)中選擇一個(gè),。于是,，他設(shè)立了以下幾個(gè)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：戶型,、單價(jià)、交通,、設(shè)施,、周邊環(huán)境。最后,，他給香港國際打了85分,，給泉城花園打了82分。（步驟3產(chǎn)品和品牌評價(jià)階段）
經(jīng)過反復(fù)權(quán)衡,，他決定購買泉城花園的房子,，因?yàn)楸M管香港國際的綜合評價(jià)高，但它要明年才能交房,，而泉城花園下個(gè)月就可以交房,。（步驟4決策階段）
售樓營銷問小崔是要付全款還是按揭，小崔選擇首付3成,，7成按揭,，20年還清，而不是付全款,。（步驟5購買階段）
小崔收到房子后,，裝修，入住,。（步驟6這就是消費(fèi)）
可是,，這時(shí)候小崔聽說房子降價(jià)了，比他購買時(shí)每平方米便宜了200元,，于是小崔懷疑當(dāng)初自己的決策是不是錯(cuò)了,。（步驟7購買后再評估階段）
住了半年，小崔對社區(qū)環(huán)境和房屋質(zhì)量很滿意,，于是不斷向朋友推薦購買這個(gè)小區(qū)的房子,。（步驟8反饋階段）
消費(fèi)行為根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值的大小和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)差異，分為四種類型：復(fù)雜購買決策,、有限理性購買決策,、品牌忠誠,、慣性購買。
購買住房,、汽車,、上網(wǎng)本等，消費(fèi)者要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn),，傾向于復(fù)雜購買決策,，這時(shí)他愿意投入時(shí)間，也有足夠的動(dòng)力去貨比三家,。
當(dāng)他對這次購買滿意而下次直接購買相同品牌或品類的產(chǎn)品時(shí),，便是品牌忠誠行為。
如果只是夏天購買一瓶茶飲料,，產(chǎn)品價(jià)值較低,，也沒什么風(fēng)險(xiǎn)，顧客便是有限理性購買,，沒有足夠的意愿去貨比三家,，只要第一家說得過去就可以了。
當(dāng)他反復(fù)購買這個(gè)牌子的茶飲料,，只是因?yàn)樗T口的便利店里只有這種茶飲料,，而他又懶得到其他店里去看有沒有其他類型的茶飲料，他便是慣性購買,。
顯然,，買房屬于復(fù)雜購買決策，其中人員銷售發(fā)揮的作用最大,，也最明顯,。
報(bào)出底價(jià)未必能加速成交
2009年，山東春季車展,。一位中年男子進(jìn)入4S店,，比亞迪汽車的銷售顧問小鄭上前接待。詢問得知,，顧客正在考慮購買一輛家用轎車,，這是他第一次來車展考察汽車品牌，比亞迪是他光顧的第一個(gè)品牌,。小鄭極力說服顧客選擇購買比亞迪F6車型,，并說此時(shí)購買還會(huì)享受到優(yōu)惠。最后,，盡管小鄭已經(jīng)給出了底價(jià),，顧客還是表示需要考慮一下，離開了。
【點(diǎn)評】
顧客購買行為的8個(gè)步驟是有先后順序的,，最好不要越過某個(gè)步驟而強(qiáng)行把顧客推進(jìn)到購買階段,。這種違反順序的銷售活動(dòng)必將以失敗而告終，即使偶然得手,，成交也與銷售技巧無關(guān),。
顧客沒有搜集到足夠信息，沒有貨比三家之前,，督促顧客決定購買,，往往會(huì)遇到顧客諸多抗拒和異議。顧客第一次進(jìn)店,，而且還是第一家店,，基本上處于信息搜集階段，這時(shí)候要想成交是很難的,。我們應(yīng)該做的是向他提供品牌和車型信息,，幫助他建立有利于自身品牌和車型的購買評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
比如,，如果我們的車最大的優(yōu)點(diǎn)是省油，那就要引導(dǎo)客戶認(rèn)識(shí)到在燃油經(jīng)濟(jì)性,、價(jià)格,、服務(wù)、安全,、動(dòng)力等方面,，燃油經(jīng)濟(jì)性應(yīng)放在第一位。
引導(dǎo)顧客傾向我
一次,，我去山東一家4S店買車,，銷售斯巴魯汽車的王經(jīng)理問我，劉老師,，你覺得買車的時(shí)候,，什么最重要呢？
我說,，你覺得呢,？王經(jīng)理說道，很多人買車的時(shí)候,，往往看重外觀,，看重價(jià)格，看重燃油經(jīng)濟(jì)性,，其實(shí),，最重要的是安全，你說是嗎,？
我說,，是啊,。王經(jīng)理說道，安全系統(tǒng)分兩種,，一種是被動(dòng)安全系統(tǒng),，一種是主動(dòng)安全系統(tǒng)。安全氣囊,，以及沃爾沃車身采用的厚鋼板,，都是被動(dòng)安全，是發(fā)生事故后的亡羊補(bǔ)牢,。真正的安全性能,，是預(yù)先避險(xiǎn)，使事故不會(huì)發(fā)生,，這就是主動(dòng)安全,。比如斯巴魯，就是最提倡主動(dòng)安全的汽車品牌,。
【點(diǎn)評】
銷售人員雖然不能跨越購買步驟,，卻可以加快它，并向有利于自己的立場來引導(dǎo)顧客購買行為,。
受過訓(xùn)練的手機(jī)導(dǎo)購會(huì)詢問顧客是否知道購買手機(jī)的注意事項(xiàng),。諾基亞手機(jī)的導(dǎo)購會(huì)說買手機(jī)要注意三個(gè)方面，分別是價(jià)格,、款式,、性能，其中最重要的是性能,。而款式占優(yōu)的手機(jī)的導(dǎo)購也會(huì)說這些,，但最重要的是款式。二者都在引導(dǎo)顧客建立有利于自己的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn),。顯然,，顧客樹立了什么樣的手機(jī)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，誰的手機(jī)自然就會(huì)成為首選,。
回答顧客的7個(gè)問題
如果銷售人員能夠正確回答顧客的7個(gè)問題,，就能有效地加快購買步驟，快速成交：
1.我為什么聽你講,？潛臺(tái)詞：我很忙,，有很多事情要做，比如見重要的合作伙伴,，晚上要去看電影,，要打游戲，那我為什么要放棄其他事情而要聽你講呢？請先給我個(gè)理由,。
2.這是什么,？有什么特點(diǎn)？潛臺(tái)詞：你說的這個(gè)東東,，我不了解,，也不關(guān)心，你能不能用最簡短的語言清晰地告訴我你所說的這個(gè)產(chǎn)品是什么,？有什么特點(diǎn),？
3.與我何干？對我有什么好處,？解決什么問題,？潛臺(tái)詞：這個(gè)東西挺好，不過我想知道它與我何干呢,？如果和我沒有關(guān)系,，不能給我?guī)砗锰帲瑢Σ黄�,，我不�?huì)動(dòng)心,，也不會(huì)買。
客戶永遠(yuǎn)不會(huì)關(guān)心你的產(chǎn)品是什么,，也不關(guān)心你的產(chǎn)品是如何的好,，他所關(guān)心的只有產(chǎn)品能夠給他帶來的利益和好處。戀愛中的男士不會(huì)關(guān)心戒指到底是由什么制作的,，他只關(guān)心他的心上人是否會(huì)接受他的求婚，明白他的這份情意,。
4.為什么相信你,？你不是在騙我吧？潛臺(tái)詞：現(xiàn)在騙子那么多,，連電視臺(tái)的廣告有時(shí)都是假的,，誰知道你不是夸大其詞，信口雌黃呢,？你的承諾能兌現(xiàn)嗎,？我為什么相信你說的是真的呢？要我相信你,，好啊,，請給我理由。
5.值得嗎,？潛臺(tái)詞：產(chǎn)品雖然好,，也能給我?guī)盹@而易見的好處，可是它不值這個(gè)錢啊,？大家掙的都是血汗錢,，每一分錢都要花在刀刃上，一分錢要有一分錢的價(jià)值,。告訴我,，為什么它值這個(gè)價(jià)。
6.為什么在你這里買,？潛臺(tái)詞：你的產(chǎn)品好,，別人的也不錯(cuò)啊，甚至是一樣的,。為什么非要從你這里購買,？到別人哪里買可能還更優(yōu)惠呢？
7.為什么現(xiàn)在就要買,？潛臺(tái)詞：產(chǎn)品說不定還要降價(jià),，質(zhì)量還要完善，那我為什么非要現(xiàn)在購買而不是再等等看呢,？所以,，我要考慮考慮。
這7個(gè)問題是顧客在購買過程必須要回答的問題,。當(dāng)然,，這些問題可能顧客自己就找到了答案，比如顧客走進(jìn)國美賣場挑選手機(jī)的時(shí)候,，自己就回答了第一個(gè)問題,。再比如，有的專業(yè)型顧客喜歡自己尋找所有問題的答案,，根本不需要銷售人員介入,，或者除非他主動(dòng)要求銷售人員提供幫助，否則他是不歡迎銷售人員的,。但是,，好的銷售人員應(yīng)當(dāng)積極幫助和影響顧客作出有利于自己的回答，而不是被動(dòng)地等待顧客自己去尋找答案,。
[ 中國劉進(jìn)：營銷策劃顧問,、山東交通學(xué)院副教授；最近出版著作《顧客憑什么購買——銷售必須答對的7個(gè)問題》（北京大學(xué)出版社）,、《顧客憑什么購買——讓產(chǎn)品自動(dòng)暢銷的7Q營銷方案》（清華大學(xué)出版社）]
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