顧客決策的八個(gè)步驟 2009年夏,,小崔打算和女友小麗結(jié)婚,,計(jì)劃購買一套婚房。(步驟1需求認(rèn)知階段) 小崔現(xiàn)在每看報(bào)紙就會(huì)首先翻到置業(yè)版仔細(xì)看,,上專業(yè)的房屋置業(yè)網(wǎng)站也多了,,還不時(shí)打聽同事買房的情況,原先看到發(fā)樓盤廣告就躲著走,,現(xiàn)在主動(dòng)去宣傳員手里要樓盤彩頁了,,并親自實(shí)地考察樓盤。(步驟2信息搜集階段) 小崔最后打算在泉城花園和香港國際兩個(gè)小區(qū)中選擇一個(gè),。于是,,他設(shè)立了以下幾個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn):戶型、單價(jià),、交通,、設(shè)施、周邊環(huán)境,。最后,,他給香港國際打了85分,給泉城花園打了82分,。(步驟3產(chǎn)品和品牌評(píng)價(jià)階段) 經(jīng)過反復(fù)權(quán)衡,,他決定購買泉城花園的房子,因?yàn)楸M管香港國際的綜合評(píng)價(jià)高,,但它要明年才能交房,,而泉城花園下個(gè)月就可以交房。(步驟4決策階段) 售樓營銷問小崔是要付全款還是按揭,,小崔選擇首付3成,,7成按揭,20年還清,,而不是付全款,。(步驟5購買階段) 小崔收到房子后,裝修,,入住,。(步驟6這就是消費(fèi)) 可是,這時(shí)候小崔聽說房子降價(jià)了,,比他購買時(shí)每平方米便宜了200元,,于是小崔懷疑當(dāng)初自己的決策是不是錯(cuò)了,。(步驟7購買后再評(píng)估階段) 住了半年,小崔對(duì)社區(qū)環(huán)境和房屋質(zhì)量很滿意,,于是不斷向朋友推薦購買這個(gè)小區(qū)的房子,。(步驟8反饋階段) 消費(fèi)行為根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值的大小和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)差異,分為四種類型:復(fù)雜購買決策,、有限理性購買決策,、品牌忠誠、慣性購買,。 購買住房,、汽車、上網(wǎng)本等,,消費(fèi)者要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn),,傾向于復(fù)雜購買決策,這時(shí)他愿意投入時(shí)間,,也有足夠的動(dòng)力去貨比三家,。 當(dāng)他對(duì)這次購買滿意而下次直接購買相同品牌或品類的產(chǎn)品時(shí),,便是品牌忠誠行為,。 如果只是夏天購買一瓶茶飲料,產(chǎn)品價(jià)值較低,,也沒什么風(fēng)險(xiǎn),,顧客便是有限理性購買,沒有足夠的意愿去貨比三家,,只要第一家說得過去就可以了,。 當(dāng)他反復(fù)購買這個(gè)牌子的茶飲料,只是因?yàn)樗T口的便利店里只有這種茶飲料,,而他又懶得到其他店里去看有沒有其他類型的茶飲料,,他便是慣性購買。 顯然,,買房屬于復(fù)雜購買決策,,其中人員銷售發(fā)揮的作用最大,也最明顯,。
報(bào)出底價(jià)未必能加速成交
2009年,,山東春季車展。一位中年男子進(jìn)入4S店,,比亞迪汽車的銷售顧問小鄭上前接待,。詢問得知,顧客正在考慮購買一輛家用轎車,,這是他第一次來車展考察汽車品牌,,比亞迪是他光顧的第一個(gè)品牌,。小鄭極力說服顧客選擇購買比亞迪F6車型,并說此時(shí)購買還會(huì)享受到優(yōu)惠,。最后,,盡管小鄭已經(jīng)給出了底價(jià),顧客還是表示需要考慮一下,,離開了,。
【點(diǎn)評(píng)】 顧客購買行為的8個(gè)步驟是有先后順序的,最好不要越過某個(gè)步驟而強(qiáng)行把顧客推進(jìn)到購買階段,。這種違反順序的銷售活動(dòng)必將以失敗而告終,,即使偶然得手,成交也與銷售技巧無關(guān),。 顧客沒有搜集到足夠信息,,沒有貨比三家之前,督促顧客決定購買,,往往會(huì)遇到顧客諸多抗拒和異議,。顧客第一次進(jìn)店,而且還是第一家店,,基本上處于信息搜集階段,,這時(shí)候要想成交是很難的。我們應(yīng)該做的是向他提供品牌和車型信息,,幫助他建立有利于自身品牌和車型的購買評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),。 比如,如果我們的車最大的優(yōu)點(diǎn)是省油,,那就要引導(dǎo)客戶認(rèn)識(shí)到在燃油經(jīng)濟(jì)性,、價(jià)格、服務(wù),、安全,、動(dòng)力等方面,燃油經(jīng)濟(jì)性應(yīng)放在第一位,。
引導(dǎo)顧客傾向我
一次,,我去山東一家4S店買車,銷售斯巴魯汽車的王經(jīng)理問我,,劉老師,,你覺得買車的時(shí)候,什么最重要呢,? 我說,,你覺得呢?王經(jīng)理說道,,很多人買車的時(shí)候,,往往看重外觀,,看重價(jià)格,看重燃油經(jīng)濟(jì)性,,其實(shí),,最重要的是安全,你說是嗎,? 我說,,是啊。王經(jīng)理說道,,安全系統(tǒng)分兩種,,一種是被動(dòng)安全系統(tǒng),一種是主動(dòng)安全系統(tǒng),。安全氣囊,,以及沃爾沃車身采用的厚鋼板,都是被動(dòng)安全,,是發(fā)生事故后的亡羊補(bǔ)牢,。真正的安全性能,是預(yù)先避險(xiǎn),,使事故不會(huì)發(fā)生,,這就是主動(dòng)安全。比如斯巴魯,,就是最提倡主動(dòng)安全的汽車品牌,。
【點(diǎn)評(píng)】 銷售人員雖然不能跨越購買步驟,,卻可以加快它,,并向有利于自己的立場(chǎng)來引導(dǎo)顧客購買行為。 受過訓(xùn)練的手機(jī)導(dǎo)購會(huì)詢問顧客是否知道購買手機(jī)的注意事項(xiàng),。諾基亞手機(jī)的導(dǎo)購會(huì)說買手機(jī)要注意三個(gè)方面,,分別是價(jià)格、款式,、性能,,其中最重要的是性能。而款式占優(yōu)的手機(jī)的導(dǎo)購也會(huì)說這些,,但最重要的是款式,。二者都在引導(dǎo)顧客建立有利于自己的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。顯然,,顧客樹立了什么樣的手機(jī)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),,誰的手機(jī)自然就會(huì)成為首選。
回答顧客的7個(gè)問題
如果銷售人員能夠正確回答顧客的7個(gè)問題,,就能有效地加快購買步驟,,快速成交: 1.我為什么聽你講,?潛臺(tái)詞:我很忙,有很多事情要做,,比如見重要的合作伙伴,,晚上要去看電影,要打游戲,,那我為什么要放棄其他事情而要聽你講呢,?請(qǐng)先給我個(gè)理由。 2.這是什么,?有什么特點(diǎn),?潛臺(tái)詞:你說的這個(gè)東東,我不了解,,也不關(guān)心,,你能不能用最簡短的語言清晰地告訴我你所說的這個(gè)產(chǎn)品是什么?有什么特點(diǎn),? 3.與我何干,?對(duì)我有什么好處?解決什么問題,?潛臺(tái)詞:這個(gè)東西挺好,,不過我想知道它與我何干呢?如果和我沒有關(guān)系,,不能給我?guī)砗锰�,,�?duì)不起,我不會(huì)動(dòng)心,,也不會(huì)買,。 客戶永遠(yuǎn)不會(huì)關(guān)心你的產(chǎn)品是什么,也不關(guān)心你的產(chǎn)品是如何的好,,他所關(guān)心的只有產(chǎn)品能夠給他帶來的利益和好處,。戀愛中的男士不會(huì)關(guān)心戒指到底是由什么制作的,他只關(guān)心他的心上人是否會(huì)接受他的求婚,,明白他的這份情意,。 4.為什么相信你?你不是在騙我吧,?潛臺(tái)詞:現(xiàn)在騙子那么多,,連電視臺(tái)的廣告有時(shí)都是假的,誰知道你不是夸大其詞,,信口雌黃呢,?你的承諾能兌現(xiàn)嗎?我為什么相信你說的是真的呢,?要我相信你,,好啊,,請(qǐng)給我理由。 5.值得嗎,?潛臺(tái)詞:產(chǎn)品雖然好,,也能給我?guī)盹@而易見的好處,可是它不值這個(gè)錢�,�,?大家掙的都是血汗錢,每一分錢都要花在刀刃上,,一分錢要有一分錢的價(jià)值,。告訴我,為什么它值這個(gè)價(jià),。 6.為什么在你這里買,?潛臺(tái)詞:你的產(chǎn)品好,別人的也不錯(cuò)啊,,甚至是一樣的,。為什么非要從你這里購買?到別人哪里買可能還更優(yōu)惠呢,? 7.為什么現(xiàn)在就要買,?潛臺(tái)詞:產(chǎn)品說不定還要降價(jià),質(zhì)量還要完善,,那我為什么非要現(xiàn)在購買而不是再等等看呢,?所以,我要考慮考慮,。 這7個(gè)問題是顧客在購買過程必須要回答的問題,。當(dāng)然,這些問題可能顧客自己就找到了答案,,比如顧客走進(jìn)國美賣場(chǎng)挑選手機(jī)的時(shí)候,,自己就回答了第一個(gè)問題,。再比如,,有的專業(yè)型顧客喜歡自己尋找所有問題的答案,根本不需要銷售人員介入,,或者除非他主動(dòng)要求銷售人員提供幫助,,否則他是不歡迎銷售人員的。但是,,好的銷售人員應(yīng)當(dāng)積極幫助和影響顧客作出有利于自己的回答,,而不是被動(dòng)地等待顧客自己去尋找答案。
[ 中國劉進(jìn):營銷策劃顧問,、山東交通學(xué)院副教授,;最近出版著作《顧客憑什么購買——銷售必須答對(duì)的7個(gè)問題》(北京大學(xué)出版社),、《顧客憑什么購買——讓產(chǎn)品自動(dòng)暢銷的7Q營銷方案》(清華大學(xué)出版社)]
|