德魯克研究了一輩子的管理,，算是研究得很深很深了,。對(duì)于組織中的行為、目標(biāo),、架構(gòu),、行動(dòng)力等都做了非常詳盡的闡述。就像里斯特勞特的定位理論一樣,，詳盡的闡述了項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)中的一些基本原理，很是精辟,。

但德魯克也說了,，他的研究其實(shí)是具有片面性的。在德魯克的管理研究之中,，一直貫穿于整個(gè)過程的是企業(yè)或組織內(nèi)部的結(jié)構(gòu)層次分析,。比如組織的協(xié)作、企業(yè)的組織層級(jí),、執(zhí)行部門的協(xié)作等,，是從內(nèi)部的角度出發(fā)進(jìn)行研究的。舉個(gè)例子吧,，譬如說研究我們的感冒是怎么引起的,，德魯克的管理理論是從我們的心肝脾胃腎等各個(gè)器官進(jìn)行分析對(duì)比研究，從而得出結(jié)論：此人感冒是因?yàn)樾呐K功能紊亂導(dǎo)致胃消化系統(tǒng)不調(diào),，進(jìn)一步讓整個(gè)免疫系統(tǒng)免疫能力下降,，結(jié)果導(dǎo)致感冒,。

而定位，基本上也是從內(nèi)而外的角度進(jìn)行闡述和引申的,。

 

一,，定位理論的前世今生

定位理論最初是從傳播角度而來的，然后推行至商業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié),。定位理論到底是什么呢,？普通用戶又應(yīng)該如何運(yùn)用定位理論呢？其實(shí),，僅僅就定位本身而言,，需要解決的問題是：1，告訴別人你是誰,？如“阿芙,，就是精油”這種可以稱之為“名稱定位”，慣用手法是向用戶解說清楚為什么是你,？如“白加黑,，白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”,；2,，告訴用戶你可以做什么？如“好空調(diào),，格力造”“怕上火,，喝王老吉”等，這種需要有針對(duì)性的將產(chǎn)品的功效說出來,；如“怕上火”這是有針對(duì)性的問題,，“喝王老吉”這是解決辦法。3,，告訴用戶你的地位,，這也可以叫做“對(duì)比定位”，如“克萊斯勒,，美國(guó)三大頂級(jí)汽車制造商之一”“波導(dǎo)手機(jī),，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”，“對(duì)比定位”的作用在于拉著對(duì)比對(duì)象的名聲來為自己做背書,，讓人頓生信賴感,。

定位，本質(zhì)上來說就是需要符合用戶的心智系統(tǒng)需求,。比如說：用戶心里一直是有洗發(fā)水或者各種各樣的洗發(fā)水這樣的一些模糊認(rèn)識(shí)的,，這時(shí)候我們推出一種藥物去屑或者洗發(fā)補(bǔ)腦的洗發(fā)水，傳播給用戶識(shí)別,，喚醒了用戶心里的記憶,，于是大家都記住了這個(gè)產(chǎn)品,。這就是定位理論的基本思路。首先得是用戶心里有這些個(gè)模糊的認(rèn)識(shí),，然后需要去喚醒,，然后形成固定記憶。

定位理論根植于USP理論（訴求中心說）,，但又不斷地升華,。擴(kuò)散為整個(gè)商業(yè)體系都可以廣泛采用的普遍理論，讓很多營(yíng)銷人奉為金科玉律,。國(guó)內(nèi),，也衍生出了很多的定位實(shí)戰(zhàn)方法，如路長(zhǎng)全老師的切割理論,，（如：一個(gè)杯子做定位,，我們按照功能切割，分為漱口杯,，茶杯等,，再漱口杯的基礎(chǔ)上再次切割，就會(huì)形成老年人使用的漱口杯,、兒童使用的漱口杯,、、,、）

 

二,，定位的尷尬

問：說老鼠要打贏鱷魚要怎么打？老鼠要滅掉老虎又應(yīng)該怎么做,？請(qǐng)大家不妨思考一下,。

定位理論系列書，我相信很多人都在看,，確實(shí)理論很有實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)意義,，里斯特勞特兩位前輩也的確很了不起。但問題在于：很多人看了定位理論系列之后,，除了心里激動(dòng)了一陣子之外，發(fā)現(xiàn)自己竟然在實(shí)戰(zhàn)中不知道如何運(yùn)用,。這就成了一個(gè)尷尬的問題,。

相信很多企業(yè)都是屬于中小企業(yè)。都是在模仿別人或者別人生存的空隙的基礎(chǔ)上求得一絲空間得以存身,。這種類型的企業(yè),，在改革開放的大潮中，因?yàn)槿丝诩t利和政策紅利的拉動(dòng),，很容易有著自我發(fā)展的,；但由于市場(chǎng)的逐步成熟,，紅利逐漸消失，這種靠模仿別人,，甚至于新誕生的項(xiàng)目,，又該如何獲得自己的一席之地呢？

我們?nèi)绻�說定位策略,，自然必須是調(diào)查了解用戶,，然后在產(chǎn)品訴求基礎(chǔ)上做一些調(diào)整，比如易信之跟隨微信,，充其量咱們搞個(gè)定位是：可以免費(fèi)國(guó)際電話的聊天工具,，如此等等。但事實(shí)上,，還是沒有擺脫微信的最初原型,。既然沒有擺脫微信的原型，那就無法避免和微信的正面競(jìng)爭(zhēng),，因此可以說易信的前途堪憂,。易信還算有點(diǎn)特色，那“來往”呢,？不得善終是理所當(dāng)然的,。與此相同的是，中國(guó)千千萬萬的中小企業(yè),，又該如何沖出大企業(yè)的壟斷,，創(chuàng)造屬于自己的一片天空呢？

這些問題,，恐怕里斯特勞特兩位先生也不好回答吧,？是的，我也知道定位應(yīng)該從用戶中來,，所以我們也做了市場(chǎng)調(diào)查和產(chǎn)品各種分析的,，比如來往，假如我們可以用切割法去生硬的創(chuàng)造出一個(gè)定位：來往,，生意人的專用移動(dòng)社交工具,。這與微信相比而言，還是沒有脫開微信的影子,，功能重復(fù)界面雷同,，索然無味。即便是能夠發(fā)展,，也只能小眾的發(fā)展少量用戶,，與正面對(duì)抗微信差之甚遠(yuǎn)。

 

大多數(shù)時(shí)候，我們面對(duì)很多品項(xiàng)的時(shí)候,，我們用盡心思去找不到一個(gè)合適合理的說法,，去附和用戶的心智系統(tǒng)的需求。于是,，我們?yōu)榱嗣銖?qiáng)給用戶一個(gè)說法,，就會(huì)陷入“為了定位而定位”的陷阱。如：養(yǎng)生手機(jī),，可以補(bǔ)腦的鞋子等等,。正是因?yàn)檫@些說出來我們自己都不信的所謂定位，根本不符合用戶的心智需求,，所以我們不得不將錢大量花在推廣宣傳上,，以期混個(gè)臉熟讓用戶記住我們。于是我們的經(jīng)營(yíng)成本非常的高我們,，不禁要懷疑：是我們領(lǐng)悟不夠,，還是定位理論有問題，還是品類有問題,？

 

三,，原來是這樣！

回到我們上文所說的那個(gè)話題上來,，譬如說研究我們的感冒是怎么引起的,，德魯克的管理理論是從我們的心肝脾胃腎等各個(gè)器官進(jìn)行分析對(duì)比研究，從而得出結(jié)論：此人感冒是因?yàn)樾呐K功能紊亂導(dǎo)致胃消化系統(tǒng)不調(diào),，進(jìn)一步讓整個(gè)免疫系統(tǒng)免疫能力下降,，結(jié)果導(dǎo)致感冒。

恩,，理論上是這樣的,。假如我們從外而內(nèi)觀察的話，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)此人經(jīng)常不穿衣服,，所以受涼感冒,。這就鬧了一個(gè)笑話了。我們從內(nèi)而外搞了許久才得出一個(gè)結(jié)論,，而僅僅表面觀察就發(fā)現(xiàn)他是因?yàn)闆]穿衣服才導(dǎo)致感冒,；這兩種思考問題的方法竟然大相徑庭：由內(nèi)而外我們可能會(huì)覺得很多事情異常的復(fù)雜，由外而內(nèi)可能很多事情變得異常的簡(jiǎn)單,。

回到我們剛才說的定位問題上來說,，有些行業(yè)有些品類的確是不太容易做定位。就像手機(jī)這種耐消品,，長(zhǎng)期以來手機(jī)行業(yè)都是不斷的用新產(chǎn)品來刺激用戶，讓用戶產(chǎn)生興趣，進(jìn)一步帶動(dòng)銷售,。蘋果的橫空出世,，將智能手機(jī)創(chuàng)新這個(gè)詞匯給全部獨(dú)占了， OPPO和VIVO定位于八五九零后潮人使用的音樂手機(jī),；那其他的廠家咋辦呢,？我們來試試定位？恩,，火腿腸定位于：世界最薄的手機(jī),？而科技更新迭代快，這輕薄的概念也是用不了多久的,，那到底如何是好呢,？

魅族，對(duì),，不得不提的一個(gè)名字,，魅族在手機(jī)行業(yè)第一個(gè)創(chuàng)造性的提出了“期貨”和“手機(jī)”行業(yè)嫁接，顛覆定位,，創(chuàng)造出一個(gè)新的手機(jī)品牌,，并通過社會(huì)化營(yíng)銷，將魅族的營(yíng)銷和服務(wù)做到遍布全國(guó),。老實(shí)說,，這是一次營(yíng)銷革命上的創(chuàng)新。完全顛覆了老是憋自己的頭疼的定位理論,。

這種完全超越了定位,，但又是正統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)作方法，我們可以稱之為品類創(chuàng)新,。也可以稱之為行業(yè)嫁接,。這種完全由外而內(nèi)的商業(yè)思維方式，完全打亂了原有競(jìng)爭(zhēng)格局,，超越于同質(zhì)對(duì)手而存在,。正是因?yàn)槌�越了�?duì)手定位，所以就完全避開了對(duì)手的正面鋒芒,，在商業(yè)運(yùn)作上屢屢創(chuàng)造奇跡,。

 

四，具體論述及運(yùn)用

定位,，作為一種由傳播為核心的商業(yè)思維,，在商業(yè)運(yùn)作中的確有著非常重要的作用。但,，定位并不是萬能的靈藥,，不是所有行業(yè)所有品類品項(xiàng)都可以或者適合使用定位理論的,。

就像人生一樣，他的發(fā)生發(fā)展是由兩部分因素促成的,，一部分是內(nèi)部原因,，這部分是可以運(yùn)用定位理論定位思維進(jìn)行創(chuàng)新的。如同父母的遺傳吃的飲食在學(xué)校里面學(xué)的東西一樣,，用得好可以讓你如同考上一個(gè)好大學(xué)一樣,，有所突破。比如清揚(yáng)之于飄柔,，清揚(yáng)恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用了男女分別護(hù)發(fā)的概念打破飄柔的訴求壟斷,，成功的成為洗發(fā)市場(chǎng)的又一個(gè)標(biāo)簽。飄柔就像富二代,，有著市場(chǎng)先入優(yōu)勢(shì),，而清揚(yáng)如同寒門學(xué)子，努力讀書做好學(xué)生,，終于屌絲逆襲,。

但人的成長(zhǎng)決定力量往往來自于外部。俗話說,，社會(huì)上一年學(xué)到的東西比學(xué)校幾年學(xué)到的還多,，說的就是這個(gè)道理。對(duì)于社會(huì)上已經(jīng)固有的富二代,，有著市場(chǎng)先天優(yōu)勢(shì)的富二代,，我們?cè)趺磻?zhàn)勝他們呢？我們玩創(chuàng)業(yè),！我們跟著他們玩,，存錢什么的可能一輩子都跟不上，我們創(chuàng)業(yè),，和富二代們不玩一個(gè)游戲,，那么我們極有希望逆襲他們。

如同上文問的那個(gè)問題一樣,，說老鼠要打贏鱷魚要怎么打,？老鼠要滅掉老虎又應(yīng)該怎么做？做法是：老鼠將鱷魚騙上岸來打,，老鼠將老虎引到老鼠洞里去滅掉,。這就是商業(yè)運(yùn)營(yíng)的顛覆式思維。比如你出兩個(gè)鬼四個(gè)二,，我說“將軍”,。我不和你玩同一個(gè)游戲，思維不在同一個(gè)頻道,，那么哪怕你再?gòu)?qiáng),，又能奈我合,？跳出固有內(nèi)化思維去思考問題，以外向的嫁接作為著力點(diǎn),，以外部的力量引領(lǐng)內(nèi)部急速創(chuàng)新顛覆固有認(rèn)知,。

都說某產(chǎn)品的定位很強(qiáng)大，我們不和你玩定位,，我們超越定位和你玩，那么在我們所創(chuàng)造的那個(gè)空間里面,，我們是無敵的,。那么這樣的話，定位還有意義么,？對(duì)我們是無用的,，也無法做到壟斷覆蓋。比如騰訊強(qiáng)大,，我們做手機(jī)騰訊插不上手吧,？我們做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)騰訊也插不上手吧？話說淘寶做電商很有競(jìng)爭(zhēng)力,，唯品會(huì)做尾貨拍賣不也讓淘寶無法模仿嗎,？

 

 

寫在后面：其實(shí)做商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只要你愿意去多思考和分析研究,，敢于去嘗試,，很多看起來不可戰(zhàn)勝的東西是可以戰(zhàn)勝的。最害怕的是思維僵死,，不敢去想也不敢去做,，最后什么也得不到。

曼德拉曾說：心要是沒有獲得解脫,，則天下處處皆是牢籠,！

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