作者                  張勝軍/白酒品類專家

第一部分：低增長(zhǎng)時(shí)代的到來(lái)

隨著“三公消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)”,、“公職人員宴請(qǐng)標(biāo)準(zhǔn)”的限制以及“公務(wù)禮品標(biāo)準(zhǔn)”的限制，白酒行業(yè)伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了低增長(zhǎng)時(shí)代,，在低增長(zhǎng)時(shí)代,，習(xí)慣了傳統(tǒng)運(yùn)作的酒企，整體表現(xiàn)欠佳,。

第二部分：低增長(zhǎng)時(shí)代的雙軌制并行存在

從13年銷售報(bào)表來(lái)看,，百億級(jí)及其以上的白酒企業(yè)大部分發(fā)展停滯，部分企業(yè)出現(xiàn)了發(fā)展下滑,，30億以上的白酒企業(yè)增長(zhǎng)緩慢,，10億級(jí)以上的名酒企業(yè)銷售急速下滑,；10億級(jí)以下的白酒企業(yè)增長(zhǎng)迅速。

從產(chǎn)品的價(jià)格段來(lái)看,，高端產(chǎn)品急劇下滑,，中高端產(chǎn)品發(fā)展停滯，200元以下產(chǎn)品增長(zhǎng)快速,。在低增長(zhǎng)時(shí)代部分企業(yè)發(fā)展緩慢,，甚至發(fā)展停滯，同時(shí),，也有一部分企業(yè)增長(zhǎng)迅速,。

因此，白酒專家張勝軍認(rèn)為低增長(zhǎng)時(shí)代是不是簡(jiǎn)單的銷售增長(zhǎng)緩慢,，而是快速增長(zhǎng)與銷售下滑雙軌制并存的時(shí)代,，在這一時(shí)代三四線企業(yè)都有彎道超車的機(jī)會(huì)。

第三部分：低增長(zhǎng)環(huán)境下的常見(jiàn)兩大商業(yè)調(diào)整對(duì)策

對(duì)策一：調(diào)整成本

很多白酒企業(yè)在面對(duì)需求下降時(shí),，通常會(huì)通過(guò)各種消減成本的方式來(lái)應(yīng)對(duì)危機(jī),，如，降低員工收入,，裁撤部分崗位和減少市場(chǎng)投入等方式來(lái)減少成本支出,。這樣，一方面增加了團(tuán)隊(duì)的動(dòng)蕩性,，使組織面臨人事危機(jī),；另一方面營(yíng)銷費(fèi)用的縮減會(huì)進(jìn)一步加快白酒銷售的快速縮減。2013年11月18日,，中央電視臺(tái)舉辦2014年黃金資源廣告招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)購(gòu)大會(huì),。以往高調(diào)的白酒企業(yè)，今年都低調(diào)潛行,，一片失聲,。這對(duì)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)不是一個(gè)好消息,，白酒專家張勝軍認(rèn)為從某種程度上來(lái)說(shuō)很大一部分白酒企業(yè)存有“削支貓冬” 的思維,。在“貓冬”思維的左右下，各大白酒企業(yè)紛紛消減營(yíng)銷開(kāi)支,，會(huì)進(jìn)一步降低白酒的消費(fèi)氛圍,，使白酒企業(yè)雪上加霜，增加過(guò)冬的難度,。

對(duì)策二：調(diào)整戰(zhàn)略

對(duì)每一家企業(yè)來(lái)說(shuō),，做出戰(zhàn)略調(diào)整要比盲目消減成本明智的多。一些企業(yè)認(rèn)為危機(jī)是潛在的機(jī)遇,，是“千載難逢”的好機(jī)會(huì),。實(shí)際上的確如此,，一場(chǎng)行業(yè)性或全國(guó)性危機(jī)往往是企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的最佳時(shí)機(jī)。

調(diào)整期是造就英雄成就價(jià)值的時(shí)期,，通過(guò)有效運(yùn)作,，是容易出現(xiàn)行業(yè)黑馬的時(shí)期。五糧液在上一個(gè)行業(yè)調(diào)整期,，把握住了土地改革后,，農(nóng)村生產(chǎn)力得到釋放，農(nóng)業(yè)快速發(fā)展后農(nóng)民收入快速提高的機(jī)會(huì),，迅速推出金六福系列產(chǎn)品,，在迎合適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的前提下實(shí)現(xiàn)了快速崛起！調(diào)整期最需要的是在黑暗中發(fā)現(xiàn)微光,，并準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),。低增長(zhǎng)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)：

趨勢(shì)一、傳統(tǒng)的跑馬圈地的粗放式運(yùn)作越來(lái)越難見(jiàn)成效

隨著白酒供給總量的趨于飽和,，白酒發(fā)展進(jìn)入了低增長(zhǎng)時(shí)期,，成長(zhǎng)期跑馬圈地式的粗放經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，越來(lái)越顯得捉襟現(xiàn)肘,，在地產(chǎn)名酒的精細(xì)化運(yùn)作面前,，全國(guó)名酒常常顯得不堪一擊。

趨勢(shì)二,、白酒企業(yè)發(fā)展主要依賴個(gè)別優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的趨勢(shì)越來(lái)越明顯

產(chǎn)品越多,，銷量越大的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了；多子多福,，是消費(fèi)者不成熟,，沒(méi)有消費(fèi)辨別能力的時(shí)代產(chǎn)物。隨著市場(chǎng)成熟度越高,，消費(fèi)者經(jīng)受市場(chǎng)教育的經(jīng)歷越多,，那么消費(fèi)者的辨別能力也就越強(qiáng)，其自主選擇的表現(xiàn)欲也就越來(lái)越明顯,，這樣超級(jí)產(chǎn)品在消費(fèi)引導(dǎo)下出現(xiàn)的可能性也就越來(lái)越明顯,。

趨勢(shì)三、中產(chǎn)階層消費(fèi)區(qū)間將成為未來(lái)超級(jí)品種的集中區(qū)

隨著第一產(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的加快推進(jìn),，以及國(guó)家“民富”工程的推動(dòng),，中產(chǎn)階級(jí)迅速擴(kuò)容，逐漸成為社會(huì)的大容量階層,，最終會(huì)成為社會(huì)大眾階層的主力構(gòu)成,；中產(chǎn)階級(jí)以第三產(chǎn)業(yè)人員為主，他們收入高，消費(fèi)理念靠前,，因此,，白酒專家張勝軍認(rèn)為大眾消費(fèi)的價(jià)值化傾向非常明顯。在過(guò)去的十年中,，中產(chǎn)階級(jí)價(jià)格帶由于尚未形成規(guī)模,，各地市場(chǎng)處于散亂狀態(tài)，隨著大眾消費(fèi)價(jià)值化的快速發(fā)展,，大眾消費(fèi)價(jià)格段超級(jí)品種出現(xiàn)的機(jī)會(huì)大大增加,。

趨勢(shì)四、白酒行業(yè)由自由競(jìng)爭(zhēng)階段轉(zhuǎn)向集中競(jìng)爭(zhēng)階段,，行業(yè)兼并高潮將起

黃金時(shí)代,，白酒行業(yè)處于集體快速成長(zhǎng)階段，各企業(yè)的生活都很愜意,，大家只有快慢的比較,，而沒(méi)有生死存亡的威脅。而在調(diào)整期,，行為滯后以及止步不前的企業(yè),，資產(chǎn)迅速貶值，在優(yōu)勢(shì)企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)壓力下,，面臨被兼并收購(gòu)的危險(xiǎn),。

趨勢(shì)五、白酒行業(yè)精耕細(xì)作基地化運(yùn)作的趨勢(shì)越來(lái)越明顯

白酒行業(yè)過(guò)去十年處于快速成長(zhǎng)期,，總量快速增長(zhǎng),，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在誰(shuí)的速度快，誰(shuí)就能取得發(fā)展優(yōu)勢(shì),；因此,，泛全國(guó)化運(yùn)作和跑馬圈地的招商發(fā)展模式，備受酒企青睞,。但是從13年開(kāi)始白酒供給充足總量基本飽和,，傳統(tǒng)的粗放式經(jīng)營(yíng)，投入產(chǎn)出的效果越來(lái)越不明顯,；而以精細(xì)化運(yùn)作為核心的基地化運(yùn)作在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作方面效果明顯,，越來(lái)越受三四線白酒企業(yè)的青睞。

趨勢(shì)六,、白酒行業(yè)傳統(tǒng)的渠道,、推廣模式,，在新的環(huán)境下效用越來(lái)越低

在“三公限制”,、“限宴令”以及“限禮令”的打擊下，傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)模式、盤中盤模式基本失效,，新模式呼之欲出,，承擔(dān)著未來(lái)新團(tuán)購(gòu)快速發(fā)展的偉大使命。

總之,，白酒專家張勝軍認(rèn)為在低增長(zhǎng)時(shí)代,，白酒企業(yè)發(fā)展雙軌制并行，商業(yè)調(diào)整策略得當(dāng)就會(huì)推動(dòng)企業(yè)走上快速發(fā)展的軌道,；商業(yè)調(diào)整策略失誤,，尤其是在低增長(zhǎng)時(shí)代采用縮減成本的策略，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)走上緩慢增長(zhǎng)甚至發(fā)展停滯的軌道,。低增長(zhǎng)時(shí)代對(duì)大部分尚未轉(zhuǎn)型的白酒企業(yè)帶來(lái)了沉重的壓力,，但是對(duì)積極面對(duì)的三四線白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，恰恰蘊(yùn)藏著很大的發(fā)展機(jī)會(huì),。伊力特和青青稞酒在低增長(zhǎng)時(shí)代,，采取積極措施，在逆勢(shì)中取得了快速發(fā)展,。

第四部分：低增長(zhǎng)時(shí)代,，白酒企業(yè)的六大增長(zhǎng)戰(zhàn)略：

1,、 通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)份額,，采用精耕和拓展實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)！

在低增長(zhǎng)時(shí)代傳統(tǒng)酒企習(xí)慣了粗放式的跑馬圈地,，經(jīng)營(yíng)運(yùn)作是他們的弱勢(shì)領(lǐng)域,；而通過(guò)精細(xì)化運(yùn)作和全國(guó)化拓展來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額,，是推動(dòng)企業(yè)快速增長(zhǎng)的法寶。青青稞酒2013年一方面通過(guò)精耕細(xì)作加大產(chǎn)品在青海市場(chǎng)的占有率,，另一方面通過(guò)積極開(kāi)拓省外市場(chǎng),，全年省內(nèi)外銷售占比實(shí)現(xiàn)了5：5，推動(dòng)了企業(yè)在低增長(zhǎng)時(shí)代的快速增長(zhǎng),。

2,、通過(guò)聚焦優(yōu)勢(shì)區(qū)域，優(yōu)化不盈利市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),！

白酒企業(yè)通過(guò)黃金十年的跑馬圈地,，各區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展參差不齊，在調(diào)整期,，市場(chǎng)資源相對(duì)短缺,，盲目的粗放式投放，難以產(chǎn)生較好效果,。白酒企業(yè)可以通過(guò)集中資源,，聚焦優(yōu)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)投放,，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的深度爆破式增長(zhǎng)。

在上市公司13年報(bào)表中,，表現(xiàn)較為明顯的就是伊力特,，伊力特酒業(yè)通過(guò)加大新疆基地市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，在一定程度上減少弱勢(shì)市場(chǎng)的投入成本,，這種策略大大提升了伊力特產(chǎn)品在新疆市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力,，推動(dòng)了伊力特實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)快速增長(zhǎng)。

3,、通過(guò)聚焦優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品,，優(yōu)化賠錢的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)！

在經(jīng)營(yíng)環(huán)境比較惡劣的時(shí)期,，企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)品線管理,，對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線進(jìn)行梳理分類管理，由過(guò)去的大鍋飯策略,，調(diào)整為精細(xì)化產(chǎn)品管理策略,；對(duì)成熟度較高的現(xiàn)金牛類產(chǎn)品，采取保護(hù)策略,，延長(zhǎng)其生命活力,；對(duì)明星類產(chǎn)品通過(guò)聚焦優(yōu)勢(shì)資源重點(diǎn)投放，加快其成長(zhǎng)進(jìn)程,；對(duì)瘦狗類產(chǎn)品通過(guò)淘汰,、封存的策略，減少精力牽制和資源浪費(fèi),；對(duì)問(wèn)號(hào)類產(chǎn)品采取觀察的態(tài)度,，靜觀其變�,？傊�,，白酒專家張勝軍認(rèn)為通過(guò)產(chǎn)品線管理，對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線進(jìn)行優(yōu)化管理,，通過(guò)產(chǎn)品力提升的策略,，推動(dòng)企業(yè)整體增長(zhǎng)。

4,、通過(guò)開(kāi)發(fā)差異化的大眾化的超級(jí)品種實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),！

中國(guó)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放35年的快速發(fā)展，社會(huì)已經(jīng)達(dá)到了一定的富裕程度,，中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)初步形成規(guī)模,；再加上國(guó)家重點(diǎn)推行的“富民政策”和“三產(chǎn)轉(zhuǎn)移政策”，這將進(jìn)一步推動(dòng)中產(chǎn)階級(jí)陣營(yíng)的快速擴(kuò)容,，中產(chǎn)階級(jí)逐漸成為社會(huì)的消費(fèi)基礎(chǔ)和發(fā)展中堅(jiān),。

白酒行業(yè)的過(guò)去十年是政商務(wù)消費(fèi)快速發(fā)展的十年,，在這十年中，重點(diǎn)繁榮的是中高端政商務(wù)白酒消費(fèi)區(qū)間,，在中高端政商務(wù)消費(fèi)區(qū)間形成了諸如：飛天茅臺(tái)、五糧液,、紅花郎,、夢(mèng)之藍(lán)等超級(jí)產(chǎn)品；在未來(lái)的大眾化消費(fèi)區(qū)間,，也將會(huì)出現(xiàn)諸如飛天茅臺(tái),、五糧液等類似的超級(jí)產(chǎn)品。一些優(yōu)質(zhì)企業(yè)在超級(jí)產(chǎn)品的推動(dòng)下將會(huì)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng),。

5,、通過(guò)堅(jiān)持渠道、推廣創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),！

白酒行業(yè)的過(guò)去十年,，是以團(tuán)購(gòu)渠道和關(guān)鍵人推廣為核心的團(tuán)購(gòu)盤中盤模式的快速發(fā)展時(shí)期；在低增長(zhǎng)時(shí)代,，高端白酒的主流消費(fèi)群體發(fā)生了轉(zhuǎn)變,，由過(guò)去的政務(wù)人員為主，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱松虅?wù)精英和中產(chǎn)階級(jí)大眾,，因此,，這也迫切需要在渠道和推廣模式方面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，從而推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng),。

6,、通過(guò)行業(yè)整合、并購(gòu),、聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),！

行業(yè)調(diào)整期，白酒企業(yè)整體表現(xiàn)低迷,，企業(yè)資產(chǎn)急劇貶值,；同時(shí)，由于庫(kù)存加大,、銷售困難,，企業(yè)的資金短缺現(xiàn)象嚴(yán)重，此時(shí)白酒企業(yè)在價(jià)格談判時(shí)處于弱勢(shì)地位,；因此,，行業(yè)調(diào)整期，正是白酒企業(yè)通過(guò)兼并收購(gòu)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善,、區(qū)域市場(chǎng)布局拓展的最佳時(shí)期,。

白酒專家張勝軍認(rèn)為低增長(zhǎng)時(shí)代,，從行業(yè)整體的角度分析，是白酒行業(yè)整體處于緩慢增長(zhǎng)的時(shí)期,，但是在這一時(shí)期,，同時(shí)存在快速增長(zhǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)，只要白酒企業(yè)運(yùn)作得當(dāng),，就可以通過(guò)策略調(diào)整實(shí)現(xiàn)彎道超車,，一方面推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，另一方面實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)格局的調(diào)整,，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展中占據(jù)有利的位置,。

 

 

 

作者：  張勝軍

北京行思智動(dòng)品牌營(yíng)銷咨詢有限公司   總經(jīng)理

品類營(yíng)銷專家

商業(yè)模式專家

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌研究專家

中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究專家

中國(guó)品類創(chuàng)新研究院    首席品類研究專家

中國(guó)十大品類創(chuàng)新專家之一

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有14年快銷品、新農(nóng)業(yè)從業(yè)經(jīng)歷,；曾成功為中糧集團(tuán),、江糧集團(tuán)、河北榮達(dá),、無(wú)錫陸稿薦,、四川紫爵大朝、大連東霖,、寧波雨中雨,、三五調(diào)味品、楊氏果業(yè),、中山水出,、皖山酒業(yè)、茅臺(tái)漢道,、瀘州老窖,、龍江家園、大慶老窖,、富程集團(tuán),、睢州酒業(yè)等數(shù)十家食品類企業(yè)提供營(yíng)銷策劃、咨詢?nèi)�案服�?wù),。

獨(dú)自創(chuàng)建“消費(fèi)信仰體系”,、“莊家理論”、“招商五力模型”,、聚焦定位模型,、白銀時(shí)代白酒的二維坐標(biāo)體系、白酒行業(yè)商業(yè)價(jià)值構(gòu)建的立體模型,、中產(chǎn)階級(jí)時(shí)期商業(yè)價(jià)值模型的構(gòu)建等營(yíng)銷咨詢,、策劃工具。

有十余萬(wàn)字財(cái)經(jīng),、營(yíng)銷,、管理類作品在《中國(guó)食品報(bào)》,、《廣告大觀》,、《銷售與市場(chǎng)》,、《營(yíng)銷界》、《糖煙酒周刊》,、《新食品》,、《法人》、《農(nóng)產(chǎn)品加工》,、《中國(guó)畜牧導(dǎo)刊》等財(cái)經(jīng),、管理,、食品類核心期刊公開(kāi)發(fā)表,。

 在《第一營(yíng)銷網(wǎng)》、《經(jīng)理人網(wǎng)》,、《中國(guó)品牌網(wǎng)》,、《價(jià)值中國(guó)網(wǎng)》、《中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)》,、《和訊網(wǎng)》,、《鳳凰網(wǎng)》等財(cái)經(jīng)、營(yíng)銷,、管理類網(wǎng)站開(kāi)有專家欄,。

 

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