作者              張勝軍/白酒專家

 對于白酒行業(yè)來說，今年無疑是極其特殊的一年,。在深度調整的第一年,，白酒量價齊跌,，旺季不旺,，悲觀情緒開始蔓延,。這只是整個行業(yè)回歸理性,、調整中注定會產(chǎn)生的“陣痛”,，而如今正在進行的一些積極探索：開拓海外市場、電商渠道,、瞄準青春小酒,、推出封壇定制等，白酒行業(yè)正在積極自救,，創(chuàng)新營銷思路,，成為目前白酒行業(yè)普遍面臨的嚴重課題，其中最顯著的莫過于分眾定制模式的拓展,。

一,、白酒的分眾時代

隨著國家“ 三公消費標準” 、“ 限酒令” ,、“ 公務人員行為細則” 等的相繼出臺,，白酒傳統(tǒng)營銷模式三盤互動停擺，團購模式停滯,，廠商庫存高企,，營銷費用居高不下，白酒行業(yè)的出路在何方,？是繼續(xù)控量保價,，還是降價保量？還是產(chǎn)品下沉,，開發(fā)“腰部”產(chǎn)品,？針對中高端產(chǎn)品的獨特的“稀有”與“歷史淵源”以及社會精英階層專屬訴求，分眾定制應運而生,，并且部分企業(yè)已經(jīng)做出了探索,。

白酒專家張勝軍認為傳統(tǒng)上中高端白酒主要有三種主要銷售模式：政務消費、尋租消費與個人奢享型消費,，其中前兩種大概超過八成份額,，真正個人消費不足兩成！隨著高端白酒消費大環(huán)境,、監(jiān)督氛圍的強化,，其市場萎縮較大。如何提升高端酒銷售,，是當務之急,！

隨著大眾白酒消費需求的逐漸滿足，個性分眾消費日趨明顯,，消費開始進入分眾需求時代,，它對企業(yè)的營銷模式提出了新的要求。

二,、分眾時代是白酒定制發(fā)展的時代

    分眾時代白酒消費群體主要分為兩大類別,，第一類是高度分化的企業(yè)組織分眾,，第二類是具有隱性群體消費屬性的散眾，分眾時代,，無論是組織分眾還是散眾,，對產(chǎn)品都有典型的專屬性需求。白酒專家張勝軍認為企業(yè)組織分眾消費相對集中,，核心消費群體突出明顯,，專屬特征主要體現(xiàn)在組織特征和核心消費群體的特征方面。具有隱性消費屬性的群體,，可以通過消費場所,、消費場合以及事務主題進行深度劃分，因此在產(chǎn)品的專屬性特征方面要具備消費群體特征和場所,、場合或者事務主題特征,；散眾消費群體可以通過消費聚合、消費組團的方式實現(xiàn)消費集中,。

分眾時代的專屬性需求決定了白酒的定制時代的到來,。鑒于此，分眾定制營銷便應運而生,，成為一種應對消費變化的好方法,。對于白酒行業(yè)來說，這也是一個難得的應對變化的時代發(fā)展機遇,。

三,、分眾時代消費群體的價值劃分

序號	人群	價值特征	定制方式	適合營銷模式	總稱
1	組織分眾	價值度與組織規(guī)模以及盈利能力成正比	組織定制開發(fā)	協(xié)會開發(fā)、關鍵人推薦,、方案式一對一公關開發(fā)	大團購
2	高端消費者散眾	高價值,、高分散	群體定制或專人定制	圈層營銷
3	一般消費者散眾	價值中等，高分散	群體定制,、場合定制,、場所定制	品類切割營銷、場所一對一方案式開發(fā),、新媒體聚眾團購

 

四,、分眾時代白酒的分眾化定制系統(tǒng)塑造

通過對定制營銷的研究，以及對白酒定制市場的分析來看,，中國白酒的定制營銷尚處于初級階段，目前雖然有不少企業(yè)開始進入白酒定制營銷領域,，但是主要局限在“高端消費散眾”層面,，定制產(chǎn)品主要具有三大特征： 品牌背書特征、收藏保值增值特征,、稀有性特征,；白酒行業(yè)還沒有對白酒定制營銷做出全面系統(tǒng)的規(guī)劃和創(chuàng)新,，只是點狀開發(fā)與營銷，因此,，對于白酒企業(yè)來說,，探尋市場的分眾定制需求，即打造產(chǎn)品或服務的個性差異,，以個性優(yōu)勢占領市場,、取勝市場，全面打造規(guī)范化的分眾定制營銷系統(tǒng),，將有利于白酒企業(yè)在未來形成新的突破,。

1、 白酒分眾定制兩大產(chǎn)品體系的構建

對白酒企業(yè)來說,，進入白酒分眾定制領域,，首先需要對產(chǎn)品定制版本進行歸類，建議可以分為通用版分眾定制產(chǎn)品與自由版分眾定制產(chǎn)品,。其中前者對定制量的要求很小,，甚至沒有要求，可以實現(xiàn)一瓶定制,，以及快速定制;而后者則對于定制量有較高要求,，但更具分眾。兩者相輔相成,，互為互補,，從而最大化滿足白酒分眾定制市場需求。

關于通用版分眾定制產(chǎn)品,，一方面,，企業(yè)提供多種通用器型(不同造型、材質,、大小,、顏色等)、通用外盒(不同造型,、材質,、大小、顏色等),、分級酒水(不同質量等級標準)供客戶進行組合化選擇;另一方面,，通用版元素選擇完成以后，客戶再提供分眾元素,，如公司logo,、姓名、圖片、文字等,，由企業(yè)設計師進行設計實現(xiàn),，在通用版產(chǎn)品上進行分眾設計，從而成為分眾定制產(chǎn)品,。

關于自由版分眾定制產(chǎn)品,，一方面，對于器型(玻璃瓶,、噴涂瓶,、陶瓷瓶、不同壇子),、外盒(卡盒,、手工盒、亞克力盒,、木盒)由客戶提供設計圖,，或者企業(yè)根據(jù)客戶要求進行設計，對于酒水,，客戶可以擁有更多等級酒水的選擇;另一方面,，客戶可以提供更多的分眾元素，并要求融入設計之中,，從而使得定制產(chǎn)品更具個性差異,。

2、白酒分眾定制三大業(yè)務體系的健全

1）,、高端臻藏定制:針對高端人群,、各界名人進行專屬定制

高端臻藏定制具備的稀缺性、藝術性和增值性等特性,，使得酒水更加彌足珍貴,。它完全以定制客戶為中心，滿足客戶分眾需求的高品質服務,。高端臻藏定制又可分為三小類:第一類為“基酒銀行,，大壇定制”，專門提供大壇定制基酒,，確保收益增值,，屬于收益性定制，如國臺推出名人珍藏/封壇酒;第二類為“限量收藏,，小壇定制”,，高品質、稀缺性,、高藝術價值,，屬于收藏性定制,，如五糧液攜手國畫大師崔如琢推出限量收藏級定制酒;第三類為“高端珍藏，小瓶定制”,，專門為高端人群提供收藏或品飲用，屬于收藏性或高端品飲定制,。

2）,、團體尊享定制:針對軍政企事業(yè)單位社會團體進行專屬定制

團體尊享定制主要針對“四大系統(tǒng)，一大團體”進行定制酒開發(fā),，四大系統(tǒng)為軍隊,、政府、事業(yè)單位和企業(yè),，一大團體為社會團體,，主要為各類協(xié)會、民間組織,、俱樂部等,。在團體尊享定制酒開發(fā)過程中，針對各個需要用酒的環(huán)節(jié)進行定制禮品酒的定制銷售,，在目前搭政策氛圍下“四大系統(tǒng)”銷售的局限性越來越受限制,，但是針對“一個團體”的定制卻勢頭很猛，將傳統(tǒng)的社會團體作為定制酒經(jīng)銷商,，提高了定位的精準性,，例如通過宗親大會定制酒，各地商會定制酒等部分酒企走在了前頭,。

目前,，白酒專家張勝軍認為部分高端餐飲、區(qū)域連鎖商業(yè)超市,，都存在毛利走低的趨勢,，但是通過分眾定制自身的專屬產(chǎn)品，不僅可以避開激烈的市場競爭,，同時還可以走差異化道路,，通過自身渠道走出一條差異化產(chǎn)品銷售道路！這也是市場競爭的產(chǎn)物,，是市場的需求,！

3）、單人個性定制:針對大眾化個人消費進行專屬定制

對于大眾化個人消費定制市場來說,，可以進行定制的方向很多,，如結婚定制、婚宴定制,、壽宴定制,、生日定制、開業(yè)定制酒等，但目前各企業(yè)對于此類定制營銷運用的很少,，主要針對婚宴市場有一定的營銷推廣,，但多屬于大眾化的婚宴定制用酒，放之四海皆可用,，缺少分眾,。

因此，需要健全更加系統(tǒng)化的定制系統(tǒng),，并將此類定制分類設定,。單人個性定制主要包含宴席類定制酒和私享性定制酒，前者主要針對身邊廣泛的人群用于個性酒共享,，后者主要用于自品,，或與小范圍朋友圈共享。宴席類定制主要包括:婚宴酒,、壽宴酒,、滿月酒、周歲酒,、開業(yè)酒,、喬遷酒等定制;

私享性定制主要包括:個人紀念酒(如生日酒、結婚紀念日酒,、慶功酒),、個人尊享酒(如董事長專用、某人專用),、個人珍藏/禮品酒等定制,。由于單人個性定制，定制量一般較小,，因此均須在通用版定制產(chǎn)品上進行分眾元素設計,，同時快速進行客戶分眾元素的設計完成，以及提升整個定制的速度,。

目前精英階層的群體在擴大,，他們實力雄厚，消費理念超前,，勤奮工作的同時樂于享受品質生活,，個人尊享酒成為分眾定制的優(yōu)質潛在客戶，名酒企業(yè)普遍看好該市場,。

名酒企業(yè)設置專業(yè)定制公司或部門,，通過精準的客戶體系，例如尋找財富榜,、高爾夫俱樂部,、企業(yè)五百強等目標客戶,，通過設定門檻、控價限量,，提供增值服務等措施提供專屬服務,，將高品質定制產(chǎn)品與服務客戶的企業(yè)LOGO、理念等深度粘合,，切實將產(chǎn)品通過客戶平臺進行消化,，而不是形成社會庫存，擾亂常規(guī)渠道,，同時也增強了經(jīng)銷渠道的利潤，提高了廠商合作的利益基礎,！

五,、白酒分眾定制的三大團購推廣體系

1、針對企業(yè)組織的定制團購推廣體系

通過企業(yè)人員,、白酒禮品渠道商和分眾定制酒銷售代理人,，擴大整個定制產(chǎn)品推廣隊伍，一方面輔助推行企業(yè)線上產(chǎn)品定制系統(tǒng),，開拓周邊的客戶進行線上定制;另一方面也可開拓身邊的客戶進行線下定制,，根據(jù)線上產(chǎn)品定制系統(tǒng)進行選擇定制的方向。最終實現(xiàn)線下與線上的密切配合與效果聯(lián)動,。

 

2,、針對高端精英人士的定制團購推廣體系

成立專門運營部門，形成體系化,，由企業(yè)高層人員參與,，不斷通過高峰論壇、俱樂部小型酒會,、高爾夫賽事等不斷擴大與目標群體接觸面,，提升目標群體的認知認可度！

 

3,、針對一般消費分眾的定制團購推廣體系

通過企業(yè)的網(wǎng)上電子商務平臺或企業(yè)官網(wǎng),，完善整個分眾定制系統(tǒng)和推廣系統(tǒng)平臺搭建，并由專業(yè)的電子商務人員負責此項工作,。從而對電子商務線上分眾定制銷售模塊進行組建,，以及對產(chǎn)品模塊進行設計，構建完善的分眾產(chǎn)品定制自選系統(tǒng),，以供消費者自由選擇和組合,，同時精簡客戶訂貨流程，精簡產(chǎn)品從供貨到制造流程,，打造從快速下訂單,、設計,、生產(chǎn)到物流配送的一體化流程體系，健全快速反應機制,。

總而言之,，白酒專家張勝軍認為在未來白酒企業(yè)若想在分眾定制禮品酒領域實現(xiàn)突破，必須關注三個焦點問題:一是塑造豐富完善的分眾定制產(chǎn)品自選系統(tǒng);二是健全產(chǎn)品定制營銷推廣系統(tǒng)與方法;三是打造快速響應的一體化企業(yè)配合機制,。

 

 

作者：  張勝軍

北京行思智動品牌營銷咨詢有限公司   總經(jīng)理

品類營銷專家

商業(yè)模式專家

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌研究專家

中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究專家

中國品類創(chuàng)新研究院    首席品類研究專家

中國十大品類創(chuàng)新專家之一

聯(lián)系方式：

電話：18612406819

QQ:392720962     郵箱：[email protected]

有14年快銷品,、新農(nóng)業(yè)從業(yè)經(jīng)歷；曾成功為中糧集團,、江糧集團,、河北榮達、無錫陸稿薦,、四川紫爵大朝,、大連東霖、寧波雨中雨,、三五調味品,、楊氏果業(yè)、中山水出,、皖山酒業(yè),、茅臺漢道、瀘州老窖,、龍江家園,、大慶老窖、富程集團,、睢州酒業(yè)等數(shù)十家食品類企業(yè)提供營銷策劃,、咨詢全案服務。

獨自創(chuàng)建“消費信仰體系”,、“莊家理論”,、“招商五力模型”、聚焦定位模型,、白銀時代白酒的二維坐標體系,、白酒行業(yè)商業(yè)價值構建的立體模型、中產(chǎn)階級時期商業(yè)價值模型的構建等營銷咨詢,、策劃工具,。

有十余萬字財經(jīng)、營銷,、管理類作品在《中國食品報》,、《廣告大觀》、《銷售與市場》,、《營銷界》,、《糖煙酒周刊》,、《新食品》、《法人》,、《農(nóng)產(chǎn)品加工》,、《中國畜牧導刊》等財經(jīng)、管理,、食品類核心期刊公開發(fā)表,。

 在《第一營銷網(wǎng)》、《經(jīng)理人網(wǎng)》,、《中國品牌網(wǎng)》,、《價值中國網(wǎng)》、《中國營銷傳播網(wǎng)》,、《和訊網(wǎng)》,、《鳳凰網(wǎng)》等財經(jīng)、營銷,、管理類網(wǎng)站開有專家欄。

 

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