《企業(yè)管理》2010年2月刊發(fā),，有改動

一,、重復(fù)購買周期與消費(fèi)周期、購買決策過程

重復(fù)購買周期是指消費(fèi)者第一次購買某類產(chǎn)品和第二次購買同樣功效產(chǎn)品之間的時間間隔,。例如,，消費(fèi)者第一次購買洗衣粉是2005年2月,，到2005年4月又購買了洗衣皂,，那么其重復(fù)購買周期為2個月,。

有的產(chǎn)品的重復(fù)購買周期長，有的購買周期則短,。手機(jī)的重復(fù)購買周期可以是3個月—3年,，而日用品的購買周期可能只有短短的幾個月甚至是幾分鐘，比如說夏天冷飲的購買周期可能就只有一天,，甚至幾小時,，幾分鐘�,；\統(tǒng)的講,，快速消費(fèi)品重復(fù)購買周期短，耐用消費(fèi)品的重復(fù)購買周期長,；價值越小,，重復(fù)購買周期就越可能短，價值越大,，重復(fù)購買周期就越可能長,。

與重復(fù)購買周期容易相混淆的2個周期概念是消費(fèi)周期和購買決策周期。

消費(fèi)周期是指產(chǎn)品在被消費(fèi)者投入使用開始到產(chǎn)品被報廢,、遺棄為止所經(jīng)歷的時間間隔,。

購買決策周期是指消費(fèi)者開始打算購買產(chǎn)品開始到實際購買產(chǎn)品為止所經(jīng)歷的時間間隔，廣義的購買決策周期還包括消費(fèi)者購買產(chǎn)品后對產(chǎn)品的評價等購買后行為,。

一般情況下,，重復(fù)購買周期可能長于，也可能短于消費(fèi)周期和購買決策周期,。重復(fù)購買周期和消費(fèi)周期,、購買決策過程在時間的長短上沒有必然性的聯(lián)系。

二,、企業(yè)銷售增長的兩種戰(zhàn)略選擇

一個產(chǎn)品通過轟炸式的廣告等戰(zhàn)略,，會使得銷售額突飛猛進(jìn)。但是,，這種增長只有在重復(fù)購買周期視角下去審視的時候,，才能深刻的去判斷其背后戰(zhàn)略選擇的科學(xué)性和可持續(xù)性。

（一）維持和促進(jìn)銷售增長的兩種戰(zhàn)略

企業(yè)要想促進(jìn)銷售額,，有兩種策略可以選擇：一是通過吸引新客戶購買來實現(xiàn),；二是通過吸引老客戶重復(fù)購買來實現(xiàn)。

1,、新市場撇脂戰(zhàn)略,，吸引新客戶,，放棄老客戶

新市場撇脂戰(zhàn)略的目的是在新客戶上極大化的獲取一次性利益。如果企業(yè)的營銷工作質(zhì)量不高,，比如說產(chǎn)品不適應(yīng)消費(fèi)者的需要,，或者是沒有注重客戶的售后服務(wù)等，那么,，企業(yè)只有通過不斷吸引新的消費(fèi)者才能實現(xiàn)持續(xù)的銷售增長,。因為，老客戶會因為對企業(yè)產(chǎn)品的不滿轉(zhuǎn)而購買競爭對手的產(chǎn)品,。即是說,，在消費(fèi)者的一次重復(fù)購買周期中企業(yè)被老客戶淘汰了，或者說企業(yè)有意放棄了老客戶,。通過不斷吸引新客戶來維持銷售額,，意味著每月的銷售額可能沒有發(fā)生變化，甚至也有增長,，但是購買產(chǎn)品的實際人群卻在不斷的發(fā)生變化,。

但是在這種情況下，當(dāng)所有消費(fèi)者都購買了一次企業(yè)的產(chǎn)品而拒絕再次購買企業(yè)產(chǎn)品時,，那么企業(yè)也就意味著銷售額開始衰竭,。實際上，當(dāng)消費(fèi)者的負(fù)面評價傳遍市場時,，企業(yè)就不可能吸引到新的消費(fèi)者了,。因此，企業(yè)是不能總是企圖通過吸引新客戶來支撐企業(yè)的發(fā)展的,。

營銷史上,，許多企業(yè)犯了這樣的錯誤而導(dǎo)致滅亡。秦池因為央視廣告而出名,，因為消費(fèi)者在再次購買時拒絕購買其產(chǎn)品而滅亡,。企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確：消費(fèi)者第一次購買自己的產(chǎn)品時，對產(chǎn)品并沒有明確的評價,，只有相對明確的期待,，或者說消費(fèi)者第一次購買你的產(chǎn)品或是因為出于對其他產(chǎn)品的不滿，也許是出于廣告的誘惑而對新產(chǎn)品產(chǎn)生了良好的期待,，也可能僅僅是想要嘗試一下新品牌的產(chǎn)品而已,。企業(yè)如果就此判斷消費(fèi)者對產(chǎn)品滿意，還會再次購買,，那么企業(yè)就大錯特錯了,。只有當(dāng)消費(fèi)者使用產(chǎn)品后，才能對產(chǎn)品有個明確的評價。只有消費(fèi)者再次購買時首先把企業(yè)的產(chǎn)品作為考慮對象或者購買企業(yè)的產(chǎn)品時,，才能說明企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是長期可持續(xù)的,。

在現(xiàn)實中，企業(yè)遵從這種策略也并非不能成功,，尤其在一些特殊的行業(yè),。在消費(fèi)者不重視品牌、產(chǎn)品價值比較低的行業(yè)（食鹽,、牙刷等）,，消費(fèi)者經(jīng)常變換自己的品牌,，所以,，企業(yè)如果不斷推出不同品牌、不同包裝的產(chǎn)品來代替原有產(chǎn)品,，同時在宣傳中突出產(chǎn)品而淡化企業(yè)本身,，那么“健忘”的消費(fèi)者會不斷購買企業(yè)的新產(chǎn)品。研究消費(fèi)者行為的學(xué)者已經(jīng)證明,，在這樣的行業(yè)中,，顧客的許多購買行為往往是沖動的。

2,、長期品牌戰(zhàn)略,，培養(yǎng)顧客忠誠，吸引老客戶重復(fù)購買

如果企業(yè)的營銷工作質(zhì)量高,，即產(chǎn)品質(zhì)量有保證,，客戶關(guān)系好，客戶感到滿意,，那么消費(fèi)者會重復(fù)購買產(chǎn)品,，并且會向其他消費(fèi)者推薦公司的產(chǎn)品，于是公司的客戶群以老客戶為中心在不斷擴(kuò)大,，銷售額也會持續(xù),、穩(wěn)定增長。同時,，消費(fèi)者也會傾向于購買企業(yè)生產(chǎn)的其他產(chǎn)品,。即，吸引老客戶有三大好處：1,、老客戶會重復(fù)購買原有產(chǎn)品,；2、老客戶會勸說其他消費(fèi)者也來購買公司產(chǎn)品,；3,、老客戶會購買公司的其他產(chǎn)品。

（三）重復(fù)購買周期是企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇的重要考慮因素

對于重復(fù)購買周期短的產(chǎn)品，比如快速消費(fèi)品,，企業(yè)應(yīng)該優(yōu)先選擇長期品牌策略,。因為重復(fù)購買周期短，自然顧客重復(fù)購買和口碑宣傳對企業(yè)的銷量增長產(chǎn)生關(guān)鍵作用,。如果不重視品牌,，忽視顧客忠誠培養(yǎng)，負(fù)面的口碑宣傳自然會迅速傳遍市場,，老客戶也會轉(zhuǎn)向新供應(yīng)商,，企業(yè)的市場必然會迅速萎縮。因此,，在重復(fù)購買周期短的行業(yè),，打一槍換一個地方的新市場撇脂戰(zhàn)略是極度危險和短壽的，只有長期品牌戰(zhàn)略才能確保銷量的持續(xù)增長,。

對于重復(fù)購買周期長的產(chǎn)品,，比如耐用消費(fèi)品，企業(yè)選擇長期品牌戰(zhàn)略是會獲得長期的競爭優(yōu)勢的,，但是,，在特定的企業(yè)發(fā)展階段，比如企業(yè)發(fā)展起步階段,，新市場撇脂戰(zhàn)略可能就是企業(yè)的一個現(xiàn)實選擇,。由于重復(fù)購買周期長，無論滿意還是不滿意的顧客對企業(yè)一定時間內(nèi)的銷量影響都是有限的,，這是因為：顧客評價的時間點距離顧客再次實際購買的時間點的間隔越長,，顧客滿意或不滿意評價對再次購買行為的影響就會越弱，反而較多的會受到當(dāng)時當(dāng)?shù)仄髽I(yè)廣告和公關(guān)等營銷活動的影響,。這在很多重復(fù)購買周期長的行業(yè)里表現(xiàn)為高顧客滿意度,，低顧客保持率的現(xiàn)象：宣稱滿意或很滿意的顧客大量流失，這一比例在65%—85%,，在汽車行業(yè)甚至高達(dá)85%—95%（Jones & Sasser,1995）,。因此，這種情形下,，企業(yè)的主要銷量來自于持續(xù)的新客戶的認(rèn)可和加入,。

三、在一個重復(fù)購買周期內(nèi)強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略

那么在一個重復(fù)購買周期內(nèi),，執(zhí)行品牌戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)該做什么呢,？利用兩次購買間的空白時間間隔，做好服務(wù),，創(chuàng)造與客戶不間斷接觸的機(jī)會,，強(qiáng)化良好的客戶關(guān)系,。

消費(fèi)者的重復(fù)購買周期有長有短，企業(yè)要關(guān)注消費(fèi)者的重復(fù)購買周期到底大約是多長時間：是一個月,，一年,，還是三年五年？產(chǎn)品的消費(fèi)周期越長,，與客戶再次打交道的機(jī)會就越少,，也就越難保持與客戶的有效接觸。用戶可能正遇到一些產(chǎn)品的麻煩需要解決,，其他的公司可能正在勸說你的客戶,，而失去接觸就可能意味著失去控制和消費(fèi)者滿意。因此,，企業(yè)要創(chuàng)造出一些與客戶接觸的機(jī)會,，售后服務(wù)就是最重要的手段。一個方法就是利用重復(fù)購買期間的空檔,，提供與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品,。如果企業(yè)銷售的是房子或車子,，在顧客購買產(chǎn)品之后,，就可以向顧客銷售清潔、維修,，或者是出售該產(chǎn)品的周邊設(shè)備,，例如家具或是汽車音響。這樣不僅可以迎合顧客的需求,，更可以拉近跟顧客之間的距離,，增加下一次顧客購買的機(jī)會。第二個方法是改變企業(yè)的銷售模式,，采用會員制的方式,，讓顧客在購買后，可以享受特殊的利益,，或定期收到產(chǎn)品相關(guān)信息,，而不只是銷售產(chǎn)品給顧客。

最后,，如果企業(yè)在一個重復(fù)購買周期內(nèi),，既不能吸引老客戶購買原有產(chǎn)品，也不能吸引老客戶購買公司其他規(guī)格的產(chǎn)品,、其他品牌的產(chǎn)品,，也不能鼓勵老客戶向其他消費(fèi)者推薦購買，那么企業(yè)在一個重復(fù)購買周期內(nèi)的品牌戰(zhàn)略就是失敗的,。

中國劉進(jìn),，營銷策劃人,，山東交通學(xué)院副教授，出版著作：顧客憑什么購買——銷售必須答對的7個問題（北京大學(xué)出版社）,、顧客憑什么購買——讓產(chǎn)品自動暢銷的7Q營銷方案（清華大學(xué)出版社）