任何一個產業(yè)只有形成目標消費群的有序更替、配合,，才有長期可持續(xù)的發(fā)展。從白酒來說,，隨著年輕一代消費者被洋酒,、葡萄酒、啤酒以及花花綠綠的非酒精飲料吸引,、瓜分,，白酒消費人群正在老齡化，因此,，在張勝軍先生看來,，白酒業(yè)只有在現(xiàn)有消費群基礎上進一步精準目前年輕消費者，滿足其時尚化,、個性化的需求,，白酒才能完成在消費市場形成多個人群互相補充吻合的局面，從而推動白酒業(yè)的輝煌未來,。

傳統(tǒng)PK現(xiàn)代 滿足個性需求是根本出路

從傳統(tǒng)白酒來說,，其營銷通常會把目標對著已經在喝白酒的人群上，在品牌策略上便是注重挖掘酒的歷史和文化,，尤其是關注酒的工藝,、地域、年份和酒窖,，甚至不惜編造神話,，把資源最大化集中在了與酒體相關的微不足道的差異上。

從目前白酒的尖端消費群看,，其生長在一個過去時代里,，消費認知同樣主要集中在歷史文化等層面。因此,，在一定意義上,，傳統(tǒng)白酒的主要訴求對象基本集中70后之前人群身上,，忽略了目前鮮活的現(xiàn)實和文化

而從現(xiàn)實看，隨著社會發(fā)展,，70后,、80后乃至90后正成為各個產品市場的主流消費群。其對歷史等層面的消費認知很難產生深層次的共鳴,，牛仔文化,、時尚文化等精神元素在一定程度上更代表了他們的精神著眼點。

而傳統(tǒng)白酒總是以過去的靜態(tài)的歷史文化代替當代消費者鮮活的變化著的精神和情感世界,，尤其忽視了年輕消費者的精神需求,，不去洞悉社會變化，不去關心當今消費者的生活形態(tài),，不去體察消費者情感,，不去尋找與消費者共鳴的精神。這種營銷策略在一定程度上漠視消費者的心聲,，忽視了已經或即將成為消費主力的年輕消費者的需求,，不關心他們的喜怒哀樂。因此,，白酒離新一代消費者漸行漸遠,。

而該群體數量來看，據統(tǒng)計,，目前,，中國的“80后”大約有2.8億人。這個群體基本上都出生在國家改革開放之后,，成長于社會價值觀和行為方式的重大轉型期,，受自由和民主觀念的影響非常明顯，過著比他們的父輩相對富足的物質精神生活,，這當中出現(xiàn)了為數不少的“富二代”,，其消費自由度大大高于已有的社會尺度。在這個意義上,，忽視新生代消費群體是不明智的,，其有可能形成白酒消費的某種斷層，因為在某種意義上說,，他們的消費習慣將代表著白酒未來的發(fā)展方向,。

從消費形態(tài)看，也并非所年輕人不喝白酒,，而是白酒企業(yè)處于營銷慣性,，忽視年輕消費者的存在，很少有企業(yè)在新一代消費者的精神世界里尋找共鳴點。

實際上,，只有研究年輕消費者需求,，形成滿足年輕消費者的品牌。傳統(tǒng)與現(xiàn)代才可能充分融合,，企業(yè)才能有序實現(xiàn)差異化,。從白酒品牌看，只有白酒有年輕品牌,，有時尚品牌,，白酒產業(yè)才能從歷史走向未來。進一步從消費認知改變看,，年輕人在年輕時追逐時尚,，在年長后通常認知會回歸傳統(tǒng)，而滿足年輕人需求,，就可以使白酒文化形成一個從傳統(tǒng)到現(xiàn)代,，再從現(xiàn)代回歸傳統(tǒng)的價值循環(huán)路徑，以使整個白酒產業(yè)完成長期穩(wěn)定的良性循環(huán)發(fā)展線路,，以走得更寬更遠,。

白酒年輕時尚化的五大要素

一、要成為年輕人的時尚,，白酒首先要走出歷史價值的象牙塔,。

可口可樂代表經典,，百事可樂成為“新一代的選擇”,。茅臺代表歷史，代表經典,，那么那個白酒品牌屬于年輕一代,？誰代表活力、時尚和未來,？單從這個角度來說,，我們的時尚白酒如果走出歷史，走出酒窖,，關注當代年輕人思想和生活,，擁抱他們，與他們擁有共同的產品價值觀,，他們也會喜歡你的品牌,。

具體說，要淡化酒是陳的香的觀念,。白酒營銷不是賣古董,，不是越老越好。在面對年輕一代的消費者的時候，在一定程度上要忘掉歷史,、酒精和度數,，回到喝酒的原典當中，因為從本質上,，白酒就是一種飲料,。張勝軍先生認為：白酒的營銷不能簡單地以自己的理解代替消費者訴求，以白酒文化代替消費者精神,，以企業(yè)的需求代替消費者訴求,。白酒企業(yè)只有改變這種以我為主的思考方式，換從消費者的實際訴求出發(fā),，研究他們的消費理念,、生活圈子、生活方式,、生活主張,，還包括消費方式、體驗方式等,。從人們的工作和生活方式入手進行概念區(qū)隔,，貼心營銷，才能傳達出年輕人的心聲和訴求,。

在這一點上,，洋酒的做法有許多值得我們借鑒的地方，它們非常重視消費觀念的培育和消費文化的普及,，在飲用本土化與飲用習慣方面做了大量工作,，讓烈性洋酒成功融入了中國消費者的生活當中，比如洋酒兌綠茶,、干邑兌水,、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品種與其他酒水兌成“雞尾酒”，在KTV,、酒吧,、咖啡廳等場所很盛行，成為一道時尚風景線,。甚至到了不喝洋酒就不能體現(xiàn)自己時尚的地步,。

二、若要成為年輕人的時尚,，白酒要具備消費的時代精神,。

中國人傳統(tǒng)酒文化有許多陋習，作為時尚飲品,，有些有必要改革,。比如可以從“把酒言歡”,、輕松飲酒的角度倡導“白酒文化”的革新，為白酒時尚化創(chuàng)造良好的消費氛圍,。當然,，在品牌營銷上，無論在品牌訴求,、品牌主張,，還是品牌形象與傳播方面都應體現(xiàn)出時尚化、個性化,、自由化和健康化的消費主張,。白酒文化雖然悠久，但不是每個酒都可以訴求“古”文化的,，尤其與年輕人心智并不吻合,，所以酒文化的塑造，關鍵要結合自身資源與時俱進,，從年輕人的動感,、青春、活力,、健康等特點來挖掘,。反映他們的時代訴求。

新生代消費群是現(xiàn)實主義的一代,，對他們而言,，與傳統(tǒng)的文化相比，他們更樂于嘗試新鮮事物,，更注重品牌的個性內涵,。他們的購買意愿突破了傳統(tǒng)奉行的節(jié)儉保守的消費理念，融入了近年來愈加風行的開放式,、超前式的消費觀念,，具有鮮明的自我消費意識的特點,。新生代消費者對于西方文化接觸較多,，加上夜場又源于歐式生活，這讓他們更熱衷于在夜場中消費洋酒,、啤酒和紅酒,，而對中國傳統(tǒng)的白酒不是十分感興趣。因此,，中國白酒企業(yè)必須通過賦予自身個性化的時代消費精神與新生代消費群體進行溝通,。

三、若要成為年輕人的時尚,，白酒要著重塑造個性化群體價值,。

新生代消費群體是社會時尚經濟的主流消費者，這一代的獨生子女有獨立的思考方式和價值觀，有自己的見解和取舍,，有自我化的價值觀,，追求個性彰顯、與眾不同,，這與傳統(tǒng)消費群體更注重歷史厚重,，個人融入于集體的，強調集體標簽,、意識形態(tài)的觀念完全不同,，這些都導致了年輕一代往往有更加前衛(wèi)、個性,、新鮮的圈子消費行為和以使,。

 “個性化圈子”成為他們消費的必然選擇，成為他們體現(xiàn)自身可區(qū)分可辨識的,、獨特的,、個性DNA的方式。少數高收入青年群體,，身著名牌服裝,、開著跑車、住著高級住宅,，以此突出白領消費的個性化,；而大多數青年人受自身收入的限制，并不能將高檔名牌生活化,，但這并不阻礙他們消費的個性化,。因為個性可以選擇，更可以創(chuàng)造,，尤其是這種個性的選擇又具有引領時尚的作用,，吸引著更多的年輕人去追逐。從這個意義上,，新生代圈子個性消費也就需要白酒品牌用同樣的小眾群體價值觀和品牌個性去對應,。

四、要成為年輕人的時尚,，白酒就要具備獨特品牌價值

新生代的消費群體大多出生成長在一個開放的年代,，富于挑戰(zhàn)精神,，新生代消費群體的消費能力也在逐漸加強,，他們較上一代人更愿意嘗試新鮮事物,、嘗試舶來品，更愿意向有品位的健康方向轉變,。因此面對這一消費群體,，白酒的品牌要更獨特時尚化。

獨特化決定了這種品牌價值這的個性和對應消費群的價值吻合度,。

時尚化是獨特化的延伸演繹,。這本質體現(xiàn)在一種消費時尚的倡導，并且引領時尚年輕人追逐一種價值,，它既是年輕人心聲的反映,，更是時代價值的體現(xiàn)，而不像傳統(tǒng)白酒品牌只是一種歷史的宣泄和解說,。

當然時尚化主張不僅是一種價值引導,，更可以為消費者營造一種精神氛圍，感染包圍消費者,。它可以通過一些外化的物料,、媒體來渲染，比如電視媒體或者明星效應等,，讓年輕消費者產生一種意識,，選擇這種品牌本身就是一種時尚的代表，從內心當中就認同它,。如果可能,，白酒品牌傳播還可以嫁接時尚活動，與動感激情的年輕人對接,，不必像傳統(tǒng)的白酒品牌,，總是擺出一付高高在上、正襟危坐的姿態(tài),，拒人于千里之外的正統(tǒng)面孔,，而是拉近彼此的距離，貼近年輕消費者,，以尋找符合當代主流消費者心理的東西,。

五、要成為年輕人的時尚,，白酒要具備時尚品質

任何一個品牌價值,，只有系統(tǒng)化,、配套化才能真正形成完整的形象,，對消費者產生內在的吸引力。

同樣,，白酒若要走時尚化路線,，不僅是理念層面,、推廣層面，還需要在整個系統(tǒng)關注一以貫之的時尚品質,。

首先在外觀上要有所突破,，既要格調的高雅、時尚,，又不失白酒自身的特色。進一步說,，從目前看,，白酒原有的高度數特點使它只能淺酌，不適合年輕一族追求休閑娛樂時的豪飲需求,，降度是必行之路,，還須讓其更為溫順入喉。另外,，白酒企業(yè)還可以在白酒中添加一些其它成分,，如香氣、色澤等時尚元素,，在酒質上做出輕微改變,，增加多種口味，可以使白酒的口感更適合年輕人,。而在色澤上,，充分考慮與洋酒的結合,，同時考慮什么樣的顏色對年輕消費者具有一定的誘惑，而不是傳統(tǒng)白酒那般只有無色透明的選擇,。

其次,，在外觀包裝上，時尚白酒可以有效革新擯棄傳統(tǒng)白酒厚重繁瑣,、紋飾繁多的包裝風格，倡導簡約,、環(huán)保的包裝形式,，近年興起的白酒裸瓶風潮就是一個非常好的方向。

包裝的設計上如果能將中國傳統(tǒng)的文化內涵用簡約的方式表達出來,，那不僅能迎合消費者的需求,，更能體現(xiàn)出時尚白酒的特色。茅臺瓷瓶,、五糧液透明裝,、洋河藍色經典等,，在一定程度上代表,。當然，時尚白酒在酒瓶造型的設計還應該選擇有意味的瓶型,，使之成為代表性的品項，首先在酒瓶的外形上就與傳統(tǒng)白酒建立區(qū)隔,。近年誕生的“三井小刀”就是一個成功的先例,，但它后來陸續(xù)推出的多種瓶型，正在讓面目變得日益模糊,。

再其次,，要改變的還包括白酒的命名，傳統(tǒng)白酒品牌命名一般從歷史,、工藝或者地名入手，追求厚重的歷史和深厚的品牌積累,，而新一代白酒品牌命名最好從文化,、情感等方面進行個性化訴求，更能在年輕一代消費者群體內引起共鳴,。對于產品定名方面,，應該大膽創(chuàng)新、增添現(xiàn)代元素,，符合現(xiàn)代年輕消費者的時尚心理需求,。

品牌時尚也能可持續(xù)

在白酒時尚年輕化過程中，顯在的問題是其會不會其如過眼云煙,？

對此,，首先不是所有酒品都有時尚化的必要,，市場需要多元化，只有貼合自身特點,，從目標人群出發(fā)的時尚化才是有必要的時尚化,。

其次，在確定酒品確實有時尚化的基礎上，關鍵在于讓時尚文化化,。洋酒在這方面給了白酒很多啟示,。人頭馬始創(chuàng)于1724年,，軒尼詩成立于1765年,，馬爹利則1715年創(chuàng)立……

這些洋酒品牌之所以長銷不衰并且始終保持時尚感，就在于他們深諳品牌塑造的特點,，既讓其保持時尚的形象,，隨需應變，跟上社會文化與意識形態(tài)的發(fā)展步伐,，適時推出新產品,、傳達新理念。又深植品牌的內涵,，核心鎖定,，抓住永恒存在的核心群體，諸如貴族,、成功人士等,。盡管時代變遷，品牌文化的靈魂精髓永在,，所以才能夠讓品牌常青,。因此要想讓白酒品牌不只是風行一時，關鍵在于挖掘其時尚的核心元素,，而不僅僅是盯著浮華表面的東西,。

白酒行業(yè)發(fā)展至今，消費群體細分遠遠不夠精準,，所以,，如果時尚白酒的倡導能夠成行，一定會開拓出一個白酒市場的細分品類,；在這個意義上,，中國白酒企業(yè)如果能夠適時調整自己，在產品的開發(fā)和挖掘上與時俱進,，注重消費者的需求,，降低身段來貼近年輕的消費者，張勝軍先生認為,，一定能夠迎來更為廣闊的天地,。

作者：  張勝軍

品類營銷專家、商業(yè)模式專家,、農業(yè)產業(yè)化品牌研究專家

北京正一堂營銷咨詢機構   咨詢專家  

中國農業(yè)產業(yè)化研究專家

中國農業(yè)品牌化研究專家

中國品類創(chuàng)新研究院    首席品類研究專家

中國十大品類創(chuàng)新專家之一

聯(lián)系方式：

電話：18612406819

QQ:392720962     郵箱：[email protected]

有13年快銷品,、新農業(yè)從業(yè)經歷；曾成功為中糧集團、江糧集團,、河北榮達,、無錫陸稿薦、四川紫爵大朝,、大連東霖,、寧波雨中雨、三五調味品,、楊氏果業(yè),、中山水出、皖山酒業(yè),、瀘州老窖,、龍江家園、大慶老窖,、睢州酒業(yè)等數十家食品類企業(yè)提供營銷策劃,、咨詢全案服務。

獨自創(chuàng)建“莊家理論”,、“招商五力模型”,、聚焦定位模型、白銀時代白酒的二維坐標體系,、白酒行業(yè)商業(yè)價值構建的立體模型,、中產階級時期商業(yè)價值模型的構建等營銷咨詢、策劃工具,。

有十余萬字財經,、營銷、管理類作品在《中國食品報》,、《廣告大觀》,、《銷售與市場》、《法人》,、《農產品加工》,、《中國畜牧導刊》等財經、管理,、食品類核心期刊公開發(fā)表,。

 在《第一營銷網》、《經理人網》,、《中國品牌網》,、《價值中國網》、《中國營銷傳播網》,、《和訊網》,、《鳳凰網》等財經、營銷、管理類網站開有專家欄,。