作者：                     張勝軍/品類營銷專家

截止到2013年11月11日24時,，京東商城交易額破百億大關(guān)，天貓商城更是支付寶成交額突破350億元,。2013年中國網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模將會突破2個億,，占中國零售總額的10%,。未來中國的網(wǎng)絡(luò)零售市場將會很快突破4個億,，成為世界第一網(wǎng)絡(luò)零售大國。在電商消費(fèi)的推動下,，中國實(shí)體零售店在部分領(lǐng)域和行業(yè)市場,，甚至在一定范圍存有消失的傾向。

中國零售電商的快速發(fā)展,，除了常規(guī)基礎(chǔ)要素的推動外,，企業(yè)兩大進(jìn)步起到了關(guān)鍵的推動作用：

進(jìn)步一：產(chǎn)品的精準(zhǔn)細(xì)分定位

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國營銷也取得了很大的進(jìn)步,，其中在電商領(lǐng)域主要體現(xiàn)在,，產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體的細(xì)分和定位取得了快速發(fā)展，在定位力量的推動下,，快速成長起了以白領(lǐng)為主要目標(biāo)消費(fèi)群體,，以電商為主要銷售平臺的新型傳統(tǒng)企業(yè)，服裝領(lǐng)域的凡客和駱駝,。目前電商零售消費(fèi)群體,，以北上廣的白領(lǐng)、中產(chǎn)階級為消費(fèi)核心,，省會城市白領(lǐng)為次核心群體,，地市級城市年輕消費(fèi)群體為快速成長對象構(gòu)成。

進(jìn)步二：決定產(chǎn)品質(zhì)量的主要指標(biāo)強(qiáng)制性標(biāo)簽化,、透明化

在零售電商發(fā)展較快的服裝,、電子、家電等領(lǐng)域,，一個典型的特征就是,，消費(fèi)者通過對標(biāo)簽化、透明化的品質(zhì)關(guān)鍵指標(biāo)加以選擇和判斷就能買到稱心如意的產(chǎn)品,。例如,，在女士網(wǎng)購鞋的時候，一般重點(diǎn)選擇：款式,、顏色,、尺碼、材質(zhì),、跟型,、跟高、內(nèi)襯等幾個關(guān)鍵指標(biāo),，再加上消費(fèi)者的信心評價,，基本就可以決定是否購買。

雖然中國電商零售已經(jīng)取得了龐大的銷售規(guī)模，但是整體還處于低級階段,，從營銷的層次來看,，仍然處于產(chǎn)品推銷階段。無論是成熟度較高的服裝,、電子領(lǐng)域,，還是成熟度較低的白酒、生鮮食品領(lǐng)域,，雖然小眾商品在網(wǎng)絡(luò)上由于搜索的便利性支撐,，在溢價銷售模式下取得了較高的銷量，但是以大眾消費(fèi)群體為目標(biāo)對象的電商零售都是以產(chǎn)品推介,、價格比較為主要營銷手段,，這不利于企業(yè)的品牌建設(shè)和持續(xù)發(fā)展。

白酒電商作為電商領(lǐng)域的一個細(xì)分品類,，整體規(guī)模較小,，其中垂直電商銷售主要局限于部分業(yè)內(nèi)人士，影響范圍較�,�,；在產(chǎn)品推廣方面，垂直電商仍然主要依賴于平臺電商的消費(fèi)流量購買或者直接在平臺電商的銷售平臺開店,。白酒電商零售仍然處于消費(fèi)導(dǎo)入期,，但是，“雙十一”大戰(zhàn)打響后,，在接下來的24小時內(nèi),，酒類電商的銷售數(shù)據(jù)不斷被“瘋狂”刷新。據(jù)酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰透露,，截至12日零點(diǎn),，酒仙網(wǎng)11·11購物節(jié)總銷售額已經(jīng)超過2.2億元，年增長率超過360%,，再次創(chuàng)造了中國酒類零售新紀(jì)錄,。根據(jù)糖酒快訊網(wǎng)數(shù)據(jù)，排名第二的是購酒網(wǎng),，當(dāng)日總銷量突破一個億,，日訂單量突破兩萬單。中酒網(wǎng)以全網(wǎng)銷售4869萬元排名第三,，其“o2o模式”在此次雙十一中展露無遺。雙十一大戰(zhàn)中,，雖然白酒網(wǎng)售實(shí)現(xiàn)了很大的突破,，但是全年仍然難以突破百億大關(guān)，即使能夠?qū)崿F(xiàn)突破，但是相對于2012年4000億的整體規(guī)模來說,，仍然是杯水車薪,，難成大勢。

無論是愛奮酒的流行,、宋河QQ的曾經(jīng)風(fēng)靡,，還是汾酒壇酒的暢銷不衰，更有茅臺,、五糧液等大牌名酒的加入,，雖然一次又一次不斷提振著白酒電商的發(fā)展信心，但是不可回避的是,，由于電商主流消費(fèi)群體的非白酒消費(fèi)特征,，更多是因?yàn)樘囟ò拙频摹昂猛妗⒂刑厥庖饬x”等特定的非消費(fèi)屬性,，而通過網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)現(xiàn)對白酒的購買,，該類白酒一經(jīng)購買并未實(shí)現(xiàn)快速消費(fèi)，而是成為把玩,、收藏的用品,；因此，電商白酒仍然局限在特定收藏用品的范疇內(nèi)發(fā)展,，而未實(shí)現(xiàn)消費(fèi)化,。無論是線下還是線上的收藏酒，都屬于消費(fèi)外延范疇的內(nèi)容,，難以成為消費(fèi)主流,，更難以擔(dān)當(dāng)起白酒電商崛起的重?fù)?dān)。

白酒電商的發(fā)展絕不是簡單意義上電商渠道的發(fā)展,，而是,，廠商的共同進(jìn)步、共同發(fā)展,。目前制約中國白酒電商發(fā)展的主要弊端在于：

弊端一,、白酒行業(yè)缺少消費(fèi)培育

白酒行業(yè)長期以來處于野蠻成長階段，從不缺少消費(fèi)需求,，因此,，行業(yè)整體忽視了消費(fèi)者培育和購買渠道引導(dǎo)。這才導(dǎo)致了當(dāng)下白酒消費(fèi)群體的斷層,，以及支撐電商渠道發(fā)展的主流人群中產(chǎn)階級,、白領(lǐng)階層非重度消費(fèi)白酒化。

弊端二,、白酒缺少標(biāo)簽化,、透明化的評判指標(biāo)

白酒行業(yè)由于長期秉持傳統(tǒng)發(fā)展個性,，采取神秘化、模糊化的自我隱藏性保護(hù)措施,，致使白酒酒質(zhì)評判選擇的關(guān)鍵指標(biāo)不能做到標(biāo)簽化,、透明化。即使行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)茅臺,、五糧液,、瀘州老窖等企業(yè)，在培育市場,、滿足消費(fèi)需求時,，也更多采用神秘化、模糊化,、概念化措施進(jìn)行價值品牌塑造和品牌消費(fèi)引導(dǎo),。

弊端三、白酒電商缺少消費(fèi)信仰構(gòu)建運(yùn)營平臺

由于白酒消費(fèi)不僅僅是物理層面的口感體驗(yàn),，更主要的是情感,、精神層面的消費(fèi)表達(dá)，再加上白酒的消費(fèi)過程是一個由最初的排斥,，經(jīng)歷受益性消費(fèi)體驗(yàn)后,，實(shí)現(xiàn)口感接受，繼而產(chǎn)生情感,、精神體驗(yàn),，并逐漸產(chǎn)生消費(fèi)信念和消費(fèi)依賴的過程，因此白酒屬于體驗(yàn)式信仰消費(fèi),，而電商平臺由于自身的局限性難以實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式互動消費(fèi),；再加上整體中國電商仍處于較低層面的產(chǎn)品推銷階段，在品牌塑造,、消費(fèi)信仰建立和營運(yùn)方面仍不成熟,。

弊端四、白酒電商的非即時性送貨特征致使電商白酒消費(fèi)難以實(shí)現(xiàn)快消化

雖然中國白酒的“目的準(zhǔn)備型”消費(fèi)取得了較大發(fā)展,，但是傳統(tǒng)的“臨時即興型”消費(fèi)特征仍然很明顯,；而電商的白酒銷售由于存在著配送周期較長的局限特征，因此電商白酒仍然難以實(shí)現(xiàn)快消化發(fā)展,。

白酒行業(yè)的四大弊端決定了短期內(nèi)白酒電商仍然難以實(shí)現(xiàn)大跨度的發(fā)展,，電商渠道也難以扭轉(zhuǎn)白酒行業(yè)發(fā)展受抑的現(xiàn)實(shí)，更難以左右或影響白酒行業(yè)發(fā)展的走向趨勢,；而傳統(tǒng)的煙酒店渠道,，由于具有實(shí)體信任背書、情感消費(fèi)支撐,、再加上消費(fèi)者的現(xiàn)身說法,、體驗(yàn)式銷售以及隨時隨地提供貨源的靈活便利等特征,，在未來較長時間內(nèi)仍然是白酒的主流消費(fèi)渠道。

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