改革開放三十五年,，白酒經(jīng)歷了兩個(gè)十年的快速發(fā)展,。然而在這兩個(gè)十年當(dāng)中,，由于消費(fèi)者對(duì)白酒的基本需求尚未得到充分滿足,，消費(fèi)者的多元化需求尚未形成規(guī)模,，因此在特定時(shí)間段形成了行業(yè)共性的信仰消費(fèi)特征,，這也便成為白銀時(shí)代酒企成長(zhǎng)的解碼利器！2014年是白銀時(shí)代的開局年,，消費(fèi)信仰建設(shè)更成為了開局密鑰,。

白酒上市公司2013年度報(bào)表顯示白酒企業(yè)整體表現(xiàn)是哀鴻遍野，一地雞毛,，80%以上的酒企上市公司在銷量和利潤(rùn)兩個(gè)方面都出現(xiàn)了同比下滑,，只有個(gè)別酒企表現(xiàn)較好。同時(shí),，白酒企業(yè)出現(xiàn)了三大陣營(yíng)的劃分：老名酒陣營(yíng),、價(jià)值品類陣營(yíng)和區(qū)域名酒陣營(yíng)；三大陣營(yíng)從銷售數(shù)據(jù)來看,，表現(xiàn)各異：

老名酒陣營(yíng)：以茅臺(tái),、五糧液為代表，2013年對(duì)所有白酒企業(yè)來說都是不簡(jiǎn)單的一年,，各酒廠都在積極調(diào)整,，來應(yīng)對(duì)這一行業(yè)調(diào)整；但從銷量,、利潤(rùn)報(bào)表來看,，只有茅臺(tái)、汾酒表現(xiàn)差強(qiáng)人意,，其余表現(xiàn)都很糟糕,。茅臺(tái)的增長(zhǎng)是利用消費(fèi)者對(duì)國(guó)酒的過度信賴，通過降價(jià),、放開經(jīng)銷權(quán)的策略調(diào)整來蠶食各大名酒800元以上價(jià)格段產(chǎn)品的銷售空間，從而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的,，屬于典型的競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng),；但是同時(shí)帶來了自身內(nèi)部漢醬、仁酒,、王子,、迎賓的生存空間和替代性需求的降低。五糧液集團(tuán)雖然通過開發(fā)腰部產(chǎn)品,，實(shí)施壯腰行動(dòng),，在中檔價(jià)位取得了一定的突破，但是由于主力產(chǎn)品和飛天茅臺(tái)處于同價(jià)格段競(jìng)爭(zhēng),，價(jià)值概念和消費(fèi)場(chǎng)合無明顯差異,，但時(shí)在精神信仰層面的消費(fèi)信念在關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)現(xiàn)了差距，因此五糧液和茅臺(tái)在同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí),，顯性落敗,。汾酒借清香型白酒品類快速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)加大推廣力度,，雖然在總量上出現(xiàn)了持續(xù)的增長(zhǎng)，但是利潤(rùn)卻出現(xiàn)了大幅的下滑,。通過老名酒陣營(yíng)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀我們可以發(fā)現(xiàn),，在同一信仰體系內(nèi)，高信仰品牌可以通過產(chǎn)品線延伸,、價(jià)格調(diào)整以及精細(xì)化運(yùn)作來蠶食低信仰品牌的生存空間,。在品牌信仰方面具有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)可以通過產(chǎn)品線延伸和區(qū)域市場(chǎng)的基地化運(yùn)作來取得增長(zhǎng)，這對(duì)名酒企業(yè)來說基地化運(yùn)作的精細(xì)化管理和利潤(rùn)預(yù)期將是非常大的挑戰(zhàn)和考驗(yàn),。

價(jià)值品類陣營(yíng)：價(jià)值品類,，主要是指，產(chǎn)品在原料,、工藝以及精神情感層面具有明顯差異化特征的企業(yè),，其中以伊力特和清青稞酒醉為代表，該類企業(yè)整體表現(xiàn)較好,，主要原因是,，伊力特和清青稞作為具有典型差異化特征的白酒，分別代表著新的差異化品類,，并持續(xù)構(gòu)建著自己獨(dú)特的信仰價(jià)值體系,，分別吸引并凝聚了大批嘗試性消費(fèi)者和忠誠(chéng)的消費(fèi)信徒。因此在白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型期的寒冬逆勢(shì)表現(xiàn)出了各自的精彩,。該類企業(yè)在行業(yè)成熟期恰恰適應(yīng)了消費(fèi)者由單一性需求向多樣化需求轉(zhuǎn)變的要求,，并在不同的領(lǐng)域滿足了各自的價(jià)值信眾需求，只要操作得當(dāng),，該類企業(yè)還有全國(guó)化擴(kuò)張發(fā)展的機(jī)會(huì),。構(gòu)建差異化信仰體系，滿足多元化價(jià)值分眾消費(fèi)需求,，是非名酒企業(yè)發(fā)展的最佳路徑,。

區(qū)域名酒陣營(yíng)：該類企業(yè)，沒有明顯的產(chǎn)品差異化特征和情感獨(dú)特屬性,，上市公司中以金種子為典型代表,，過去的發(fā)展主要依賴自身構(gòu)建的渠道優(yōu)勢(shì)搶占老名酒提價(jià)后預(yù)留出來的高價(jià)值空間，同時(shí)老名酒企業(yè)聚焦高端產(chǎn)品搶奪更高價(jià)值空間無暇顧及腰部產(chǎn)品的機(jī)會(huì),；在當(dāng)前形勢(shì)下老名酒紛紛產(chǎn)品下探,，開始了壯腰行動(dòng)，在名酒的品牌消費(fèi)信仰壓力下,，該類型的企業(yè)步履維艱,，面臨著生死存亡的考驗(yàn)。非名酒企業(yè)在面對(duì)老名酒的產(chǎn)品下探以及基地化精細(xì)運(yùn)作,，再沿襲原來的渠道買斷,、終端促銷等寅吃卯糧的操作模式,，已經(jīng)沒有出路；改變傳統(tǒng)的運(yùn)作模式,，以品類營(yíng)銷為基礎(chǔ),，重新構(gòu)建消費(fèi)信仰價(jià)值體系，才是支撐企業(yè)在未來的白銀十年取得有利競(jìng)爭(zhēng)位置的關(guān)鍵,。

白酒行業(yè)之所以經(jīng)營(yíng)慘淡,，從表面來看是因?yàn)檎�府的反腐行為抑制和打壓了中高端白酒的消費(fèi)和發(fā)展；但是,，政府行為僅僅是壓倒白酒行業(yè)這匹駱駝的最后一根稻草,。白酒行業(yè)發(fā)展至今，隨著白酒供給的過度飽和,，基本物理層面和價(jià)值層面的消費(fèi)需求得到了有效滿足,，消費(fèi)需求開始偏移和分化，同時(shí),，隨著新媒體,、新生活方式的不斷出現(xiàn)消費(fèi)者喜歡接受的內(nèi)容和方式也發(fā)生了很大的變化。而習(xí)慣了成長(zhǎng)期運(yùn)作的白酒企業(yè),，在變化面前,，經(jīng)營(yíng)運(yùn)作顯得格格不入，而在經(jīng)營(yíng)結(jié)果方面表現(xiàn)的就是銷量和利潤(rùn)指標(biāo)的雙雙下滑,。

白酒上市13年報(bào)結(jié)果宣告了,，以單一價(jià)值型消費(fèi)需求為導(dǎo)向的，行業(yè)總量快速增長(zhǎng)為的特征的白酒行業(yè)野蠻增長(zhǎng)的黃金十年已經(jīng)過去了,；同時(shí),，也宣告了，以消費(fèi)者需求多元化為導(dǎo)向的以競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)和結(jié)構(gòu)化增長(zhǎng)為特征的白酒行業(yè)智慧增長(zhǎng)的白銀時(shí)代已經(jīng)到來,。國(guó)酒茅臺(tái)利用信念優(yōu)勢(shì)通過降價(jià)策略蠶食,、搶奪了其它名酒的生存空間，伊力特和青青稞酒通過構(gòu)建獨(dú)特的價(jià)值品類信念,，實(shí)現(xiàn)了驕人的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。

如何在白銀時(shí)代占據(jù)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位,，取得長(zhǎng)足發(fā)展,，成為了眾多白酒企業(yè)的困惑所在。探求解決問題的路徑,，還要從最本質(zhì)的消費(fèi)者開始研究,。

白酒消費(fèi)天生具有淺層的物理屬性特征和深層的情感屬性特征；從白酒的淺層物理屬性來看,，白酒消費(fèi)具有一定的口感偏好,，產(chǎn)品口感一經(jīng)接受就具有一定的持續(xù)性和依賴性,，同時(shí)在一定程度上也具有排他性。從白酒的深層情感屬性來看,，白酒消費(fèi)具有特定的目的場(chǎng)合特征,，在不同的場(chǎng)合具有情感釋放、心靈打開等功能,，消費(fèi)者如果能夠?qū)Π拙频那楦邢�費(fèi)表達(dá)運(yùn)用自如,，則會(huì)形成目的場(chǎng)合性消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)依賴，這具有更加牢不可破的排他特征,。

再加上,，白酒的消費(fèi)過程是一個(gè)在前期目的性誘導(dǎo)消費(fèi)教育下，消費(fèi)者由初期的消費(fèi)排斥,，逐漸產(chǎn)生嘗試性消費(fèi),，經(jīng)過嘗試性口感體驗(yàn)后，在沒有明顯消費(fèi)障礙的前提下,，引導(dǎo)重復(fù)體驗(yàn),，感悟并實(shí)現(xiàn)場(chǎng)合消費(fèi)目的，最終形成場(chǎng)合消費(fèi)依賴,。因此,，白酒消費(fèi)是一種信仰消費(fèi)。

茅臺(tái)通過成功構(gòu)建“國(guó)酒”信仰體系,，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)白酒的至尊地位,；五糧液通過構(gòu)建“白酒大王”信仰體系，在規(guī)模上成功超越了汾老大和國(guó)酒茅臺(tái),；洋河構(gòu)建了“男人博大胸懷”的信仰體系,，實(shí)現(xiàn)了藍(lán)色經(jīng)典的跨越式發(fā)展；伊力特和青青稞酒近年來穩(wěn)健而快速的成長(zhǎng)動(dòng)力來源于“中國(guó)式西部牛仔”和“高原潔凈”信仰體系的初步構(gòu)建,。

但凡成功的白酒企業(yè),，都是成功構(gòu)建了白酒消費(fèi)信仰體系、形成了獨(dú)特的價(jià)值主張,，并成功實(shí)現(xiàn)布道的企業(yè),。

白酒發(fā)展史是一部消費(fèi)信仰史，在單一信仰時(shí)期白酒競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)主要是圍繞消費(fèi)信念展開的爭(zhēng)奪,；在多元信仰時(shí)期白酒競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)出現(xiàn)了分化,，信仰體系內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)仍然是圍繞消費(fèi)信念展開，信仰體系之間主要是圍繞價(jià)值內(nèi)涵和價(jià)值經(jīng)營(yíng)展開的競(jìng)爭(zhēng),。

改革開放三十五年,，白酒經(jīng)歷了兩個(gè)十年的快速發(fā)展，在這兩個(gè)十年，由于消費(fèi)者對(duì)白酒的基本需求尚未得到充分滿足,，消費(fèi)者的多元化消費(fèi)需求尚未形成規(guī)模,，因此在特定的時(shí)間段形成了行業(yè)共性的信仰消費(fèi)特征。

白酒快速發(fā)展的第一個(gè)十年是從88年-98年,，典型特征是,，電視在全國(guó)范圍內(nèi)快速普及，電視廣告成為消費(fèi)者普遍關(guān)注的媒體,，廣告酒成為消費(fèi)者普遍認(rèn)同的好酒信仰憑證,，因此，央視背書,，成為了這一時(shí)期消費(fèi)信仰體系的基石,，這也促進(jìn)了廣告酒快速發(fā)展的十年。典型代表白酒企業(yè)是以秦池為代表的魯酒陣營(yíng)和以金六福為代表的川酒五朵金花,。

白酒快速發(fā)展的第二個(gè)十年是從03年-13年,，典型特征是，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,，社會(huì)急劇分化,，政商交往空前頻繁，面子,、攀比性消費(fèi)成為消費(fèi)潮流,；“土豪金”式消費(fèi)成為主流消費(fèi)模式。因此,，產(chǎn)品價(jià)格和稀缺價(jià)值,，成為了這一時(shí)期消費(fèi)信仰體系的基石；因此,，中國(guó)白酒快速增長(zhǎng)的黃金十年是社會(huì)形成的面子互攀心理和高價(jià)值白酒的天然稀缺共同構(gòu)建起來的在特定時(shí)期具有一定共通特性的消費(fèi)信仰,。消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)，主要考慮產(chǎn)品的稀缺概念,、價(jià)格和包裝是否與消費(fèi)目的價(jià)值度相匹配,。在這一時(shí)期以茅臺(tái)、五糧液,、國(guó)窖1573,、舍得、水井坊,、夢(mèng)之藍(lán)等為代表的高價(jià)白酒企業(yè)通過自身高價(jià)值信仰體系的構(gòu)建和布道得到了適應(yīng)性長(zhǎng)足發(fā)展,。

雖然白酒行業(yè)在共性消費(fèi)信仰體系支撐下出現(xiàn)了快速發(fā)展的兩次十年，于此同時(shí),，也出現(xiàn)了一次的信仰的崩盤和近期的信仰分化,，致使白酒行業(yè)出現(xiàn)了嚴(yán)重的挫折和消費(fèi)的低迷,。

白酒行業(yè)經(jīng)過黃金十年的快速發(fā)展,，中高端白酒供給明顯過多,，已不再稀缺；同時(shí),，在政府的打壓和引導(dǎo)下,，中高端產(chǎn)品價(jià)格急劇下跌，但是由于“浮躁中國(guó)人”的面子攀比基因仍然存在,，所以,，白酒行業(yè)黃金十年的消費(fèi)信仰體系并未崩盤！但是,，該時(shí)期單一的價(jià)格消費(fèi)信仰群體出現(xiàn)了快速分化,，并在一定程度上出現(xiàn)信仰迷失！這也是導(dǎo)致當(dāng)下白酒消費(fèi)低迷的主要原因,。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過多年的快速發(fā)展,，消費(fèi)者的基本需求得到了全方面的滿足，白酒行業(yè)也是這樣,，經(jīng)過行業(yè)黃金十年的快速發(fā)展基礎(chǔ)物理層面的白酒供給實(shí)現(xiàn)了全價(jià)格帶的充足供應(yīng),。從此中國(guó)進(jìn)入了以消費(fèi)者需求多元化為主要特征的白銀時(shí)代。白銀時(shí)代,，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品消費(fèi)特性與自身個(gè)性特征以及情感表達(dá)的匹配性,。由于消費(fèi)者個(gè)性特征的多元化以及社交情感的多元化，白酒消費(fèi)進(jìn)入了多元化消費(fèi)時(shí)代,。白銀時(shí)代,，行業(yè)對(duì)白酒企業(yè)提出了新的能力和要求，其中消費(fèi)信仰體系的構(gòu)建和營(yíng)運(yùn)能力成為了時(shí)代發(fā)展的瓶頸所在,。

目前白酒行業(yè)整體處于混亂時(shí)期,，大部分酒企期望通過壯腰行動(dòng)來取得逆勢(shì)發(fā)展，但是,，在白銀時(shí)代,，由于消費(fèi)需求的分眾多元化，以單一需求為特征的集體壯腰行動(dòng),，并非解決所有企業(yè)發(fā)展成長(zhǎng)問題的良藥,，甚至盲目的的開發(fā)新產(chǎn)品、強(qiáng)化招商,，所帶來的更多是企業(yè)資源的浪費(fèi),，這些盲目行為會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)酒企走向弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的深淵。

白銀時(shí)代不同于野蠻增長(zhǎng)的黃金十年,，具有獨(dú)特的時(shí)代特征,；白銀時(shí)代對(duì)酒企也提出了很多新的能力和要求，這對(duì)具有發(fā)展成長(zhǎng)信念以及良好動(dòng)力基因的傳統(tǒng)酒企來說既是發(fā)展機(jī)遇又是生存挑戰(zhàn)。

白銀時(shí)代傳統(tǒng)酒企該如何運(yùn)作,？敬請(qǐng)關(guān)注：《白銀時(shí)代消費(fèi)信念經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的五力模型》 ,。

 

作者：  張勝軍

品類營(yíng)銷專家、商業(yè)模式專家,、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌研究專家

北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)   咨詢專家  

中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究專家

中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化研究專家

中國(guó)品類創(chuàng)新研究院    首席品類研究專家

中國(guó)十大品類創(chuàng)新專家之一

聯(lián)系方式：

電話：18612406819

QQ:392720962     郵箱：[email protected]

有14年快銷品,、新農(nóng)業(yè)從業(yè)經(jīng)歷；曾成功為中糧集團(tuán),、江糧集團(tuán),、河北榮達(dá)、無錫陸稿薦,、四川紫爵大朝,、大連東霖、寧波雨中雨,、三五調(diào)味品,、楊氏果業(yè)、中山水出,、皖山酒業(yè),、茅臺(tái)漢道、瀘州老窖,、龍江家園,、大慶老窖、富程集團(tuán),、睢州酒業(yè)等數(shù)十家食品類企業(yè)提供營(yíng)銷策劃,、咨詢?nèi)�案服�?wù)。

獨(dú)自創(chuàng)建“消費(fèi)信仰體系”,、“莊家理論”,、“招商五力模型”、聚焦定位模型,、白銀時(shí)代白酒的二維坐標(biāo)體系,、白酒行業(yè)商業(yè)價(jià)值構(gòu)建的立體模型、中產(chǎn)階級(jí)時(shí)期商業(yè)價(jià)值模型的構(gòu)建等營(yíng)銷咨詢,、策劃工具,。

有十余萬字財(cái)經(jīng)、營(yíng)銷,、管理類作品在《中國(guó)食品報(bào)》,、《廣告大觀》、《銷售與市場(chǎng)》,、《營(yíng)銷界》,、《糖煙酒周刊》,、《新食品》、《法人》,、《農(nóng)產(chǎn)品加工》,、《中國(guó)畜牧導(dǎo)刊》等財(cái)經(jīng)、管理,、食品類核心期刊公開發(fā)表。

 在《第一營(yíng)銷網(wǎng)》,、《經(jīng)理人網(wǎng)》,、《中國(guó)品牌網(wǎng)》、《價(jià)值中國(guó)網(wǎng)》,、《中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)》,、《和訊網(wǎng)》、《鳳凰網(wǎng)》等財(cái)經(jīng),、營(yíng)銷,、管理類網(wǎng)站開有專家欄。

 

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