營銷和銷售在本質(zhì)上都以滿足顧客需求為目的，都要全覆蓋地回答顧客最關(guān)心的7個問題（見上期）,，但通常我會做這樣一個簡單的區(qū)分：銷售是指面對單一顧客的說服,，即一個銷售人員試圖說服一個顧客，或一個銷售團(tuán)隊(duì)（多人）說服一個顧客；而營銷是指面對顧客群體的說服,，即一個營銷團(tuán)隊(duì)或營銷人員試圖同時說服眾多顧客（顧客群體）,。如果用軍事來為營銷和銷售打個形象的比喻，那么銷售是單兵作戰(zhàn),，要求一顆子彈消滅一個敵人,，營銷是陸海空的集團(tuán)軍作戰(zhàn),，要求一次戰(zhàn)役整建制的殲滅一支部隊(duì),。銷售人員是特種兵，是狙擊手,，營銷人員（市場人員）是陸�,？兆鲬�(zhàn)中心，是三軍司令部,。營銷為銷售提供戰(zhàn)略優(yōu)勢,，銷售是把營銷提供的戰(zhàn)略優(yōu)勢變?yōu)閼?zhàn)果的手段之一。無論營銷和銷售都要回答顧客最關(guān)心的問題,，只不過,，從銷售的角度回答要適應(yīng)單兵作戰(zhàn)的特點(diǎn)，從營銷的角度回答必須要適應(yīng)集團(tuán)軍作戰(zhàn)的需要,。
在顧客最關(guān)心的7個問題中,，第4個是“我為什么相信你”。營銷中,，回答這個問題的重要手段就是品牌,。
“品牌”是什么？品牌分以下三個層次：
（1）第一個層次,。品牌是文字,、符號、圖形,、圖案的集合,，是一種標(biāo)志，目的是把自己和競爭對手區(qū)別開,。
（2）第二個層次,。品牌是顧客對企業(yè)和產(chǎn)品的信任，它意味著穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)對消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度,。1985年4月，海爾張瑞敏當(dāng)眾砸毀76臺不合格冰箱,，成就海爾品牌,。2012年1月17日，寶馬汽車宣布，因電子水泵缺陷,，在全球范圍召回旗下23.5萬輛“迷你”品牌汽車(MINI),。負(fù)責(zé)任的態(tài)度再次使寶馬贏得顧客信賴。
（3）第三個層次,。品牌是顧客的向往和信仰,，它代表著一種精神、一種境界,、一種生活態(tài)度和生活方式,。比如，NIKE的“just do it”,，貴人鳥的“運(yùn)動快樂”等,。在這個層次上，品牌其實(shí)是企業(yè)提倡的產(chǎn)品利益,，產(chǎn)品是品牌利益主張的載體,，甚至只是品牌的一個很小的構(gòu)成成分。
塑造和成就品牌,，第一層次靠平面設(shè)計(jì),，第二層次靠產(chǎn)品設(shè)計(jì)和內(nèi)部管理，第三層次靠營銷活動和傳播,。然而,，顧客信任才是品牌價值的核心和基石。LOGO不是品牌,，它本身沒有溫度和生命,，如果被稱為品牌，也只是僵尸品牌,；穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量和對消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度才是品牌的心臟和基石,，對一種精神和生活的信仰和向往才是品牌的血液，只有它們才能賦予品牌真正的生命力,，擁有光彩照人的面孔,。例如，因?yàn)槟涂似放埔馕吨�消費(fèi)者的信任和JUST DO IT的信仰,，所以,，盡管NIKE鞋的生產(chǎn)制造先后由臺灣轉(zhuǎn)移到大陸，然后由大陸轉(zhuǎn)移到越南,，但始終為顧客喜歡,。洋品牌奶粉在過去的10年里，也曾經(jīng)出現(xiàn)不少風(fēng)波,，但是,，在2011年里,，洋奶粉卻連續(xù)進(jìn)行了大約四次漲價，并繼續(xù)贏得消費(fèi)者的信賴,，這使國產(chǎn)品牌自慚形穢,。曾經(jīng)有質(zhì)量問題的“洋奶粉”敢漲價，是因?yàn)樗茉炝似髽I(yè)負(fù)責(zé)和產(chǎn)品可信賴的品牌形象,，而國產(chǎn)奶粉長期陷于不負(fù)責(zé)的態(tài)度和形象之中,，漸失顧客信任。顧客不怕產(chǎn)品有問題,，就怕企業(yè)沒有責(zé)任心,！
[ 中國劉進(jìn)：營銷策劃顧問、山東交通學(xué)院副教授,；最近出版著作《顧客憑什么購買——銷售必須答對的7個問題》（北京大學(xué)出版社）,、《顧客憑什么購買——讓產(chǎn)品自動暢銷的7Q營銷方案》（清華大學(xué)出版社）]