企業(yè)的必修課——品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

　　1、什么是品牌策劃戰(zhàn)略規(guī)劃

　　我們看到中國(guó)企業(yè)普遍缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,，缺少品牌建設(shè)的一致性方向，品牌傳播與推廣也往往為"信天游",，隨意性很大，以至于品牌資產(chǎn)更是難以積累,，而上面介紹的種種病癥也大多是由于缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃引發(fā)的,。所以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃顯得尤為重要。

　　但品牌戰(zhàn)略規(guī)劃究竟是什么?它的具體內(nèi)容是什么?品牌戰(zhàn)略是建立以塑造強(qiáng)勢(shì)品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略,，將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度,，其核心在于建立與眾不同的品牌識(shí)別，為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo),、方向,、原則與指導(dǎo)策略，為日后的具體品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)與行為制定"憲法",。

　　2,、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃包括哪些內(nèi)容,？

　　品牌戰(zhàn)略規(guī)劃所要解決的是品牌經(jīng)營(yíng)中的根本問(wèn)題，對(duì)品牌現(xiàn)在與未來(lái)的屬性,、結(jié)構(gòu),、范圍、內(nèi)容,、愿景與管理機(jī)制等問(wèn)題,，對(duì)這些問(wèn)題做出清晰的規(guī)劃，就為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展道路掃清了時(shí)時(shí)存在的種種障礙(如下表)

　　1）,、品牌化決策環(huán)節(jié)

　　品牌化決策環(huán)節(jié)解決的是品牌的屬性問(wèn)題,。究竟是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷(xiāo)商品牌?是塑造企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌?是自創(chuàng)品牌還是外購(gòu)或加盟品牌?這些看似不存在、不重要的問(wèn)題,，實(shí)際上在企業(yè)的品牌建設(shè)過(guò)程中卻是經(jīng)常存在的困惑,，大多企業(yè)根本不明白。品牌在創(chuàng)立之前就要決定企業(yè)品牌選擇以及企業(yè)是否以品牌為中心來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo),，這將決定著企業(yè)今后的命運(yùn),。

　　案例：就很多制造商品牌而言，目前就倍受經(jīng)銷(xiāo)商品牌的阻擊,，如當(dāng)前中國(guó)的家電業(yè)就屢屢受?chē)?guó)美、蘇寧等經(jīng)銷(xiāo)商品牌的鉗制,，這可以說(shuō)是中國(guó)家電企業(yè)戰(zhàn)略上的失誤,，像海爾、長(zhǎng)虹,、TCL有沒(méi)有考慮過(guò)向宜家(IKEA)學(xué)習(xí),，做個(gè)主宰自己命運(yùn)的一體化品牌呢?在國(guó)外，"杯怡可樂(lè)",、"美國(guó)可樂(lè)"等大量超市可樂(lè)就沖擊了可口可樂(lè),、百事可樂(lè)的市場(chǎng)，而"寶潔"也在向沃爾瑪?shù)奶魬?zhàn)中最后也不得不向其低頭屈就,�,？煽诳蓸�(lè)、百事可樂(lè)無(wú)疑將腹背受敵,，如英國(guó)主要超市30%以上的商品為自有品牌,，日本最大的零售商大榮連鎖集團(tuán)約40%的商品是自有品牌。被稱(chēng)為"沒(méi)有工廠的制造商"的英國(guó)馬獅百貨公司,，所有商品只用一個(gè)"圣米高"牌,，成為英國(guó)盈利能力最高的零售商業(yè)集團(tuán)。美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)一年銷(xiāo)售零售商自有品牌的牛奶達(dá)60多億美元,、點(diǎn)心面包20億美元,、奶酪16億美元,、速凍蔬菜9億美元，超市中40%以上的商品為自有品牌,。

　　2）,、品牌模式的選擇

　　品牌模式的選擇，解決的則是品牌的結(jié)構(gòu)問(wèn)題,。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌?是聯(lián)合品牌還是主副品牌?是背書(shū)品牌還是擔(dān)保品牌?一個(gè)清晰,、協(xié)調(diào)且科學(xué)的品牌結(jié)構(gòu)，對(duì)于整合有限的資源,，減少內(nèi)耗,，提高效能加速累積品牌資產(chǎn)無(wú)疑是至關(guān)重要的。(三種模式如圖)

　　案例：

　　日本豐田汽車(chē)在進(jìn)入美國(guó)的高檔轎車(chē)市場(chǎng)時(shí),，就沒(méi)有繼續(xù)使用"TOYOTA",，而是另立一個(gè)完全嶄新的獨(dú)立品牌"凌志" (LEXUS現(xiàn)名“雷克薩斯”)，甚至不以"豐田"為其作擔(dān)保與背書(shū),，凌志并不公開(kāi)把自己的名字與豐田公司聯(lián)系在一起,，它對(duì)消費(fèi)者說(shuō)的是，它有自己獨(dú)立的定位,，而這種聲明要比消費(fèi)者是否了解那種聯(lián)系更重要,。以盡量避免"TOYOTA"會(huì)給"凌志"帶來(lái)低擋化印象，以至于成就了一個(gè)可以與"寶馬" "奔馳",、"保時(shí)捷",、"凱迪拉克"相媲美的高檔轎車(chē)品牌，曾一度占據(jù)了美國(guó)高檔轎車(chē)市場(chǎng),。

　　3）,、品牌規(guī)劃的內(nèi)涵

　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所希望為消費(fèi)者所認(rèn)同的品牌形象設(shè)計(jì)、策劃,，它是整個(gè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重心所在,。它從品牌的理念識(shí)別、行為識(shí)別與符號(hào)識(shí)別等三方面規(guī)范,，其中包括以品牌的核心價(jià)值為中心的核心識(shí)別和以品牌承諾,、品牌個(gè)性等元素組成的基本識(shí)別;還規(guī)范了品牌在企業(yè)、代言人與產(chǎn)品,、推廣,、傳播等層面上的準(zhǔn)則;同時(shí)為品牌在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué),、觸覺(jué)等方面確立基本標(biāo)準(zhǔn),。

　　案例：在2000年海信的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中，就不僅僅明確了海信"創(chuàng)新科技，立信百年"的品牌核心價(jià)值,，還提出了"創(chuàng)新就是生活"的品牌理念,，并確定立足科技領(lǐng)域的傳播范疇，立志塑造"新世紀(jì)挑戰(zhàn)科技顛峰,，并致力于改善人們生活水平的科技先鋒"的品牌形象,，做"創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者"，更以品牌的核心價(jià)值為中心對(duì)產(chǎn)品,、人員,、企業(yè)、企業(yè)家等一系列品牌行為進(jìn)行了規(guī)范,，同時(shí)導(dǎo)入了全新的VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng),。之后，通過(guò)一系列以品牌的核心價(jià)值為統(tǒng)帥的營(yíng)銷(xiāo)傳播,，一改以往模糊混亂的品牌形象,，以清晰的品牌識(shí)別一舉成為家電行業(yè)首屈一指的"技術(shù)流"品牌。

　　4）,、品牌延伸規(guī)劃

　　品牌延伸規(guī)劃是對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展所適宜的事業(yè)領(lǐng)域范圍的清晰界定,，明確了未來(lái)品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸,，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn),、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價(jià)值的最大化,。

　　5）,、品牌管理規(guī)劃

　　品牌管理規(guī)劃是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航;最后在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上，為品牌的發(fā)展設(shè)立愿景,，并明確品牌發(fā)展的各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。

　　3,、如何制定品牌戰(zhàn)略

　　首先,，從分析影響品牌的內(nèi)外部因素開(kāi)始。品牌塑造必須迎合消費(fèi)者的利益,，否則無(wú)以觸動(dòng)消費(fèi)者的需求;品牌戰(zhàn)略規(guī)劃必須與企業(yè)相匹配,，企業(yè)不僅僅要有付諸實(shí)施的愿望，更需要得到企業(yè)現(xiàn)有的資源與能力的支持,、投入與堅(jiān)持,。

　　其次，與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃同步進(jìn)行的,，是與企業(yè)現(xiàn)有其他職能戰(zhàn)略的整合,，尤其是與企業(yè)形象與企業(yè)文化之間的整合，使之彼此協(xié)調(diào)、相互支持,，形成一致性的戰(zhàn)略合力,。

　　整個(gè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程，其實(shí)是一場(chǎng)企業(yè)提高品牌意識(shí),、達(dá)成品牌共識(shí)的學(xué)習(xí),、交流的互動(dòng)式運(yùn)動(dòng)。戰(zhàn)略規(guī)劃必須得到企業(yè)最高層的直接參與與全力支持,，其間伴隨著大量的交流,、培訓(xùn)、宣講,、試點(diǎn)與輔導(dǎo)等細(xì)致的導(dǎo)入工作,。

　　第三，是在具體的品牌實(shí)施過(guò)程中,，定期核檢品牌狀況,，隨時(shí)對(duì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)實(shí)施績(jī)效對(duì)品牌戰(zhàn)略做深入地微調(diào)與修正,。

文章來(lái)自公孫策品牌策劃：http://www.gongsunce.net