對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，2016年注定是一個(gè)不平凡的年度,，在這一年，無(wú)論是通過(guò)“潮品牌+調(diào)性產(chǎn)品”革命的“江小白發(fā)展模式”,，還是“重電商,、傾向流通”革命的“酒仙網(wǎng)發(fā)展模式”都沒(méi)有取得明顯的建樹甚至遇到了規(guī)模化,、持續(xù)化發(fā)展的瓶頸,！

而作為業(yè)外資本投資跨界進(jìn)入的網(wǎng)酒網(wǎng)，在初始的前幾年并沒(méi)有引起業(yè)內(nèi)和業(yè)外人士的過(guò)多關(guān)注,，伴隨著2016年春糖的徐徐開(kāi)幕,，網(wǎng)酒網(wǎng)的“挑釁”性營(yíng)銷和生態(tài)鏈跨界發(fā)展模式引起了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，尤其是其在內(nèi)容衍生,、跨界整合方面,，激發(fā)了酒業(yè)內(nèi)部更多的研討和參考。從某種程度來(lái)說(shuō)酒水產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到了內(nèi)容衍生,、跨界整合、生態(tài)建設(shè)的復(fù)合式發(fā)展階段,。與此同時(shí),，一些優(yōu)秀企業(yè)不斷加快進(jìn)化和演變速度，紛紛推行酒“+”的生態(tài)場(chǎng)景化嘗試,，江小白緊密圍繞“文藝青年”定位,，深度跨界到文藝青年日常生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，從白酒+酒吧,，到白酒+藝術(shù),，再到白酒+藝術(shù)生活；盧小二以擬人化的形態(tài)高調(diào)與光線傳媒合作,，并在《誰(shuí)的青春不迷�,！芬徊壳啻弘娪爸信龀隽嘶鸹ǎ�共同演繹著青春故事,。

以樂(lè)視為代表的業(yè)外生態(tài)資本的高調(diào)介入和白酒產(chǎn)業(yè)變革先鋒的跨界式發(fā)展,，為白酒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的希望和發(fā)展方向。

一,、以樂(lè)視網(wǎng)為代表的業(yè)外資本的跨界進(jìn)入,，使酒水產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價(jià)值更加凸顯

1、酒水產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價(jià)值和商業(yè)承兌能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于同為投資熱點(diǎn)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)

    樂(lè)視網(wǎng)為了推動(dòng)自有內(nèi)容的商業(yè)轉(zhuǎn)化,，真正意義上實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造,！根據(jù)自有內(nèi)容，衍生性進(jìn)入了酒水流通和農(nóng)業(yè)流通領(lǐng)域,，也就是“網(wǎng)酒網(wǎng)”和“樂(lè)生活”兩個(gè)垂直電商平臺(tái),，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中酒水產(chǎn)品無(wú)論是白酒、紅酒還是傳統(tǒng)釀制酒都具有農(nóng)產(chǎn)品所無(wú)法比擬的價(jià)值操作空間,，其商業(yè)承兌能力,、文化承載能力和價(jià)值呈現(xiàn)能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。

因此,，樂(lè)視網(wǎng)在后期營(yíng)運(yùn)中,，優(yōu)先重點(diǎn)發(fā)展酒水平臺(tái),，并以樂(lè)視ip群為中心,，以樂(lè)視內(nèi)容為翹板，反化設(shè)計(jì)生活消費(fèi)場(chǎng)景,，開(kāi)發(fā)有內(nèi)容,、有溫度的產(chǎn)品！

2,、酒水產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)承接能力強(qiáng),！

   白酒產(chǎn)業(yè)尤其是白酒和傳統(tǒng)釀制酒產(chǎn)業(yè)的復(fù)合承載能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于其它產(chǎn)業(yè)，能夠自上而下全層面垂直高度承接消費(fèi)者持續(xù)升級(jí)演變的需求,。

   酒水產(chǎn)業(yè),，上游涉及農(nóng)業(yè)種植、農(nóng)業(yè)觀光旅游,、酒水釀制生產(chǎn),、酒文化觀光旅游、酒水020銷售,、酒文化體驗(yàn)會(huì)所等多重復(fù)合產(chǎn)業(yè),，酒類產(chǎn)品，不僅能滿足消費(fèi)者物理層面消費(fèi)需求,，還能滿足其精神文化,、社交發(fā)展、社會(huì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)等較高層面的需求,，這與消費(fèi)者層級(jí)遞升的需求發(fā)展梯度高度匹配,！因此其能夠更好地承接和支撐消費(fèi)者在物理,、精神以及成長(zhǎng)發(fā)展層面的遞進(jìn)性、復(fù)合性需求,。

3,、消費(fèi)需求的復(fù)合化，會(huì)進(jìn)一步提升酒業(yè)的商業(yè)價(jià)值,！

隨著需求的不斷升級(jí),，消費(fèi)者對(duì)酒水的消費(fèi)不再是簡(jiǎn)單的“求醉”，而是增加了許多精神,、情感以及個(gè)人發(fā)展層面的需求,；這促使酒水生產(chǎn)從簡(jiǎn)單的釀制，復(fù)合延伸到了文化,、場(chǎng)景,、品牌、資源聚合等生活發(fā)展內(nèi)容的設(shè)計(jì)方面,！

在消費(fèi)中心時(shí)期,，拉動(dòng)酒業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)力不再是簡(jiǎn)單的“產(chǎn)品力”和“渠道力”，而更加復(fù)合了“文創(chuàng)內(nèi)容力”和“生態(tài)整合力”等關(guān)鍵要素,； 四駕馬車?yán)瓌?dòng)酒水產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新模式,，進(jìn)一步提升了酒業(yè)的經(jīng)營(yíng)門檻，這將會(huì)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境的快速凈化,，進(jìn)一步提升產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價(jià)值,。

二、酒水產(chǎn)業(yè)的跨界式生態(tài)化發(fā)展與四核復(fù)合驅(qū)動(dòng)正在成為酒水產(chǎn)業(yè)的新常態(tài)

1,、酒“+”的跨界式發(fā)展,，基本成為了酒業(yè)未來(lái)發(fā)展的新方向

    最近兩年，白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了以“小刀”,、“江小白”為代表的“逼格化”發(fā)展路徑,，這種發(fā)展路徑都曾經(jīng)引起眾多的熱議、模仿和跟隨,，但是由于其僅僅滿足了部分逼格小眾的自我呈現(xiàn)和新品嘗試性消費(fèi),，難以承載酒水的“社交、場(chǎng)景氛圍以及投資發(fā)展”等價(jià)值屬性,，因此,，在規(guī)模化發(fā)展和贏利性發(fā)展方面都難以出類拔萃,。

    “醉翁之意不在酒”,，以核心推動(dòng)人物為原型的個(gè)性白酒設(shè)計(jì)，在展示人物形象方面表現(xiàn)得淋漓盡致，喝酒的目的僅僅是為了滿足自我的個(gè)性呈現(xiàn)和醉感滿足需求,，這種需求屬于去社會(huì)化和較低層級(jí)的物理需求,，這是眾多模仿小白的子子孫孫死亡的根源！ 江小白雖然占據(jù)了心智,，但是從酒的社交屬性來(lái)看,，小白僅僅是創(chuàng)作者的個(gè)人形象傳播，從消費(fèi)者來(lái)說(shuō)僅僅展示了自己有調(diào),！而喪失了本源性的內(nèi)容—也就是人的社會(huì)屬性,！

流通領(lǐng)域以酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)為代表的電商化演變路徑,，由于定位于計(jì)劃性比價(jià)消費(fèi),，贏利性和規(guī)模性發(fā)展都遇到了瓶頸！

 隨著以樂(lè)視網(wǎng)為代表的內(nèi)容性業(yè)外資本（在這里,，我稱他們?yōu)閮?nèi)容性業(yè)外資本,，因其攜帶消費(fèi)內(nèi)容和啟動(dòng)資金內(nèi)容兩大資本內(nèi)容）的跨界進(jìn)入，為酒水行業(yè)帶來(lái)了新的空氣和發(fā)展可能,，隨著樂(lè)視網(wǎng)酒網(wǎng)的高調(diào)挑釁性進(jìn)入,，酒水行業(yè)加快了進(jìn)化速度，“江小白”,、“盧小二”,、“1919”、“華龍酒業(yè)”等紛紛推出了自己的跨界“酒”“+”內(nèi)容,，例如：“江小白”+“藝術(shù)”+“文化衫”,，“盧小二”+“影視”，“華龍酒業(yè)”+“酒便利”,，“網(wǎng)酒網(wǎng)”+“易到用車”等，致力于構(gòu)建自身的價(jià)值化外延發(fā)展生態(tài)圈,；這一發(fā)展模式,，使酒水承載了更多的內(nèi)容，使酒水的價(jià)值屬性能夠更好的復(fù)合式呈現(xiàn),。

2,、酒“+”的跨界式復(fù)合發(fā)展，與消費(fèi)需求的復(fù)合式升級(jí)發(fā)展實(shí)現(xiàn)了高效承接

    隨著基礎(chǔ)層面“醉”的物理需求酒水生產(chǎn)的過(guò)剩和新技術(shù),、新能力的快速發(fā)展,，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)需求出現(xiàn)了前所未有的苛刻式升級(jí)發(fā)展，“群體歸屬”,、“尊重”和“價(jià)值實(shí)現(xiàn)”等較高層面的復(fù)合需求,，成為了消費(fèi)者購(gòu)物的決定性要素。長(zhǎng)期以來(lái)白酒行業(yè)所強(qiáng)調(diào)的“醉酒度”,、“舒適”,、“順口”,、“不上頭”、“味道”等產(chǎn)品特征,，成為了消費(fèi)者選購(gòu)的基本條件,，這也成為了酒水產(chǎn)品商業(yè)化銷售的基本要求，但是這已經(jīng)不是消費(fèi)者選購(gòu)的充分要素,；消費(fèi)者要求酒水必須具備“群體歸屬”,、“身份符號(hào)”和“投資性價(jià)值”等復(fù)合屬性特征，要求酒水更加淋漓的展現(xiàn)其社交發(fā)展等正向的社會(huì)投資屬性一面,！而不是,，鼓勵(lì)更加自我，更加獨(dú)夫,！

    酒“+”的跨界式復(fù)合發(fā)展,，尤其是在“文創(chuàng)內(nèi)容”發(fā)展能力要求的提出，重點(diǎn)塑造酒水品牌的“群體符號(hào)”,、“身份符號(hào)”等精神內(nèi)涵特征,，“生態(tài)整合能力”的提出，使酒水消費(fèi)重新找到價(jià)值感覺(jué),，使產(chǎn)業(yè)發(fā)展恢復(fù)到了重點(diǎn)塑造產(chǎn)品本源,，也就是歷史以來(lái)酒水在中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“投資載體”屬性；酒水的社會(huì)屬性是情感互動(dòng)載體,，喝酒是為積聚情感而進(jìn)行的深度投資,，最終的目的是為了構(gòu)建更有利于消費(fèi)主體的社會(huì)生態(tài)環(huán)境。因此,，酒“+”的跨界式復(fù)合發(fā)展與消費(fèi)需求的復(fù)合式升級(jí)真正意義上實(shí)現(xiàn)了橋接的可能，這也使酒水具備了高效承接升級(jí)后消費(fèi)需求的滿足問(wèn)題,。

3、雙因素并重四核驅(qū)動(dòng)的復(fù)合式生態(tài)式發(fā)展逐漸成為了酒業(yè)發(fā)展新標(biāo)準(zhǔn)

    在習(xí)大改革后,，白酒產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)幾年的進(jìn)化演變,，簡(jiǎn)單的以工藝為中心的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)發(fā)展模式和以盤中盤為中心的渠道驅(qū)動(dòng)模式,，很難再度打動(dòng)消費(fèi)芳心、激發(fā)消費(fèi)熱情,。消費(fèi)需求的復(fù)合發(fā)展特征，要求酒水產(chǎn)品能夠承載更多的社會(huì)價(jià)值屬性,！

    根據(jù)馬斯洛需求的層級(jí)發(fā)展特征,，消費(fèi)者在基本層面的物理需求得到有效供給后,，產(chǎn)品的基礎(chǔ)物理特征逐漸成為了保健要素，只要產(chǎn)品在物理品質(zhì)層面有可感受到的的瑕疵,，這個(gè)瑕疵就會(huì)成為消費(fèi)者否定選擇的必要條件,；消費(fèi)者的選擇是在基礎(chǔ)物理保健功能具備的前提下，必須擁有高度吸引力的“群體歸屬”,、“精神情感”和“價(jià)值實(shí)現(xiàn)”等激勵(lì)功能；消費(fèi)需求的復(fù)合式升級(jí)發(fā)展,，要求產(chǎn)品必須同時(shí)具備“物理保健因素”和“情感激勵(lì)因素”,，在雙因素驅(qū)動(dòng)力的共同作用下才能獲得消費(fèi)者的青睞,，推動(dòng)企業(yè)的復(fù)合式發(fā)展。

    酒水咨詢專家張勝軍認(rèn)為以產(chǎn)品為載體的品質(zhì)和以渠道為載體的消費(fèi)便利性特征，由過(guò)去的消費(fèi)吸引力,，逐漸成為了消費(fèi)痛點(diǎn)發(fā)生源，在消費(fèi)驅(qū)動(dòng)方面,，由過(guò)去的必然條件轉(zhuǎn)化為了必要條件，也就是進(jìn)入流通市場(chǎng)的必要物理基礎(chǔ)條件；除了這些基礎(chǔ)要素保障以外,，以品牌為基礎(chǔ)的群體歸屬和價(jià)值尊重，以及,，以資源整合、投資為載體的成長(zhǎng)發(fā)展逐漸演化成了驅(qū)動(dòng)酒水消費(fèi)發(fā)展的主要?jiǎng)恿σ���,！從一定程度上�?lái)說(shuō),，酒水產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入到了保健和激勵(lì)雙因素并重，產(chǎn)品力,、渠道力,、品牌力和資源力四核驅(qū)動(dòng)發(fā)展的新時(shí)期,！這就要求酒水產(chǎn)品，在必須具備基礎(chǔ)物理層面的品質(zhì)保障,、渠道觸達(dá)的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品能夠承載更多的情感內(nèi)容,，能夠承載更為顯性的符號(hào)特征；因此,，社會(huì)發(fā)展與消費(fèi)者要求酒水產(chǎn)品能夠具備投資發(fā)展屬性，為消費(fèi)主體未來(lái)的人生發(fā)展構(gòu)建更為有利的生態(tài)環(huán)境,。

三,、酒水生態(tài)大產(chǎn)業(yè)輪廓基本成型,，未來(lái)的酒水產(chǎn)業(yè)將會(huì)更大,、更寬廣

    由于酒水具有明顯的“場(chǎng)景剛性消費(fèi)”,、“文化氛圍承載”、“情感生態(tài)投資”,、“高商業(yè)承兌”等屬性特征，因此,，以酒水為中心，進(jìn)行跨界式生態(tài)圈建設(shè)是最經(jīng)濟(jì),、最具有騰挪空間的發(fā)展。

    酒水咨詢專家張勝軍認(rèn)為未來(lái)的酒水產(chǎn)業(yè)不再局限于“酒水生產(chǎn)”和“酒水流通”等傳統(tǒng)環(huán)節(jié)構(gòu)成,，而是會(huì)快速打通上游“農(nóng)業(yè)種植”,、“觀光旅游”，下游“酒文化體驗(yàn)”,、“酒養(yǎng)發(fā)展”，關(guān)聯(lián)“互聯(lián)網(wǎng)”,、“文創(chuàng)發(fā)展”、“包裝呈現(xiàn)”,，衍生反化“影視傳媒”、“服飾”,、“養(yǎng)生”等產(chǎn)業(yè)體，形成高效,、共生、互補(bǔ)的酒水生態(tài)大產(chǎn)業(yè),；在這一過(guò)程中“酒”“+”的生態(tài)式跨界復(fù)合發(fā)展和雙因素四核驅(qū)動(dòng)復(fù)合發(fā)展將會(huì)成為酒水企業(yè)發(fā)展的新標(biāo)準(zhǔn),、新常態(tài)。