作者                                             張勝軍

2012年12月18日央視曝光了“速生雞”事件,，2013年1月13日央視焦點(diǎn)訪談?dòng)謭?bào)道了雞肉的抗生素超標(biāo)事件；2013年4月份又爆發(fā)了禽流感事件,，盡管家禽沒(méi)有發(fā)生H7N9禽流感疫情,，但我國(guó)家禽業(yè)仍然受到重大沖擊。據(jù)中國(guó)畜牧業(yè)協(xié)會(huì)初步測(cè)算,，截至15日,，肉雞雞苗直接損失超過(guò)37億元，活雞及雞肉產(chǎn)品銷(xiāo)售損失超過(guò)130億元,。雞肉,、家禽行業(yè)深受打擊。眼看著過(guò)去存在的奶酪,，忽然沒(méi)有了,，行業(yè)集體陷入了抱怨和恐慌狀態(tài)，抱怨消費(fèi)者的變化無(wú)常,，抱怨媒體的曝光,，抱怨一切…..。卻沒(méi)有靜下心來(lái)深入的思考和探討,，“誰(shuí)動(dòng)了我們的奶酪,？”

  第一部分：社會(huì)需求的發(fā)展變化,，削動(dòng)了家禽行業(yè)的“奶酪”

可以這么說(shuō)“有禽類(lèi)就有禽流感的存在”,；速生雞是歐美國(guó)家通過(guò)選育而獲得的雞一個(gè)優(yōu)良品類(lèi)，改革開(kāi)放初期,，中國(guó)政府為了提高雞肉的供應(yīng)規(guī)模,，更好的滿足人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)需求，從國(guó)外引進(jìn)了快大白羽肉雞,，那時(shí)起白羽肉雞就一直是35天-40天的生長(zhǎng)周期,，甚至為了滿足麥當(dāng)勞,、肯德基的規(guī)格需求，僅僅需要養(yǎng)殖30天左右就要出欄,；密集環(huán)境下的規(guī)模養(yǎng)殖,，就需要持續(xù)不斷地進(jìn)行動(dòng)物保�,�,；油多、肉多的塊大白羽肉雞一直深受消費(fèi)者的歡迎,，炸雞塊、雞肉串成為了消費(fèi)者餐桌上的常規(guī)食品,。但是為什么長(zhǎng)期以來(lái)我們所習(xí)慣了的消費(fèi)產(chǎn)品和所習(xí)慣了的操作方式,，甚至習(xí)以為常的雞病忽然成為了眾矢之的呢？

分析這件事情,，還需要我們從建國(guó)初期說(shuō)起：首先是,，49年建國(guó)后長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)家采用“階級(jí)斗爭(zhēng)為綱”的治國(guó)模式，兩大陣營(yíng)的分化以及華約組織的解散導(dǎo)致了中國(guó)多年的積貧積弱,；再加上國(guó)內(nèi)人口的急劇膨脹,，人口性社會(huì)需求急劇擴(kuò)大,，能夠吃飽對(duì)國(guó)人來(lái)說(shuō)都是奢侈,，更不用說(shuō)吃到肉了，在面對(duì)肉類(lèi)產(chǎn)品方面可以用“饑不擇食”來(lái)形容那個(gè)年代,；第三,、隨著改革開(kāi)放的深入，消費(fèi)者的收入水平快速提升,，消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)能力大大提高,，因此對(duì)物質(zhì)方面“吃肉”的需求也大大提高，早期更多以量的要求為主,。建國(guó)六十年是一個(gè)由解決溫飽向粗放改善生活品質(zhì)的時(shí)期，因此速生型白羽肉雞,、瘦型豬都獲得了快速規(guī)�,；�發(fā)展。因此可以這么說(shuō)從1949年一直到2008年近六十年的時(shí)間內(nèi)中國(guó)的肉類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)一直處于快速,、總量增長(zhǎng)階段,，而在這一階段,，快速、規(guī)�,；�的肉雞養(yǎng)殖模式成為了行業(yè)的主流模式,。從08年開(kāi)始，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的兩位數(shù)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,，這一年中國(guó)肉類(lèi)產(chǎn)品的人均消費(fèi)量已經(jīng)接近了世界平均水平,，基本處于飽和狀態(tài)；從此,，中國(guó)肉類(lèi)產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng),、結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)階段。此后中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了5年的調(diào)整期,，從2013年開(kāi)始中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng),、結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)和創(chuàng)新性增長(zhǎng)時(shí)期。至此,，傳統(tǒng)的以“快速,、規(guī)模化發(fā)展”為特征的“六+一”家禽發(fā)展模式在面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者由溫飽型,、粗放型需求轉(zhuǎn)變?yōu)檫x擇性差異化需求的時(shí)候,，顯得格格不入，成為了媒體曝光的重點(diǎn),，成為了消費(fèi)者的詬病所在,。

第二部分：中產(chǎn)階級(jí)的崛起以及未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主方式

——中國(guó)經(jīng)濟(jì)是一門(mén)“政治經(jīng)濟(jì)”，是政治與消費(fèi)者交叉影響進(jìn)程的經(jīng)濟(jì),；研究中國(guó)的經(jīng)濟(jì),，就必須要研究中國(guó)政治的變革、走向以及消費(fèi)者認(rèn)知需求的趨勢(shì),、傾向,！總之，在中國(guó)市場(chǎng),，任何行業(yè),、企業(yè)的發(fā)展，都離不開(kāi)政府的宏觀政策的影響,、消費(fèi)者主力需求的變化,。

改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)歷屆政府的政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展特征：

序號(hào)	關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)	時(shí)期簡(jiǎn)稱	經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向	典型特征
1	78年-87年	鄧胡時(shí)期（經(jīng)濟(jì)組合）	體制改革激發(fā)活力、糧食供給放開(kāi),、爆發(fā)人群開(kāi)始長(zhǎng)大,、社會(huì)需求急劇擴(kuò)大	“貓論 ”聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制解決了糧食不足問(wèn)題；社會(huì)精英期望加快改革速度
2	88年-92年	鄧小平時(shí)期（政經(jīng)強(qiáng)人）	經(jīng)濟(jì)迷茫停滯徘徊,、西方封鎖,；中國(guó)調(diào)整發(fā)展模式	穩(wěn)定壓倒一切,；反對(duì)資產(chǎn)階級(jí)自由化；醞釀新一輪的改革方向
3	93年-02年	江李朱時(shí)期（工業(yè)+水電+）	出口導(dǎo)向+國(guó)企改革,；	韜光養(yǎng)晦,，賺取外匯；出口退稅,；國(guó)企改制,，下崗分流；出口導(dǎo)向型企業(yè)獲得了快速發(fā)展
4	03年-12年	胡溫時(shí)期（政治+基礎(chǔ)建設(shè)）	對(duì)內(nèi)投資導(dǎo)向	構(gòu)建權(quán)力型政府,；4萬(wàn)億投資,；擴(kuò)大基建規(guī)模，政府公關(guān),、立項(xiàng)型企業(yè)獲得了快速發(fā)展
5	13年-22年	習(xí)李時(shí)期（法律+經(jīng)濟(jì)）	結(jié)構(gòu)性調(diào)整,、創(chuàng)新性發(fā)展，激活內(nèi)需	構(gòu)建服務(wù)型政府,；人民共享人生出彩機(jī)會(huì),！40萬(wàn)億小城鎮(zhèn)建設(shè)投資；創(chuàng)新性企業(yè),、結(jié)構(gòu)調(diào)整型企業(yè)將會(huì)獲得長(zhǎng)足發(fā)展

 

 

 

 

 

 

 

 

 

    中國(guó)社會(huì)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)30年的快速發(fā)展,，整體社會(huì)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，社會(huì)層級(jí)急劇分化,，少部分超級(jí)富裕階層群體已經(jīng)出現(xiàn),，由社會(huì)精英構(gòu)成的中產(chǎn)階層已經(jīng)初具規(guī)模，并逐漸成為社會(huì)穩(wěn)定和發(fā)展的中堅(jiān),；于此同時(shí)龐大的低收入消費(fèi)群體又構(gòu)成了社會(huì)的主體,；少部分的超級(jí)富裕階層和龐大的低收入群體構(gòu)成了社會(huì)的不穩(wěn)定因素。政府需要穩(wěn)定,，社會(huì)需要發(fā)展,。因此中國(guó)社會(huì)的階層劃分需要由金字塔形加快向紡錘形變遷：

經(jīng)過(guò)五年的探索和研究，“習(xí)李組合”上任前已經(jīng)明確了未來(lái)十年執(zhí)政期間的政經(jīng)發(fā)展方向以及經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式,，進(jìn)一步明確了“結(jié)構(gòu)增長(zhǎng),、技術(shù)創(chuàng)新、大眾消費(fèi)”是拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的主要?jiǎng)恿�,！未�?lái)的大眾消費(fèi)群體,，將會(huì)逐漸由低收入消費(fèi)者為主構(gòu)成的低端大眾快速轉(zhuǎn)變?yōu)橛尚】等巳骸⒅械仁杖胝邽橹鳂?gòu)成的中產(chǎn)階級(jí)大眾,。并以此為導(dǎo)向進(jìn)行了三大轉(zhuǎn)變和四大措施加快中產(chǎn)階層的擴(kuò)容以支撐未來(lái)政經(jīng)發(fā)展的需要,。下面是三大轉(zhuǎn)變、四大措施：

第一,、通過(guò)三大轉(zhuǎn)變推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步：

1,、權(quán)力型政府向服務(wù)型政府轉(zhuǎn)變

2、政商務(wù)消費(fèi)時(shí)代向大眾消費(fèi)時(shí)代轉(zhuǎn)變

3,、權(quán)力文化影響向大眾文化影響轉(zhuǎn)變

第二,、通過(guò)四大舉措擴(kuò)容社會(huì)穩(wěn)定的中堅(jiān)“中產(chǎn)階層”，同時(shí)推動(dòng)內(nèi)需擴(kuò)大：

1,、城鎮(zhèn)化建設(shè)：推動(dòng)社會(huì)由農(nóng)耕為主的屯藏式社會(huì)向工商為主的消費(fèi)型社會(huì)轉(zhuǎn)變,；

2、稅收改革：遺產(chǎn)稅,、房產(chǎn)稅改革,，推動(dòng)社會(huì)由投資型社會(huì)向消費(fèi)型社會(huì)轉(zhuǎn)變；

3,、控制三公消費(fèi)：政府花費(fèi)受限,，稅收將會(huì)減少，消費(fèi)支配能力將會(huì)提高,；

4,、對(duì)內(nèi)基礎(chǔ)投資建設(shè)：40萬(wàn)億的基礎(chǔ)建設(shè)，將會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)人民可支配能力的提高,。

第三部分：中產(chǎn)階級(jí)的細(xì)分需求特征：

大眾消費(fèi)群體是拉動(dòng)中國(guó)畜禽行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的主流消費(fèi)群體,！ 在中國(guó)，大眾消費(fèi)群體,，將會(huì)逐漸由低收入消費(fèi)者為主構(gòu)成的低端大眾,；轉(zhuǎn)變?yōu)樾】等巳骸⒅械仁杖胝邽橹鳂?gòu)成的中產(chǎn)階級(jí)大眾,。

在美國(guó),，凡年均收入在3萬(wàn)美元至10萬(wàn)美元的人群都屬于中產(chǎn)階級(jí)，以此標(biāo)準(zhǔn)衡量,，美國(guó)90%左右的人都屬于中產(chǎn)階級(jí),。

他們逐步形成穩(wěn)定的消費(fèi)風(fēng)格和個(gè)性特征；他們生于茫茫大眾之中,，但渴望與眾不同,！他們關(guān)注品牌的身份區(qū)隔；他們關(guān)注產(chǎn)品的調(diào)性與情感訴求,；他們關(guān)注產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)合的便利性,。希望產(chǎn)品能夠與自身的個(gè)性特征相一致，能夠與自身的情感表達(dá)相一致,。

第四部分：高價(jià)值的商業(yè)模式設(shè)計(jì)助力企業(yè)在結(jié)構(gòu)化細(xì)分增長(zhǎng)時(shí)期打造家禽業(yè)超級(jí)黑馬

伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的調(diào)整,，中國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力因素也在調(diào)整：結(jié)構(gòu)升級(jí)、模式創(chuàng)新、中產(chǎn)階層的快速擴(kuò)大成為了未來(lái)十年發(fā)展的主動(dòng)力,；家禽企業(yè)何去何從,？如何再次快速發(fā)展？在困境下,，在調(diào)整期如何實(shí)現(xiàn)再次騰飛？成為了眾多行業(yè)精英關(guān)注的焦點(diǎn),。

中產(chǎn)階級(jí)的快速崛起,，并將成為社會(huì)消費(fèi)的主力軍；這是一個(gè)突破行業(yè)壟斷,，顛覆競(jìng)爭(zhēng)格局的好機(jī)會(huì),。未來(lái)十年是家禽行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局調(diào)整的十年，在未來(lái)的十年中家禽企業(yè)能否獲取較好的競(jìng)爭(zhēng)地位,，關(guān)鍵是看其能否把握機(jī)遇有效構(gòu)建起自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。

在未來(lái)的十年中家禽行業(yè)的機(jī)遇主要存在于兩大領(lǐng)域：第一、宏觀領(lǐng)域的機(jī)會(huì)：該領(lǐng)域的機(jī)會(huì)主要來(lái)源于中國(guó)政府為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的較快增長(zhǎng),，在結(jié)構(gòu)調(diào)整,、技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新等領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)的引導(dǎo)性政策支持,；第二,、微觀領(lǐng)域的機(jī)會(huì)：前面已經(jīng)講到微觀領(lǐng)域的機(jī)會(huì)主要存在于以城鎮(zhèn)化建設(shè)為核心帶動(dòng)的中產(chǎn)階層的迅速擴(kuò)容和消費(fèi)者由溫飽需求轉(zhuǎn)變?yōu)檫x擇性需求的現(xiàn)實(shí)。

僅僅發(fā)現(xiàn)了宏觀領(lǐng)域的機(jī)會(huì)和微觀領(lǐng)域的機(jī)會(huì)還不夠,，還需要設(shè)計(jì)一套科學(xué)的商業(yè)模式,，才能夠有效把握機(jī)會(huì)。

商業(yè)模式的核心是市場(chǎng)定位,，也就是選擇價(jià)值消費(fèi)群體,，并進(jìn)行有效切割，其次是通過(guò)五力模型的精心構(gòu)建,，打造高效率的商業(yè)環(huán)節(jié),。

市場(chǎng)定位的價(jià)值性就是要看價(jià)值消費(fèi)群體的規(guī)模是否足夠大？?jī)r(jià)值消費(fèi)群體是否集中,？市場(chǎng)啟動(dòng)是否便利,？滿足其需求的產(chǎn)品是否具有獨(dú)特的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)？該品類(lèi)優(yōu)勢(shì)是否具有明顯的可感知性和誘惑性,？例如：廣東惠州的唐順興的娃娃雞,，市場(chǎng)定位于“補(bǔ)雞”，目標(biāo)消費(fèi)群體定位于“嶺南婦女”,，產(chǎn)品名稱“娃娃雞”,；面對(duì)嶺南三郡近兩億人口的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，目標(biāo)消費(fèi)群體集中，規(guī)模中等,，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，價(jià)值高,；“羅浮小補(bǔ)補(bǔ)”的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)明顯可感知性強(qiáng),，并實(shí)現(xiàn)了與傳統(tǒng)白羽肉雞、黃羽肉雞,、笨雞的有效區(qū)隔，因此市場(chǎng)定位有效,。

高效商業(yè)環(huán)節(jié)的五力模型：

備注：

1,、組織力打造：通過(guò)高效能組織架構(gòu)的構(gòu)建和發(fā)育,，提升組織整體的作戰(zhàn)能力,。

2,、品牌力打造：品牌名稱、品牌形象,、品牌價(jià)值的塑造和培育能力將決定品牌的發(fā)育程度，并最終決定產(chǎn)品的終端銷(xiāo)售表現(xiàn),。

3,、產(chǎn)品力打造：具有高度身份認(rèn)同的細(xì)分價(jià)值產(chǎn)品是中產(chǎn)階級(jí)時(shí)代最有力的戰(zhàn)斗工具；同時(shí)要求產(chǎn)品的訴求通俗化和直白化,。

4,、打樣力打造：推廣模式的打造、推廣隊(duì)伍的打造都需要前期樣板市場(chǎng)的實(shí)驗(yàn)和磨煉,，因此,，樣板市場(chǎng)的打造能力將決定企業(yè)能否走出去。

5,、招商力打造：考驗(yàn)企業(yè)能否進(jìn)行全國(guó)化擴(kuò)張的關(guān)鍵是高效的招商力,，高效招商力的打造需要一套高效的招商模式和一個(gè)高效的招商隊(duì)伍的培養(yǎng)。

作者：  張勝軍

品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專家,、商業(yè)模式專家、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌研究專家

北京正一堂營(yíng)銷(xiāo)咨詢機(jī)構(gòu)   咨詢專家  

中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究專家

中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化研究專家

中國(guó)品類(lèi)創(chuàng)新研究院    首席品類(lèi)研究專家

中國(guó)十大品類(lèi)創(chuàng)新專家之一

聯(lián)系方式：

電話：18612406819

QQ:392720962     郵箱：[email protected]

有13年快銷(xiāo)品,、新農(nóng)業(yè)從業(yè)經(jīng)歷,；曾成功為中糧集團(tuán)、江糧集團(tuán)、河北榮達(dá),、無(wú)錫陸稿薦,、四川紫爵大朝、大連東霖,、寧波雨中雨,、三五調(diào)味品、楊氏果業(yè),、中山水出,、皖山酒業(yè)、瀘州老窖,、龍江家園,、大慶老窖、睢州酒業(yè)等數(shù)十家食品類(lèi)企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)策劃,、咨詢?nèi)�案服�?wù),。

獨(dú)自創(chuàng)建“莊家理論”、“招商五力模型”,、聚焦定位模型,、白銀時(shí)代白酒的二維坐標(biāo)體系、白酒行業(yè)商業(yè)價(jià)值構(gòu)建的立體模型,、中產(chǎn)階級(jí)時(shí)期商業(yè)價(jià)值模型的構(gòu)建等營(yíng)銷(xiāo)咨詢,、策劃工具。

有十余萬(wàn)字財(cái)經(jīng),、營(yíng)銷(xiāo),、管理類(lèi)作品在《中國(guó)食品報(bào)》、《廣告大觀》,、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》,、《法人》、《農(nóng)產(chǎn)品加工》,、《中國(guó)畜牧導(dǎo)刊》等財(cái)經(jīng),、管理、食品類(lèi)核心期刊公開(kāi)發(fā)表,。

 在《第一營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)》,、《經(jīng)理人網(wǎng)》、《中國(guó)品牌網(wǎng)》,、《價(jià)值中國(guó)網(wǎng)》,、《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)》、《和訊網(wǎng)》,、《鳳凰網(wǎng)》等財(cái)經(jīng),、營(yíng)銷(xiāo),、管理類(lèi)網(wǎng)站開(kāi)有專家欄。