《企業(yè)管理》2010年2月刊發(fā)，有改動(dòng)

一,、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)周期與消費(fèi)周期,、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

重復(fù)購(gòu)買(mǎi)周期是指消費(fèi)者第一次購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)產(chǎn)品和第二次購(gòu)買(mǎi)同樣功效產(chǎn)品之間的時(shí)間間隔。例如,，消費(fèi)者第一次購(gòu)買(mǎi)洗衣粉是2005年2月,，到2005年4月又購(gòu)買(mǎi)了洗衣皂，那么其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)周期為2個(gè)月,。

有的產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)周期長(zhǎng),，有的購(gòu)買(mǎi)周期則短。手機(jī)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)周期可以是3個(gè)月—3年,，而日用品的購(gòu)買(mǎi)周期可能只有短短的幾個(gè)月甚至是幾分鐘,，比如說(shuō)夏天冷飲的購(gòu)買(mǎi)周期可能就只有一天，甚至幾小時(shí),，幾分鐘,。籠統(tǒng)的講,，快速消費(fèi)品重復(fù)購(gòu)買(mǎi)周期短,，耐用消費(fèi)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)周期長(zhǎng)；價(jià)值越小,，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)周期就越可能短,，價(jià)值越大，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)周期就越可能長(zhǎng),。

與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)周期容易相混淆的2個(gè)周期概念是消費(fèi)周期和購(gòu)買(mǎi)決策周期,。

消費(fèi)周期是指產(chǎn)品在被消費(fèi)者投入使用開(kāi)始到產(chǎn)品被報(bào)廢、遺棄為止所經(jīng)歷的時(shí)間間隔,。

購(gòu)買(mǎi)決策周期是指消費(fèi)者開(kāi)始打算購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品開(kāi)始到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品為止所經(jīng)歷的時(shí)間間隔,，廣義的購(gòu)買(mǎi)決策周期還包括消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)等購(gòu)買(mǎi)后行為。

一般情況下,，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)周期可能長(zhǎng)于,，也可能短于消費(fèi)周期和購(gòu)買(mǎi)決策周期。重復(fù)購(gòu)買(mǎi)周期和消費(fèi)周期、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程在時(shí)間的長(zhǎng)短上沒(méi)有必然性的聯(lián)系,。

二,、企業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的兩種戰(zhàn)略選擇

一個(gè)產(chǎn)品通過(guò)轟炸式的廣告等戰(zhàn)略，會(huì)使得銷(xiāo)售額突飛猛進(jìn),。但是,，這種增長(zhǎng)只有在重復(fù)購(gòu)買(mǎi)周期視角下去審視的時(shí)候，才能深刻的去判斷其背后戰(zhàn)略選擇的科學(xué)性和可持續(xù)性,。

（一）維持和促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的兩種戰(zhàn)略

企業(yè)要想促進(jìn)銷(xiāo)售額,，有兩種策略可以選擇：一是通過(guò)吸引新客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)來(lái)實(shí)現(xiàn)；二是通過(guò)吸引老客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)來(lái)實(shí)現(xiàn),。

1,、新市場(chǎng)撇脂戰(zhàn)略，吸引新客戶(hù),，放棄老客戶(hù)

新市場(chǎng)撇脂戰(zhàn)略的目的是在新客戶(hù)上極大化的獲取一次性利益,。如果企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作質(zhì)量不高，比如說(shuō)產(chǎn)品不適應(yīng)消費(fèi)者的需要,，或者是沒(méi)有注重客戶(hù)的售后服務(wù)等,，那么，企業(yè)只有通過(guò)不斷吸引新的消費(fèi)者才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)的銷(xiāo)售增長(zhǎng),。因?yàn)�,，老客�?hù)會(huì)因?yàn)閷?duì)企業(yè)產(chǎn)品的不滿(mǎn)轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。即是說(shuō),，在消費(fèi)者的一次重復(fù)購(gòu)買(mǎi)周期中企業(yè)被老客戶(hù)淘汰了,，或者說(shuō)企業(yè)有意放棄了老客戶(hù)。通過(guò)不斷吸引新客戶(hù)來(lái)維持銷(xiāo)售額,，意味著每月的銷(xiāo)售額可能沒(méi)有發(fā)生變化,，甚至也有增長(zhǎng)，但是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的實(shí)際人群卻在不斷的發(fā)生變化,。

但是在這種情況下,，當(dāng)所有消費(fèi)者都購(gòu)買(mǎi)了一次企業(yè)的產(chǎn)品而拒絕再次購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品時(shí)，那么企業(yè)也就意味著銷(xiāo)售額開(kāi)始衰竭,。實(shí)際上,，當(dāng)消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)價(jià)傳遍市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)就不可能吸引到新的消費(fèi)者了,。因此,，企業(yè)是不能總是企圖通過(guò)吸引新客戶(hù)來(lái)支撐企業(yè)的發(fā)展的。

營(yíng)銷(xiāo)史上,，許多企業(yè)犯了這樣的錯(cuò)誤而導(dǎo)致滅亡,。秦池因?yàn)檠胍晱V告而出名，因?yàn)橄�費(fèi)者在再次購(gòu)買(mǎi)時(shí)拒絕購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品而滅亡,。企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確：消費(fèi)者第一次購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品時(shí),，對(duì)產(chǎn)品并沒(méi)有明確的評(píng)價(jià)，只有相對(duì)明確的期待,，或者說(shuō)消費(fèi)者第一次購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品或是因?yàn)槌鲇趯?duì)其他產(chǎn)品的不滿(mǎn),，也許是出于廣告的誘惑而對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生了良好的期待，也可能僅僅是想要嘗試一下新品牌的產(chǎn)品而已,。企業(yè)如果就此判斷消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)意,，還會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)，那么企業(yè)就大錯(cuò)特錯(cuò)了,。只有當(dāng)消費(fèi)者使用產(chǎn)品后,，才能對(duì)產(chǎn)品有個(gè)明確的評(píng)價(jià)。只有消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)時(shí)首先把企業(yè)的產(chǎn)品作為考慮對(duì)象或者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品時(shí),，才能說(shuō)明企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是長(zhǎng)期可持續(xù)的,。

在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)遵從這種策略也并非不能成功,，尤其在一些特殊的行業(yè),。在消費(fèi)者不重視品牌、產(chǎn)品價(jià)值比較低的行業(yè)（食鹽,、牙刷等）,，消費(fèi)者經(jīng)常變換自己的品牌，所以,，企業(yè)如果不斷推出不同品牌,、不同包裝的產(chǎn)品來(lái)代替原有產(chǎn)品，同時(shí)在宣傳中突出產(chǎn)品而淡化企業(yè)本身,，那么“健忘”的消費(fèi)者會(huì)不斷購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的新產(chǎn)品,。研究消費(fèi)者行為的學(xué)者已經(jīng)證明，在這樣的行業(yè)中,，顧客的許多購(gòu)買(mǎi)行為往往是沖動(dòng)的,。

2、長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略,，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng),，吸引老客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)

如果企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作質(zhì)量高，即產(chǎn)品質(zhì)量有保證,，客戶(hù)關(guān)系好,，客戶(hù)感到滿(mǎn)意，那么消費(fèi)者會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,，并且會(huì)向其他消費(fèi)者推薦公司的產(chǎn)品,，于是公司的客戶(hù)群以老客戶(hù)為中心在不斷擴(kuò)大,，銷(xiāo)售額也會(huì)持續(xù)、穩(wěn)定增長(zhǎng),。同時(shí),，消費(fèi)者也會(huì)傾向于購(gòu)買(mǎi)企業(yè)生產(chǎn)的其他產(chǎn)品。即,，吸引老客戶(hù)有三大好處：1,、老客戶(hù)會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)原有產(chǎn)品；2,、老客戶(hù)會(huì)勸說(shuō)其他消費(fèi)者也來(lái)購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品,；3、老客戶(hù)會(huì)購(gòu)買(mǎi)公司的其他產(chǎn)品,。

（三）重復(fù)購(gòu)買(mǎi)周期是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇的重要考慮因素

對(duì)于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)周期短的產(chǎn)品,，比如快速消費(fèi)品，企業(yè)應(yīng)該優(yōu)先選擇長(zhǎng)期品牌策略,。因?yàn)橹貜?fù)購(gòu)買(mǎi)周期短,，自然顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和口碑宣傳對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)產(chǎn)生關(guān)鍵作用。如果不重視品牌,，忽視顧客忠誠(chéng)培養(yǎng),，負(fù)面的口碑宣傳自然會(huì)迅速傳遍市場(chǎng)，老客戶(hù)也會(huì)轉(zhuǎn)向新供應(yīng)商,，企業(yè)的市場(chǎng)必然會(huì)迅速萎縮,。因此，在重復(fù)購(gòu)買(mǎi)周期短的行業(yè),，打一槍換一個(gè)地方的新市場(chǎng)撇脂戰(zhàn)略是極度危險(xiǎn)和短壽的,，只有長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略才能確保銷(xiāo)量的持續(xù)增長(zhǎng)。

對(duì)于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)周期長(zhǎng)的產(chǎn)品,，比如耐用消費(fèi)品,，企業(yè)選擇長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略是會(huì)獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，但是,，在特定的企業(yè)發(fā)展階段,，比如企業(yè)發(fā)展起步階段，新市場(chǎng)撇脂戰(zhàn)略可能就是企業(yè)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)選擇,。由于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)周期長(zhǎng),，無(wú)論滿(mǎn)意還是不滿(mǎn)意的顧客對(duì)企業(yè)一定時(shí)間內(nèi)的銷(xiāo)量影響都是有限的，這是因?yàn)椋侯櫩驮u(píng)價(jià)的時(shí)間點(diǎn)距離顧客再次實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間點(diǎn)的間隔越長(zhǎng),，顧客滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意評(píng)價(jià)對(duì)再次購(gòu)買(mǎi)行為的影響就會(huì)越弱,，反而較多的會(huì)受到當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)廣告和公關(guān)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。這在很多重復(fù)購(gòu)買(mǎi)周期長(zhǎng)的行業(yè)里表現(xiàn)為高顧客滿(mǎn)意度,，低顧客保持率的現(xiàn)象：宣稱(chēng)滿(mǎn)意或很滿(mǎn)意的顧客大量流失,，這一比例在65%—85%,，在汽車(chē)行業(yè)甚至高達(dá)85%—95%（Jones & Sasser,1995）。因此,，這種情形下,，企業(yè)的主要銷(xiāo)量來(lái)自于持續(xù)的新客戶(hù)的認(rèn)可和加入。

三,、在一個(gè)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)周期內(nèi)強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略

那么在一個(gè)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)周期內(nèi)，執(zhí)行品牌戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)該做什么呢,？利用兩次購(gòu)買(mǎi)間的空白時(shí)間間隔,，做好服務(wù)，創(chuàng)造與客戶(hù)不間斷接觸的機(jī)會(huì),，強(qiáng)化良好的客戶(hù)關(guān)系,。

消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)周期有長(zhǎng)有短，企業(yè)要關(guān)注消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)周期到底大約是多長(zhǎng)時(shí)間：是一個(gè)月,，一年,，還是三年五年？產(chǎn)品的消費(fèi)周期越長(zhǎng),，與客戶(hù)再次打交道的機(jī)會(huì)就越少,，也就越難保持與客戶(hù)的有效接觸。用戶(hù)可能正遇到一些產(chǎn)品的麻煩需要解決,，其他的公司可能正在勸說(shuō)你的客戶(hù),，而失去接觸就可能意味著失去控制和消費(fèi)者滿(mǎn)意。因此,，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造出一些與客戶(hù)接觸的機(jī)會(huì),，售后服務(wù)就是最重要的手段。一個(gè)方法就是利用重復(fù)購(gòu)買(mǎi)期間的空檔,，提供與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品,。如果企業(yè)銷(xiāo)售的是房子或車(chē)子，在顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后,，就可以向顧客銷(xiāo)售清潔,、維修，或者是出售該產(chǎn)品的周邊設(shè)備,，例如家具或是汽車(chē)音響,。這樣不僅可以迎合顧客的需求，更可以拉近跟顧客之間的距離,，增加下一次顧客購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì),。第二個(gè)方法是改變企業(yè)的銷(xiāo)售模式，采用會(huì)員制的方式,，讓顧客在購(gòu)買(mǎi)后,，可以享受特殊的利益,，或定期收到產(chǎn)品相關(guān)信息，而不只是銷(xiāo)售產(chǎn)品給顧客,。

最后,，如果企業(yè)在一個(gè)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)周期內(nèi)，既不能吸引老客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)原有產(chǎn)品,，也不能吸引老客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)公司其他規(guī)格的產(chǎn)品,、其他品牌的產(chǎn)品，也不能鼓勵(lì)老客戶(hù)向其他消費(fèi)者推薦購(gòu)買(mǎi),，那么企業(yè)在一個(gè)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)周期內(nèi)的品牌戰(zhàn)略就是失敗的,。

中國(guó)劉進(jìn)，營(yíng)銷(xiāo)策劃人,，山東交通學(xué)院副教授,，出版著作：顧客憑什么購(gòu)買(mǎi)——銷(xiāo)售必須答對(duì)的7個(gè)問(wèn)題（北京大學(xué)出版社）、顧客憑什么購(gòu)買(mǎi)——讓產(chǎn)品自動(dòng)暢銷(xiāo)的7Q營(yíng)銷(xiāo)方案（清華大學(xué)出版社）