總有人說品牌營(yíng)銷，說品牌營(yíng)銷更多的是企業(yè)甚至是大一點(diǎn)的企業(yè)行為,，小企業(yè)或者那些傳統(tǒng)的小商鋪是根本不需要品牌營(yíng)銷的,。諸如此類的說法，常常在一些斷藥的大師口中說著,。呆子不禁要說這些大師可能對(duì)品牌營(yíng)銷有一些誤解,，他知道什么是品牌營(yíng)銷嗎？

所謂的品牌營(yíng)銷里面,，基本上都是理論,，充其量再加一些案例，距離咱們那些埋頭苦干的哥兒們好像有一些距離,，再加上半懂不懂的品牌營(yíng)銷專家對(duì)品牌營(yíng)銷的曲解,，導(dǎo)致大多數(shù)人對(duì)品牌營(yíng)銷不了解也不愿意接受更不知道如何去接受。

其實(shí)說起品牌營(yíng)銷,，其實(shí)我們每一個(gè)人每一個(gè)企業(yè)都在有形無形的做,，只是沒有系統(tǒng)的完整的做，所以東一塊西一塊的碎片化,，也就激發(fā)不了品牌整體的潛力，自然也就無法發(fā)揮品牌的巨大力量,。

何謂品牌營(yíng)銷,？品牌營(yíng)銷包括哪些方面？

一,，精準(zhǔn)的定位策略

精準(zhǔn)的用戶定位是打開用戶心智最銳利的武器,。有了精準(zhǔn)的定位，就可以贏得用戶的大范圍支持,，就可以獲得大規(guī)模的轉(zhuǎn)化率下載量和交易額,。我們嘗試來看看做好精準(zhǔn)定位和沒有做好精準(zhǔn)定位的產(chǎn)品或項(xiàng)目的區(qū)別：

加多寶,，定位為“怕上火喝加多寶“，用”怕上火“的訴求進(jìn)入用戶心智,，獲得了用戶的大量認(rèn)知,，最終轉(zhuǎn)化為銷售量的突飛猛進(jìn)；養(yǎng)元的”六個(gè)核桃“,，定位于”補(bǔ)腦“,，訴求為”補(bǔ)腦，就喝六個(gè)核桃“,，成功植入用戶心智,，殺得椰樹和露露等丟盔卸甲。

而與之進(jìn)行對(duì)比,，騰訊“搜搜“,，根植于騰訊這么大一棵樹上，沒啥定位和訴求,，就是搜索,，最多加了幾個(gè)空洞無比的形容詞”搜搜，更懂你“,，用戶也不知道這是啥玩意,，所以也無法獲得用戶的認(rèn)知，自然這個(gè)產(chǎn)品也就無法獲得大范圍的使用了,。再說58同城,，分類網(wǎng)站上什么都在做，啥都做不好,，用戶對(duì)于58的認(rèn)知是模糊的,，找不到獨(dú)特的必須要使用58的理由，但是大家還是會(huì)去上58,，垃圾堆嘛,，用處談不上，但至少可以丟垃圾,，這個(gè)功能相信大多數(shù)用戶都不會(huì)不用,。即便是想要上市，但是改變不了垃圾堆的特質(zhì),。

精準(zhǔn)的項(xiàng)目或產(chǎn)品定位,，是立身之根本，是項(xiàng)目能夠成功運(yùn)行的有力保障,。

諸如開一個(gè)超市,，你這個(gè)超市定位為做什么的超市？是什么都賣或者只賣某一些品類的超市,？可以是生鮮超市,，可以是網(wǎng)絡(luò)代購的超市,，也可以是兼搭賣外國進(jìn)口產(chǎn)品的超市。而這些,，就是一個(gè)超市區(qū)別于其他超市的重要識(shí)別特征,。（小商鋪或者小作坊，面包店都是可以的）

精準(zhǔn)的定位策略并不只是一句話而一個(gè)詞語可以表達(dá)的,。它必須有其他相應(yīng)的可以捉摸的東西進(jìn)行合理的展現(xiàn)或延伸,，這些一共組成了定位策略。諸如：LOGO設(shè)計(jì),，傳播策略,，包裝方案等。這下明白為什么加多寶要用紅罐進(jìn)行包裝了吧,？

 

二,，營(yíng)銷的差異化

很多時(shí)候很多客戶會(huì)問我，在一大堆同質(zhì)化甚至不好做精準(zhǔn)定位或者沒有做精準(zhǔn)定位的行業(yè)（企業(yè),、店鋪）里面,，如何做一些積極的工作，讓用戶對(duì)咱們識(shí)記更深,，讓咱們的宣傳更有特點(diǎn),？

一般來說，在較為常態(tài)化的行業(yè)里面,，比如超市和小店鋪,，可以采用營(yíng)銷的差異化來建立自身的品牌架構(gòu)信息，進(jìn)而獲取用戶心智的認(rèn)知,。

比如說：相鄰的兩家超市,，賣的貨品都是差不多的，這時(shí)候一家超市可以推出下午六點(diǎn)到十點(diǎn)買四十返十元現(xiàn)金類似的活動(dòng),，并將此營(yíng)銷差異作為訴求點(diǎn)經(jīng)常性的宣傳,，在用戶群體中建立牢固的信念：買東西最優(yōu)惠的就是他們家，買四十塊錢東西還十塊錢回來,。而只要達(dá)到這樣的效果,，就初步品牌效應(yīng)構(gòu)建成功了。

盡管,，很多超市經(jīng)常都在開展類似的活動(dòng),，但是因?yàn)榛顒?dòng)不具有連續(xù)性和連貫性，并且宣傳上也是今天和明天的側(cè)重點(diǎn)不同,，用戶識(shí)記模糊，所以也記不住誰誰誰的特點(diǎn)是什么了,，那就干脆用腳投票：看到信息說哪一家有優(yōu)惠就去哪一家,，這樣就所有超市都差不多,，同質(zhì)化，沒有任何差別,，也就無法讓某一家一枝獨(dú)秀了,。

 

三，品類創(chuàng)新

在先入者已經(jīng)占據(jù)了優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位,，或者同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境之中,，如何進(jìn)行有效的突圍，獲得巨大的經(jīng)濟(jì)收益,，這幾乎成了現(xiàn)有幾乎所有企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所需要思考的問題,。

針對(duì)此類問題，呆子覺得,，除了精準(zhǔn)的定位策略,、差異化營(yíng)銷策略之外，可以通過深入的市場(chǎng)調(diào)研,，就品項(xiàng)的針對(duì)性,、適應(yīng)性、適用性等各種問題研究之后,，做品類的創(chuàng)新,。

品類的創(chuàng)新，指的是在品項(xiàng)原有基礎(chǔ)之上,，創(chuàng)造一種全新的超越于現(xiàn)有競(jìng)品的訴求態(tài)勢(shì)的新品項(xiàng),。如“香飄飄“奶茶，通過研究奶茶這種品項(xiàng)的針對(duì)性適用性之后,，推出杯裝奶茶這個(gè)新品類,，成功的切入市場(chǎng)，獲得杯裝奶茶品類的市場(chǎng)獨(dú)占地位和壟斷地位,。

就目前的飲料市場(chǎng)而言,，飲料分為解渴飲料和補(bǔ)充機(jī)體營(yíng)養(yǎng)元素兩大類，這兩大類基本上都特別注重從材質(zhì)等做訴求,，如康師傅冰糖雪梨,，統(tǒng)一水晶葡萄，而很少有從對(duì)用戶的實(shí)際效果去做訴求的,，前幾年有一個(gè)營(yíng)養(yǎng)快線,，訴求為：早餐喝一瓶，精神一上午,。就這飲料,，一直到現(xiàn)在都火的不行。而后來，即便有些飲料有對(duì)于用戶的實(shí)際效果訴求,，也是遮遮掩掩的不明說,，用戶也不得而知。

是否可以開創(chuàng)一個(gè)新的品類：解渴類常規(guī)功能飲料,？如最近呆子發(fā)現(xiàn)的匯源冰糖葫蘆汁,、康師傅酸梅湯，可以再包裝上大大方方的寫上：康師傅酸梅湯,，助消化,，助減肥，越喝越精神,、,、、等等,，以此來占據(jù)新品類的用戶心智認(rèn)知,，不可以嗎？

值得注意的是,，一旦這樣做品類創(chuàng)新,，宣傳上一定要始終圍繞這個(gè)中心展開，就像當(dāng)年的營(yíng)養(yǎng)快線一樣,，讓用戶隨時(shí)都知道：哦,，康師傅的這個(gè)酸梅湯是幫助消化和減肥的。

這樣就行了,。

 

四,，戰(zhàn)略單品策略

品牌戰(zhàn)略，除了上述的幾種之外,，還有戰(zhàn)略單品策略,。這種策略廣泛應(yīng)用于：遭遇瓶頸的企業(yè)平穩(wěn)升級(jí)，日常店鋪?zhàn)鎏厣�,，多品�?xiàng)企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率等,。

所謂戰(zhàn)略單品，也就是只有一個(gè)品項(xiàng),。以一個(gè)品項(xiàng)為主推,，所有力量均衡與這個(gè)單品，以這個(gè)單品的影響力來帶動(dòng)其他品類的銷售,。

比如說一個(gè)賣蛋糕的,，很多款蛋糕，但是其中有一款蛋糕特好吃,，假設(shè)名叫“卡布奇諾綠茶”,，用戶因?yàn)楹贸运�以記住了這個(gè)產(chǎn)品，口碑相傳，然后到這個(gè)店里來購買的人越來越多,，引發(fā)整體的銷售也越來越多,。

這個(gè)在傳統(tǒng)行業(yè)里面尤為常見,。比如某個(gè)超市,，昨天推出洗衣粉打折，十塊錢買三包,，于是大家都去,，自然不是所有人都奔著洗衣粉去的，所以呢,，整個(gè)店的總銷售額因?yàn)檫@個(gè)洗衣粉的帶動(dòng)作用就提升了,。這個(gè)洗衣粉，就可以說是戰(zhàn)略單品,。做引流用的,。這個(gè)和電商里面的爆款是一個(gè)意思。

很遺憾的是,，這種戰(zhàn)略單品具有投機(jī)性和即時(shí)性和不連續(xù)性,，所以無法讓用戶形成持久的忠誠度，所以也無法形成良好的品牌正量轉(zhuǎn)化和循環(huán),。

值得注意的是,，很多企業(yè)使用這種戰(zhàn)略單品策略，因?yàn)檫@個(gè)策略在比較長(zhǎng)的時(shí)間段之內(nèi)具有連續(xù)性,，企業(yè)花重金重點(diǎn)打造,，因此很容易形成品牌的增量效應(yīng)。如哇哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線是一款戰(zhàn)略單品,，現(xiàn)在的格瓦斯也是,。京東的3C銷售是戰(zhàn)略單品，帶動(dòng)其他的銷售,。蘇寧則沒什么品牌策略,，所以就是一抹黑。

 

寫在后面：品牌運(yùn)營(yíng)其實(shí)并不是一個(gè)天外來物,，而是時(shí)時(shí)刻刻貫穿在我們的實(shí)踐生活之中,，并和我們的生活聯(lián)系非常緊密的。只是,，我們并沒有用心去發(fā)現(xiàn)和理解,，所以才自以為是的覺得品牌營(yíng)運(yùn)非常神秘。

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