長松咨詢營銷專家分析,，顧客滿意與忠誠之間有著巨大的區(qū)別,。但長久以來，企業(yè)間的競爭總是局限于大量關(guān)注如何贏取新顧客使其滿意,，卻往往忽略了如何服務(wù)好老顧客使其轉(zhuǎn)化為忠誠客戶的問題,。市場營銷相關(guān)專欄http://bj.cs#/shichang/

　　國內(nèi)外眾多的學(xué)者認為企業(yè)應(yīng)盡力滿足和超越顧客的期望,，提高顧客的滿意程度，以便提高經(jīng)濟效益。然而,，Reichheld & Sasser首先指出,，要增強競爭實力，提高經(jīng)濟效益,，企業(yè)必須培育顧客的忠誠感,。Reichheld進一步指出，“僅僅有高的滿足感是遠遠不夠的”,，而且他提出了企業(yè)應(yīng)跳出“顧客滿意陷阱”,，通過引用貝恩管理咨詢公司的一系列數(shù)據(jù)，他指出,，那些宣稱自己滿意或非常滿意的顧客中會有65％－85％的會發(fā)生“背叛”,，甚至在汽車行業(yè)，顧客中會有80％－90％聲稱很滿意,，然而卻只有30％－40％的“回頭客”,。英國的范達墨維也指出，顧客滿意感是一種很難測量的,、暫時的、不穩(wěn)定的心理狀態(tài),。企業(yè)很難通過顧客滿意度調(diào)研,，發(fā)現(xiàn)重大的創(chuàng)新機會，贏得競爭優(yōu)勢,。

　　顧客忠誠,，簡單說就是指在營銷實踐中顧客購買行為的連續(xù)性。它是指客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認可,、堅持長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度,，是客戶對企業(yè)產(chǎn)品在長期競爭中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評價。

　　由此可見,，經(jīng)常重復(fù)購買行為并不一定是真正的忠誠,，如果顧客主要是因為購買便利、價格低廉或者受壟斷控制等原因而不得不購買,，那么一旦這些因素不存在了,，顧客可能就會不再忠誠，這也就是所謂的虛假忠誠,，它給企業(yè)帶來的只是一種暫時的表面的穩(wěn)定和繁榮,，其背后潛伏著不同程度的危機。而真正的忠誠則是指顧客在消費中對某家企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有一定的依賴性,，在感情上有一定的偏愛,，在形成顧客忠誠的過程中以及對企業(yè)或品牌忠誠后，消費者不僅經(jīng)常重復(fù)購買同一企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),，并積極為企業(yè)做宣傳和向其他顧客推薦,，而其不易受外界特別是來自競爭性企業(yè)（或品牌）的信息誘惑,，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)一些失誤時，他們也較容易諒解,，當(dāng)購買過程出現(xiàn)困難或中斷時,，他們寧愿推遲購買或客服障礙去購買。

　�,。ㄒ唬├�用��(shù)據(jù)庫技術(shù)建立了顧客關(guān)系全面管理系統(tǒng),。利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)來統(tǒng)計分析顧客對企業(yè)的貢獻，并利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對顧客的購買行為進行分析,，重新設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù),，從而實現(xiàn)了將顧客資料轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У臓I銷決策支持信息和顧客知識，進而轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢,。該系統(tǒng)的功能體現(xiàn)如下：一是顧客管理和查詢,；二是顧客行為與價值分析；三是顧客建議跟蹤,；四是顧客投訴處理,；五是顧客忠誠識別；六是顧客流失顯示,。

　�,。ǘ�）遵循客戶收益第一的原則。顧客滿意提升為顧客忠誠,，其核心貢獻是建立企業(yè)與客戶之間的橋梁,，在與客戶的互動中，最重要的就是要關(guān)注到客戶在與企業(yè)合作中的收益,。遵循這一點能夠使公司更好地從較為客觀的角度來觀察與客戶之間的關(guān)系,，而不僅僅只是單純的對客戶進行簡單的所謂關(guān)懷�,！耙磺幸杂�利為中心”的商業(yè)模式正逐步退伍,，要想實現(xiàn)顧客滿意向顧客忠誠的跨越，必須對企業(yè)的經(jīng)營理念進行革命式再造,�,！皬目蛻衾�益出發(fā)，遵循客戶收益第一”的企業(yè)經(jīng)營理念已日漸成為公司全新文化體系的顯著標(biāo)志,。

　�,。ㄈ�）一對一營銷關(guān)注顧客需求。實踐證明,，公司利潤的80%來自于其20%的顧客,。這個定律再次證明，只有與忠誠度最高的顧客建立最密切的關(guān)系，企業(yè)稀缺的營銷資源才會得到最有效的配置和利用,，從而明顯地提高公司的盈利能力,。

　　（四）提高公司內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量,，重視員工忠誠的培養(yǎng),。建立顧客滿意到顧客忠誠的跨越，需要企業(yè)每一位員工的配合,，只有讓每一位員工都理解了新的企業(yè)理念,，才能使理念得以貫徹。只有讓每一位員工都能在新的經(jīng)營組織中運作自如,，才能使經(jīng)營組織產(chǎn)生最大效益,。培訓(xùn)是讓企業(yè)員工避免理念沖突，迅速在新經(jīng)營組織中產(chǎn)生效益的有效途徑,。哈佛商學(xué)院的教授認為,，顧客保持率與員工保持率是相互促進的。這是因為企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)都是由內(nèi)部員工完成的,，他們的行為及行為結(jié)果是顧客評價服務(wù)質(zhì)量的直接來源,。一個忠誠的員工會主動關(guān)心顧客，熱心為顧客提供服務(wù),，并為顧客問題得到解決感到高興,。因此，企業(yè)在培養(yǎng)顧客忠誠的過程中,，除了作好外部市場營銷工作外，還要重視內(nèi)部員工的管理,，努力提高員工的滿意度和忠誠度,。

 

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