日志
門當戶對是真理 誰能把O2O娶回家,？
|||
2012年以來,，O2O這個詞匯一直位列商界熱門話題榜,，畢竟，在商業(yè)競爭日益激烈的今天，任何一個新鮮事物或創(chuàng)意思路都能為市場主體帶來意想不到的驚喜,。相信很多人也已熟知O2O,，即Online To Offline，將線上商務與線下服務相聯(lián)結(jié),，讓線上網(wǎng)站成為線下實體店的生意招攬者,，線下實體店彌補線上購物的體驗缺失，讓消費者同享電商和實體整合帶來的便捷無憂,。
通俗地舉個例子,，一個消費者想購買一臺物美價廉的冰箱，他很有可能第一時間去網(wǎng)上瀏覽一番,，了解價格和功能、其他消費者的評價等相關信息,，但他在下訂單時就會開始陷入糾結(jié)的狀態(tài)：對于冰箱這種大件耐用品,，沒看到實物，沒能仔細體驗產(chǎn)品功能,，始終有點擔心,，而且運輸途中會不會受到損壞？而網(wǎng)店顯然除了客服一番美言說服,，是無法讓他親自摸摸冰箱,，然后吃下定心丸，等著分分鐘送貨上門的,。這就是線上購物體驗感的缺失,，而要是網(wǎng)店以O2O模式經(jīng)營，問題就迎刃而解了,。消費者可以先在網(wǎng)店選中喜歡的款式,，先預付貨款，再去離他最近的實體店親自挑選,，任何疑問都能從實體店的導購那里得到解答,。直至他完全滿意了，實體店就可立即安排售后送貨,，消費者很快就能買到稱心如意的冰箱,。如若不滿意，店家還可以直接退款給他,，這可比在網(wǎng)上和售后客服糾纏好幾天來得爽快吧,？
這就是O2O模式帶來的雙重驚喜，商家的財源輸送體——線上線下一個不落,，消費者買得放心又實惠,。按理說，這樣一來，淘寶,、天貓,、京東……所有電商渠道上的純網(wǎng)店經(jīng)營者不氣瘋了？要知道,，他們一直借著電商這股東風扶搖直上,，憑著低成本運營猛打價格戰(zhàn)，日進斗金,，讓停留在線下運營的對手們好不安生�,，F(xiàn)在倒好，O2O戰(zhàn)役打響,，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛試水,，那以后豈有自己容身之地？其實未然,。并不是所有企業(yè)都適合走O2O模式,。這就是我們接下來要重點講的內(nèi)容。
先以一個成功的O2O案例作為參考,。2008年美樂樂家具網(wǎng)正式運營,，成為了中國首家進入家具電子商務行業(yè)的B2C 網(wǎng)站，率先提出了 “家具網(wǎng)購”的概念,。但在運營的過程中發(fā)現(xiàn)家具搬上電商平臺有很大的弊端:體積大,、運輸不便、安裝無法對接,售后問題出現(xiàn)的幾率較高,，這些問題是電商運營本身無法徹底解決的,，突破點就在換個角度，跳出線上虛擬交易的束縛,，找到一個既能方便企業(yè)服務,，又能讓消費者滿意放心的商業(yè)模式，靈光一閃,美樂樂家具網(wǎng)想到一個對策：在線下建立家居體驗館,！而且要覆蓋盡可能多的城市,，讓消費者在網(wǎng)上看中產(chǎn)品后，很快能親身體驗并滿意成交,。這種新模式,，集合了線上和線下的優(yōu)點，既能節(jié)省企業(yè)的運輸,、售后成本,，又能提高成交率和滿意度。于是乎,，美樂樂走上了家具O2O運營之路,，開始了不斷融資和建立線下體驗館的過程,，從2011年開始在成都建立體驗館,到2013年5月,美樂樂在全國共開設155家體驗館,遍布全國各個省份的重點城市。
美樂樂家居體驗館
體驗館提供的是眼見為實的產(chǎn)品展示，優(yōu)劣一覽無余,，所以美樂樂非常謹慎選擇供應商,。一方面通過優(yōu)化供應鏈和精心選擇商品品類來抬高門檻，另一方面采用了一系列考評機制,、淘汰機制,，來嚴格控制供應商的引進與退出，在采購環(huán)節(jié)嚴防死守,，杜絕假貨流入,。同時，有強大的物流體系做后備支持,，單個占地面積約30000平方米的倉庫,，儲量大，保護措施完善,，且采用自動化管理方式，有效達到短時間高效率的發(fā)貨狀態(tài),。用快,、好、省的辦法,，確保所有業(yè)務能保質(zhì)保量的完成,。同時與100多個第三方城際運輸公司和區(qū)域第三方物流公司組成的配送網(wǎng)絡合作為用戶配送家具。線下有了服務站,，線上推廣也不容懈怠,，從每日的限時秒殺專區(qū)到客戶裝修案例展示，從設計師推薦專區(qū)到選購家居討論區(qū),，從咨詢有禮服務到售后政策解讀,，為消費者打造了一個溫馨周全的交流平臺；再加上博客,、微博,、淘寶網(wǎng)站、媒體報道等系統(tǒng)的個性化服務,，大大提高了企業(yè)的知名度,。美樂樂擁有家具線下體驗店50余家的時候，月收入已近億元人民幣,，2013年預計全年銷售額超過15億人民幣,。
當然,同一塊蛋糕,有人能吃得津津有味,有人卻味同嚼蠟,，O2O的失敗案例也值得深思。比如2012年轟動一時的來自分眾傳媒的Q卡,。2011年,，分眾傳媒開始全面改造其位于北京、上海等七個全國核心消費城市的視頻廣告屏,，在原有的視頻播放屏幕下,，加裝了三塊可以感應的小屏幕，作為促銷活動的宣傳點和互動點,。同時在該屏幕中還頗有創(chuàng)意的加裝了一個Q卡取卡處,。消費者可以現(xiàn)場免費領導一張采用RFID技術的Q卡，激活后即可在互動屏的感應區(qū)刷Q卡,，廣告屏中顯示的優(yōu)惠信息就會以短信形式發(fā)到手機上,，用戶憑該信息可去商家消費或享受優(yōu)惠。這種模式被其CEO江南春命名為：“SOLOMO+O2O”,。即social(社交), location(位置), mobile(移動)+online to offline,。看似前景一片光明,，但后來卻不盡如人意,，偃旗息鼓。究其原因,，硬傷太多,。
首先是溝通平臺不合理。靠視頻廣告屏來與消費者“對話”復雜又刻板,。消費者停留在廣告屏的時間很短,，一般都是匆匆掃一眼廣告屏的內(nèi)容就急著擠地鐵公交，趕上班時間,，赴重要約會,，沒有心思花功夫完成一系列繁瑣的領卡獲優(yōu)惠程序。而且即便消費者完成了系列動作,，也只是單純想占便宜,，很機械的動作，很難形成依賴及忠誠,。況且還要將自己喜歡占便宜的一面暴露在熙熙攘攘的人流中,，更是十分不情愿了。
其次是地理空間錯位,。分眾的廣告屏一般鋪設在辦公場所附近,，而優(yōu)惠券所在的店鋪四面八方，分布在不同區(qū)域的娛樂消費地段,。極大減弱了消費者的耐心和期望,。畢竟選擇了廣告屏,，就等于選擇了將商業(yè)精英作為核心消費群，這些人分秒必爭的高節(jié)奏生活方式,，怎能容許一頓海底撈占去1個小時的車程,？優(yōu)惠券也換不來打的費吧？所以,，無法解決便利問題,，消費者自然不買單。
傳播推廣也很單一,，僅僅靠一個廣告屏,，想法未免太天真。信息化時代,，智能化手機人手必備,，等車的兩分鐘，消費者完全可以發(fā)微博,、可以閱讀網(wǎng)絡小說,、看電影，除非企業(yè)設置足夠多的觸點,，主動“勾引”讓他們無處可遁,，不得不關注，才能引發(fā)消費興趣,。
可見,，一個企業(yè)是否能成功迎娶O2O模式，并實現(xiàn)“家庭和美”,，是需要具備一些條件的。綜合起來,，即需要具備以下幾條：
1）企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品與O2O是否“有緣”,。O2O很大程度上是為這樣一些產(chǎn)品搭建平臺：它們使用周期長，品質(zhì)無法通過圖片完整展示,，極需要消費者親身體驗,，仔細了解，運輸不便,，比如陶瓷,、衛(wèi)浴產(chǎn)品、家紡家具,、健身器材,、家電五金等，交易金額通常較大,，足夠吸引消費者親臨實體店選購,。而具有臨時促銷性質(zhì)的娛樂美食,、美容美發(fā)等快速消費產(chǎn)品和服務只能在優(yōu)惠活動中吸引消費者，無法實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的O2O運營,。
2）實體店的數(shù)量,、位置是否足夠作支撐。當消費者在企業(yè)網(wǎng)站搜到心儀的產(chǎn)品,，最期待的就是以最便捷的方式接觸實體,，考慮滿意后很快入手，如被告知要一番輾轉(zhuǎn),，付出較多時間和精力才能實現(xiàn)“親密接觸” ,，將會大大澆滅購買熱情，如此折騰,，還不如直接去知名品牌實體店,。這也就是美樂樂為什么將體驗館遍布了整個中國。當然,，若是企業(yè)銷售目標設定在某一區(qū)域,，實體店的數(shù)量要求不高，但長遠發(fā)展,，肯定是要付出較高昂的代價去擴建的,。
3）實體店的服務環(huán)境是否達標。既然要實現(xiàn)線上和線下的完美對接,，線下實體店必須具備優(yōu)良的硬件設施和軟件配備,。令人舒服悅目的店面裝飾，整潔清晰的產(chǎn)品陳列,，完善細致的服務體系,，服務人員不僅要熟知線上線下交易規(guī)則，還要有較高的導購水準,，讓消費者對線上描述和線下體驗都高度認同,，順利提貨不反悔。
4）整合傳播是否到位,。Ｏ２Ｏ運營絕不是線上一個門戶,，線下一個門店就萬事大吉，還需要精心地策劃一系列品牌傳播的內(nèi)容,，通過多方位多渠道推而廣之,，讓消費者大幅接收到產(chǎn)品信息，達到吸引其關注和光臨的目的,。美樂樂可謂一片苦心,，全方位站在了消費者的角度，消費者不是想貪便宜嗎,？那我就搞個秒殺專區(qū),；消費者不是對裝修效果不放心嗎,？那我就設個成功案例專區(qū)；消費者不是對產(chǎn)品選購經(jīng)驗不足嗎,？那我就設個設計師推薦專區(qū),。把消費者的擔憂一一破解，還不能吸引其購買,？不可能,！
5）價格政策的制定是否科學規(guī)范。Ｏ２Ｏ模式運營會遇到如下問題：同一款產(chǎn)品,，一個客戶通過在線支付,，實體店提貨，另一個客戶直接到實體店購買,，二者的支付價錢是否相同,？如相同，必定會打擊線上消費者的購買熱情,，不利于線上平臺的運轉(zhuǎn),，而若價格不同，二者的差價又該如何界定,？制定在什么范圍內(nèi)才能實現(xiàn)利益最大化,？這雙軌制的價格制度在不同的銷售區(qū)域會不會又滋生更混亂的現(xiàn)象？這都非�,？简炂髽I(yè)的市場經(jīng)營和管控能力,。
所以，當企業(yè)滿懷壯志雄心要沿著Ｏ２Ｏ浪潮做一番大事業(yè)時,，不凡先冷靜三思,，確定滿足以上條件時再揚帆起航，才能乘風破浪,，直沖九霄,！
作者：吳雪亭（壹串通品牌營銷策劃專家）
壹串通品牌營銷策劃專家,十三年品牌營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗,原美的廣告有限公司總經(jīng)理,原美的工業(yè)設計有限公司總經(jīng)理。吳雪亭博客：http://blog.sina.com.cn/wuxuetingcehua
評論 (0 個評論)
