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分眾時代白酒的定制化發(fā)展戰(zhàn)略與大團購路徑!
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作者 張勝軍/白酒專家
對于白酒行業(yè)來說,，今年無疑是極其特殊的一年,。在深度調(diào)整的第一年，白酒量價齊跌,，旺季不旺,，悲觀情緒開始蔓延。這只是整個行業(yè)回歸理性,、調(diào)整中注定會產(chǎn)生的“陣痛”,，而如今正在進行的一些積極探索：開拓海外市場、電商渠道,、瞄準(zhǔn)青春小酒,、推出封壇定制等，白酒行業(yè)正在積極自救,，創(chuàng)新營銷思路，成為目前白酒行業(yè)普遍面臨的嚴(yán)重課題,，其中最顯著的莫過于分眾定制模式的拓展,。
一、白酒的分眾時代
隨著國家“ 三公消費標(biāo)準(zhǔn)” ,、“ 限酒令” ,、“ 公務(wù)人員行為細(xì)則” 等的相繼出臺，白酒傳統(tǒng)營銷模式三盤互動停擺,，團購模式停滯,，廠商庫存高企，營銷費用居高不下,，白酒行業(yè)的出路在何方,？是繼續(xù)控量保價，還是降價保量,？還是產(chǎn)品下沉,，開發(fā)“腰部”產(chǎn)品？針對中高端產(chǎn)品的獨特的“稀有”與“歷史淵源”以及社會精英階層專屬訴求,，分眾定制應(yīng)運而生,，并且部分企業(yè)已經(jīng)做出了探索。
白酒專家張勝軍認(rèn)為傳統(tǒng)上中高端白酒主要有三種主要銷售模式：政務(wù)消費,、尋租消費與個人奢享型消費,，其中前兩種大概超過八成份額,，真正個人消費不足兩成！隨著高端白酒消費大環(huán)境,、監(jiān)督氛圍的強化,，其市場萎縮較大。如何提升高端酒銷售,，是當(dāng)務(wù)之急,！
隨著大眾白酒消費需求的逐漸滿足，個性分眾消費日趨明顯,，消費開始進入分眾需求時代,，它對企業(yè)的營銷模式提出了新的要求。
二,、分眾時代是白酒定制發(fā)展的時代
分眾時代白酒消費群體主要分為兩大類別,，第一類是高度分化的企業(yè)組織分眾，第二類是具有隱性群體消費屬性的散眾,，分眾時代,，無論是組織分眾還是散眾，對產(chǎn)品都有典型的專屬性需求,。白酒專家張勝軍認(rèn)為企業(yè)組織分眾消費相對集中,，核心消費群體突出明顯，專屬特征主要體現(xiàn)在組織特征和核心消費群體的特征方面,。具有隱性消費屬性的群體,，可以通過消費場所、消費場合以及事務(wù)主題進行深度劃分,，因此在產(chǎn)品的專屬性特征方面要具備消費群體特征和場所,、場合或者事務(wù)主題特征；散眾消費群體可以通過消費聚合,、消費組團的方式實現(xiàn)消費集中,。
分眾時代的專屬性需求決定了白酒的定制時代的到來。鑒于此,，分眾定制營銷便應(yīng)運而生,，成為一種應(yīng)對消費變化的好方法。對于白酒行業(yè)來說,，這也是一個難得的應(yīng)對變化的時代發(fā)展機遇,。
三、分眾時代消費群體的價值劃分
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序號 |
人群 |
價值特征 |
定制方式 |
適合營銷模式 |
總稱 |
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1 |
組織分眾 |
價值度與組織規(guī)模以及盈利能力成正比 |
組織定制開發(fā) |
協(xié)會開發(fā),、關(guān)鍵人推薦,、方案式一對一公關(guān)開發(fā) |
大團購 |
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2 |
高端消費者散眾 |
高價值、高分散 |
群體定制或?qū)Ｈ硕ㄖ?/span> |
圈層營銷 |
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3 |
一般消費者散眾 |
價值中等，高分散 |
群體定制,、場合定制,、場所定制 |
品類切割營銷、場所一對一方案式開發(fā),、新媒體聚眾團購 |
四,、分眾時代白酒的分眾化定制系統(tǒng)塑造
通過對定制營銷的研究，以及對白酒定制市場的分析來看,，中國白酒的定制營銷尚處于初級階段,，目前雖然有不少企業(yè)開始進入白酒定制營銷領(lǐng)域，但是主要局限在“高端消費散眾”層面,，定制產(chǎn)品主要具有三大特征： 品牌背書特征,、收藏保值增值特征、稀有性特征,；白酒行業(yè)還沒有對白酒定制營銷做出全面系統(tǒng)的規(guī)劃和創(chuàng)新,，只是點狀開發(fā)與營銷，因此,，對于白酒企業(yè)來說,，探尋市場的分眾定制需求，即打造產(chǎn)品或服務(wù)的個性差異,，以個性優(yōu)勢占領(lǐng)市場,、取勝市場，全面打造規(guī)范化的分眾定制營銷系統(tǒng),，將有利于白酒企業(yè)在未來形成新的突破,。
1、 白酒分眾定制兩大產(chǎn)品體系的構(gòu)建
對白酒企業(yè)來說,，進入白酒分眾定制領(lǐng)域，首先需要對產(chǎn)品定制版本進行歸類,，建議可以分為通用版分眾定制產(chǎn)品與自由版分眾定制產(chǎn)品,。其中前者對定制量的要求很小，甚至沒有要求,，可以實現(xiàn)一瓶定制,，以及快速定制;而后者則對于定制量有較高要求，但更具分眾,。兩者相輔相成,，互為互補，從而最大化滿足白酒分眾定制市場需求,。
關(guān)于通用版分眾定制產(chǎn)品,，一方面，企業(yè)提供多種通用器型(不同造型,、材質(zhì),、大小,、顏色等)、通用外盒(不同造型,、材質(zhì),、大小、顏色等),、分級酒水(不同質(zhì)量等級標(biāo)準(zhǔn))供客戶進行組合化選擇;另一方面,，通用版元素選擇完成以后，客戶再提供分眾元素,，如公司logo,、姓名、圖片,、文字等,，由企業(yè)設(shè)計師進行設(shè)計實現(xiàn)，在通用版產(chǎn)品上進行分眾設(shè)計,，從而成為分眾定制產(chǎn)品,。
關(guān)于自由版分眾定制產(chǎn)品，一方面,，對于器型(玻璃瓶,、噴涂瓶、陶瓷瓶,、不同壇子),、外盒(卡盒、手工盒,、亞克力盒,、木盒)由客戶提供設(shè)計圖，或者企業(yè)根據(jù)客戶要求進行設(shè)計,，對于酒水,，客戶可以擁有更多等級酒水的選擇;另一方面，客戶可以提供更多的分眾元素,，并要求融入設(shè)計之中,，從而使得定制產(chǎn)品更具個性差異。
2,、白酒分眾定制三大業(yè)務(wù)體系的健全
1）,、高端臻藏定制:針對高端人群、各界名人進行專屬定制
高端臻藏定制具備的稀缺性,、藝術(shù)性和增值性等特性,，使得酒水更加彌足珍貴。它完全以定制客戶為中心，滿足客戶分眾需求的高品質(zhì)服務(wù),。高端臻藏定制又可分為三小類:第一類為“基酒銀行,，大壇定制”，專門提供大壇定制基酒,，確保收益增值,，屬于收益性定制，如國臺推出名人珍藏/封壇酒;第二類為“限量收藏,，小壇定制”,，高品質(zhì)、稀缺性,、高藝術(shù)價值,，屬于收藏性定制，如五糧液攜手國畫大師崔如琢推出限量收藏級定制酒;第三類為“高端珍藏,，小瓶定制”,，專門為高端人群提供收藏或品飲用，屬于收藏性或高端品飲定制,。
2）,、團體尊享定制:針對軍政企事業(yè)單位社會團體進行專屬定制
團體尊享定制主要針對“四大系統(tǒng)，一大團體”進行定制酒開發(fā),，四大系統(tǒng)為軍隊,、政府、事業(yè)單位和企業(yè),，一大團體為社會團體,，主要為各類協(xié)會、民間組織,、俱樂部等,。在團體尊享定制酒開發(fā)過程中，針對各個需要用酒的環(huán)節(jié)進行定制禮品酒的定制銷售,，在目前搭政策氛圍下“四大系統(tǒng)”銷售的局限性越來越受限制,，但是針對“一個團體”的定制卻勢頭很猛，將傳統(tǒng)的社會團體作為定制酒經(jīng)銷商,，提高了定位的精準(zhǔn)性，例如通過宗親大會定制酒,，各地商會定制酒等部分酒企走在了前頭,。
目前，白酒專家張勝軍認(rèn)為部分高端餐飲,、區(qū)域連鎖商業(yè)超市,，都存在毛利走低的趨勢，但是通過分眾定制自身的專屬產(chǎn)品，不僅可以避開激烈的市場競爭,，同時還可以走差異化道路,，通過自身渠道走出一條差異化產(chǎn)品銷售道路！這也是市場競爭的產(chǎn)物,，是市場的需求,！
3）、單人個性定制:針對大眾化個人消費進行專屬定制
對于大眾化個人消費定制市場來說,，可以進行定制的方向很多,，如結(jié)婚定制、婚宴定制,、壽宴定制,、生日定制、開業(yè)定制酒等,，但目前各企業(yè)對于此類定制營銷運用的很少,，主要針對婚宴市場有一定的營銷推廣，但多屬于大眾化的婚宴定制用酒,，放之四海皆可用,，缺少分眾。
因此,，需要健全更加系統(tǒng)化的定制系統(tǒng),，并將此類定制分類設(shè)定。單人個性定制主要包含宴席類定制酒和私享性定制酒,，前者主要針對身邊廣泛的人群用于個性酒共享,，后者主要用于自品，或與小范圍朋友圈共享,。宴席類定制主要包括:婚宴酒,、壽宴酒、滿月酒,、周歲酒,、開業(yè)酒、喬遷酒等定制;
私享性定制主要包括:個人紀(jì)念酒(如生日酒,、結(jié)婚紀(jì)念日酒,、慶功酒)、個人尊享酒(如董事長專用,、某人專用),、個人珍藏/禮品酒等定制。由于單人個性定制,，定制量一般較小,，因此均須在通用版定制產(chǎn)品上進行分眾元素設(shè)計,，同時快速進行客戶分眾元素的設(shè)計完成，以及提升整個定制的速度,。
目前精英階層的群體在擴大,，他們實力雄厚，消費理念超前,，勤奮工作的同時樂于享受品質(zhì)生活,，個人尊享酒成為分眾定制的優(yōu)質(zhì)潛在客戶，名酒企業(yè)普遍看好該市場,。
名酒企業(yè)設(shè)置專業(yè)定制公司或部門,，通過精準(zhǔn)的客戶體系，例如尋找財富榜,、高爾夫俱樂部,、企業(yè)五百強等目標(biāo)客戶，通過設(shè)定門檻,、控價限量,，提供增值服務(wù)等措施提供專屬服務(wù)，將高品質(zhì)定制產(chǎn)品與服務(wù)客戶的企業(yè)LOGO,、理念等深度粘合,，切實將產(chǎn)品通過客戶平臺進行消化，而不是形成社會庫存,，擾亂常規(guī)渠道,，同時也增強了經(jīng)銷渠道的利潤，提高了廠商合作的利益基礎(chǔ),！
五,、白酒分眾定制的三大團購?fù)茝V體系
1、針對企業(yè)組織的定制團購?fù)茝V體系
通過企業(yè)人員,、白酒禮品渠道商和分眾定制酒銷售代理人,，擴大整個定制產(chǎn)品推廣隊伍，一方面輔助推行企業(yè)線上產(chǎn)品定制系統(tǒng),，開拓周邊的客戶進行線上定制;另一方面也可開拓身邊的客戶進行線下定制,，根據(jù)線上產(chǎn)品定制系統(tǒng)進行選擇定制的方向。最終實現(xiàn)線下與線上的密切配合與效果聯(lián)動,。
2,、針對高端精英人士的定制團購?fù)茝V體系
成立專門運營部門，形成體系化,，由企業(yè)高層人員參與,，不斷通過高峰論壇、俱樂部小型酒會,、高爾夫賽事等不斷擴大與目標(biāo)群體接觸面,，提升目標(biāo)群體的認(rèn)知認(rèn)可度！
3,、針對一般消費分眾的定制團購?fù)茝V體系
通過企業(yè)的網(wǎng)上電子商務(wù)平臺或企業(yè)官網(wǎng),，完善整個分眾定制系統(tǒng)和推廣系統(tǒng)平臺搭建，并由專業(yè)的電子商務(wù)人員負(fù)責(zé)此項工作,。從而對電子商務(wù)線上分眾定制銷售模塊進行組建,，以及對產(chǎn)品模塊進行設(shè)計，構(gòu)建完善的分眾產(chǎn)品定制自選系統(tǒng),，以供消費者自由選擇和組合,，同時精簡客戶訂貨流程，精簡產(chǎn)品從供貨到制造流程,，打造從快速下訂單,、設(shè)計、生產(chǎn)到物流配送的一體化流程體系,，健全快速反應(yīng)機制,。
總而言之，白酒專家張勝軍認(rèn)為在未來白酒企業(yè)若想在分眾定制禮品酒領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破,，必須關(guān)注三個焦點問題:一是塑造豐富完善的分眾定制產(chǎn)品自選系統(tǒng);二是健全產(chǎn)品定制營銷推廣系統(tǒng)與方法;三是打造快速響應(yīng)的一體化企業(yè)配合機制,。
作者： 張勝軍
北京行思智動品牌營銷咨詢有限公司 總經(jīng)理
品類營銷專家
商業(yè)模式專家
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌研究專家
中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究專家
中國品類創(chuàng)新研究院 首席品類研究專家
中國十大品類創(chuàng)新專家之一
聯(lián)系方式：
電話：18612406819
QQ:392720962 郵箱：[email protected]
有14年快銷品、新農(nóng)業(yè)從業(yè)經(jīng)歷,；曾成功為中糧集團,、江糧集團、河北榮達,、無錫陸稿薦,、四川紫爵大朝、大連東霖,、寧波雨中雨,、三五調(diào)味品、楊氏果業(yè),、中山水出,、皖山酒業(yè)、茅臺漢道,、瀘州老窖,、龍江家園、大慶老窖,、富程集團,、睢州酒業(yè)等數(shù)十家食品類企業(yè)提供營銷策劃、咨詢?nèi)阜⻊?wù),。
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