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低增長時代,，白酒企業(yè)擺脫困境取得快速增長的六大路徑,！
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作者 張勝軍/白酒品類專家
第一部分：低增長時代的到來
隨著“三公消費標(biāo)準(zhǔn)”,、“公職人員宴請標(biāo)準(zhǔn)”的限制以及“公務(wù)禮品標(biāo)準(zhǔn)”的限制,，白酒行業(yè)伴隨著中國經(jīng)濟發(fā)展進入了低增長時代，在低增長時代,，習(xí)慣了傳統(tǒng)運作的酒企,，整體表現(xiàn)欠佳。
第二部分：低增長時代的雙軌制并行存在
從13年銷售報表來看,，百億級及其以上的白酒企業(yè)大部分發(fā)展停滯,，部分企業(yè)出現(xiàn)了發(fā)展下滑，30億以上的白酒企業(yè)增長緩慢,，10億級以上的名酒企業(yè)銷售急速下滑,；10億級以下的白酒企業(yè)增長迅速。
從產(chǎn)品的價格段來看,，高端產(chǎn)品急劇下滑,，中高端產(chǎn)品發(fā)展停滯，200元以下產(chǎn)品增長快速,。在低增長時代部分企業(yè)發(fā)展緩慢,，甚至發(fā)展停滯，同時,，也有一部分企業(yè)增長迅速,。
因此，白酒專家張勝軍認為低增長時代是不是簡單的銷售增長緩慢,，而是快速增長與銷售下滑雙軌制并存的時代,，在這一時代三四線企業(yè)都有彎道超車的機會。
第三部分：低增長環(huán)境下的常見兩大商業(yè)調(diào)整對策
對策一：調(diào)整成本
很多白酒企業(yè)在面對需求下降時,，通常會通過各種消減成本的方式來應(yīng)對危機，如,，降低員工收入,，裁撤部分崗位和減少市場投入等方式來減少成本支出,。這樣，一方面增加了團隊的動蕩性,，使組織面臨人事危機,；另一方面營銷費用的縮減會進一步加快白酒銷售的快速縮減。2013年11月18日,，中央電視臺舉辦2014年黃金資源廣告招標(biāo)現(xiàn)場競購大會,。以往高調(diào)的白酒企業(yè)，今年都低調(diào)潛行,，一片失聲,。這對白酒行業(yè)來說不是一個好消息，白酒專家張勝軍認為從某種程度上來說很大一部分白酒企業(yè)存有“削支貓冬” 的思維,。在“貓冬”思維的左右下,，各大白酒企業(yè)紛紛消減營銷開支，會進一步降低白酒的消費氛圍,，使白酒企業(yè)雪上加霜,，增加過冬的難度。
對策二：調(diào)整戰(zhàn)略
對每一家企業(yè)來說,，做出戰(zhàn)略調(diào)整要比盲目消減成本明智的多,。一些企業(yè)認為危機是潛在的機遇，是“千載難逢”的好機會,。實際上的確如此,，一場行業(yè)性或全國性危機往往是企業(yè)擴大市場份額的最佳時機。
調(diào)整期是造就英雄成就價值的時期,，通過有效運作,，是容易出現(xiàn)行業(yè)黑馬的時期。五糧液在上一個行業(yè)調(diào)整期,，把握住了土地改革后,，農(nóng)村生產(chǎn)力得到釋放，農(nóng)業(yè)快速發(fā)展后農(nóng)民收入快速提高的機會,，迅速推出金六福系列產(chǎn)品,，在迎合適應(yīng)社會發(fā)展的前提下實現(xiàn)了快速崛起！調(diào)整期最需要的是在黑暗中發(fā)現(xiàn)微光,，并準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展趨勢,。低增長時代的發(fā)展趨勢：
趨勢一、傳統(tǒng)的跑馬圈地的粗放式運作越來越難見成效
隨著白酒供給總量的趨于飽和,，白酒發(fā)展進入了低增長時期,，成長期跑馬圈地式的粗放經(jīng)營運作，越來越顯得捉襟現(xiàn)肘,，在地產(chǎn)名酒的精細化運作面前,，全國名酒常常顯得不堪一擊,。
趨勢二、白酒企業(yè)發(fā)展主要依賴個別優(yōu)勢產(chǎn)品的趨勢越來越明顯
產(chǎn)品越多,，銷量越大的時代已經(jīng)過去了,；多子多福，是消費者不成熟,，沒有消費辨別能力的時代產(chǎn)物,。隨著市場成熟度越高，消費者經(jīng)受市場教育的經(jīng)歷越多,，那么消費者的辨別能力也就越強,，其自主選擇的表現(xiàn)欲也就越來越明顯，這樣超級產(chǎn)品在消費引導(dǎo)下出現(xiàn)的可能性也就越來越明顯,。
趨勢三,、中產(chǎn)階層消費區(qū)間將成為未來超級品種的集中區(qū)
隨著第一產(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的加快推進，以及國家“民富”工程的推動,，中產(chǎn)階級迅速擴容,，逐漸成為社會的大容量階層，最終會成為社會大眾階層的主力構(gòu)成,；中產(chǎn)階級以第三產(chǎn)業(yè)人員為主,，他們收入高，消費理念靠前,，因此,，白酒專家張勝軍認為大眾消費的價值化傾向非常明顯。在過去的十年中,，中產(chǎn)階級價格帶由于尚未形成規(guī)模,，各地市場處于散亂狀態(tài)，隨著大眾消費價值化的快速發(fā)展,，大眾消費價格段超級品種出現(xiàn)的機會大大增加,。
趨勢四、白酒行業(yè)由自由競爭階段轉(zhuǎn)向集中競爭階段,，行業(yè)兼并高潮將起
黃金時代,，白酒行業(yè)處于集體快速成長階段，各企業(yè)的生活都很愜意,，大家只有快慢的比較,，而沒有生死存亡的威脅。而在調(diào)整期,，行為滯后以及止步不前的企業(yè),，資產(chǎn)迅速貶值，在優(yōu)勢企業(yè)的強勢競爭壓力下，面臨被兼并收購的危險,。
趨勢五,、白酒行業(yè)精耕細作基地化運作的趨勢越來越明顯
白酒行業(yè)過去十年處于快速成長期,，總量快速增長,，企業(yè)之間的競爭主要體現(xiàn)在誰的速度快，誰就能取得發(fā)展優(yōu)勢,；因此,，泛全國化運作和跑馬圈地的招商發(fā)展模式，備受酒企青睞,。但是從13年開始白酒供給充足總量基本飽和,，傳統(tǒng)的粗放式經(jīng)營，投入產(chǎn)出的效果越來越不明顯,；而以精細化運作為核心的基地化運作在經(jīng)營運作方面效果明顯,，越來越受三四線白酒企業(yè)的青睞。
趨勢六,、白酒行業(yè)傳統(tǒng)的渠道,、推廣模式，在新的環(huán)境下效用越來越低
在“三公限制”,、“限宴令”以及“限禮令”的打擊下,，傳統(tǒng)的團購模式、盤中盤模式基本失效,，新模式呼之欲出,，承擔(dān)著未來新團購快速發(fā)展的偉大使命。
總之,，白酒專家張勝軍認為在低增長時代,，白酒企業(yè)發(fā)展雙軌制并行，商業(yè)調(diào)整策略得當(dāng)就會推動企業(yè)走上快速發(fā)展的軌道,；商業(yè)調(diào)整策略失誤,，尤其是在低增長時代采用縮減成本的策略，會導(dǎo)致企業(yè)走上緩慢增長甚至發(fā)展停滯的軌道,。低增長時代對大部分尚未轉(zhuǎn)型的白酒企業(yè)帶來了沉重的壓力,，但是對積極面對的三四線白酒企業(yè)來說，恰恰蘊藏著很大的發(fā)展機會,。伊力特和青青稞酒在低增長時代,，采取積極措施，在逆勢中取得了快速發(fā)展,。
第四部分：低增長時代,，白酒企業(yè)的六大增長戰(zhàn)略：
1、 通過擴大市場份額，采用精耕和拓展實現(xiàn)增長,！
在低增長時代傳統(tǒng)酒企習(xí)慣了粗放式的跑馬圈地,，經(jīng)營運作是他們的弱勢領(lǐng)域；而通過精細化運作和全國化拓展來擴大市場份額,，是推動企業(yè)快速增長的法寶,。青青稞酒2013年一方面通過精耕細作加大產(chǎn)品在青海市場的占有率，另一方面通過積極開拓省外市場,，全年省內(nèi)外銷售占比實現(xiàn)了5：5,，推動了企業(yè)在低增長時代的快速增長。
2,、通過聚焦優(yōu)勢區(qū)域,，優(yōu)化不盈利市場實現(xiàn)增長！
白酒企業(yè)通過黃金十年的跑馬圈地,，各區(qū)域市場發(fā)展參差不齊,，在調(diào)整期，市場資源相對短缺,，盲目的粗放式投放,，難以產(chǎn)生較好效果。白酒企業(yè)可以通過集中資源,，聚焦優(yōu)勢區(qū)域市場投放,，實現(xiàn)區(qū)域市場的深度爆破式增長。
在上市公司13年報表中,，表現(xiàn)較為明顯的就是伊力特,，伊力特酒業(yè)通過加大新疆基地市場的經(jīng)營運作，在一定程度上減少弱勢市場的投入成本,，這種策略大大提升了伊力特產(chǎn)品在新疆市場的競爭力,，推動了伊力特實現(xiàn)了逆勢快速增長。
3,、通過聚焦優(yōu)勢產(chǎn)品,，優(yōu)化賠錢的產(chǎn)品實現(xiàn)增長！
在經(jīng)營環(huán)境比較惡劣的時期,，企業(yè)可以通過產(chǎn)品線管理,，對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線進行梳理分類管理，由過去的大鍋飯策略,，調(diào)整為精細化產(chǎn)品管理策略,；對成熟度較高的現(xiàn)金牛類產(chǎn)品，采取保護策略,，延長其生命活力,；對明星類產(chǎn)品通過聚焦優(yōu)勢資源重點投放,，加快其成長進程；對瘦狗類產(chǎn)品通過淘汰,、封存的策略,，減少精力牽制和資源浪費；對問號類產(chǎn)品采取觀察的態(tài)度,，靜觀其變,。總之,，白酒專家張勝軍認為通過產(chǎn)品線管理,，對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線進行優(yōu)化管理，通過產(chǎn)品力提升的策略,，推動企業(yè)整體增長。
4,、通過開發(fā)差異化的大眾化的超級品種實現(xiàn)增長,！
中國經(jīng)過改革開放35年的快速發(fā)展，社會已經(jīng)達到了一定的富裕程度,，中產(chǎn)階級已經(jīng)初步形成規(guī)模,；再加上國家重點推行的“富民政策”和“三產(chǎn)轉(zhuǎn)移政策”，這將進一步推動中產(chǎn)階級陣營的快速擴容,，中產(chǎn)階級逐漸成為社會的消費基礎(chǔ)和發(fā)展中堅,。
白酒行業(yè)的過去十年是政商務(wù)消費快速發(fā)展的十年，在這十年中,，重點繁榮的是中高端政商務(wù)白酒消費區(qū)間,，在中高端政商務(wù)消費區(qū)間形成了諸如：飛天茅臺、五糧液,、紅花郎,、夢之藍等超級產(chǎn)品；在未來的大眾化消費區(qū)間,，也將會出現(xiàn)諸如飛天茅臺,、五糧液等類似的超級產(chǎn)品。一些優(yōu)質(zhì)企業(yè)在超級產(chǎn)品的推動下將會實現(xiàn)快速增長,。
5,、通過堅持渠道、推廣創(chuàng)新實現(xiàn)增長,！
白酒行業(yè)的過去十年,，是以團購渠道和關(guān)鍵人推廣為核心的團購盤中盤模式的快速發(fā)展時期；在低增長時代,，高端白酒的主流消費群體發(fā)生了轉(zhuǎn)變,，由過去的政務(wù)人員為主，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱松虅?wù)精英和中產(chǎn)階級大眾，因此,，這也迫切需要在渠道和推廣模式方面實現(xiàn)創(chuàng)新,，從而推動企業(yè)實現(xiàn)快速增長。
6,、通過行業(yè)整合,、并購、聯(lián)盟實現(xiàn)增長,！
行業(yè)調(diào)整期,，白酒企業(yè)整體表現(xiàn)低迷，企業(yè)資產(chǎn)急劇貶值,；同時,，由于庫存加大、銷售困難,，企業(yè)的資金短缺現(xiàn)象嚴重,，此時白酒企業(yè)在價格談判時處于弱勢地位；因此,，行業(yè)調(diào)整期,，正是白酒企業(yè)通過兼并收購實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善、區(qū)域市場布局拓展的最佳時期,。
白酒專家張勝軍認為低增長時代,，從行業(yè)整體的角度分析，是白酒行業(yè)整體處于緩慢增長的時期,，但是在這一時期,，同時存在快速增長的發(fā)展機會，只要白酒企業(yè)運作得當(dāng),，就可以通過策略調(diào)整實現(xiàn)彎道超車,，一方面推動企業(yè)實現(xiàn)逆勢增長，另一方面實現(xiàn)競爭格局的調(diào)整,，在未來的競爭發(fā)展中占據(jù)有利的位置,。
作者： 張勝軍
北京行思智動品牌營銷咨詢有限公司 總經(jīng)理
品類營銷專家
商業(yè)模式專家
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌研究專家
中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究專家
中國品類創(chuàng)新研究院 首席品類研究專家
中國十大品類創(chuàng)新專家之一
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電話：18612406819
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有14年快銷品、新農(nóng)業(yè)從業(yè)經(jīng)歷,；曾成功為中糧集團,、江糧集團、河北榮達,、無錫陸稿薦,、四川紫爵大朝、大連東霖,、寧波雨中雨,、三五調(diào)味品,、楊氏果業(yè)、中山水出,、皖山酒業(yè),、茅臺漢道、瀘州老窖,、龍江家園,、大慶老窖、富程集團,、睢州酒業(yè)等數(shù)十家食品類企業(yè)提供營銷策劃,、咨詢?nèi)阜⻊?wù)。
獨自創(chuàng)建“消費信仰體系”,、“莊家理論”,、“招商五力模型”、聚焦定位模型,、白銀時代白酒的二維坐標(biāo)體系,、白酒行業(yè)商業(yè)價值構(gòu)建的立體模型、中產(chǎn)階級時期商業(yè)價值模型的構(gòu)建等營銷咨詢,、策劃工具。
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