有的人可能以為,，做品牌就是打廣告,。誠然，廣告在品牌傳播中具有很大的作用,，但以為靠燒錢打廣告就能夠把品牌做起來,，那真是癡人說夢,。試問，中央電視臺的歷界標王,，現(xiàn)在還活著的有幾個,？

　　事實上，廣告只是品牌傳播的一部分,，而傳播則只是品牌營銷的一部分,。如果沒有品牌策略的支撐，再多的廣告也只能打出知名度,，而不能達到有效溝通消費者的效果,。成熟的國際品牌會更傾向于有策略地運用整合傳播手段，除了廣告,，他們經(jīng)常結(jié)合其它的傳播方式,，譬如公關(guān)、促銷,、網(wǎng)絡(luò)營銷,、移動營銷等等。

　　大幅度的廣告投放的確可以在短期內(nèi)提升品牌的知名度,，促進產(chǎn)品銷售,，但這樣的投放往往存在著很大的盲目性，會浪費大量廣告成本,，實際上得不償失,；再者，品牌知名度可以在短期內(nèi)達到,，但美譽度,、忠誠度和品牌聯(lián)想呢,？它們決非僅靠廣告所能做到的，可口可樂,、百事可樂之所以能夠稱霸全球飲料市場,，不是因為我們每天都能在電視上看到它們的廣告，“正確的品牌規(guī)劃+持續(xù)的整合傳播”才是它們成功的真正原因,。

　　一,、整合營銷傳播概念

　　整合各種傳播資源，共同發(fā)揮作用,，以符合消費者在品牌接觸中各階段的不同需求,；整合諸如廣告、促銷,、公共關(guān)系等傳播手段,，發(fā)揮大兵團作戰(zhàn)實力；

　　整合所有的傳播工具,，使其口徑統(tǒng)一,，用“一個聲音說話”。品牌在傳播過程中會有許多與消費者接觸的機會,，廣告,、導(dǎo)購、產(chǎn)品陳列,、售貨,、促銷、售后服務(wù),、企業(yè)員工的形象和語言都會直接或間接的向顧客傳遞著品牌的訊息,。這些接觸點是消費者與企業(yè)“親密接觸”的地方。

　　整合品牌傳播的內(nèi)涵就是以消費者需求為核心,，在洞察消費者心理需求的基礎(chǔ)上,，以品牌“核心訴求”為內(nèi)在支持點，把各種傳播媒介和接觸點整合起來,，在不同階段通過各種形式,、途徑接觸消費者，將品牌訴求信息傳達給他們,，激發(fā)消費者的行動,，并建立品牌與消費之間的長久關(guān)系。

　　行之有效的整合營銷傳播必須以消費者為中心,，傳播不是著眼于"我有什么產(chǎn)品"，而是"消費者需要什么產(chǎn)品",；不是“消費者請注意”,，而是“請注意消費者”,。在品牌與消費者全方位接觸時，要力求每一個接觸點所傳遞的信息,，所帶給消費者的感覺和印象,，必須是一致的，必須傳達一個聲音,，才能幫助消費者建立對品牌一致的,、統(tǒng)一的印象。

　　作為品牌營銷的一部分,，品牌的整合傳播也是一個科學(xué)的體系,，它不是將廣告、促銷,、公關(guān)等手段放在一個盤子里攪拌,，而是以品牌策略為基礎(chǔ)，在適當?shù)臅r候運用適當?shù)膫鞑ナ址ā?/p>

　　二,、整合營銷傳播結(jié)構(gòu)

　　整合營銷傳播主要包括以下幾大部分：廣告,、促銷、公關(guān),、網(wǎng)絡(luò)營銷,、終端推廣。

　　其中,，公關(guān)新聞最易提高關(guān)注度,、廣告投放最易提高知名度、終端推廣最易提高美譽度,、促銷活動最易提高忠誠度,、網(wǎng)絡(luò)傳播最易提高首選度。整合傳播的成功關(guān)鍵就在于靈活運用,，默契配合各種手段,，達到整合品牌傳播的立體攻勢。

　　例如,，美的集團在多年的運作中積累出一套“海陸空演習(xí)”的整合推廣方法：空中打擊是指中央電視臺和各省市地方衛(wèi)視的電視廣告投放,，海上攻擊是指報紙上的各種新聞報道和產(chǎn)品介紹文章，地上短兵相接則是指在賣場中進行現(xiàn)場演示和人員推廣,�,！岸喾N渠道，一個聲音”,，向消費者傳達產(chǎn)品及品牌的訴求信息,。

 

　　三、品牌整合傳播原則

　　關(guān)注消費者

　　在品牌的傳播中，經(jīng)常發(fā)生一種“錯位”現(xiàn)象：一個女性減肥用品的廣告,，小伙子看得津津有味,，一個兒童食品的廣告老奶奶看得哈哈大笑，但它們的目標受眾卻視若無睹,。

　　這源于創(chuàng)意人員以主體為中心的思考模式,，把自己當成目標對象，以為他們想的和自己一樣,。要使傳播真正生效,，首先必須學(xué)會換位思考，站在受眾的角度去考慮問題,，關(guān)注他們的生活,，想想他們關(guān)心的是什么，需要的又是什么,。

　　統(tǒng)一性

　　在整合傳播中,，企業(yè)所有的傳播行為都是統(tǒng)一的，各種傳播方式應(yīng)在基本策略的框架下,，圍繞品牌核心訴求而進行,，如此才能使信息集中一致，達到最大化的傳播效果,。

　　但我們常常發(fā)現(xiàn)一些企業(yè),，他們的廣告、促銷,、公關(guān)等行為沒有一個統(tǒng)一的章法,，好像不是一個企業(yè)做的，這樣每一次宣傳都變成了一種獨立的行為,，既沒有連續(xù)性,，也不能產(chǎn)生互動，對傳播效果無疑是一種浪費,。

　　持續(xù)性

　　有些企業(yè)一開始大力投了一個廣告,，但過段時間發(fā)現(xiàn)沒效果，就不做了,。這是非�,？上У摹Ｒ驗閺V告都有一個滯后效應(yīng),，不會馬上見效,，但是它會不斷地積累印象，積累到一定的時候自然會產(chǎn)生效果,。此外,，突然中斷廣告投放還會帶來一個負面效,，消費者會想這個企業(yè)是不是沒錢了，撐不下去了,，對企業(yè)的實力產(chǎn)生懷疑,。因此企業(yè)在投放廣告時應(yīng)該三思而行，要么不做,，要做就要堅持下去。

 

　吳雪亭：

　　曾任美的廣告有限公司總經(jīng)理,，十五年品牌營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗,，對中小企業(yè)迅速提升品牌知名度、營銷策略規(guī)劃,、產(chǎn)品線規(guī)劃及渠道拓展深有研究,，尤其擅長家電、建材等行業(yè)的品牌營銷及政府事業(yè)單位的形象打造,！在營銷策略規(guī)劃,，品牌形象打造，渠道模式設(shè)計,，全國招商,，產(chǎn)品線規(guī)劃，政府形象打造等方面獨具見解,，著有《城鎮(zhèn)品牌營銷》《有壹說一》等書籍,。

　　服務(wù)過的客戶：美的電器、英皇衛(wèi)浴,、威力洗衣機,、超人電器、傅氏建材,、沙漠綠洲漆,、亭江化工、南�,？萍脊�業(yè)園,、南海三山（國際）物流港、澳克士等,。

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