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廣告：再不幽默就out 了,！
熱度 2 |||
時間的車輪滾滾向前行駛，我們來到了這樣一個時代：為了房子車子票子拼盡全力,，白天馬不停蹄,，晚上觥籌交錯，午夜夢回傷感,。于是乎,，一聲嘆息：為了生計,，心力交瘁,，已經(jīng)很久沒笑過了,。
但是,，在它面前，你還是情不自禁地哈哈大笑起來,，夸張的表情,、搞笑的語言、生動的畫面,，實在太逗了,。也許不過匆匆一瞥，但你收獲了快樂的刺激,，深刻的記憶,。是的，你在笑聲中記住了那個橋段背后的品牌,。它,，就是幽默廣告，先取悅你,，再勾走你的魂兒，你被它出其不意,，天馬行空的創(chuàng)意誘惑,，也被它化繁為簡，洋洋灑灑的風(fēng)格俘虜,。
“幽默“本是舶來品,，是西方國家與生俱來的特質(zhì)，以傲嬌的美利堅人民為甚,，看看奧巴馬的各種”無節(jié)操“表現(xiàn)便可得知,。幽默廣告在西方屢見不鮮，英國36%的電視廣告,，美國24%的電視廣告,、31%的廣播廣告及15%的雜志廣告都使用了幽默元素。隨著企業(yè)全球化迅速蔓延,，歐美公司在中國邁開了大步,，在廣告中充分展現(xiàn)幽默本色，讓傳統(tǒng)內(nèi)斂的中國人眼前一亮,，興趣盎然,。他們也懂得本土化運作，在廣告中融入中國氣息,，以吸引更多的本土消費者關(guān)注,。這從以下幾個廣告案例可以得到體現(xiàn)。
首先是士力架巧克力廣告,，將幽默運用得淋漓盡致,。廣為人知的有守門員篇,、登山篇、餓貨唐僧篇,。士力架產(chǎn)品定位是補(bǔ)充能量的巧克力,，再直白一點，就是充饑食品,，因此在廣告畫面里,，通過生動詮釋主角的“餓”，再對比食用士力架后的充沛活力,，產(chǎn)品的卓越功能自然展現(xiàn),。問題是，這種對比手法,，在廣告中十分常見,，單憑這點，士力架沒什么特色,。那士力架的亮點在哪里呢,？用現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)流行詞來講，便是“神比喻”,，當(dāng)守門員餓的時候變成了嬌弱無力的林黛玉,，當(dāng)?shù)巧絾T餓的時候變成直呼歐巴的軟妹子，當(dāng)龍舟隊鼓手餓的時候,，變成了敲木魚的唐僧,，他們吃了士力架后便滿血復(fù)活，恢復(fù)原來樣貌,，迸發(fā)強(qiáng)大能量,。且對話中還穿插著諸如”歐巴，思密達(dá),，only you”等令人捧腹的詞匯,，這樣新穎的神來一筆，獨特而精準(zhǔn),，區(qū)隔于千篇一律的宣傳式廣告,，用幽默博觀眾一笑，拉近距離,，消除戒備,，而且抓住了中國消費者的記憶點：傳統(tǒng)知名人物形象（林黛玉，唐僧）,，國經(jīng)典口頭禪（歐巴,，思密達(dá)），搞笑+熟知記憶,，想不記住都不行,，產(chǎn)品在不經(jīng)意間植入人心,。
緊接著,，三星手機(jī)新產(chǎn)品S4廣告也加入了幽默陣營。新廣告以“阮經(jīng)天的奇幻漂流”為主題,，直接借勢去年獲得奧斯卡4大獎項的《少年派的奇幻漂流》,，阮經(jīng)天在廣告中有著派一樣的打扮，而和他同一條船上的那只老虎卻不認(rèn)識他,，所以步步逼近,，威脅著這個陌生人。這時候,，阮經(jīng)天就開始耍寶了,，射水槍反擊、扮老人求饒,、踢老虎重要部位,，可惜都不奏效，情急之下,，拿出三星S4,，對著手機(jī)喊話，隨即語音翻譯成英文”Do not eat me,I＇ｍ�,。粒睿纭。蹋澹澹В螅ɡ畎驳模,。妫颍椋澹睿洌ⅲㄕ故荆樱吹闹腔鄯g功能）老虎終于卸下防備,，和阮經(jīng)天一起嬉鬧，Ｓ４的懸浮手勢,，雙鏡頭拍攝,，智慧暫停等功能都嵌入搞笑的劇情中，很快被沉浸在歡樂氛圍中的受眾獲知,。整個廣告片中沒有任何旁白在介紹Ｓ４,，都是通過有趣的故事情節(jié)傳達(dá)，然后來一個字幕標(biāo)注產(chǎn)品幾大功能,�,？此祁櫞耸П耍瑢崉t非常英明,，手機(jī)的功能若是硬邦邦一一介紹,，非專業(yè)觀眾會頭暈，顯得枯燥難理解,，但換成生動形象的演繹,，就很清晰直接了,，巴不得即刻去買一部親自體驗一下。
少年Tien的奇幻漂流
以上兩個案例只是縮影，細(xì)心觀察就會發(fā)現(xiàn)幽默廣告無處不在,，不僅為我們的生活增添了一份清新活力,，更贏得了大眾的喜愛。為什么被喜愛,？廣告是一種商業(yè)行為,，意味著利益占有，如果過于直白和赤裸裸,，會令人產(chǎn)生抗拒心理�,，F(xiàn)在電視上很多五花八門的廣告都面目猙獰地向消費者示威“我就是很好，你看,，我好在這三點,，blablabla……”生硬無趣，霸道野蠻,，換來消費者一句“切,！煩死人，又來廣告,，換臺,！”歸根到底，消費者很清醒認(rèn)識到廣告的目的,，但不甘心被毫無誠意地洗腦,，“既然你是討我歡心的，麻煩能不能走點心,，讓我笑著接受你“是他們最簡單不過的內(nèi)心自白,。
如果能讓消費者笑了，廣告就發(fā)揮威力了,。生理學(xué)的研究結(jié)果表明,，大笑或微笑時，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦,，從而使大腦分泌內(nèi)啡太,，產(chǎn)生良好情緒，使受眾心情舒暢,，從而讓人們從一個更積極的角度來看待產(chǎn)品,。研究同時顯示，喜劇情節(jié)對大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態(tài)中,，受眾的注意力變得相當(dāng)精準(zhǔn),、熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識,。
那么,，有沒有更直接的證據(jù)？麥克哥倫·施皮曼研究機(jī)構(gòu)曾做過一個調(diào)查,，對500則電視廣告進(jìn)行調(diào)研比對,，研究結(jié)果顯示幽默的廣告說服力更強(qiáng)，有助于提升廣告與消費者的接觸率,。而前面提到的士力架,，在投放廣告后，百度搜索指數(shù)一路攀升,，產(chǎn)品得到廣泛關(guān)注,，品牌知名度大幅提升。
說了這么多,，無非是要證明幽默廣告的奇妙功能,，那么我們在創(chuàng)作幽默廣告時，如何掌握火候,打造出滿意的作品呢,？首先要遵循基本原則,，以下3點可作為參考：
一、 對象適合,，才能用
一般來說,，快消、家居,、服飾等消費型產(chǎn)品更適合幽默風(fēng)格的廣告,，大型器械、設(shè)備等生產(chǎn)型產(chǎn)品則不適用,，后者理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼y(tǒng)式宣傳，方能讓受眾感受到過硬品質(zhì)和出眾性能,�,！霸摱酥偷枚酥保行┕逃械脑瓌t不能動搖,。同樣地,，幽默廣告較少運用在奢侈品牌上，因為奢侈品牌要保持“冷艷高貴,，只可遠(yuǎn)觀不可褻玩”的氣質(zhì),，這樣的神秘感和珍稀感，才會讓人為之向往和追求。
二,、一切以產(chǎn)品為中心
廣告大師奧格威曾說過：“廣告的最終目的是銷售,。”廣告不管怎么創(chuàng)作,，其目的是使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和認(rèn)知,，到最終購買�,！八杂哪瑥V告不能只顧幽默,，淡化產(chǎn)品，讓消費者空笑一場,。如筆者記得很久以前有個廣告,，一個妙齡女子優(yōu)雅地在街上走過，一個男子被深深吸引,，轉(zhuǎn)過頭邊看邊走,，結(jié)果最后一回頭就撞電線桿上了，那個尷尬詼諧的場面一直記得,，但廣告里的產(chǎn)品沒有絲毫印象,。但像士力架，廣告語（橫掃饑餓,，做回自己）和高潮部分（林黛玉等滿血復(fù)活）都圍繞產(chǎn)品發(fā)力,，達(dá)到目的。如何將產(chǎn)品賣點和廣告內(nèi)容相互交融,，并在最恰當(dāng)?shù)牡胤街夭侍崃临u點,，是個技術(shù)活。
三,、 情節(jié)出人意料,，語言精練易記
一個著名的廣告人曾說過：“一看就懂的點子都不是好創(chuàng)意�,！斌@喜往往在最后,，這一點，麥當(dāng)勞最新推出的“真有飯”廣告片是很好的例子,，最開始是房間里陰森恐怖的氣氛,，然后視線一直在混亂的房間擺設(shè)中移動，吊人胃口,，一探究竟,，最后是女孩們的尖叫，原來是外賣到了,，而且送外賣的還是一個帥哥,，于是女孩們先是驚喜的大喊“真有飯,！”，然后是仰慕地看著外賣帥哥,，甜蜜地嗲了一句“真有范兒,。”前后反差很大的劇情,，朗朗上口的“真有范兒”,，諧音 “飯、范”的沖擊,，將麥當(dāng)勞順勢推出中餐的消息廣為人知,。
幽默廣告的精妙已經(jīng)說得夠多了，創(chuàng)作要點也羅列出來了,，歸結(jié)到最簡單的地方,，廣告應(yīng)該具備人文情懷，這年頭,，大家都挺辛苦的,，來個樂子笑一笑，誰不稀罕呢,？幽默廣告,，送產(chǎn)品更送溫暖。那么,，眉頭緊蹙的廣告主們,，還等什么呢？
作者：吳雪亭（壹串通品牌營銷策劃專家）
壹串通品牌營銷策劃專家,十三年品牌營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗,原美的廣告有限公司總經(jīng)理,原美的工業(yè)設(shè)計有限公司總經(jīng)理,。吳雪亭博客：http://blog.sina.com.cn/wuxuetingcehua
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