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【呆子談營銷】之六：世間無處不品牌營銷,！
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總有人說品牌營銷，說品牌營銷更多的是企業(yè)甚至是大一點(diǎn)的企業(yè)行為,，小企業(yè)或者那些傳統(tǒng)的小商鋪是根本不需要品牌營銷的,。諸如此類的說法，常常在一些斷藥的大師口中說著,。呆子不禁要說這些大師可能對品牌營銷有一些誤解,，他知道什么是品牌營銷嗎？
所謂的品牌營銷里面,，基本上都是理論,，充其量再加一些案例，距離咱們那些埋頭苦干的哥兒們好像有一些距離,，再加上半懂不懂的品牌營銷專家對品牌營銷的曲解,，導(dǎo)致大多數(shù)人對品牌營銷不了解也不愿意接受更不知道如何去接受。
其實(shí)說起品牌營銷，其實(shí)我們每一個(gè)人每一個(gè)企業(yè)都在有形無形的做,，只是沒有系統(tǒng)的完整的做,，所以東一塊西一塊的碎片化，也就激發(fā)不了品牌整體的潛力,，自然也就無法發(fā)揮品牌的巨大力量,。
何謂品牌營銷？品牌營銷包括哪些方面,？
一,，精準(zhǔn)的定位策略
精準(zhǔn)的用戶定位是打開用戶心智最銳利的武器。有了精準(zhǔn)的定位,，就可以贏得用戶的大范圍支持,，就可以獲得大規(guī)模的轉(zhuǎn)化率下載量和交易額。我們嘗試來看看做好精準(zhǔn)定位和沒有做好精準(zhǔn)定位的產(chǎn)品或項(xiàng)目的區(qū)別：
加多寶,，定位為“怕上火喝加多寶“,，用”怕上火“的訴求進(jìn)入用戶心智，獲得了用戶的大量認(rèn)知,，最終轉(zhuǎn)化為銷售量的突飛猛進(jìn),；養(yǎng)元的”六個(gè)核桃“，定位于”補(bǔ)腦“,，訴求為”補(bǔ)腦,，就喝六個(gè)核桃“，成功植入用戶心智,，殺得椰樹和露露等丟盔卸甲,。
而與之進(jìn)行對比,，騰訊“搜搜“,，根植于騰訊這么大一棵樹上，沒啥定位和訴求,，就是搜索,，最多加了幾個(gè)空洞無比的形容詞”搜搜，更懂你“,，用戶也不知道這是啥玩意,，所以也無法獲得用戶的認(rèn)知，自然這個(gè)產(chǎn)品也就無法獲得大范圍的使用了,。再說58同城,，分類網(wǎng)站上什么都在做，啥都做不好,，用戶對于58的認(rèn)知是模糊的,，找不到獨(dú)特的必須要使用58的理由，但是大家還是會去上58，垃圾堆嘛,，用處談不上,，但至少可以丟垃圾，這個(gè)功能相信大多數(shù)用戶都不會不用,。即便是想要上市,，但是改變不了垃圾堆的特質(zhì)。
精準(zhǔn)的項(xiàng)目或產(chǎn)品定位,，是立身之根本,，是項(xiàng)目能夠成功運(yùn)行的有力保障。
諸如開一個(gè)超市,，你這個(gè)超市定位為做什么的超市,？是什么都賣或者只賣某一些品類的超市？可以是生鮮超市,，可以是網(wǎng)絡(luò)代購的超市,，也可以是兼搭賣外國進(jìn)口產(chǎn)品的超市。而這些,，就是一個(gè)超市區(qū)別于其他超市的重要識別特征,。（小商鋪或者小作坊，面包店都是可以的）
精準(zhǔn)的定位策略并不只是一句話而一個(gè)詞語可以表達(dá)的,。它必須有其他相應(yīng)的可以捉摸的東西進(jìn)行合理的展現(xiàn)或延伸,，這些一共組成了定位策略。諸如：LOGO設(shè)計(jì),，傳播策略,，包裝方案等。這下明白為什么加多寶要用紅罐進(jìn)行包裝了吧,？
二,，營銷的差異化
很多時(shí)候很多客戶會問我，在一大堆同質(zhì)化甚至不好做精準(zhǔn)定位或者沒有做精準(zhǔn)定位的行業(yè)（企業(yè),、店鋪）里面,，如何做一些積極的工作，讓用戶對咱們識記更深,，讓咱們的宣傳更有特點(diǎn),？
一般來說，在較為常態(tài)化的行業(yè)里面,，比如超市和小店鋪,，可以采用營銷的差異化來建立自身的品牌架構(gòu)信息，進(jìn)而獲取用戶心智的認(rèn)知,。
比如說：相鄰的兩家超市,，賣的貨品都是差不多的,，這時(shí)候一家超市可以推出下午六點(diǎn)到十點(diǎn)買四十返十元現(xiàn)金類似的活動(dòng)，并將此營銷差異作為訴求點(diǎn)經(jīng)常性的宣傳,，在用戶群體中建立牢固的信念：買東西最優(yōu)惠的就是他們家,，買四十塊錢東西還十塊錢回來。而只要達(dá)到這樣的效果,，就初步品牌效應(yīng)構(gòu)建成功了,。
盡管，很多超市經(jīng)常都在開展類似的活動(dòng),，但是因?yàn)榛顒?dòng)不具有連續(xù)性和連貫性,，并且宣傳上也是今天和明天的側(cè)重點(diǎn)不同，用戶識記模糊,，所以也記不住誰誰誰的特點(diǎn)是什么了,，那就干脆用腳投票：看到信息說哪一家有優(yōu)惠就去哪一家，這樣就所有超市都差不多,，同質(zhì)化,，沒有任何差別，也就無法讓某一家一枝獨(dú)秀了,。
三,，品類創(chuàng)新
在先入者已經(jīng)占據(jù)了優(yōu)勢市場地位，或者同質(zhì)化競爭的環(huán)境之中,，如何進(jìn)行有效的突圍,，獲得巨大的經(jīng)濟(jì)收益，這幾乎成了現(xiàn)有幾乎所有企業(yè)經(jīng)營者所需要思考的問題,。
針對此類問題,，呆子覺得，除了精準(zhǔn)的定位策略,、差異化營銷策略之外,，可以通過深入的市場調(diào)研，就品項(xiàng)的針對性,、適應(yīng)性,、適用性等各種問題研究之后，做品類的創(chuàng)新,。
品類的創(chuàng)新，指的是在品項(xiàng)原有基礎(chǔ)之上,，創(chuàng)造一種全新的超越于現(xiàn)有競品的訴求態(tài)勢的新品項(xiàng),。如“香飄飄“奶茶，通過研究奶茶這種品項(xiàng)的針對性適用性之后,，推出杯裝奶茶這個(gè)新品類,，成功的切入市場，獲得杯裝奶茶品類的市場獨(dú)占地位和壟斷地位。
就目前的飲料市場而言,，飲料分為解渴飲料和補(bǔ)充機(jī)體營養(yǎng)元素兩大類,，這兩大類基本上都特別注重從材質(zhì)等做訴求，如康師傅冰糖雪梨,，統(tǒng)一水晶葡萄,，而很少有從對用戶的實(shí)際效果去做訴求的，前幾年有一個(gè)營養(yǎng)快線,，訴求為：早餐喝一瓶,，精神一上午。就這飲料,，一直到現(xiàn)在都火的不行,。而后來，即便有些飲料有對于用戶的實(shí)際效果訴求,，也是遮遮掩掩的不明說,，用戶也不得而知。
是否可以開創(chuàng)一個(gè)新的品類：解渴類常規(guī)功能飲料,？如最近呆子發(fā)現(xiàn)的匯源冰糖葫蘆汁,、康師傅酸梅湯，可以再包裝上大大方方的寫上：康師傅酸梅湯,，助消化,，助減肥，越喝越精神,、,、、等等,，以此來占據(jù)新品類的用戶心智認(rèn)知,，不可以嗎？
值得注意的是,，一旦這樣做品類創(chuàng)新,，宣傳上一定要始終圍繞這個(gè)中心展開，就像當(dāng)年的營養(yǎng)快線一樣,，讓用戶隨時(shí)都知道：哦,，康師傅的這個(gè)酸梅湯是幫助消化和減肥的。
這樣就行了,。
四,，戰(zhàn)略單品策略
品牌戰(zhàn)略，除了上述的幾種之外,，還有戰(zhàn)略單品策略,。這種策略廣泛應(yīng)用于：遭遇瓶頸的企業(yè)平穩(wěn)升級,，日常店鋪?zhàn)鎏厣嗥讽?xiàng)企業(yè)擴(kuò)大市場占有率等,。
所謂戰(zhàn)略單品,，也就是只有一個(gè)品項(xiàng)。以一個(gè)品項(xiàng)為主推,，所有力量均衡與這個(gè)單品,，以這個(gè)單品的影響力來帶動(dòng)其他品類的銷售。
比如說一個(gè)賣蛋糕的,，很多款蛋糕,，但是其中有一款蛋糕特好吃，假設(shè)名叫“卡布奇諾綠茶”,，用戶因?yàn)楹贸运杂涀×诉@個(gè)產(chǎn)品,，口碑相傳，然后到這個(gè)店里來購買的人越來越多,，引發(fā)整體的銷售也越來越多,。
這個(gè)在傳統(tǒng)行業(yè)里面尤為常見。比如某個(gè)超市,，昨天推出洗衣粉打折,，十塊錢買三包，于是大家都去,，自然不是所有人都奔著洗衣粉去的,，所以呢，整個(gè)店的總銷售額因?yàn)檫@個(gè)洗衣粉的帶動(dòng)作用就提升了,。這個(gè)洗衣粉,，就可以說是戰(zhàn)略單品。做引流用的,。這個(gè)和電商里面的爆款是一個(gè)意思,。
很遺憾的是，這種戰(zhàn)略單品具有投機(jī)性和即時(shí)性和不連續(xù)性,，所以無法讓用戶形成持久的忠誠度,，所以也無法形成良好的品牌正量轉(zhuǎn)化和循環(huán)。
值得注意的是,，很多企業(yè)使用這種戰(zhàn)略單品策略,，因?yàn)檫@個(gè)策略在比較長的時(shí)間段之內(nèi)具有連續(xù)性，企業(yè)花重金重點(diǎn)打造,，因此很容易形成品牌的增量效應(yīng),。如哇哈哈的營養(yǎng)快線是一款戰(zhàn)略單品，現(xiàn)在的格瓦斯也是,。京東的3C銷售是戰(zhàn)略單品,，帶動(dòng)其他的銷售。蘇寧則沒什么品牌策略,，所以就是一抹黑,。
寫在后面：品牌運(yùn)營其實(shí)并不是一個(gè)天外來物，而是時(shí)時(shí)刻刻貫穿在我們的實(shí)踐生活之中,，并和我們的生活聯(lián)系非常緊密的,。只是，我們并沒有用心去發(fā)現(xiàn)和理解,，所以才自以為是的覺得品牌營運(yùn)非常神秘,。
