原文刊載于《商界評論》7月刊 文/陳德武,，《商界評論》特約撰稿人

自從2010年《老男孩》的一炮走紅,，“微電影”一夜之間成為了大家關(guān)注的新寵,，這個體積極小的家伙,，卻顯示出巨大的市場前景,。2011年12月舉辦的“2011首屆微電影節(jié)”,，參與用戶71766個,，投稿作品1904件,；微劇本大賽的參與用戶71958個,，投稿近93049條。另一份數(shù)據(jù)則顯示,，2011年,，市場上出現(xiàn)的微電影已經(jīng)超過了2000部。

由于微電影跨越了電影和商業(yè)的界限,，受到了視頻網(wǎng)站和企業(yè)的熱捧,，2011年以來，優(yōu)酷,、騰訊,、愛奇藝等視頻網(wǎng)站爭相制作微電影，諸多名導(dǎo)演,、明星也一起助陣,，多方合力，共同推高微電影不斷飆升的熱度,。

藝術(shù)與廣告間的平衡

微電影營銷,，或者商業(yè)微電影，內(nèi)容的感染力只是手段,，本質(zhì)上其目的仍然是打廣告,。所以商業(yè)微電影不僅要能打動網(wǎng)友，獲得海量的自發(fā)傳播,，還要能將企業(yè)產(chǎn)品或品牌信息巧妙植入其中,，這兩者兼?zhèn)洳拍軐?shí)現(xiàn)營銷的目標(biāo)。然而要在藝術(shù)與廣告之間尋找到合理的平衡并非易事,。

如果一部微電影在導(dǎo)演的引導(dǎo)下,，過于強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性,，與企業(yè)品牌或產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度太低，那么這部微電影即使再紅火,，即使感動了再多的觀眾,，也可能跟企業(yè)的營銷沒有多大的關(guān)系,。但如果走向另一個極端,，就像目前市場上大多數(shù)微電影那樣，只不過是一支長篇廣告,，商品力的呈現(xiàn)是夠了,，但是弱化了故事本身的故事性和傳播價值，對觀眾而言,，感動力下降,，自然不會幫忙傳播。微電影如果在社會化媒體上不被關(guān)注和轉(zhuǎn)載,，那么營銷效果同樣微弱,，再低的制作費(fèi)用也是浪費(fèi)。

一部優(yōu)秀的微電影,，不僅能打動觀眾,，同時還要讓人充分感受到企業(yè)所傳達(dá)的品牌精神或產(chǎn)品信息，從而在藝術(shù)與廣告之間實(shí)現(xiàn)完美的平衡,。在“2011首屆微電影節(jié)”上奪得大獎的《夢騎士》,，其實(shí)是臺灣大眾銀行拍攝的一部廣告片，講述了5個老人環(huán)島旅行,、實(shí)踐夢想的故事,，具有感人至深的力量。更重要的是,，這部電影很好地契合了大眾銀行的理念：“不平凡的平凡大眾”,。

騰訊在2011年春節(jié)期間推出的《彈指間心無間》廣告，講述一位學(xué)子國內(nèi)學(xué)習(xí)和在國外留學(xué)時對父母的情感變化,，其中細(xì)膩的親情表現(xiàn)感動了無數(shù)留學(xué)學(xué)子,，甚至被譽(yù)為2011春節(jié)最感人廣告。同時很好地傳達(dá)了騰訊QQ常伴左右的品牌訴求,，為騰訊品牌增添了不少溫情,。

如果大眾銀行《夢騎士》、騰訊《彈指間心無間》親情篇是將廣告拍成了優(yōu)秀微電影,，很好地傳達(dá)了品牌精神的話,，那么桔子水晶酒店的《十二星座微電影》可以說是影視內(nèi)容與商業(yè)結(jié)合的典范。

《十二星座微電影》分別拍攝了12星座男在酒店開房的不同表現(xiàn),，引發(fā)年輕白領(lǐng)人群熱議,，同時影片很好地展現(xiàn)了桔子水晶酒店的溫馨舒適,。通過這一創(chuàng)意營銷，桔子酒店成為時尚酒店的代表,，知名度和美譽(yù)度大大提升,，讓所有人都發(fā)現(xiàn)了微電影重要的商業(yè)價值。

蘇格蘭威士忌尊尼獲加贊助的《語路》系列微電影,，自始至終沒有出現(xiàn)贊助商產(chǎn)品,，但卻體現(xiàn)其“Keep Walking”的品牌精神。聯(lián)想集團(tuán)資助的《愛的聯(lián)想》系列,，分別拍攝3個公益組織,，寓品牌于公益，都是在商業(yè)和藝術(shù)之間尋找平衡的不錯選擇,。

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2010年,，肖央的微電影《老男孩》在網(wǎng)絡(luò)上一舉創(chuàng)下了2500萬次的累計點(diǎn)播數(shù)，以完整的人物命運(yùn)和人文情懷感動了無數(shù)追求夢想的80后,，在藝術(shù)上的成就毋庸置疑,，然而由于觀眾選擇性記憶的問題，人們可能對其中的雪佛蘭汽車毫無印象,。隨后肖央推出的微電影《贏家》卻走向了另一個極端,，沒有節(jié)制的商業(yè)植入，極大影響了影片的口碑,，營銷力自然也大打折扣,。

被過度消費(fèi)的微電影

視頻網(wǎng)站如饑似渴的內(nèi)容需求，與廣告商們強(qiáng)烈的營銷需要一拍即合,，一方面促進(jìn)了微電影狂飆突進(jìn)式的發(fā)展,，另一方面也淡化了微電影的藝術(shù)成分，加快了商業(yè)化進(jìn)程,，甚至走上了“過度營銷”的道路,。

“過度營銷”主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面是制作數(shù)量的過度,，各大企業(yè)跟風(fēng)微電影,，一年上線數(shù)千部微電影，讓消費(fèi)者應(yīng)接不暇,，真正成功的卻屈指可數(shù),；另一方面是內(nèi)容上的營銷過度，絕大多數(shù)企業(yè)為宣傳特定產(chǎn)品而打造的微電影,，實(shí)為廣告大片,，有著“追求速成、粗制濫造,、產(chǎn)品導(dǎo)向,、植入牽強(qiáng)”等共同特征,。

營銷過度造成的后果之一是用戶的審美疲勞乃至反感，畢竟用戶不會為看廣告而看廣告,，在視頻網(wǎng)站和微博社會化媒體上,，用戶有權(quán)決定看還是不看，當(dāng)用戶不愿意觀看時,，微電影的過度營銷就變成了無效營銷,，而播放數(shù)據(jù)造假更會助長這一虛假游戲的泡沫成分。

從長期發(fā)展來看,，微電影的發(fā)展面臨著四大瓶頸,。

首先,，不是所有的企業(yè)和產(chǎn)品都適合做微電影營銷,。微電影火爆以后，一些企業(yè)喜歡盲目跟風(fēng),，往往忽略企業(yè)自身性質(zhì)及資源配置能力,，另外有些企業(yè)不懂微電影特點(diǎn)，企圖通過網(wǎng)絡(luò)雷人或浮夸粗俗的劇情快速吸引消費(fèi)者注意,，純粹娛樂的心態(tài)反而給企業(yè)品牌形象帶來負(fù)面?zhèn)�害�?/P>

第二,，缺乏標(biāo)準(zhǔn)，難以量產(chǎn),。文化產(chǎn)業(yè)一向都沒有標(biāo)準(zhǔn),，無法復(fù)制。胡歌《一個饅頭引發(fā)的血案》和肖央導(dǎo)演的《老男孩》都可以被稱為佳作,，此后雖然兩位都拍攝了不少微電影,，但都無法復(fù)制當(dāng)年的盛況。姜文為佳能拍攝的微電影《看球記》同樣反響平平,，這是電影文化產(chǎn)業(yè)特性所決定的,，但是企業(yè)營銷的需求卻一直在增強(qiáng)，從未被減弱,。

第三,，效果難測量，僅靠“播放次數(shù)”已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)市場部門KPI的需求,。而某些虛假數(shù)據(jù)更是讓廣告主對實(shí)際營銷效果產(chǎn)生懷疑,。

最后，尺度越來越大,，行業(yè)監(jiān)管將來臨,。雖然目前微電影暫未進(jìn)入電影審查程序，這也讓目前微電影的內(nèi)容在尺度上要比普通電影大得多,，一旦突破了尺度,，“逼出”相關(guān)部門的那一紙禁令或加強(qiáng)監(jiān)管,，可能造成毀滅性的打擊。

微電影營銷的作用,，是在于給企業(yè)的品牌精神,、核心價值與目標(biāo)顧客的心智之間搭上一座橋梁，讓品牌走進(jìn)消費(fèi)者的心里,。因此,，微電影適用于表達(dá)企業(yè)品牌精神內(nèi)涵或產(chǎn)品核心價值，而特別忌諱產(chǎn)品功能說明書式的直白廣告,。

明白這一點(diǎn),，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從“重視產(chǎn)品或logo露出次數(shù)”轉(zhuǎn)到“重視傳遞企業(yè)核心價值”層面，以企業(yè)品牌精神或核心價值宣傳為核心,，輔之以創(chuàng)意劇情或超級明星,，這樣才能發(fā)揮微電影打動人心的營銷力量。

如何引爆微電影

既要有足夠的故事情節(jié),，又要照顧到提供贊助的廣告商,，制作一部微電影實(shí)在并不容易。一部優(yōu)秀的微電影,，要具備足夠傳播性和引爆點(diǎn),，總體而言，微電影在內(nèi)容方面主要有以下四種引爆方式,。

一是劇情為王,。吸引觀眾主動觀看，借人際之間完成轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散,，這是微電影營銷的價值所在,，而在用戶自主選擇內(nèi)容的微博和視頻網(wǎng)站上，影片內(nèi)容才是打動用戶的最終因素,。微電影的“微”決定了它必須在短時間內(nèi),，高效地吸引觀眾并讓觀眾產(chǎn)生繼續(xù)看下去的興趣，這就對微電影的內(nèi)容提出了較高的要求,。內(nèi)容上不僅要新鮮有趣,，而且要貼近生活和社會熱點(diǎn)話題，適當(dāng)采用較為詼諧的網(wǎng)絡(luò)語言,。以內(nèi)容為王,，以劇情取勝，以趣味吸引,，是微電影營銷的關(guān)鍵,。

例如《老男孩》、《玩大的》、《夢騎士》等優(yōu)秀微電影,，無不具有完整的故事情節(jié),，并且以某些特定的情感回憶，引發(fā)觀眾深深的情感共鳴,，在被影片內(nèi)容打動的同時,，也潛移默化地認(rèn)同了企業(yè)傳達(dá)的品牌精神。

二是明星效應(yīng),。以諾基亞《不跟隨》最為典型,，雖然《不跟隨》并沒有特別完整的故事情節(jié)，僅僅只是惡劣環(huán)境的一種寓意,，但是擋不住范冰冰超帥男裝的驚艷表現(xiàn)和超強(qiáng)氣場,，再加上給力的臺詞，這種不服輸?shù)膽?zhàn)斗精神,，正好契合諾基亞目前的市場處境和品牌內(nèi)心的吶喊,，自然贏得一片喝彩。明星是影片獲得粉絲關(guān)注的一個重要籌碼,，但如果微電影劇情太過平庸,，明星的作用也不能充分發(fā)揮,，反而會造成極大的浪費(fèi),。

三是話題性。橘子水晶的《十二星座微電影》,、Mike隋為陌陌制作的《老外屌絲中文哥超強(qiáng)12人模仿》都沒有完整的動人的劇情,，但是勝在話題性和精彩橋段上，《十二星座微電影》包含星座和開房兩大熱門話題,，Mike隋的作品除了精彩的各國人模仿秀以外,，還加入了油價高、五一旅游,、李雷和韓梅梅學(xué)英語等眾多精彩橋段,，激起了觀眾的強(qiáng)烈共鳴，當(dāng)這些應(yīng)景話題與微博等社會化媒體碰撞,，就如同化學(xué)反應(yīng)一般產(chǎn)生爆炸性的傳播擴(kuò)散效應(yīng),。

四是借勢熱點(diǎn)。母親節(jié),、情人節(jié),、圣誕節(jié)、春節(jié)等重大節(jié)日都少不了相應(yīng)的微電影前來捧場,。2011年春節(jié)期間,，百事可樂的《把樂帶回家》、風(fēng)行《票2012》、金山毒霸《回家》,、智聯(lián)招聘《情感銀行》,、金六福《春節(jié)回家互動聯(lián)盟》等賀歲“大片”云集,，主題只有一個——“過年回家”,，但是毫無疑問的，這個主題永遠(yuǎn)都能打動中國人,。

微電影趨勢：精細(xì)化創(chuàng)作+整合化傳播

從2010年快速發(fā)展至今,，微電影已經(jīng)從一個新營銷工具變成了企業(yè)品牌營銷的標(biāo)配，除了內(nèi)容引爆以外,，微電影正呈現(xiàn)出精細(xì)化創(chuàng)作和整合化傳播的趨勢,，詳細(xì)來說，主要有以下四個趨勢：

一是精準(zhǔn)營銷趨勢,。即針對目標(biāo)用戶精準(zhǔn)定制微電影內(nèi)容,，從而引發(fā)情感共鳴。巨人公司推出的《玩大的》,，就是針對游戲玩家專門制作的低成本微電影,，描述兩位玩伴從紅白機(jī)到街機(jī)游戲的成長歷史，真實(shí)地反映了1980,、1990年代青少年的社會娛樂文化生活以及與小伙伴之間那份真摯的友誼,。寫實(shí)的鏡頭與劇情，勾起了80后和玩伴一起玩大的回憶,，上映一天之內(nèi)在各大視頻網(wǎng)站的點(diǎn)擊率達(dá)到6位數(shù),，可見其受歡迎程度之高。

innisfree悅詩風(fēng)吟邀請其代言人李敏鎬出演的互動微電影《初戀》,，更是將營銷目標(biāo)直指李敏鎬的女粉絲,，其互動方式是通過官網(wǎng)進(jìn)入“《初戀》微電影”活動頁面，上傳照片并輸入姓名,，就可以成為影片中李敏鎬最愛的初戀女主角,，這一招對于李敏鎬的粉絲無疑極具殺傷力，而這群女粉絲正是悅詩風(fēng)吟的目標(biāo)用戶群,，如此營銷不可謂不精準(zhǔn),。

二是互動劇情趨勢。微電影因?yàn)樵谏鐣�化媒體上傳播,，天然就具有互動的平臺,，而最新流行的互動微電影，更是加深了微電影的互動基因,�,；�動微電影一般會根��(jù)觀眾的不同選擇形成不同的結(jié)局，卡薩帝互動微電影《獨(dú)家》，就采用了AB互動劇形式,，觀眾在關(guān)鍵時刻動用智慧從A,、B選項(xiàng)中做出自己的判斷，因選擇不同會出現(xiàn)五種結(jié)局,，體驗(yàn)完互動微電影,，還會產(chǎn)生一本由用戶獨(dú)家打造的雜志。

三是技術(shù)創(chuàng)新趨勢,。由土豆網(wǎng)為“百事淘寶商城”推廣活動量身打造的微電影《為渴望而創(chuàng)》,，創(chuàng)新推出了“視鏈”技術(shù)。網(wǎng)民在視頻中看到被標(biāo)記的產(chǎn)品,，點(diǎn)擊產(chǎn)品直接進(jìn)入到“百樂淘寶專區(qū)”實(shí)現(xiàn)即時購買,。微電影《初戀》則引入HTML5技術(shù)為支持，用戶可以自己在網(wǎng)上DIY自己和李敏鎬的初戀故事,。

四是整合傳播趨勢,。微博和視頻網(wǎng)站仍然是微電影傳播的兩大利器，不過已經(jīng)有越來越多的企業(yè)開始引入電視廣告,、新聞傳播,、博客營銷、論壇營銷,、網(wǎng)絡(luò)廣告等綜合營銷手法,，通過一系列整合營銷推廣來擴(kuò)大微電影的影響力。

百事可樂《把樂帶回家》在春節(jié)期間在騰訊網(wǎng),、新浪微博,、騰訊視頻等各大視頻網(wǎng)站等媒體首頁上隨處可見。騰訊《彈指間心無間》的賀歲微電影更是直接登錄央視黃金時段,，以15秒電視廣告帶動觀眾觀看完整版微電影已經(jīng)成為趨勢。此外,，線上線下結(jié)合的整合推廣模式也正在流行,，例如《玩大的》播完電影如今又演起了話劇。

面對微電影營銷的誘惑,，企業(yè)在制作微電影時要慎重考慮以下幾點(diǎn)：新媒體的受眾是哪類群體,；目標(biāo)顧客是否習(xí)慣使用該媒體；公司的資源能否支持新媒體,。上班族,、學(xué)生等年輕人是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的重要組成部分，他們接受新鮮事物的能力強(qiáng),，喜歡進(jìn)行網(wǎng)上購物,。對這樣的客戶群進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的微電影推廣，效果會更明顯。因?yàn)槟繕?biāo)顧客群的消費(fèi)方式及生活方式網(wǎng)絡(luò)化,，因此,，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、汽車行業(yè),、電子產(chǎn)業(yè),、時尚品牌更加適合微電影推廣的方式。

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