企業(yè)的必修課——品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

　　1,、什么是品牌策劃戰(zhàn)略規(guī)劃

　　我們看到中國企業(yè)普遍缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,，缺少品牌建設(shè)的一致性方向，品牌傳播與推廣也往往為"信天游",，隨意性很大,，以至于品牌資產(chǎn)更是難以積累,，而上面介紹的種種病癥也大多是由于缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃引發(fā)的。所以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃顯得尤為重要,。

　　但品牌戰(zhàn)略規(guī)劃究竟是什么?它的具體內(nèi)容是什么?品牌戰(zhàn)略是建立以塑造強勢品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略,，將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，其核心在于建立與眾不同的品牌識別,，為品牌建設(shè)設(shè)立目標,、方向、原則與指導(dǎo)策略,，為日后的具體品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)與行為制定"憲法",。

　　2、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃包括哪些內(nèi)容？

　　品牌戰(zhàn)略規(guī)劃所要解決的是品牌經(jīng)營中的根本問題,，對品牌現(xiàn)在與未來的屬性,、結(jié)構(gòu)、范圍,、內(nèi)容,、愿景與管理機制等問題，對這些問題做出清晰的規(guī)劃,，就為品牌的長期發(fā)展道路掃清了時時存在的種種障礙(如下表)

　　1）,、品牌化決策環(huán)節(jié)

　　品牌化決策環(huán)節(jié)解決的是品牌的屬性問題。究竟是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌?是塑造企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌?是自創(chuàng)品牌還是外購或加盟品牌?這些看似不存在,、不重要的問題,，實際上在企業(yè)的品牌建設(shè)過程中卻是經(jīng)常存在的困惑，大多企業(yè)根本不明白,。品牌在創(chuàng)立之前就要決定企業(yè)品牌選擇以及企業(yè)是否以品牌為中心來展開營銷,，這將決定著企業(yè)今后的命運。

　　案例：就很多制造商品牌而言,，目前就倍受經(jīng)銷商品牌的阻擊,，如當(dāng)前中國的家電業(yè)就屢屢受國美、蘇寧等經(jīng)銷商品牌的鉗制,，這可以說是中國家電企業(yè)戰(zhàn)略上的失誤,，像海爾、長虹,、TCL有沒有考慮過向宜家(IKEA)學(xué)習(xí),，做個主宰自己命運的一體化品牌呢?在國外，"杯怡可樂",、"美國可樂"等大量超市可樂就沖擊了可口可樂,、百事可樂的市場，而"寶潔"也在向沃爾瑪?shù)奶魬?zhàn)中最后也不得不向其低頭屈就,�,？煽诳蓸贰�百事可樂無疑將腹背受敵,，如英國主要超市30%以上的商品為自有品牌,，日本最大的零售商大榮連鎖集團約40%的商品是自有品牌。被稱為"沒有工廠的制造商"的英國馬獅百貨公司,，所有商品只用一個"圣米高"牌,，成為英國盈利能力最高的零售商業(yè)集團。美國超級市場一年銷售零售商自有品牌的牛奶達60多億美元,、點心面包20億美元,、奶酪16億美元,、速凍蔬菜9億美元,，超市中40%以上的商品為自有品牌,。

　　2）、品牌模式的選擇

　　品牌模式的選擇,，解決的則是品牌的結(jié)構(gòu)問題,。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌?是聯(lián)合品牌還是主副品牌?是背書品牌還是擔(dān)保品牌?一個清晰、協(xié)調(diào)且科學(xué)的品牌結(jié)構(gòu),，對于整合有限的資源,，減少內(nèi)耗，提高效能加速累積品牌資產(chǎn)無疑是至關(guān)重要的,。(三種模式如圖)

　　案例：

　　日本豐田汽車在進入美國的高檔轎車市場時,，就沒有繼續(xù)使用"TOYOTA"，而是另立一個完全嶄新的獨立品牌"凌志" (LEXUS現(xiàn)名“雷克薩斯”),，甚至不以"豐田"為其作擔(dān)保與背書,，凌志并不公開把自己的名字與豐田公司聯(lián)系在一起，它對消費者說的是,，它有自己獨立的定位,，而這種聲明要比消費者是否了解那種聯(lián)系更重要。以盡量避免"TOYOTA"會給"凌志"帶來低擋化印象,，以至于成就了一個可以與"寶馬" "奔馳",、"保時捷"、"凱迪拉克"相媲美的高檔轎車品牌,，曾一度占據(jù)了美國高檔轎車市場,。

　　3）、品牌規(guī)劃的內(nèi)涵

　　企業(yè)經(jīng)營者所希望為消費者所認同的品牌形象設(shè)計,、策劃,，它是整個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重心所在。它從品牌的理念識別,、行為識別與符號識別等三方面規(guī)范,，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別;還規(guī)范了品牌在企業(yè),、代言人與產(chǎn)品,、推廣、傳播等層面上的準則;同時為品牌在視覺,、聽覺,、觸覺等方面確立基本標準。

　　案例：在2000年海信的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中,，就不僅僅明確了海信"創(chuàng)新科技,，立信百年"的品牌核心價值,，還提出了"創(chuàng)新就是生活"的品牌理念，并確定立足科技領(lǐng)域的傳播范疇,，立志塑造"新世紀挑戰(zhàn)科技顛峰,，并致力于改善人們生活水平的科技先鋒"的品牌形象，做"創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者",，更以品牌的核心價值為中心對產(chǎn)品,、人員、企業(yè),、企業(yè)家等一系列品牌行為進行了規(guī)范,，同時導(dǎo)入了全新的VI視覺識別系統(tǒng)。之后,，通過一系列以品牌的核心價值為統(tǒng)帥的營銷傳播,，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識別一舉成為家電行業(yè)首屈一指的"技術(shù)流"品牌,。

　　4）,、品牌延伸規(guī)劃

　　品牌延伸規(guī)劃是對品牌未來發(fā)展所適宜的事業(yè)領(lǐng)域范圍的清晰界定，明確了未來品牌適合在哪些領(lǐng)域,、行業(yè)發(fā)展與延伸,，在降低延伸風(fēng)險、規(guī)避品牌稀釋的前提下,，以謀求品牌價值的最大化,。

　　5）、品牌管理規(guī)劃

　　品牌管理規(guī)劃是從組織機構(gòu)與管理機制上為品牌建設(shè)保駕護航;最后在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上,，為品牌的發(fā)展設(shè)立愿景,，并明確品牌發(fā)展的各階段的目標與衡量指標。

　　3,、如何制定品牌戰(zhàn)略

　　首先,，從分析影響品牌的內(nèi)外部因素開始。品牌塑造必須迎合消費者的利益,，否則無以觸動消費者的需求;品牌戰(zhàn)略規(guī)劃必須與企業(yè)相匹配,，企業(yè)不僅僅要有付諸實施的愿望，更需要得到企業(yè)現(xiàn)有的資源與能力的支持,、投入與堅持,。

　　其次，與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃同步進行的,，是與企業(yè)現(xiàn)有其他職能戰(zhàn)略的整合,，尤其是與企業(yè)形象與企業(yè)文化之間的整合，使之彼此協(xié)調(diào),、相互支持,，形成一致性的戰(zhàn)略合力,。

　　整個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃過程，其實是一場企業(yè)提高品牌意識,、達成品牌共識的學(xué)習(xí),、交流的互動式運動。戰(zhàn)略規(guī)劃必須得到企業(yè)最高層的直接參與與全力支持,，其間伴隨著大量的交流,、培訓(xùn),、宣講,、試點與輔導(dǎo)等細致的導(dǎo)入工作。

　　第三,，是在具體的品牌實施過程中,，定期核檢品牌狀況，隨時對品牌戰(zhàn)略的實施效果進行評估,，根據(jù)實施績效對品牌戰(zhàn)略做深入地微調(diào)與修正,。

文章來自公孫策品牌策劃：http://www.gongsunce.net