日志
【呆子談營(yíng)銷】：做項(xiàng)目需要解決的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題
熱度 2 |||
現(xiàn)在是全民創(chuàng)業(yè)的時(shí)代,，實(shí)話,，這是一個(gè)前所未見(jiàn)的好時(shí)代,，每個(gè)人都有公平的機(jī)會(huì)去創(chuàng)新去創(chuàng)造自己的價(jià)值去追求財(cái)富,。從創(chuàng)業(yè)角度來(lái)說(shuō),，創(chuàng)業(yè),，跟隨一個(gè)好項(xiàng)目或者自己做一個(gè)項(xiàng)目,，一將功成萬(wàn)骨枯,，想想都是一件美事,。但我們需要說(shuō)明的是,，做項(xiàng)目，是需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)劃執(zhí)行的,，是需要將項(xiàng)目的各個(gè)部分都執(zhí)行到位,，否則的話，這個(gè)項(xiàng)目就做不好，那我們的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)也就GAME OVER了,。
對(duì)于做項(xiàng)目來(lái)說(shuō),，有幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是必須要解決的，否則這個(gè)項(xiàng)目運(yùn)行起來(lái)就有問(wèn)題,，而公司也會(huì)遭遇發(fā)展等重大問(wèn)題,。
一，定位或者訴求,，或者差異化
其實(shí)這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該算項(xiàng)目運(yùn)行的首要問(wèn)題,。因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題如果解決不好，那后面無(wú)論花多大的力氣也是沒(méi)多少效果的,。說(shuō)到這個(gè),，我們可以舉出一個(gè)大家都熟悉的例子，就是HTC,，我們摸著良心說(shuō),，HTC的手機(jī)其實(shí)是蠻創(chuàng)新的，甚至很多都達(dá)到了世界頂級(jí)水平,，但是,，HTC的產(chǎn)品一直都不是很火，哪怕曾經(jīng)火過(guò)一陣之后,，后面都是不溫不火的延續(xù)著生命,，自然，銷售報(bào)表和財(cái)務(wù)報(bào)表也不是很好看了,；相對(duì)比而言,，蘋(píng)果、小米等手機(jī)為啥銷售得這么火熱呢,？蘋(píng)果給用戶的印象就是高端人士專用,，小米，人家的訴求是“發(fā)燒而生”,，看到?jīng)]有,？這好說(shuō)歹說(shuō)是有一個(gè)訴求的，和別人比較起來(lái),，至少是有區(qū)別的,；而HTC呢？盡管HTC的營(yíng)銷代言花了很多錢,，最多只是做到了讓用戶記住了HTC的手機(jī)型號(hào),，而HTC這個(gè)品牌的訴求到底是什么，差異到底是什么,，無(wú)解,！
那么試問(wèn),，用戶找個(gè)什么借口來(lái)接受HTC？咱總不能說(shuō)那個(gè)HTC手機(jī)蠻漂亮的,，咱們?nèi)ベI一個(gè)吧,，OK，就算有這樣的用戶心理,，那也是微乎其微，靠著這樣低的用戶概率想做到HTC的銷售目標(biāo),，那真是癡人說(shuō)夢(mèng),。
咱做營(yíng)銷的，這做產(chǎn)品做項(xiàng)目,，好歹也得給安插一個(gè)什么上去讓用戶覺(jué)得還有一個(gè)理由去說(shuō)服自己接受,，比如買你這東西直接送現(xiàn)金，比如這個(gè)是“手機(jī)中的挖掘機(jī)”,、,、、就算是“手機(jī)中的鐵公雞”,，那不也是讓用戶有一個(gè)清晰的識(shí)別概念嗎,？
HTC有嗎？
那大家明白了為什么HTC公司那么努力業(yè)績(jī)還不咋的的原因了吧,？同樣的道理,，我們眼睛所能夠看到的很多項(xiàng)目，哪怕鬧騰得再厲害,，要是最開(kāi)始的定位或者差異化這些東西沒(méi),，后面哪怕就是燒錢，也無(wú)濟(jì)于事,。
有些東西,，是從一開(kāi)始就注定了的。
二,，傳播
其實(shí)說(shuō)起傳播這個(gè)話題,，很多人都會(huì)認(rèn)為是硬廣這些東東，在電視臺(tái)打廣告,，在某個(gè)高度公路或者火車站是否立著廣告牌什么的,；其實(shí)不是這樣的，傳播這個(gè)東西涵蓋很廣,，硬性的軟性的,，都是傳播，硬性的比如上面的說(shuō)的硬廣,，軟性的比如軟文滲透,、貼吧帖子討論,、論壇的話題、,、,、這些都屬于傳播范疇。
我們說(shuō)傳播這個(gè)東西一定要貼近用戶,。傳播一旦脫離用戶,，那就是太監(jiān)逛怡紅院。我們?cè)俅闻eHTC和小米為例,。小米的傳播我相信很多人都清楚的知道,，小米在微博上和大眾互動(dòng)，在小米論壇和米粉們互動(dòng),，小米在QQ空間,、貼吧、人人網(wǎng)等社群地方和用戶打成一片,，當(dāng)然了,，少不了各種媒體軟文齊飛。這是立體的,，是整個(gè)傳播體系,，是一個(gè)系統(tǒng)。
而HTC呢,，我很早就知道HTC這個(gè)品牌,，但從我所了解的而言，我真的很少看到HTC搞得傳播活動(dòng),，哦,，對(duì)了，花了很多錢請(qǐng)了代言人,，但是大家知道嗎,，這種高高在上的營(yíng)銷做派實(shí)際上是很脫離群眾的，是不接地氣的,，大家說(shuō)說(shuō),，距離用戶這個(gè)遠(yuǎn)用戶能接受嗎？咱們不妨做個(gè)對(duì)比,，一個(gè)是經(jīng)常調(diào)戲用戶的感覺(jué)就在身邊的,，一個(gè)是玩高大上逼格還遙不可及的，大家說(shuō)說(shuō)用戶會(huì)選擇哪一個(gè),？“HTC產(chǎn)品不錯(cuò),，但是我還是喜歡用小米！”就是這么回事,！你都從沒(méi)用心的在意過(guò)用戶的感受,，用戶會(huì)在意你嗎,？直接忽視。
這說(shuō)的,，就是傳播,。記得很早之前我就說(shuō)過(guò)，傳播,，應(yīng)該配合定位策略,，采取“滲透”的方式進(jìn)入用戶的心智，讓用戶有更加充分的理由接受你,。
當(dāng)然,，更為重要的是，傳播必須有清晰的傳播訴求點(diǎn),，而且不能和其他的相矛盾，否則就不是傳播,，而是自說(shuō)自話了,。最近看到地鐵里面百姓網(wǎng)的廣告，說(shuō)上百姓網(wǎng)就可以找到工作拿到工資,、,、、想問(wèn)問(wèn),，百姓網(wǎng)是嘛玩意兒,？做招聘的？那不是和招聘行業(yè)的重疊了嗎,？那不是走入別人的優(yōu)勢(shì)區(qū)域了嗎,？如果這樣，請(qǐng)問(wèn)百姓網(wǎng)還有嘛優(yōu)勢(shì),？恐怕這廣告不是做給用戶看的,，是做給不懂行的投資人看的吧？
三,，渠道
說(shuō)到渠道這個(gè)問(wèn)題,，我們很自然的就想起了“娃哈哈”這個(gè)企業(yè)。娃哈哈有著遍布全國(guó)一二三四五六線城市的銷售網(wǎng)點(diǎn),，所以呢,，娃哈哈的產(chǎn)品能夠最短的時(shí)間將貨鋪滿全國(guó)，這也是當(dāng)年的營(yíng)養(yǎng)快線等產(chǎn)品這么好賣的原因之一,。同樣的案例可能要算加多寶了,，加多寶憑借遍布全國(guó)的餐飲渠道以及通路渠道，迅速的將王老吉（后來(lái)的加多寶）布滿全國(guó)市場(chǎng),，一時(shí)間賺的盆滿缽滿的,。
現(xiàn)在問(wèn)題來(lái)了,，是不是有了渠道就意味著咱們的產(chǎn)品能夠銷售出去，咱們的項(xiàng)目就一定能夠做好呢,？不是的,！咱們從咱們業(yè)界經(jīng)常談及的騰訊開(kāi)始說(shuō)起。按道理說(shuō),，騰訊有著全國(guó)最大的用戶群體,，“往里面插一根棍子都能夠開(kāi)出花”---某人語(yǔ)。但是,，呆子在業(yè)界也混了這么多年了,，騰訊的拍拍，做得很失�,�,；高朋，我想很多人提都不想提,；朋友網(wǎng),，可能很多人都不曾聽(tīng)說(shuō)；搜搜,，我都不想提起這個(gè),、、,、,、好了，說(shuō)這么多的例子想說(shuō)明什么,？想說(shuō)明：渠道不能夠代表一切,，不是有渠道就可以運(yùn)行好一個(gè)項(xiàng)目，能夠把產(chǎn)品賣出去的,。
當(dāng)年的營(yíng)養(yǎng)快線,，大家不妨好好讀讀人家的訴求“早餐喝一瓶，精神一上午”,，這算不算得上是很精準(zhǔn)的訴求�,。繝I(yíng)養(yǎng)快線,，這算不算是很好的產(chǎn)品定位�,。课覀�?cè)贆M向?qū)Ρ纫幌�,，�?dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代,，貌似這樣訴求的還沒(méi)有，對(duì)吧,？幾大因素綜合起來(lái),，營(yíng)養(yǎng)快線不火都沒(méi)道理,，對(duì)不對(duì)？咱們?cè)僬f(shuō)“王老吉”,，“怕上火喝王老吉”這算不算得上很好的產(chǎn)品定位和訴求,？就這一點(diǎn)就把整個(gè)項(xiàng)目的基準(zhǔn)點(diǎn)給拉高了，后面的渠道,，那不過(guò)是水到渠成的事情,，對(duì)不對(duì)？
說(shuō)到這,，我們有必要說(shuō)說(shuō)董小姐的格力手機(jī),。老實(shí)說(shuō)，格力的確有遍布全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和體系,，換句話說(shuō),，格力的確在渠道上面上面是有優(yōu)勢(shì)的。格力空調(diào)之所以成功,，主要原因是因?yàn)楦窳照{(diào)產(chǎn)品好,，配合渠道，所以取得那么多的銷售成就,。需要特別說(shuō)明的是，不是因?yàn)楦窳Φ那缽V才造就了格力空調(diào)的輝煌�,，F(xiàn)在董小姐做了手機(jī)了,，想問(wèn)問(wèn)，格力手機(jī)好在哪里,？品質(zhì)談不上好也沒(méi)什么差異化,，就靠著格力的渠道想把格力手機(jī)給做好？用戶不是傻子,。用戶會(huì)選擇性價(jià)比高又漂亮還有明確訴求的手機(jī),，而不會(huì)選擇只有渠道而沒(méi)有產(chǎn)品力的手機(jī)的、,、,、董小姐，現(xiàn)在的用戶已經(jīng)不是您親自做市場(chǎng)的那個(gè)時(shí)代的用戶了,，麻煩多做做市場(chǎng)調(diào)研,、、,、,、、
寫(xiě)在后面：
習(xí)大大曾說(shuō)：打鐵還要自身硬,。對(duì)應(yīng)到項(xiàng)目上面來(lái)說(shuō),，就是產(chǎn)品要給力,。只有產(chǎn)品給力，才能夠支撐起營(yíng)銷和傳播,，借渠道的東風(fēng),，才能夠一日千里；當(dāng)然了,，這個(gè)有一個(gè)很致命的前提,，就是定位或者訴求差異化。
產(chǎn)品力,，是項(xiàng)目成功運(yùn)營(yíng)好的內(nèi)功,，是根基，是安身立命的根本,，就像我們的身體一樣,；而渠道和傳播是項(xiàng)目運(yùn)行所需的客觀條件，是可借的風(fēng),，就像我們穿的衣服,。衣服可以隨便換，可以隨便穿,，只是合適不讓身體受損即可,；而身體則必須保持健康，不然穿多少衣服穿什么衣服,，可能都會(huì)得絕癥,。
