德魯克研究了一輩子的管理,，算是研究得很深很深了,。對(duì)于組織中的行為,、目標(biāo),、架構(gòu),、行動(dòng)力等都做了非常詳盡的闡述,。就像里斯特勞特的定位理論一樣,，詳盡的闡述了項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)中的一些基本原理,，很是精辟,。

但德魯克也說(shuō)了，他的研究其實(shí)是具有片面性的,。在德魯克的管理研究之中,，一直貫穿于整個(gè)過(guò)程的是企業(yè)或組織內(nèi)部的結(jié)構(gòu)層次分析。比如組織的協(xié)作,、企業(yè)的組織層級(jí),、執(zhí)行部門的協(xié)作等，是從內(nèi)部的角度出發(fā)進(jìn)行研究的,。舉個(gè)例子吧,，譬如說(shuō)研究我們的感冒是怎么引起的，德魯克的管理理論是從我們的心肝脾胃腎等各個(gè)器官進(jìn)行分析對(duì)比研究,，從而得出結(jié)論：此人感冒是因?yàn)樾呐K功能紊亂導(dǎo)致胃消化系統(tǒng)不調(diào),，進(jìn)一步讓整個(gè)免疫系統(tǒng)免疫能力下降，結(jié)果導(dǎo)致感冒,。

而定位,，基本上也是從內(nèi)而外的角度進(jìn)行闡述和引申的。

 

一,，定位理論的前世今生

定位理論最初是從傳播角度而來(lái)的,，然后推行至商業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)。定位理論到底是什么呢？普通用戶又應(yīng)該如何運(yùn)用定位理論呢,？其實(shí),，僅僅就定位本身而言，需要解決的問(wèn)題是：1,，告訴別人你是誰(shuí),？如“阿芙，就是精油”這種可以稱之為“名稱定位”,，慣用手法是向用戶解說(shuō)清楚為什么是你,？如“白加黑，白天吃白片不瞌睡,，晚上吃黑片睡得香”,；2，告訴用戶你可以做什么,？如“好空調(diào),，格力造”“怕上火，喝王老吉”等,，這種需要有針對(duì)性的將產(chǎn)品的功效說(shuō)出來(lái),；如“怕上火”這是有針對(duì)性的問(wèn)題，“喝王老吉”這是解決辦法,。3,，告訴用戶你的地位，這也可以叫做“對(duì)比定位”,，如“克萊斯勒,，美國(guó)三大頂級(jí)汽車制造商之一”“波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”,，“對(duì)比定位”的作用在于拉著對(duì)比對(duì)象的名聲來(lái)為自己做背書,，讓人頓生信賴感。

定位,，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是需要符合用戶的心智系統(tǒng)需求,。比如說(shuō)：用戶心里一直是有洗發(fā)水或者各種各樣的洗發(fā)水這樣的一些模糊認(rèn)識(shí)的，這時(shí)候我們推出一種藥物去屑或者洗發(fā)補(bǔ)腦的洗發(fā)水,，傳播給用戶識(shí)別,，喚醒了用戶心里的記憶，于是大家都記住了這個(gè)產(chǎn)品,。這就是定位理論的基本思路,。首先得是用戶心里有這些個(gè)模糊的認(rèn)識(shí)，然后需要去喚醒,，然后形成固定記憶,。

定位理論根植于USP理論（訴求中心說(shuō)），但又不斷地升華。擴(kuò)散為整個(gè)商業(yè)體系都可以廣泛采用的普遍理論,，讓很多營(yíng)銷人奉為金科玉律,。國(guó)內(nèi)，也衍生出了很多的定位實(shí)戰(zhàn)方法,，如路長(zhǎng)全老師的切割理論，（如：一個(gè)杯子做定位,，我們按照功能切割,，分為漱口杯，茶杯等,，再漱口杯的基礎(chǔ)上再次切割,，就會(huì)形成老年人使用的漱口杯、兒童使用的漱口杯,、,、、）

 

二,，定位的尷尬

問(wèn)：說(shuō)老鼠要打贏鱷魚要怎么打,？老鼠要滅掉老虎又應(yīng)該怎么做？請(qǐng)大家不妨思考一下,。

定位理論系列書,，我相信很多人都在看，確實(shí)理論很有實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)意義,，里斯特勞特兩位前輩也的確很了不起,。但問(wèn)題在于：很多人看了定位理論系列之后，除了心里激動(dòng)了一陣子之外,，發(fā)現(xiàn)自己竟然在實(shí)戰(zhàn)中不知道如何運(yùn)用,。這就成了一個(gè)尷尬的問(wèn)題。

相信很多企業(yè)都是屬于中小企業(yè),。都是在模仿別人或者別人生存的空隙的基礎(chǔ)上求得一絲空間得以存身,。這種類型的企業(yè)，在改革開(kāi)放的大潮中,，因?yàn)槿丝诩t利和政策紅利的拉動(dòng),，很容易有著自我發(fā)展的；但由于市場(chǎng)的逐步成熟,，紅利逐漸消失,，這種靠模仿別人，甚至于新誕生的項(xiàng)目,，又該如何獲得自己的一席之地呢,？

我們?nèi)绻�說(shuō)定位策略，自然必須是調(diào)查了解用戶，然后在產(chǎn)品訴求基礎(chǔ)上做一些調(diào)整,，比如易信之跟隨微信,，充其量咱們搞個(gè)定位是：可以免費(fèi)國(guó)際電話的聊天工具，如此等等,。但事實(shí)上,，還是沒(méi)有擺脫微信的最初原型。既然沒(méi)有擺脫微信的原型,，那就無(wú)法避免和微信的正面競(jìng)爭(zhēng),，因此可以說(shuō)易信的前途堪憂。易信還算有點(diǎn)特色,，那“來(lái)往”呢,？不得善終是理所當(dāng)然的。與此相同的是,，中國(guó)千千萬(wàn)萬(wàn)的中小企業(yè),，又該如何沖出大企業(yè)的壟斷，創(chuàng)造屬于自己的一片天空呢,？

這些問(wèn)題,，恐怕里斯特勞特兩位先生也不好回答吧？是的,，我也知道定位應(yīng)該從用戶中來(lái),，所以我們也做了市場(chǎng)調(diào)查和產(chǎn)品各種分析的，比如來(lái)往,，假如我們可以用切割法去生硬的創(chuàng)造出一個(gè)定位：來(lái)往,，生意人的專用移動(dòng)社交工具。這與微信相比而言,，還是沒(méi)有脫開(kāi)微信的影子,，功能重復(fù)界面雷同，索然無(wú)味,。即便是能夠發(fā)展,，也只能小眾的發(fā)展少量用戶，與正面對(duì)抗微信差之甚遠(yuǎn),。

 

大多數(shù)時(shí)候,，我們面對(duì)很多品項(xiàng)的時(shí)候，我們用盡心思去找不到一個(gè)合適合理的說(shuō)法,，去附和用戶的心智系統(tǒng)的需求,。于是，我們?yōu)榱嗣銖?qiáng)給用戶一個(gè)說(shuō)法,，就會(huì)陷入“為了定位而定位”的陷阱,。如：養(yǎng)生手機(jī),，可以補(bǔ)腦的鞋子等等。正是因?yàn)檫@些說(shuō)出來(lái)我們自己都不信的所謂定位,，根本不符合用戶的心智需求,，所以我們不得不將錢大量花在推廣宣傳上，以期混個(gè)臉熟讓用戶記住我們,。于是我們的經(jīng)營(yíng)成本非常的高我們,，不禁要懷疑：是我們領(lǐng)悟不夠，還是定位理論有問(wèn)題,，還是品類有問(wèn)題,？

 

三，原來(lái)是這樣,！

回到我們上文所說(shuō)的那個(gè)話題上來(lái)，譬如說(shuō)研究我們的感冒是怎么引起的,，德魯克的管理理論是從我們的心肝脾胃腎等各個(gè)器官進(jìn)行分析對(duì)比研究,，從而得出結(jié)論：此人感冒是因?yàn)樾呐K功能紊亂導(dǎo)致胃消化系統(tǒng)不調(diào)，進(jìn)一步讓整個(gè)免疫系統(tǒng)免疫能力下降,，結(jié)果導(dǎo)致感冒,。

恩，理論上是這樣的,。假如我們從外而內(nèi)觀察的話,，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)此人經(jīng)常不穿衣服，所以受涼感冒,。這就鬧了一個(gè)笑話了,。我們從內(nèi)而外搞了許久才得出一個(gè)結(jié)論，而僅僅表面觀察就發(fā)現(xiàn)他是因?yàn)闆](méi)穿衣服才導(dǎo)致感冒,；這兩種思考問(wèn)題的方法竟然大相徑庭：由內(nèi)而外我們可能會(huì)覺(jué)得很多事情異常的復(fù)雜,，由外而內(nèi)可能很多事情變得異常的簡(jiǎn)單。

回到我們剛才說(shuō)的定位問(wèn)題上來(lái)說(shuō),，有些行業(yè)有些品類的確是不太容易做定位,。就像手機(jī)這種耐消品，長(zhǎng)期以來(lái)手機(jī)行業(yè)都是不斷的用新產(chǎn)品來(lái)刺激用戶,，讓用戶產(chǎn)生興趣,，進(jìn)一步帶動(dòng)銷售。蘋果的橫空出世,，將智能手機(jī)創(chuàng)新這個(gè)詞匯給全部獨(dú)占了,， OPPO和VIVO定位于八五九零后潮人使用的音樂(lè)手機(jī)；那其他的廠家咋辦呢,？我們來(lái)試試定位,？恩,，火腿腸定位于：世界最薄的手機(jī)？而科技更新迭代快,，這輕薄的概念也是用不了多久的,，那到底如何是好呢？

魅族,，對(duì),，不得不提的一個(gè)名字，魅族在手機(jī)行業(yè)第一個(gè)創(chuàng)造性的提出了“期貨”和“手機(jī)”行業(yè)嫁接,，顛覆定位,，創(chuàng)造出一個(gè)新的手機(jī)品牌，并通過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷,，將魅族的營(yíng)銷和服務(wù)做到遍布全國(guó),。老實(shí)說(shuō)，這是一次營(yíng)銷革命上的創(chuàng)新,。完全顛覆了老是憋自己的頭疼的定位理論,。

這種完全超越了定位，但又是正統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)作方法,，我們可以稱之為品類創(chuàng)新,。也可以稱之為行業(yè)嫁接。這種完全由外而內(nèi)的商業(yè)思維方式,，完全打亂了原有競(jìng)爭(zhēng)格局,，超越于同質(zhì)對(duì)手而存在。正是因?yàn)槌�越了�?duì)手定位,，所以就完全避開(kāi)了對(duì)手的正面鋒芒,，在商業(yè)運(yùn)作上屢屢創(chuàng)造奇跡。

 

四,，具體論述及運(yùn)用

定位,，作為一種由傳播為核心的商業(yè)思維，在商業(yè)運(yùn)作中的確有著非常重要的作用,。但,，定位并不是萬(wàn)能的靈藥，不是所有行業(yè)所有品類品項(xiàng)都可以或者適合使用定位理論的,。

就像人生一樣,，他的發(fā)生發(fā)展是由兩部分因素促成的，一部分是內(nèi)部原因,，這部分是可以運(yùn)用定位理論定位思維進(jìn)行創(chuàng)新的,。如同父母的遺傳吃的飲食在學(xué)校里面學(xué)的東西一樣，用得好可以讓你如同考上一個(gè)好大學(xué)一樣,，有所突破,。比如清揚(yáng)之于飄柔,，清揚(yáng)恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用了男女分別護(hù)發(fā)的概念打破飄柔的訴求壟斷，成功的成為洗發(fā)市場(chǎng)的又一個(gè)標(biāo)簽,。飄柔就像富二代,，有著市場(chǎng)先入優(yōu)勢(shì)，而清揚(yáng)如同寒門學(xué)子,，努力讀書做好學(xué)生,，終于屌絲逆襲。

但人的成長(zhǎng)決定力量往往來(lái)自于外部,。俗話說(shuō),，社會(huì)上一年學(xué)到的東西比學(xué)校幾年學(xué)到的還多，說(shuō)的就是這個(gè)道理,。對(duì)于社會(huì)上已經(jīng)固有的富二代,，有著市場(chǎng)先天優(yōu)勢(shì)的富二代，我們?cè)趺磻?zhàn)勝他們呢,？我們玩創(chuàng)業(yè),！我們跟著他們玩，存錢什么的可能一輩子都跟不上,，我們創(chuàng)業(yè)，和富二代們不玩一個(gè)游戲,，那么我們極有希望逆襲他們,。

如同上文問(wèn)的那個(gè)問(wèn)題一樣，說(shuō)老鼠要打贏鱷魚要怎么打,？老鼠要滅掉老虎又應(yīng)該怎么做,？做法是：老鼠將鱷魚騙上岸來(lái)打，老鼠將老虎引到老鼠洞里去滅掉,。這就是商業(yè)運(yùn)營(yíng)的顛覆式思維,。比如你出兩個(gè)鬼四個(gè)二，我說(shuō)“將軍”,。我不和你玩同一個(gè)游戲,，思維不在同一個(gè)頻道，那么哪怕你再?gòu)?qiáng),，又能奈我合,？跳出固有內(nèi)化思維去思考問(wèn)題，以外向的嫁接作為著力點(diǎn),，以外部的力量引領(lǐng)內(nèi)部急速創(chuàng)新顛覆固有認(rèn)知,。

都說(shuō)某產(chǎn)品的定位很強(qiáng)大，我們不和你玩定位,，我們超越定位和你玩,，那么在我們所創(chuàng)造的那個(gè)空間里面,，我們是無(wú)敵的。那么這樣的話,，定位還有意義么,？對(duì)我們是無(wú)用的，也無(wú)法做到壟斷覆蓋,。比如騰訊強(qiáng)大,，我們做手機(jī)騰訊插不上手吧？我們做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)騰訊也插不上手吧,？話說(shuō)淘寶做電商很有競(jìng)爭(zhēng)力,，唯品會(huì)做尾貨拍賣不也讓淘寶無(wú)法模仿嗎？

 

 

寫在后面：其實(shí)做商業(yè)競(jìng)爭(zhēng),，只要你愿意去多思考和分析研究,，敢于去嘗試，很多看起來(lái)不可戰(zhàn)勝的東西是可以戰(zhàn)勝的,。最害怕的是思維僵死,，不敢去想也不敢去做，最后什么也得不到,。

曼德拉曾說(shuō)：心要是沒(méi)有獲得解脫,，則天下處處皆是牢籠！

路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人