明星,，總是能讓人眼前一亮，全場(chǎng)矚目,，瘋狂迷戀,；明星，或以天籟之聲征服億萬(wàn)粉絲,，或以傾城容顏引發(fā)無(wú)數(shù)驚嘆,，或以酷炫舞步引爆犀利尖叫,，或以精湛演技折服臺(tái)前觀眾……總之,，明星已成為每個(gè)時(shí)代雋永深刻的符號(hào),。所謂“明星產(chǎn)品”正是寓意企業(yè)的某個(gè)產(chǎn)品,，也能像明星那樣具備與眾不同的優(yōu)勢(shì)，千呼萬(wàn)喚,，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的號(hào)召力和影響力,，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生最強(qiáng)記憶和忠誠(chéng)擁護(hù)，進(jìn)而成為品牌的第一代名詞,，最終帶動(dòng)整個(gè)品牌的興盛長(zhǎng)存,。

那么，明星產(chǎn)品都具有哪些特征呢?

1. 能夠凸顯一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)造力,。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力,，只有不斷推陳出新，使自己區(qū)隔于同質(zhì)化的領(lǐng)域,，才能順應(yīng)千變?nèi)f化的市場(chǎng)需求,，所以企業(yè)的明星產(chǎn)品,，當(dāng)然是最能體現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)造力的產(chǎn)品,，閃耀著與眾不同的光芒，虜獲消費(fèi)者的心,。

2. 能夠獲得多數(shù)人的喜愛,。 在以買方市場(chǎng)為主導(dǎo)的商業(yè)格局面前，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到,，要回歸市場(chǎng),，從最初的品牌定位到中期的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn),、投入市場(chǎng),，直至后期的促銷推廣，一切以消費(fèi)者為中心,，尊重消費(fèi)者意愿,，以滿足消費(fèi)者需求為第一要義。所以,，既然是一款以“明星”定位的產(chǎn)品,，能夠獲得大部分人的喜愛是情理之中。

3. 能夠維持長(zhǎng)久的產(chǎn)品生命力,。短期爆紅,，之后銷聲匿跡的明星不計(jì)其數(shù)，大浪淘沙,，對(duì)手強(qiáng)大,，后生可畏，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在,。如若無(wú)法保持自身的核心優(yōu)勢(shì),，并不斷發(fā)揚(yáng)壯大 ,，只能走上很快過(guò)氣的黯然銷魂路。明星產(chǎn)品亦是如此,，如果沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)的新品上市,，沒(méi)有別開生面的整合傳播，談何產(chǎn)品生命力,？談何引領(lǐng)品牌發(fā)展,？

經(jīng)典案例如三星明星產(chǎn)品Galaxy S III。市場(chǎng)研究公司Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示,，三星Galaxy S III在2012年第三季度的銷量超過(guò)蘋果iPhone 4S,，二者分別為1800萬(wàn)部和1620萬(wàn)部。這是近年來(lái)iPhpne首次被對(duì)手單款手機(jī)在銷量上超越,。表明其深受消費(fèi)者喜歡,，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，人性化功能豐富是Galaxy S III的優(yōu)勢(shì)所在,，也體現(xiàn)了三星的創(chuàng)造力,。如：用戶可以通過(guò)畫中畫功能在多任務(wù)運(yùn)行狀態(tài)下實(shí)現(xiàn)小窗口視頻播放，并支持動(dòng)態(tài)視頻預(yù)覽,；得益于 Smart Stay屏幕智能休眠技術(shù),，用戶不需要設(shè)置背光超時(shí)關(guān)閉的時(shí)間，使用的過(guò)程中屏幕背光保持常亮,，而閑置狀態(tài)下則自動(dòng)關(guān)閉背光以節(jié)省電量,；通過(guò)Direct Call體感撥號(hào)功能，用戶可以在短信界面上直接呼叫發(fā)件人,，無(wú)需手動(dòng)查找電話簿,。而在產(chǎn)品推廣促銷上，Galaxy S III也不遺余力,，在中關(guān)村在線,、天極網(wǎng)等通訊產(chǎn)品知名網(wǎng)站上大幅介紹產(chǎn)品特點(diǎn)，推出限時(shí)促銷活動(dòng),。另外,，三星也不滿足于Galaxy S III 目前取得的驕人成績(jī)，仍在醞釀推出性能更高的Galaxy 系列新品,。

Galaxy S III

那如何打造明星產(chǎn)品呢,？總結(jié)起來(lái)，有以下步驟：

1.剖析企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，找到能打造明星產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié),。

綜合分析企業(yè)的硬實(shí)力和軟實(shí)力，是研發(fā),、生產(chǎn),、銷售都有優(yōu)勢(shì),，還是在某一方面獨(dú)占鰲頭？ 找到核心競(jìng)爭(zhēng)力,，以此出發(fā)延展,。如王老吉有古老經(jīng)典的涼茶配方，相當(dāng)于研發(fā)中的核心秘笈,，是最“正宗”的涼茶,。其推出的涼茶便能橫掃江湖，傲視群雄,。

2.挖掘消費(fèi)需求,，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，包裝與關(guān)鍵需求一致的新概念,。

消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候,，有很多關(guān)注點(diǎn)，比如質(zhì)量,、外觀,、價(jià)格、安全等,，企業(yè)應(yīng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深度了解,，挖掘出其對(duì)該類產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn),，依重要程度排序,，再對(duì)照企業(yè)產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)，二者相互匹配的點(diǎn),，便是明星產(chǎn)品要攜帶的基因,、根本的定位。比如知名護(hù)膚品牌泊萊雅的明星產(chǎn)品“泊萊雅海洋水動(dòng)力保濕乳”,，便是企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查中了解到辦公室白領(lǐng)長(zhǎng)期面對(duì)電腦,，面部皮膚干燥，對(duì)補(bǔ)水產(chǎn)品有強(qiáng)勁需求,，結(jié)合自身研發(fā)的海藻活水酵母補(bǔ)水配方,，提出“早晚各補(bǔ)水一次”的新概念，最終成為火爆暢銷補(bǔ)水品牌,。

柏萊雅的補(bǔ)水產(chǎn)品

3.強(qiáng)勢(shì)的品牌推廣,，將新概念進(jìn)行到底。

找準(zhǔn)了消費(fèi)者需求,，也結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢(shì),，將二者契合起來(lái)之后，就是要面向市場(chǎng),，廣而告之,。以誠(chéng)懇的“教育者”的姿態(tài),，在消費(fèi)者腦海中植入新概念，為他們所接受,，對(duì)明星產(chǎn)品產(chǎn)生新鮮感,，產(chǎn)生購(gòu)買興趣，形成品牌信任,，繼而轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買,。如同食品巨鱷卡夫的明星產(chǎn)品奧利奧，提出的新概念“蘸著牛奶更好吃,！”差異化十分突出,。

4.加大對(duì)明星產(chǎn)品的新品開發(fā)投入，保持領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)力,。

明星產(chǎn)品的作用是為了帶動(dòng)整個(gè)品牌產(chǎn)品的發(fā)展,，故企業(yè)必須始終保證其在市場(chǎng)上有難以撼動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)力。而市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的,，所以企業(yè)必須“投其所好,，不斷完善”，在明星產(chǎn)品基本定位不變的前提下,，多管齊下,，開發(fā)新品，更新包裝等,，使其永不過(guò)時(shí),。比如海飛絲從最初的寥寥幾個(gè)細(xì)分功效產(chǎn)品，到如今多達(dá)14款繽紛產(chǎn)品,，增加深層潔凈,、清爽去油、怡神冰涼,、海洋活力等迎合市場(chǎng)最新需求的分類,，穩(wěn)固保持“第一去屑洗發(fā)水品牌”的地位。

打造明星產(chǎn)品,，使其成為企業(yè)發(fā)展大計(jì)的大功臣,，引領(lǐng)家族成員百花齊放，讓企業(yè)騰飛得更高更快,！

作者：吳雪亭（壹串通品牌營(yíng)銷策劃專家）

壹串通品牌營(yíng)銷策劃專家,十三年品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),原美的廣告有限公司總經(jīng)理,原美的工業(yè)設(shè)計(jì)有限公司總經(jīng)理,。吳雪亭博客：http://blog.sina.com.cn/wuxuetingcehua