作者                                             張勝軍

2012年12月18日央視曝光了“速生雞”事件，2013年1月13日央視焦點訪談又報道了雞肉的抗生素超標(biāo)事件,；2013年4月份又爆發(fā)了禽流感事件,，盡管家禽沒有發(fā)生H7N9禽流感疫情，但我國家禽業(yè)仍然受到重大沖擊,。據(jù)中國畜牧業(yè)協(xié)會初步測算，截至15日,，肉雞雞苗直接損失超過37億元,，活雞及雞肉產(chǎn)品銷售損失超過130億元。雞肉,、家禽行業(yè)深受打擊,。眼看著過去存在的奶酪，忽然沒有了,，行業(yè)集體陷入了抱怨和恐慌狀態(tài),，抱怨消費者的變化無常，抱怨媒體的曝光,，抱怨一切…..,。卻沒有靜下心來深入的思考和探討，“誰動了我們的奶酪,？”

  第一部分：社會需求的發(fā)展變化,，削動了家禽行業(yè)的“奶酪”

可以這么說“有禽類就有禽流感的存在”；速生雞是歐美國家通過選育而獲得的雞一個優(yōu)良品類,，改革開放初期,，中國政府為了提高雞肉的供應(yīng)規(guī)模，更好的滿足人民日益增長的物質(zhì)需求,，從國外引進(jìn)了快大白羽肉雞,，那時起白羽肉雞就一直是35天-40天的生長周期，甚至為了滿足麥當(dāng)勞,、肯德基的規(guī)格需求,，僅僅需要養(yǎng)殖30天左右就要出欄；密集環(huán)境下的規(guī)模養(yǎng)殖,，就需要持續(xù)不斷地進(jìn)行動物保�,。挥投�,、肉多的塊大白羽肉雞一直深受消費者的歡迎,，炸雞塊、雞肉串成為了消費者餐桌上的常規(guī)食品,。但是為什么長期以來我們所習(xí)慣了的消費產(chǎn)品和所習(xí)慣了的操作方式,，甚至習(xí)以為常的雞病忽然成為了眾矢之的呢？

分析這件事情，還需要我們從建國初期說起：首先是,，49年建國后長期以來國家采用“階級斗爭為綱”的治國模式,，兩大陣營的分化以及華約組織的解散導(dǎo)致了中國多年的積貧積弱；再加上國內(nèi)人口的急劇膨脹,，人口性社會需求急劇擴(kuò)大,，能夠吃飽對國人來說都是奢侈，更不用說吃到肉了,，在面對肉類產(chǎn)品方面可以用“饑不擇食”來形容那個年代,；第三、隨著改革開放的深入,，消費者的收入水平快速提升,，消費購買能力大大提高，因此對物質(zhì)方面“吃肉”的需求也大大提高,，早期更多以量的要求為主,。建國六十年是一個由解決溫飽向粗放改善生活品質(zhì)的時期，因此速生型白羽肉雞,、瘦型豬都獲得了快速規(guī)�,；�發(fā)展。因此可以這么說從1949年一直到2008年近六十年的時間內(nèi)中國的肉類產(chǎn)品市場一直處于快速,、總量增長階段,，而在這一階段，快速,、規(guī)�,；�的肉雞養(yǎng)殖模式成為了行業(yè)的主流模式。從08年開始,，中國經(jīng)濟(jì)增長的兩位數(shù)時代已經(jīng)過去,，這一年中國肉類產(chǎn)品的人均消費量已經(jīng)接近了世界平均水平，基本處于飽和狀態(tài),；從此,，中國肉類產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了此消彼長的競爭性增長、結(jié)構(gòu)性增長階段,。此后中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了5年的調(diào)整期,，從2013年開始中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)入了競爭性增長、結(jié)構(gòu)性增長和創(chuàng)新性增長時期,。至此,，傳統(tǒng)的以“快速、規(guī)�,；�發(fā)展”為特征的“六+一”家禽發(fā)展模式在面對中國消費者由溫飽型,、粗放型需求轉(zhuǎn)變?yōu)檫x擇性差異化需求的時候,，顯得格格不入，成為了媒體曝光的重點,，成為了消費者的詬病所在,。

第二部分：中產(chǎn)階級的崛起以及未來經(jīng)濟(jì)增長的主方式

——中國經(jīng)濟(jì)是一門“政治經(jīng)濟(jì)”，是政治與消費者交叉影響進(jìn)程的經(jīng)濟(jì),；研究中國的經(jīng)濟(jì),，就必須要研究中國政治的變革、走向以及消費者認(rèn)知需求的趨勢,、傾向,！總之，在中國市場,，任何行業(yè)、企業(yè)的發(fā)展,，都離不開政府的宏觀政策的影響,、消費者主力需求的變化。

改革開放以來中國歷屆政府的政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展特征：

序號	關(guān)鍵時間節(jié)點	時期簡稱	經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向	典型特征
1	78年-87年	鄧胡時期（經(jīng)濟(jì)組合）	體制改革激發(fā)活力,、糧食供給放開,、爆發(fā)人群開始長大、社會需求急劇擴(kuò)大	“貓論 ”聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制解決了糧食不足問題,；社會精英期望加快改革速度
2	88年-92年	鄧小平時期（政經(jīng)強人）	經(jīng)濟(jì)迷茫停滯徘徊,、西方封鎖；中國調(diào)整發(fā)展模式	穩(wěn)定壓倒一切,；反對資產(chǎn)階級自由化,；醞釀新一輪的改革方向
3	93年-02年	江李朱時期（工業(yè)+水電+）	出口導(dǎo)向+國企改革；	韜光養(yǎng)晦,，賺取外匯,；出口退稅；國企改制,，下崗分流,；出口導(dǎo)向型企業(yè)獲得了快速發(fā)展
4	03年-12年	胡溫時期（政治+基礎(chǔ)建設(shè)）	對內(nèi)投資導(dǎo)向	構(gòu)建權(quán)力型政府；4萬億投資,；擴(kuò)大基建規(guī)模,，政府公關(guān)、立項型企業(yè)獲得了快速發(fā)展
5	13年-22年	習(xí)李時期（法律+經(jīng)濟(jì)）	結(jié)構(gòu)性調(diào)整,、創(chuàng)新性發(fā)展,，激活內(nèi)需	構(gòu)建服務(wù)型政府；人民共享人生出彩機會,！40萬億小城鎮(zhèn)建設(shè)投資,；創(chuàng)新性企業(yè),、結(jié)構(gòu)調(diào)整型企業(yè)將會獲得長足發(fā)展

 

 

 

 

 

 

 

 

 

    中國社會隨著中國經(jīng)濟(jì)30年的快速發(fā)展，整體社會結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化,，社會層級急劇分化,，少部分超級富裕階層群體已經(jīng)出現(xiàn)，由社會精英構(gòu)成的中產(chǎn)階層已經(jīng)初具規(guī)模,，并逐漸成為社會穩(wěn)定和發(fā)展的中堅,；于此同時龐大的低收入消費群體又構(gòu)成了社會的主體；少部分的超級富裕階層和龐大的低收入群體構(gòu)成了社會的不穩(wěn)定因素,。政府需要穩(wěn)定,，社會需要發(fā)展。因此中國社會的階層劃分需要由金字塔形加快向紡錘形變遷：

經(jīng)過五年的探索和研究,，“習(xí)李組合”上任前已經(jīng)明確了未來十年執(zhí)政期間的政經(jīng)發(fā)展方向以及經(jīng)濟(jì)增長方式,，進(jìn)一步明確了“結(jié)構(gòu)增長、技術(shù)創(chuàng)新,、大眾消費”是拉動中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的主要動力,！未來的大眾消費群體，將會逐漸由低收入消費者為主構(gòu)成的低端大眾快速轉(zhuǎn)變?yōu)橛尚】等巳�,、中等收入者為主�?gòu)成的中產(chǎn)階級大眾,。并以此為導(dǎo)向進(jìn)行了三大轉(zhuǎn)變和四大措施加快中產(chǎn)階層的擴(kuò)容以支撐未來政經(jīng)發(fā)展的需要,。下面是三大轉(zhuǎn)變,、四大措施：

第一,、通過三大轉(zhuǎn)變推動社會進(jìn)步：

1,、權(quán)力型政府向服務(wù)型政府轉(zhuǎn)變

2,、政商務(wù)消費時代向大眾消費時代轉(zhuǎn)變

3,、權(quán)力文化影響向大眾文化影響轉(zhuǎn)變

第二,、通過四大舉措擴(kuò)容社會穩(wěn)定的中堅“中產(chǎn)階層”,，同時推動內(nèi)需擴(kuò)大：

1,、城鎮(zhèn)化建設(shè)：推動社會由農(nóng)耕為主的屯藏式社會向工商為主的消費型社會轉(zhuǎn)變,；

2、稅收改革：遺產(chǎn)稅,、房產(chǎn)稅改革,，推動社會由投資型社會向消費型社會轉(zhuǎn)變；

3,、控制三公消費：政府花費受限,，稅收將會減少，消費支配能力將會提高,；

4,、對內(nèi)基礎(chǔ)投資建設(shè)：40萬億的基礎(chǔ)建設(shè)，將會進(jìn)一步推動人民可支配能力的提高,。

第三部分：中產(chǎn)階級的細(xì)分需求特征：

大眾消費群體是拉動中國畜禽行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的主流消費群體,！ 在中國,，大眾消費群體，將會逐漸由低收入消費者為主構(gòu)成的低端大眾,；轉(zhuǎn)變?yōu)樾】等巳�,、中等收入者為主�?gòu)成的中產(chǎn)階級大眾。

在美國,，凡年均收入在3萬美元至10萬美元的人群都屬于中產(chǎn)階級,，以此標(biāo)準(zhǔn)衡量，美國90%左右的人都屬于中產(chǎn)階級,。

他們逐步形成穩(wěn)定的消費風(fēng)格和個性特征,；他們生于茫茫大眾之中，但渴望與眾不同,！他們關(guān)注品牌的身份區(qū)隔,；他們關(guān)注產(chǎn)品的調(diào)性與情感訴求；他們關(guān)注產(chǎn)品消費場合的便利性,。希望產(chǎn)品能夠與自身的個性特征相一致,，能夠與自身的情感表達(dá)相一致。

第四部分：高價值的商業(yè)模式設(shè)計助力企業(yè)在結(jié)構(gòu)化細(xì)分增長時期打造家禽業(yè)超級黑馬

伴隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的調(diào)整,，中國未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動力因素也在調(diào)整：結(jié)構(gòu)升級、模式創(chuàng)新,、中產(chǎn)階層的快速擴(kuò)大成為了未來十年發(fā)展的主動力,；家禽企業(yè)何去何從？如何再次快速發(fā)展,？在困境下,，在調(diào)整期如何實現(xiàn)再次騰飛？成為了眾多行業(yè)精英關(guān)注的焦點,。

中產(chǎn)階級的快速崛起,，并將成為社會消費的主力軍；這是一個突破行業(yè)壟斷,，顛覆競爭格局的好機會,。未來十年是家禽行業(yè)競爭格局調(diào)整的十年，在未來的十年中家禽企業(yè)能否獲取較好的競爭地位,，關(guān)鍵是看其能否把握機遇有效構(gòu)建起自身的競爭優(yōu)勢,。

在未來的十年中家禽行業(yè)的機遇主要存在于兩大領(lǐng)域：第一、宏觀領(lǐng)域的機會：該領(lǐng)域的機會主要來源于中國政府為了實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的較快增長,，在結(jié)構(gòu)調(diào)整,、技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新等領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)的引導(dǎo)性政策支持,；第二,、微觀領(lǐng)域的機會：前面已經(jīng)講到微觀領(lǐng)域的機會主要存在于以城鎮(zhèn)化建設(shè)為核心帶動的中產(chǎn)階層的迅速擴(kuò)容和消費者由溫飽需求轉(zhuǎn)變?yōu)檫x擇性需求的現(xiàn)實,。

僅僅發(fā)現(xiàn)了宏觀領(lǐng)域的機會和微觀領(lǐng)域的機會還不夠，還需要設(shè)計一套科學(xué)的商業(yè)模式,，才能夠有效把握機會,。

商業(yè)模式的核心是市場定位，也就是選擇價值消費群體,，并進(jìn)行有效切割,，其次是通過五力模型的精心構(gòu)建，打造高效率的商業(yè)環(huán)節(jié),。

市場定位的價值性就是要看價值消費群體的規(guī)模是否足夠大,？價值消費群體是否集中？市場啟動是否便利,？滿足其需求的產(chǎn)品是否具有獨特的品類優(yōu)勢,？該品類優(yōu)勢是否具有明顯的可感知性和誘惑性？例如：廣東惠州的唐順興的娃娃雞,，市場定位于“補雞”,，目標(biāo)消費群體定位于“嶺南婦女”，產(chǎn)品名稱“娃娃雞”,；面對嶺南三郡近兩億人口的市場來說,，目標(biāo)消費群體集中，規(guī)模中等,，購買力強,，價值高；“羅浮小補補”的品類優(yōu)勢明顯可感知性強,，并實現(xiàn)了與傳統(tǒng)白羽肉雞,、黃羽肉雞、笨雞的有效區(qū)隔,，因此市場定位有效,。

高效商業(yè)環(huán)節(jié)的五力模型：

備注：

1、組織力打造：通過高效能組織架構(gòu)的構(gòu)建和發(fā)育,，提升組織整體的作戰(zhàn)能力,。

2、品牌力打造：品牌名稱,、品牌形象,、品牌價值的塑造和培育能力將決定品牌的發(fā)育程度，并最終決定產(chǎn)品的終端銷售表現(xiàn),。

3,、產(chǎn)品力打造：具有高度身份認(rèn)同的細(xì)分價值產(chǎn)品是中產(chǎn)階級時代最有力的戰(zhàn)斗工具；同時要求產(chǎn)品的訴求通俗化和直白化,。

4,、打樣力打造：推廣模式的打造,、推廣隊伍的打造都需要前期樣板市場的實驗和磨煉，因此,，樣板市場的打造能力將決定企業(yè)能否走出去,。

5、招商力打造：考驗企業(yè)能否進(jìn)行全國化擴(kuò)張的關(guān)鍵是高效的招商力,，高效招商力的打造需要一套高效的招商模式和一個高效的招商隊伍的培養(yǎng),。

作者：  張勝軍

品類營銷專家、商業(yè)模式專家,、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌研究專家

北京正一堂營銷咨詢機構(gòu)   咨詢專家  

中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究專家

中國農(nóng)業(yè)品牌化研究專家

中國品類創(chuàng)新研究院    首席品類研究專家

中國十大品類創(chuàng)新專家之一

聯(lián)系方式：

電話：18612406819

QQ:392720962     郵箱：[email protected]

有13年快銷品,、新農(nóng)業(yè)從業(yè)經(jīng)歷；曾成功為中糧集團(tuán),、江糧集團(tuán),、河北榮達(dá)、無錫陸稿薦,、四川紫爵大朝,、大連東霖、寧波雨中雨,、三五調(diào)味品,、楊氏果業(yè)、中山水出,、皖山酒業(yè),、瀘州老窖、龍江家園,、大慶老窖,、睢州酒業(yè)等數(shù)十家食品類企業(yè)提供營銷策劃,、咨詢?nèi)�案服�?wù),。

獨自創(chuàng)建“莊家理論”、“招商五力模型”,、聚焦定位模型,、白銀時代白酒的二維坐標(biāo)體系、白酒行業(yè)商業(yè)價值構(gòu)建的立體模型,、中產(chǎn)階級時期商業(yè)價值模型的構(gòu)建等營銷咨詢,、策劃工具。

有十余萬字財經(jīng),、營銷,、管理類作品在《中國食品報》、《廣告大觀》,、《銷售與市場》,、《法人》,、《農(nóng)產(chǎn)品加工》、《中國畜牧導(dǎo)刊》等財經(jīng),、管理,、食品類核心期刊公開發(fā)表。

 在《第一營銷網(wǎng)》,、《經(jīng)理人網(wǎng)》,、《中國品牌網(wǎng)》、《價值中國網(wǎng)》,、《中國營銷傳播網(wǎng)》,、《和訊網(wǎng)》、《鳳凰網(wǎng)》等財經(jīng),、營銷,、管理類網(wǎng)站開有專家欄。