與之同時(shí),，“格瓦斯”市場波濤暗涌,，秋林、得莫利等老牌“格瓦斯”廠家紛紛厲兵秣馬,，大有“山雨欲來”之勢,；無奈之下，娃哈哈改變了策略,，從早期的“獨(dú)占”思維,，調(diào)整為“開放”思維，并利用自身的渠道資源優(yōu)勢,、傳播媒體資源優(yōu)勢迅速推出“娃哈哈•格瓦斯”,，切入這一將要進(jìn)入成長期的品類市場，并快速激活了該品類的成長基因,，使其實(shí)現(xiàn)了快速成長,。

2、匯源“冰糖葫蘆汁”關(guān)聯(lián)懷舊品類的創(chuàng)新路徑

匯源公司一直不乏創(chuàng)新思維,，確切的說,，匯源是一個非常靈活的企業(yè)對趨勢機(jī)會的把握能力很強(qiáng)；匯源的發(fā)展主要就是把握住了改革開放三十年消費(fèi)者對飲品市場總量快速增長的機(jī)會。在該時(shí)期,，只要產(chǎn)品對路,，就不用擔(dān)心銷售問題。因此,，可以這么說,，在總量增長時(shí)代，成就了以規(guī)�,；�生產(chǎn)為核心的匯源,。

近期匯源又揮舞品類創(chuàng)新的利刃，高調(diào)開辟切入冰糖葫蘆汁品類市場,，“冰糖葫蘆汁”作為一個熟悉的名稱,，陌生的產(chǎn)品；匯源設(shè)計(jì)之初是期望國人通過對京味小食冰糖葫蘆的印象認(rèn)知,，快速對“冰糖葫蘆汁”產(chǎn)生好感并取得較好的市場表現(xiàn),；并通過自身的品類首創(chuàng)者的身份實(shí)現(xiàn)對該品類的較高占有，以挽救匯源在終端領(lǐng)域長期表現(xiàn)欠佳的現(xiàn)實(shí),。

第一,、從產(chǎn)品名稱來看，“冰糖葫蘆汁”的命名,，其實(shí)是開辟了一個“冰糖葫蘆”飲品的新品類,，核心消費(fèi)區(qū)域是北京及其周邊。從品名的品類界定來看,，區(qū)域市場的限定過窄,。

第二、從名人代言的角度來看：“冰糖葫蘆汁”用郭德綱作為形象代言人,，這就表明了目標(biāo)受眾或者核心消費(fèi)群體是中老年人,，而，恰恰這部分人又不是飲品的重度消費(fèi)群體,，如果購買也更多是嘗試性消費(fèi)購買,，不管好賴，都不會持續(xù)性消費(fèi),。這就決定了該品類限定在了北京市中老年偶爾購買的消費(fèi)群體,。

第三、從瓶型設(shè)計(jì)方面來看：匯源的“冰糖葫蘆汁”仍然繼承了匯源產(chǎn)品大口徑粗線條的設(shè)計(jì)風(fēng)格,，雖然外形酷似糖葫蘆,，容易引起形象認(rèn)知，但是過于粗燥的設(shè)計(jì)感缺乏品質(zhì)和時(shí)尚氣息,。難以和飲品重度消費(fèi)人群實(shí)現(xiàn)交集,。

第四,、從功能性訴求來看：“冰糖+山楂”具有很多良好的功效，而匯源僅僅強(qiáng)調(diào)了其習(xí)慣性認(rèn)知的開胃功效,，該功效是所有酸類飲品的共性特征,。因此，從訴求的角度來看“冰糖葫蘆汁”缺乏溝通價(jià)值點(diǎn),。

通過以上四個方面的分析，可以斷定匯源的“冰糖葫蘆汁”會繼續(xù)走上匯源其它原創(chuàng)產(chǎn)品的小規(guī)模,、快消亡的發(fā)展路徑,。

在這方面，康師傅頗有遠(yuǎn)見：

第一,、產(chǎn)品名稱命名為“冰糖山楂”,，一方面體現(xiàn)了產(chǎn)品的成分特征暨“冰糖+山楂”，從字面就給人一種“冰爽滋潤”的感覺,；另一方面從名稱上實(shí)現(xiàn)了與特產(chǎn)“冰糖葫蘆”的明顯區(qū)隔,，避免了小區(qū)域發(fā)展的桎梏。

第二,、產(chǎn)品包裝瓶型采用經(jīng)典的棱柱瓶型,，加入“傳世新飲”家族。給產(chǎn)品注入了時(shí)尚,、健康元素,。

第三、產(chǎn)品訴求方面：“身清養(yǎng),，心舒暢”的溝通訴求,，雖然力度不足，但是也大大超越了“餐前餐后皆開味”的基礎(chǔ)訴求,，給產(chǎn)品帶來了一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)尚感,，也帶來了一絲絲希望。

三,、品類營銷之道,，誰主沉浮,？

1,、開放品類VS獨(dú)占品類：

娃哈哈的“啤兒茶爽”由于是獨(dú)占品類，行業(yè)同僚拒絕加入品類市場的開發(fā)和培養(yǎng),，同時(shí),，該產(chǎn)品名稱又缺乏借力要素，因此需要花費(fèi)較大的時(shí)間成本和教育培養(yǎng)成本去培養(yǎng),，因此,，不管從什么角度來看，獨(dú)占品類都難以做大。涼茶市場的做大絕不是因?yàn)榧佣鄬毜囊患疫\(yùn)作,，那是加多寶通過餐飲渠道的成功運(yùn)作,，給行業(yè)同僚建立了信心、樹立了榜樣,，因此和其正,、廣藥集團(tuán)紛紛介入共同運(yùn)作起一個大涼茶市場。旭日升的倒閉就是因?yàn)楠?dú)占冰茶品類,，導(dǎo)致康師傅,、統(tǒng)一等行業(yè)同僚無法分享這一品類紅利，只好另辟蹊徑,，共同開辟了“冰紅茶”,、“冰綠茶”品類，由于眾多企業(yè)的共同運(yùn)作,，“冰紅茶”,、“冰綠茶”品類成長迅速，并很快替代了“冰茶”品類的市場份額,；“冰茶”品類市場的消失,，直接導(dǎo)致了旭日升的倒閉。正山堂作為正山小種茶葉的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，由于其品牌名稱和品類名稱實(shí)現(xiàn)了高度關(guān)聯(lián),，基本實(shí)現(xiàn)了品類獨(dú)占，這就出現(xiàn)了正山堂前期的穩(wěn)健發(fā)展,，但同時(shí)這種品類獨(dú)占的戰(zhàn)略規(guī)劃又促使正山小種這一品類難以做大,。所以品類營銷專家張勝軍認(rèn)為，小企業(yè)可以通過品類獨(dú)占來保護(hù)自身的發(fā)展空間,；大企業(yè)只有通過作品類開放,，眾人拾柴火焰高，做大品類,，才能實(shí)現(xiàn)自身的快速發(fā)展,；而這其中的關(guān)鍵又是在品類開放的過程中切實(shí)構(gòu)建起自身的競爭優(yōu)勢方能確保快速發(fā)展,。

2,、營銷借力VS全新創(chuàng)造

整體來看，無論是娃哈哈還是匯源,，不管是誰,，企業(yè)發(fā)展到一定程度后，都在尋求大踏步向前進(jìn)的機(jī)會,，完全憑一己之力去實(shí)現(xiàn)全新品類的快速發(fā)展,，在現(xiàn)階段幾乎是不可能的事情,。但凡成功的人或企業(yè)都采用了借力的方式，娃哈哈借力行業(yè)發(fā)展抬頭的契機(jī),，進(jìn)入一個即將快速成長的品類市場,；涼茶市場加多寶借力王老吉的老字號品牌資源，和其正借力加多寶的涼茶市場快速擴(kuò)容的時(shí)機(jī)切入年輕消費(fèi)群體,；而匯源借力老北京人對糖葫蘆的固有情感認(rèn)知,，開發(fā)了一款“冰糖葫蘆汁”老北京人的懷舊關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，開辟了一個新品類,。所以品類營銷專家張勝軍認(rèn)為無論是品類細(xì)分還是開辟新品類,，除了塑造品類的價(jià)值外，關(guān)鍵是要設(shè)計(jì)好品類內(nèi)發(fā)展的借力點(diǎn),，否則的話企業(yè)短期內(nèi)難以取得長足的發(fā)展。

3,、品類的普適性,、開放性價(jià)值VS品類的排他性、封閉性價(jià)值

娃哈哈的“啤兒茶爽”定位于學(xué)生族,、上班族,、開車族等消費(fèi)群體；匯源的“冰糖葫蘆汁”定位于老北京人,；這樣的品類細(xì)分和群體細(xì)分,，具有明顯的排他性和封閉性；品類營銷專家張勝軍認(rèn)為這就造成了品類價(jià)值的低吸引力,，直接導(dǎo)致該品類市場的公眾介入度和關(guān)注度低,，品類市場導(dǎo)入期過長，甚至中途夭折,。

而“格瓦斯”這一品類具有先天的開放性特征,，同時(shí)產(chǎn)品本身由于屬于面包發(fā)酵飲品，具有獨(dú)特的營養(yǎng)價(jià)值和醇香口感,；因此產(chǎn)品的價(jià)值具有普適性,。所以品類營銷專家張勝軍認(rèn)為格瓦斯這一品類的發(fā)展是眾人拾柴火焰高，未來幾年會在全國市場實(shí)現(xiàn)熱銷,。

四,、最后的總結(jié)：

“匯源冰糖葫蘆汁”和“娃哈哈•格瓦斯”的品類營銷新焦點(diǎn)之爭，很多人看來目前還存在許多變數(shù),，但是品類營銷專家張勝軍認(rèn)為從營銷的策略及操作方式來看,，高低已分，差距明顯,；“娃哈哈•格瓦斯”必定會通過自身的快速發(fā)展,，帶動整個品類市場的快速發(fā)展,，而“匯源冰糖葫蘆汁”由于品類價(jià)值不足、關(guān)聯(lián)牽強(qiáng),、借力不足導(dǎo)致行業(yè)同僚對該品類關(guān)注度不高,，即使嘗試性進(jìn)入，也采取了與“冰糖葫蘆汁”有效區(qū)隔的策略,。

作者：  張勝軍

品類營銷專家,、商業(yè)模式專家、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌研究專家

北京正一堂營銷咨詢機(jī)構(gòu)   咨詢專家  

中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究專家

中國農(nóng)業(yè)品牌化研究專家

中國品類創(chuàng)新研究院    首席品類研究專家

中國十大品類創(chuàng)新專家之一

聯(lián)系方式：

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QQ:392720962     郵箱：[email protected]

有13年快銷品,、新農(nóng)業(yè)從業(yè)經(jīng)歷,；曾成功為中糧集團(tuán)、江糧集團(tuán),、河北榮達(dá),、無錫陸稿薦、四川紫爵大朝,、大連東霖,、寧波雨中雨、三五調(diào)味品,、楊氏果業(yè),、中山水出、皖山酒業(yè),、瀘州老窖,、龍江家園、大慶老窖,、睢州酒業(yè)等數(shù)十家食品類企業(yè)提供營銷策劃,、咨詢?nèi)�案服�?wù)。

獨(dú)自創(chuàng)建“莊家理論”,、“招商五力模型”,、聚焦定位模型、白銀時(shí)代白酒的二維坐標(biāo)體系,、白酒行業(yè)商業(yè)價(jià)值構(gòu)建的立體模型,、中產(chǎn)階級時(shí)期商業(yè)價(jià)值模型的構(gòu)建等營銷咨詢、策劃工具,。

有十余萬字財(cái)經(jīng),、營銷、管理類作品在《中國食品報(bào)》,、《廣告大觀》,、《銷售與市場》、《法人》,、《農(nóng)產(chǎn)品加工》,、《中國畜牧導(dǎo)刊》等財(cái)經(jīng),、管理、食品類核心期刊公開發(fā)表,。

 在《第一營銷網(wǎng)》,、《經(jīng)理人網(wǎng)》、《中國品牌網(wǎng)》,、《價(jià)值中國網(wǎng)》,、《中國營銷傳播網(wǎng)》、《和訊網(wǎng)》,、《鳳凰網(wǎng)》等財(cái)經(jīng),、營銷、管理類網(wǎng)站開有專家欄,。