明星,，總是能讓人眼前一亮,，全場矚目，瘋狂迷戀,；明星,，或以天籟之聲征服億萬粉絲,，或以傾城容顏引發(fā)無數(shù)驚嘆，或以酷炫舞步引爆犀利尖叫,，或以精湛演技折服臺前觀眾……總之,，明星已成為每個時代雋永深刻的符號。所謂“明星產品”正是寓意企業(yè)的某個產品,，也能像明星那樣具備與眾不同的優(yōu)勢,，千呼萬喚，通過強勢的號召力和影響力，使消費者對其產生最強記憶和忠誠擁護,，進而成為品牌的第一代名詞,，最終帶動整個品牌的興盛長存。

那么,，明星產品都具有哪些特征呢?

1. 能夠凸顯一個企業(yè)的創(chuàng)造力,。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的根本動力，只有不斷推陳出新,，使自己區(qū)隔于同質化的領域,，才能順應千變萬化的市場需求，所以企業(yè)的明星產品,，當然是最能體現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)造力的產品,，閃耀著與眾不同的光芒,，虜獲消費者的心,。

2. 能夠獲得多數(shù)人的喜愛。 在以買方市場為主導的商業(yè)格局面前,，越來越多的企業(yè)認識到,，要回歸市場，從最初的品牌定位到中期的產品研發(fā),、生產,、投入市場，直至后期的促銷推廣,，一切以消費者為中心,，尊重消費者意愿，以滿足消費者需求為第一要義,。所以,，既然是一款以“明星”定位的產品，能夠獲得大部分人的喜愛是情理之中,。

3. 能夠維持長久的產品生命力,。短期爆紅，之后銷聲匿跡的明星不計其數(shù),，大浪淘沙,，對手強大，后生可畏,，競爭無處不在,。如若無法保持自身的核心優(yōu)勢，并不斷發(fā)揚壯大 ,，只能走上很快過氣的黯然銷魂路,。明星產品亦是如此，如果沒有與時俱進的新品上市,，沒有別開生面的整合傳播,，談何產品生命力,？談何引領品牌發(fā)展？

經(jīng)典案例如三星明星產品Galaxy S III,。市場研究公司Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示,，三星Galaxy S III在2012年第三季度的銷量超過蘋果iPhone 4S，二者分別為1800萬部和1620萬部,。這是近年來iPhpne首次被對手單款手機在銷量上超越,。表明其深受消費者喜歡，與競爭對手相比,，人性化功能豐富是Galaxy S III的優(yōu)勢所在,，也體現(xiàn)了三星的創(chuàng)造力。如：用戶可以通過畫中畫功能在多任務運行狀態(tài)下實現(xiàn)小窗口視頻播放,，并支持動態(tài)視頻預覽,；得益于 Smart Stay屏幕智能休眠技術，用戶不需要設置背光超時關閉的時間,，使用的過程中屏幕背光保持常亮,，而閑置狀態(tài)下則自動關閉背光以節(jié)省電量；通過Direct Call體感撥號功能,，用戶可以在短信界面上直接呼叫發(fā)件人,，無需手動查找電話簿。而在產品推廣促銷上,，Galaxy S III也不遺余力,，在中關村在線、天極網(wǎng)等通訊產品知名網(wǎng)站上大幅介紹產品特點,，推出限時促銷活動,。另外，三星也不滿足于Galaxy S III 目前取得的驕人成績,，仍在醞釀推出性能更高的Galaxy 系列新品,。

Galaxy S III

那如何打造明星產品呢？總結起來,，有以下步驟：

1.剖析企業(yè)的核心競爭力,，找到能打造明星產品的優(yōu)勢環(huán)節(jié)。

綜合分析企業(yè)的硬實力和軟實力,，是研發(fā),、生產、銷售都有優(yōu)勢,，還是在某一方面獨占鰲頭,？ 找到核心競爭力，以此出發(fā)延展。如王老吉有古老經(jīng)典的涼茶配方,，相當于研發(fā)中的核心秘笈,，是最“正宗”的涼茶。其推出的涼茶便能橫掃江湖,，傲視群雄,。

2.挖掘消費需求，結合自身優(yōu)勢,，包裝與關鍵需求一致的新概念,。

消費者在購買產品的時候，有很多關注點,，比如質量,、外觀、價格,、安全等,，企業(yè)應對目標消費者進行深度了解，挖掘出其對該類產品的關注點,，依重要程度排序,，再對照企業(yè)產品核心優(yōu)勢,，二者相互匹配的點,，便是明星產品要攜帶的基因、根本的定位,。比如知名護膚品牌泊萊雅的明星產品“泊萊雅海洋水動力保濕乳”,，便是企業(yè)在市場調查中了解到辦公室白領長期面對電腦，面部皮膚干燥,，對補水產品有強勁需求,，結合自身研發(fā)的海藻活水酵母補水配方，提出“早晚各補水一次”的新概念,，最終成為火爆暢銷補水品牌,。

柏萊雅的補水產品

3.強勢的品牌推廣，將新概念進行到底,。

找準了消費者需求,，也結合企業(yè)優(yōu)勢，將二者契合起來之后,，就是要面向市場,，廣而告之。以誠懇的“教育者”的姿態(tài),，在消費者腦海中植入新概念,，為他們所接受，對明星產品產生新鮮感，產生購買興趣,，形成品牌信任,，繼而轉變?yōu)橘徺I。如同食品巨鱷卡夫的明星產品奧利奧,，提出的新概念“蘸著牛奶更好吃,！”差異化十分突出。

4.加大對明星產品的新品開發(fā)投入,，保持領先的競爭力,。

明星產品的作用是為了帶動整個品牌產品的發(fā)展，故企業(yè)必須始終保證其在市場上有難以撼動的競爭力,。而市場是瞬息萬變的,，所以企業(yè)必須“投其所好，不斷完善”,，在明星產品基本定位不變的前提下,，多管齊下，開發(fā)新品,，更新包裝等,，使其永不過時。比如海飛絲從最初的寥寥幾個細分功效產品,，到如今多達14款繽紛產品,，增加深層潔凈、清爽去油,、怡神冰涼,、海洋活力等迎合市場最新需求的分類，穩(wěn)固保持“第一去屑洗發(fā)水品牌”的地位,。

打造明星產品,，使其成為企業(yè)發(fā)展大計的大功臣，引領家族成員百花齊放,，讓企業(yè)騰飛得更高更快,！

作者：吳雪亭（壹串通品牌營銷策劃專家）

壹串通品牌營銷策劃專家,十三年品牌營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗,原美的廣告有限公司總經(jīng)理,原美的工業(yè)設計有限公司總經(jīng)理。吳雪亭博客：http://blog.sina.com.cn/wuxuetingcehua