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日志

“酒””+”的跨界生態(tài)發(fā)展與四核復(fù)合驅(qū)動成為了酒水產(chǎn)業(yè)的新常態(tài)

已有 82501 次閱讀2016-6-19 21:31 |個(gè)人分類:白酒行業(yè)|系統(tǒng)分類:營銷實(shí)戰(zhàn)| 江小白, 酒旅游, 酒水咨詢專家張勝軍, 張勝軍, 小刀

對白酒產(chǎn)業(yè)來說,2016年注定是一個(gè)不平凡的年度,在這一年,,無論是通過“潮品牌+調(diào)性產(chǎn)品”革命的“江小白發(fā)展模式”,,還是“重電商、傾向流通”革命的“酒仙網(wǎng)發(fā)展模式”都沒有取得明顯的建樹甚至遇到了規(guī)�,;⒊掷m(xù)化發(fā)展的瓶頸!

而作為業(yè)外資本投資跨界進(jìn)入的網(wǎng)酒網(wǎng),,在初始的前幾年并沒有引起業(yè)內(nèi)和業(yè)外人士的過多關(guān)注,伴隨著2016年春糖的徐徐開幕,,網(wǎng)酒網(wǎng)的“挑釁”性營銷和生態(tài)鏈跨界發(fā)展模式引起了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注,,尤其是其在內(nèi)容衍生、跨界整合方面,,激發(fā)了酒業(yè)內(nèi)部更多的研討和參考,。從某種程度來說酒水產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到了內(nèi)容衍生、跨界整合,、生態(tài)建設(shè)的復(fù)合式發(fā)展階段,。與此同時(shí),一些優(yōu)秀企業(yè)不斷加快進(jìn)化和演變速度,,紛紛推行酒“+”的生態(tài)場景化嘗試,,江小白緊密圍繞“文藝青年”定位,深度跨界到文藝青年日常生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴,,從白酒+酒吧,,到白酒+藝術(shù),再到白酒+藝術(shù)生活,;盧小二以擬人化的形態(tài)高調(diào)與光線傳媒合作,,并在《誰的青春不迷茫》一部青春電影中碰出了火花,,共同演繹著青春故事,。

以樂視為代表的業(yè)外生態(tài)資本的高調(diào)介入和白酒產(chǎn)業(yè)變革先鋒的跨界式發(fā)展,為白酒產(chǎn)業(yè)帶來了新的希望和發(fā)展方向,。

一,、以樂視網(wǎng)為代表的業(yè)外資本的跨界進(jìn)入,,使酒水產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價(jià)值更加凸顯

1、酒水產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價(jià)值和商業(yè)承兌能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于同為投資熱點(diǎn)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)

    樂視網(wǎng)為了推動自有內(nèi)容的商業(yè)轉(zhuǎn)化,,真正意義上實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造,!根據(jù)自有內(nèi)容,衍生性進(jìn)入了酒水流通和農(nóng)業(yè)流通領(lǐng)域,,也就是“網(wǎng)酒網(wǎng)”和“樂生活”兩個(gè)垂直電商平臺,,在經(jīng)營過程中酒水產(chǎn)品無論是白酒、紅酒還是傳統(tǒng)釀制酒都具有農(nóng)產(chǎn)品所無法比擬的價(jià)值操作空間,,其商業(yè)承兌能力,、文化承載能力和價(jià)值呈現(xiàn)能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。

因此,,樂視網(wǎng)在后期營運(yùn)中,,優(yōu)先重點(diǎn)發(fā)展酒水平臺,并以樂視ip群為中心,,以樂視內(nèi)容為翹板,,反化設(shè)計(jì)生活消費(fèi)場景,開發(fā)有內(nèi)容,、有溫度的產(chǎn)品,!

2、酒水產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)承接能力強(qiáng),!

   白酒產(chǎn)業(yè)尤其是白酒和傳統(tǒng)釀制酒產(chǎn)業(yè)的復(fù)合承載能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于其它產(chǎn)業(yè),,能夠自上而下全層面垂直高度承接消費(fèi)者持續(xù)升級演變的需求。

   酒水產(chǎn)業(yè),,上游涉及農(nóng)業(yè)種植,、農(nóng)業(yè)觀光旅游、酒水釀制生產(chǎn),、酒文化觀光旅游,、酒水020銷售、酒文化體驗(yàn)會所等多重復(fù)合產(chǎn)業(yè),,酒類產(chǎn)品,,不僅能滿足消費(fèi)者物理層面消費(fèi)需求,還能滿足其精神文化,、社交發(fā)展,、社會價(jià)值實(shí)現(xiàn)等較高層面的需求,這與消費(fèi)者層級遞升的需求發(fā)展梯度高度匹配,!因此其能夠更好地承接和支撐消費(fèi)者在物理,、精神以及成長發(fā)展層面的遞進(jìn)性、復(fù)合性需求,。

3,、消費(fèi)需求的復(fù)合化,會進(jìn)一步提升酒業(yè)的商業(yè)價(jià)值,!

隨著需求的不斷升級,,消費(fèi)者對酒水的消費(fèi)不再是簡單的“求醉”,而是增加了許多精神,、情感以及個(gè)人發(fā)展層面的需求,;這促使酒水生產(chǎn)從簡單的釀制,復(fù)合延伸到了文化,、場景,、品牌、資源聚合等生活發(fā)展內(nèi)容的設(shè)計(jì)方面,!

在消費(fèi)中心時(shí)期,,拉動酒業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵動力不再是簡單的“產(chǎn)品力”和“渠道力”,而更加復(fù)合了“文創(chuàng)內(nèi)容力”和“生態(tài)整合力”等關(guān)鍵要素,; 四駕馬車?yán)瓌泳扑a(chǎn)業(yè)發(fā)展的新模式,,進(jìn)一步提升了酒業(yè)的經(jīng)營門檻,這將會推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境的快速凈化,,進(jìn)一步提升產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價(jià)值,。

二、酒水產(chǎn)業(yè)的跨界式生態(tài)化發(fā)展與四核復(fù)合驅(qū)動正在成為酒水產(chǎn)業(yè)的新常態(tài)

1,、酒“+”的跨界式發(fā)展,,基本成為了酒業(yè)未來發(fā)展的新方向

    最近兩年,白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了以“小刀”,、“江小白”為代表的“逼格化”發(fā)展路徑,,這種發(fā)展路徑都曾經(jīng)引起眾多的熱議、模仿和跟隨,,但是由于其僅僅滿足了部分逼格小眾的自我呈現(xiàn)和新品嘗試性消費(fèi),,難以承載酒水的“社交、場景氛圍以及投資發(fā)展”等價(jià)值屬性,,因此,,在規(guī)模化發(fā)展和贏利性發(fā)展方面都難以出類拔萃,。

    “醉翁之意不在酒”,,以核心推動人物為原型的個(gè)性白酒設(shè)計(jì),在展示人物形象方面表現(xiàn)得淋漓盡致,,喝酒的目的僅僅是為了滿足自我的個(gè)性呈現(xiàn)和醉感滿足需求,,這種需求屬于去社會化和較低層級的物理需求,這是眾多模仿小白的子子孫孫死亡的根源,! 江小白雖然占據(jù)了心智,,但是從酒的社交屬性來看,,小白僅僅是創(chuàng)作者的個(gè)人形象傳播,從消費(fèi)者來說僅僅展示了自己有調(diào),!而喪失了本源性的內(nèi)容—也就是人的社會屬性,!

流通領(lǐng)域以酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)為代表的電商化演變路徑,,由于定位于計(jì)劃性比價(jià)消費(fèi),,贏利性和規(guī)模性發(fā)展都遇到了瓶頸!

   

 隨著以樂視網(wǎng)為代表的內(nèi)容性業(yè)外資本(在這里,,我稱他們?yōu)閮?nèi)容性業(yè)外資本,,因其攜帶消費(fèi)內(nèi)容和啟動資金內(nèi)容兩大資本內(nèi)容)的跨界進(jìn)入,為酒水行業(yè)帶來了新的空氣和發(fā)展可能,,隨著樂視網(wǎng)酒網(wǎng)的高調(diào)挑釁性進(jìn)入,,酒水行業(yè)加快了進(jìn)化速度,“江小白”,、“盧小二”,、“1919”、“華龍酒業(yè)”等紛紛推出了自己的跨界“酒”“+”內(nèi)容,,例如:“江小白”+“藝術(shù)”+“文化衫”,,“盧小二”+“影視”,“華龍酒業(yè)”+“酒便利”,,“網(wǎng)酒網(wǎng)”+“易到用車”等,,致力于構(gòu)建自身的價(jià)值化外延發(fā)展生態(tài)圈;這一發(fā)展模式,,使酒水承載了更多的內(nèi)容,,使酒水的價(jià)值屬性能夠更好的復(fù)合式呈現(xiàn)。

2,、酒“+”的跨界式復(fù)合發(fā)展,,與消費(fèi)需求的復(fù)合式升級發(fā)展實(shí)現(xiàn)了高效承接

    隨著基礎(chǔ)層面“醉”的物理需求酒水生產(chǎn)的過剩和新技術(shù)、新能力的快速發(fā)展,,國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)需求出現(xiàn)了前所未有的苛刻式升級發(fā)展,,“群體歸屬”、“尊重”和“價(jià)值實(shí)現(xiàn)”等較高層面的復(fù)合需求,,成為了消費(fèi)者購物的決定性要素,。長期以來白酒行業(yè)所強(qiáng)調(diào)的“醉酒度”、“舒適”,、“順口”,、“不上頭”、“味道”等產(chǎn)品特征,成為了消費(fèi)者選購的基本條件,,這也成為了酒水產(chǎn)品商業(yè)化銷售的基本要求,,但是這已經(jīng)不是消費(fèi)者選購的充分要素;消費(fèi)者要求酒水必須具備“群體歸屬”,、“身份符號”和“投資性價(jià)值”等復(fù)合屬性特征,,要求酒水更加淋漓的展現(xiàn)其社交發(fā)展等正向的社會投資屬性一面!而不是,,鼓勵(lì)更加自我,更加獨(dú)夫,!

    酒“+”的跨界式復(fù)合發(fā)展,,尤其是在“文創(chuàng)內(nèi)容”發(fā)展能力要求的提出,重點(diǎn)塑造酒水品牌的“群體符號”,、“身份符號”等精神內(nèi)涵特征,,“生態(tài)整合能力”的提出,使酒水消費(fèi)重新找到價(jià)值感覺,,使產(chǎn)業(yè)發(fā)展恢復(fù)到了重點(diǎn)塑造產(chǎn)品本源,,也就是歷史以來酒水在中國傳統(tǒng)文化中的“投資載體”屬性;酒水的社會屬性是情感互動載體,,喝酒是為積聚情感而進(jìn)行的深度投資,,最終的目的是為了構(gòu)建更有利于消費(fèi)主體的社會生態(tài)環(huán)境。因此,,酒“+”的跨界式復(fù)合發(fā)展與消費(fèi)需求的復(fù)合式升級真正意義上實(shí)現(xiàn)了橋接的可能,,這也使酒水具備了高效承接升級后消費(fèi)需求的滿足問題。

3,、雙因素并重四核驅(qū)動的復(fù)合式生態(tài)式發(fā)展逐漸成為了酒業(yè)發(fā)展新標(biāo)準(zhǔn)

    在習(xí)大改革后,,白酒產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)幾年的進(jìn)化演變,簡單的以工藝為中心的產(chǎn)品驅(qū)動發(fā)展模式和以盤中盤為中心的渠道驅(qū)動模式,,很難再度打動消費(fèi)芳心,、激發(fā)消費(fèi)熱情。消費(fèi)需求的復(fù)合發(fā)展特征,,要求酒水產(chǎn)品能夠承載更多的社會價(jià)值屬性,!

    根據(jù)馬斯洛需求的層級發(fā)展特征,消費(fèi)者在基本層面的物理需求得到有效供給后,,產(chǎn)品的基礎(chǔ)物理特征逐漸成為了保健要素,,只要產(chǎn)品在物理品質(zhì)層面有可感受到的的瑕疵,這個(gè)瑕疵就會成為消費(fèi)者否定選擇的必要條件,;消費(fèi)者的選擇是在基礎(chǔ)物理保健功能具備的前提下,,必須擁有高度吸引力的“群體歸屬”、“精神情感”和“價(jià)值實(shí)現(xiàn)”等激勵(lì)功能;消費(fèi)需求的復(fù)合式升級發(fā)展,,要求產(chǎn)品必須同時(shí)具備“物理保健因素”和“情感激勵(lì)因素”,,在雙因素驅(qū)動力的共同作用下才能獲得消費(fèi)者的青睞,推動企業(yè)的復(fù)合式發(fā)展,。

    酒水咨詢專家張勝軍認(rèn)為以產(chǎn)品為載體的品質(zhì)和以渠道為載體的消費(fèi)便利性特征,,由過去的消費(fèi)吸引力,逐漸成為了消費(fèi)痛點(diǎn)發(fā)生源,,在消費(fèi)驅(qū)動方面,,由過去的必然條件轉(zhuǎn)化為了必要條件,也就是進(jìn)入流通市場的必要物理基礎(chǔ)條件,;除了這些基礎(chǔ)要素保障以外,,以品牌為基礎(chǔ)的群體歸屬和價(jià)值尊重,以及,,以資源整合,、投資為載體的成長發(fā)展逐漸演化成了驅(qū)動酒水消費(fèi)發(fā)展的主要?jiǎng)恿σ兀囊欢ǔ潭壬蟻碚f,,酒水產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入到了保健和激勵(lì)雙因素并重,,產(chǎn)品力、渠道力,、品牌力和資源力四核驅(qū)動發(fā)展的新時(shí)期,!這就要求酒水產(chǎn)品,在必須具備基礎(chǔ)物理層面的品質(zhì)保障,、渠道觸達(dá)的基礎(chǔ)上,,產(chǎn)品能夠承載更多的情感內(nèi)容,能夠承載更為顯性的符號特征,;因此,,社會發(fā)展與消費(fèi)者要求酒水產(chǎn)品能夠具備投資發(fā)展屬性,為消費(fèi)主體未來的人生發(fā)展構(gòu)建更為有利的生態(tài)環(huán)境,。

三,、酒水生態(tài)大產(chǎn)業(yè)輪廓基本成型,未來的酒水產(chǎn)業(yè)將會更大,、更寬廣

    由于酒水具有明顯的“場景剛性消費(fèi)”,、“文化氛圍承載”、“情感生態(tài)投資”,、“高商業(yè)承兌”等屬性特征,,因此,以酒水為中心,,進(jìn)行跨界式生態(tài)圈建設(shè)是最經(jīng)濟(jì),、最具有騰挪空間的發(fā)展。

    酒水咨詢專家張勝軍認(rèn)為未來的酒水產(chǎn)業(yè)不再局限于“酒水生產(chǎn)”和“酒水流通”等傳統(tǒng)環(huán)節(jié)構(gòu)成,而是會快速打通上游“農(nóng)業(yè)種植”,、“觀光旅游”,,下游“酒文化體驗(yàn)”、“酒養(yǎng)發(fā)展”,,關(guān)聯(lián)“互聯(lián)網(wǎng)”,、“文創(chuàng)發(fā)展”、“包裝呈現(xiàn)”,,衍生反化“影視傳媒”,、“服飾”、“養(yǎng)生”等產(chǎn)業(yè)體,,形成高效,、共生、互補(bǔ)的酒水生態(tài)大產(chǎn)業(yè),;在這一過程中“酒”“+”的生態(tài)式跨界復(fù)合發(fā)展和雙因素四核驅(qū)動復(fù)合發(fā)展將會成為酒水企業(yè)發(fā)展的新標(biāo)準(zhǔn)、新常態(tài),。

 

 

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