日志
汾酒新政的三大亮點和三大戰(zhàn)略注意事項
|||
隨著“三公消費限制”、“八項管理規(guī)定”,、“禁酒令”以及“宴請限制”等反腐政策的出臺,，致使拉動白酒行業(yè)十年快速發(fā)展的政務消費戛然而止,，行業(yè)整體消費氛圍不足,，再加上前期的過度擴張產能,，白酒行業(yè)整體出現(xiàn)了消費不足,，供給過�,，F(xiàn)象,。
隨著14年銷售報表的出爐,，除個別品牌實現(xiàn)了銷量的增長外，白酒行業(yè)整體表現(xiàn)是哀鴻遍野,、一地雞毛,！不可否認，在大環(huán)境的影響下,，除了高端白酒的斷崖式下跌外,，在中低端領域白酒的消費氛圍也出現(xiàn)了不同程度的急劇下滑,，作為“場合、情感,、氛圍”特征比較明顯的酒類飲品,，14年銷量整體下滑實屬正常！
在行業(yè)下行期,，難道只有茅臺,、古井貢等個別企業(yè)實現(xiàn)了逆勢成長？雖然從銷售量來看這個判斷基本屬實,，但是,，這也有“一刀切”式的簡單評判嫌疑，不利于企業(yè)的組織穩(wěn)定和積蓄式發(fā)展,！在不同時期,，企業(yè)成長的定義不同；在總量增長期,，企業(yè)的“環(huán)比,、同比”增長率成為了核心指標；在總量下滑期,，企業(yè)的成長性需要多指標分析來判斷,！“下滑速度、市場占有率,、渠道擴展率,、品牌擴張性以及分產品的成長性”等指標的綜合分析，成為了評判企業(yè)過去,、未來的關鍵,！
對于汾酒來說，當下最為緊急的不是一味的深刻檢討,，而是正確的認識自己,，認識自己當下的成長狀態(tài)，研判發(fā)展趨勢,，并利用調整期的停滯空間,，積蓄勢能，再度發(fā)展,！
在汾酒新政中有三大亮點,，從中長期來看為汾酒標明了發(fā)展支撐點：
亮點一，汾酒的易調特征：在此次大會汾酒集團領導多次提到汾酒的易調特征,，隨著雞尾酒需求的快速成長和自我呈現(xiàn)消費意識的快速普及,，汾酒的易調特征為汾酒提供了更多的想象空間！
亮點二,，互聯(lián)網化發(fā)展：汾酒懂事長對互聯(lián)網的深刻認知,，一舉道明了互聯(lián)網不是簡單的電商,，不是簡單的o2o，而是通過現(xiàn)代媒介實現(xiàn)與消費者的即時互動和深度理解與把握,！從而更好的服務于時代核心-消費者主體,！
亮點三，清香國際標準的制定：清香國際標準的制定,，符合國家“一帶一路”走出去的大戰(zhàn)略,。隨著“一帶一路”大戰(zhàn)略的深度實施，中式價值觀,、中式文化情感表達方式將會在更多的區(qū)域和國家實現(xiàn)延展,，汾酒的這一措施，為汾酒的走出去戰(zhàn)略掃除了認知標準障礙,！
作為曾經的汾老大,，把握住了政商務消費的最后機會，因此也取得了最近幾年的快速發(fā)展,！但是,，隨著政務消費市場的迅速消失，汾老大又進入了迷茫期,，簡單的盤中盤,、價格段策略雖然曾經發(fā)揮重大作用，但是在同質化的前提下,，效用大大降低！
三大戰(zhàn)略注意事項需要引起汾酒集團的高度重視,，這對汾酒的持續(xù)發(fā)展和再度崛起意義重大：
戰(zhàn)略事項一,，汾酒品牌的“消費必要性”建設：
汾酒作為曾經的汾老大，品牌知名度非常寬廣,，但是,，寬廣的知名度并不代表著寬廣的選擇消費可能性，簡單的知名度和廣泛的見面率并不能促使消費者實施購買行為,！汾酒的品牌發(fā)展既要避免進入全面充分性建設通道,，同時，又要避免建設重點的選擇性失誤通道,！從社會發(fā)展傾向來看,，首先需要重點解決的就是消費購買的必要性建設問題！從戰(zhàn)略初始解決汾酒產品的自銷力問題,！而不是簡單的強調與消費心理并無直接關聯(lián)的“清潔度”問題,！
戰(zhàn)略事項二，汾酒品牌的“內容承載性”建設
白酒作為中華文明的重要承載體,，從誕生之日起就具有明顯的“情感表達,、心理融合,、狀態(tài)激發(fā)以及行為抑制”的屬性特征，屬性承載決定了消費空間和消費半徑,！
汾酒作為具有明顯歷史文化承載特征的白酒,，一句“牧童遙指杏花村”，為其打出了千年廣告,，使其知名度達到了婦孺皆知的地步,！但是由于其情感承載不直接，致使汾老大在后續(xù)情感大戲中敗給了“五糧液,、金六�,！钡惹楦醒菁遥�
過去半個甲子白酒產業(yè)的發(fā)展在生產技術和渠道技術方面取得了很大的進步,，但是在文化,、情感承載方面并沒有明顯的建樹。
汾酒在政務消費的最后階段,，通過渠道技術和老大地位的再次強調,，實現(xiàn)了二次發(fā)展，給汾酒未來的發(fā)展設計了更多想象空間,！
但是,，在消費主權時代，分眾消費的情感屬性,、場合目的屬性特征更加明顯,；因此，汾酒產品的載體屬性建設,，在該階段對汾酒來說意義更大,，對其再次快速成長具有顯而易見的正向價值！
戰(zhàn)略事項三,，白酒渠道的“戰(zhàn)略升級性”建設：
在行業(yè)下滑期,，白酒企業(yè)經營困難，在這一時期,，廠商關系顯得尤為關鍵,，自從進入2015年以來各白酒企業(yè)紛紛開辦廠商關系大會，并紛紛承諾穩(wěn)固的廠商關系,，建立各種戰(zhàn)略關系,，并不斷的釋放各種“戰(zhàn)略入股”信息，以期在危難時期構建經銷商渠道層面的穩(wěn)定關系,。
廠商戰(zhàn)略式合作雖然有利于廠商關系的穩(wěn)定發(fā)展,，但是對當下的市場難點難以起到有效積極作用。其實，在行業(yè)下滑期,，酒商的經營困難程度遠比廠家更為艱辛,，各個廠家的產品大都阻塞在渠道經銷環(huán)節(jié)，經銷商甚至比廠家更為著急,，希望找到打破消費僵局的方法,，加快產品的動銷！在這一時期,，廠家助力下的經銷商“戰(zhàn)略性升級”發(fā)展比廠商關系的“戰(zhàn)略性構建”更為關鍵和有效,。
當前白酒經銷的難題，在于消費者的游離和消失,；這與長期以來消費者處于弱勢地位有關,；隨著產能過剩和互聯(lián)表達選擇平臺的搭建，消費者迅速增加了選擇對比空間,，由弱勢迅速轉向了占優(yōu),！一時間，傳統(tǒng)購物體驗的消費痛點迅速凸顯,！經銷商在轉變上的被動和習慣性應答成為了存續(xù)發(fā)展的關鍵障礙點,。如何助力、推動經銷商升級發(fā)展,，轉變經營發(fā)展觀念,，調整消費應答習慣，解決消費痛點,，全過程提升消費購買舒適度成為了廠商應該共同面對的難題,！因此，經銷商升級建設是廠商應該重點關注和解決的重點,、難點,！
品牌營銷專家
北京今天勝德品牌管理咨詢有限公司總經理
中國傳統(tǒng)產業(yè)互聯(lián)網化研究專家
中國品類創(chuàng)新研究院 首席品類研究專家
中國十大品類營銷創(chuàng)新專家之一
聯(lián)系方式：18612406819
QQ:392720962
有14年企業(yè)實戰(zhàn)式營銷、經營管理,、頂層設計和咨詢策劃經驗；服務行業(yè)涵蓋房地產,、家具建材,、酒水、品牌農業(yè),、快消品等領域,；代表企業(yè)：炫靚集團、翰沃集團,、圣德控股,、萬坤地產、益力食品、諾貝爾,、歐神諾,、頂固、諾亞特,、澳伯迪,、四賢酒業(yè)、茅臺股份,、瀘州老窖,、富程集團、皖山酒業(yè),、娃哈哈,、中糧集團、江糧集團,、河北榮達,、無錫陸稿薦、四川紫爵大朝,、大連東霖,、寧波雨中雨、三五味業(yè),、楊氏果業(yè),、中山水出、金大洲州食品等,。
是頂層營銷設計實踐專家,，是“消費信仰體系”、“產業(yè)鏈關鍵點轉移”理論的提出者,、創(chuàng)建者,，2013年十月份率先提出白酒業(yè)進入了“消費者主權時代”“，2014年秋糖時期提出白酒消費進入了“分眾消費時期”,，并在2014年湖南酒商聯(lián)盟大會上,，第一次提出“酒商是白酒產業(yè)鏈關鍵資源的有效組織者”并指明了酒商轉型路徑！同年,，指出白酒業(yè)的產能過剩是“替代性產能過剩,，是酒精酒李鬼把釀制酒李逵趕跑了”，并進一步指出白酒業(yè)的自救出路就是要做“陽光產品,，明白產品”,，讓“南郭先生、李鬼之徒無處藏身”,。是傳統(tǒng)產業(yè)”擁抱“互聯(lián)網思維”的實踐者,。
有二十余萬字財經,、營銷、管理類作品在《中國經營報》,、《中國食品報》,、《廣告大觀》、《中國酒業(yè)》,、《品牌農業(yè)》,、《銷售與市場》、《法人》,、《農產品加工》,、《中國畜牧導刊》、《世界經理人》,、《品牌中國》,、《華夏酒報》、《酒海導航》等財經,、管理,、品牌、食品類核心期刊公開發(fā)表,。
是《第一營銷網》,、《經理人網》、《中國品牌網》,、《價值中國網》,、《中國營銷傳播網》、《和訊網》,、《鳳凰網》等財經,、營銷、管理類網站的營銷管理專家,，并設有專家欄,。
@_@詳細信息可搜索“張勝軍營銷咨詢”，有疑難問題可@張勝軍,，莫忘記吆,，電話18612403819。
