2013年,，對于煙花行業(yè)來說,，將是足可載入史冊的一年。在虎躍營銷與“逗逗煙花”的通力合作之下,，徹底打破和顛覆了煙花行業(yè)的游戲規(guī)則,，同時被打破和顛覆的還有業(yè)內(nèi)人士對于煙花產(chǎn)品,，通過千年累積而形成的固有認知和理解。這個行業(yè)被重新定義,，而后必將迎來涅槃及新生,。

案例背景：衰退初顯 煙花行業(yè)亟待產(chǎn)業(yè)革新

目前，我國現(xiàn)有煙花爆竹生產(chǎn)型企業(yè)7000多家,，銷售型企業(yè)144萬家,，從業(yè)人員150萬人，煙花爆竹的年產(chǎn)值約120億元,，出口總額約3.4億美元,，產(chǎn)量約占世界的75%。美國98%的進口煙花來自中國,，全球80%的喜慶表演用煙花也均產(chǎn)自中國,。中國煙花行業(yè)已發(fā)展為全球化、全產(chǎn)業(yè)鏈式的產(chǎn)業(yè)集群,。

然而,，這一片繁華數(shù)字的背后，除了其龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和產(chǎn)業(yè)價值外,，更隱藏著重重危機,，從零八年開始，行業(yè)的衰退之象已清晰顯現(xiàn),。零八年美國爆發(fā)次貸危機,，全球經(jīng)濟隨之陷入低迷，加之我國出于對運輸安全的考慮,，進一步限制煙花運輸港口數(shù)量,，在“需求不旺”和“出口通路受阻”的雙重不利因素下,，煙花行業(yè)失去了大量出口訂單。出口需求下降,，國際市場嚴重縮水將煙花行業(yè)的競爭焦點拉回國內(nèi)市場,，并由此催生了這個行業(yè)的第一個商業(yè)英雄，也是其后“逗逗煙花”最大的競爭對手——“熊貓煙花”,。“熊貓煙花”通過與“奧運會”“世博會”等一系列舉世矚目的大型社會活動掛鉤,，以大型公關活動為傳播載體，讓消費者第一次獲得煙花產(chǎn)品的“品牌”認知,，由此“熊貓煙花”產(chǎn)品溢價力及指名購買力均遠遠領先其它競爭對手,，成為消費者心中煙花行業(yè)“第一”品牌甚至是“唯一”品牌。

在虎躍營銷看來,，品牌是營銷的一部分,，營銷是企業(yè)的一部分，而企業(yè)歸根究底是行業(yè)的一部分,。一個品牌的迅速壯大,，無法力挽一個行業(yè)的衰頹之勢，“熊貓煙花”品牌傳播上的一場小勝,，雖暫時為企業(yè)發(fā)展贏得喘息之機,。然，覆巢之下豈有完卵,？2012年,，北京發(fā)布新的煙花燃放政策，針對煙花爆炸性強,、安全系數(shù)低,、污染嚴重等問題對所售煙花的工藝做了嚴格限制和控制，大大損傷了煙花燃放效果的觀賞性,，直接導致煙花產(chǎn)品銷量進一步縮水,，行業(yè)危機進一步加深。作為領導品牌的“熊貓煙花”繼續(xù)靠蠶食競爭對手市場份額確保企業(yè)銷售總量穩(wěn)定,，維系表面風光,，而剩余弱勢品牌度日則更加艱難。

當一個行業(yè)開始走下坡路時,，意味著這個行業(yè)的生命力在消退,，此時，它要么從外部被打破,，被其他行業(yè)完全取代,，隨之退出歷史舞臺，要么從內(nèi)部自我突破,，以顛覆性的革新之力突破發(fā)展瓶頸與桎梏,，邁向下一個高速發(fā)展階段,。

 

戰(zhàn)略布局：洞悉消費需求本質(zhì) 掙脫煙花行業(yè)鐐銬束縛

虎躍營銷認為，所謂戰(zhàn)略,，就是預見趨勢及整合資源。通過總結(jié)行業(yè)演變規(guī)律,、洞察行業(yè)發(fā)展趨勢,，以對大勢的預見和判斷，幫助企業(yè)進行各種要素,、資源的重新整合,，最終做到先勝而后戰(zhàn)！研究世界萬事萬物,，本源上不過研究三個問題,。我是誰？來自哪里,？去向何方,？要想洞悉煙花行業(yè)未來的發(fā)展路徑，必須先明了,，“煙花”產(chǎn)品賣的究竟是什么?

在虎躍營銷介入之前,，包括所有業(yè)內(nèi)人士，都將煙花產(chǎn)品理解為一種與“年俗”緊緊捆綁在一起觀賞性消費品,。其賣的是“傳統(tǒng)”,，是“年文化”，不約而同將競爭核心放在“燃放效果”上,，故而出現(xiàn)上文所述,，當煙花產(chǎn)品的燃放效果受到限制后，銷量立刻銳減的現(xiàn)象,。要抵消客觀制約因素對整個行業(yè)的負面影響,，“煙花”產(chǎn)品必須為消費者提供新的產(chǎn)品價值�,？v觀煙花產(chǎn)生于發(fā)展的歷史,，大至國禮，小到民俗,，都有其身影,。從祭祖拜天到出師壯行，從婚壽喜宴到告慰亡靈,，煙花及其原型產(chǎn)物爆竹,，表達的其實一種重大和莊重，是情感的釋放與寄托,。

抽象為本質(zhì),，煙花實際是一種情感和精神的消費品,。既然如此，它就應該具有情感和精神消費品的共性——表達思想,，傳遞價值觀,。甚至可以將其理解為，煙花消費實質(zhì)與進影院看電影,、到劇院賞歌劇,、去KTV歡唱沒什么不一樣，都是一種文化消費,，一種情感表達與溝通互動形式,。而傳統(tǒng)的“年文化”實際是對這個產(chǎn)業(yè)最大的束縛與誤讀。煙花在傳遞傳統(tǒng)年文化之外,，完全可以成為節(jié)日期間人們表達思想和價值觀的工具及手段,，升級為文化與藝術的載體。

這一對消費者需求本質(zhì)的洞察,，對行業(yè)理解的本質(zhì)改變,，直接導致煙花行業(yè)被重新定義。煙花產(chǎn)品外延及內(nèi)涵的擴展延生,，推動著產(chǎn)業(yè)的革新與發(fā)展,，為整個產(chǎn)業(yè)的生存空間開辟了新的天地。虎躍所服務的客戶“逗逗煙花”作為這場革命的發(fā)起者,，頃刻顛覆原有市場格局,，以無限后勁注定摘得行業(yè)領導者桂冠。

品牌創(chuàng)建：戰(zhàn)略的可視化傳播  構建品牌核心與消費者情感快速鏈接

品牌的存在意義是作為與消費者的溝通工具,，幫助產(chǎn)品乃至整個企業(yè)在消費者心中形成區(qū)別于競爭對手的獨特認知,。產(chǎn)品及企業(yè)的戰(zhàn)略定位通過品牌傳遞給消費，攻占消費者心智,，

形成標簽化的情感符號,。故，虎躍營銷認為品牌創(chuàng)建的過程,，就是以簡馭繁,，以圖景化、系統(tǒng)化的方式打造“戰(zhàn)略可視化”即“可感知”的過程,。

“燃放煙花的行為”本質(zhì)上是人類對自我情感的一種釋放與寄托,，是一種精神消費行為�,；④S為“逗逗煙花”制定的核心戰(zhàn)略即是將煙花從“觀賞性消費品”升上為“精神性消費品”,，這一解讀的轉(zhuǎn)變不是對煙花產(chǎn)品原有屬性的徹底推翻和徹底否定，而是在其原有屬性基礎之上的升華與延展,，從根本上說,，是將其從代表“年俗”的文化載體擴張為表達“主流價值觀”的文化載體,。若要詮釋“主流”，則需有鮮明時代烙印,，若要承載“文化”,，則需有傳承和積淀。這就要求,，新的“逗逗煙花”品牌系統(tǒng)既要與消費者建立和“傳統(tǒng)年俗”之間的情感鏈接,，并能在此基礎上跨越“年俗”局限，承載更廣泛的文化內(nèi)涵,，體現(xiàn)時代變遷及主流價值觀的演繹變化。

此外,，根據(jù)虎躍前期進行的一次消費者調(diào)查顯示,，“燃放效果好”“燃放安全”是消費者購買煙花產(chǎn)品時最為關心的問題，也是影響消費者購買決策的兩個重要因素,。從滿足消費需求的角度講,，這也是新的“逗逗煙花”品牌體系所必須具備的品牌基因。

至此,，與消費的溝通方向及原則已完全明晰,，接下來的任務就是利用形象與話語工具完成新“逗逗煙花”品牌符號系統(tǒng)的搭建，為“逗逗煙花”的品牌核心與消費者情感建立快速鏈接通道,。

在品牌形象的創(chuàng)作上,，虎躍從眾多的情感媒介中選擇了“窗花剪紙”與“悟空”這兩個文化載體作為與消費者心智快速鏈接的通道。前者是我國年俗文化的代表,，具有濃郁的“年”指向性,，傳遞喜慶祥和之感，后者則作為中國傳統(tǒng)文化的經(jīng)典人物形象,，在中國乃至國際社會都有著廣泛的識別度,，其活潑熱鬧，本領通天的形象既討喜又深具傳播力,�,！按盎�剪紙”與“悟空”這兩種形象載體的成功嫁接，既突出了品牌的“年文化”特性,，又在此基礎上衍生出更為廣泛的文化聯(lián)想,。在品牌視覺的藝術表現(xiàn)上，虎躍采用了“東情西韻”的手法以彌補“窗花剪紙”與“悟空”這對形象組合本身傳統(tǒng)有余而現(xiàn)代感不足的缺陷,，使雅拙的東方視象元素在西方美學簡潔明快的線條下躍動出新時代的熱情和活力,，在不失傳統(tǒng)風韻的演繹出現(xiàn)代風采。整體來說,，新“逗逗煙花”的品牌形象組合以具有象征性的視覺內(nèi)涵完成了品牌的圖形化描述,，其視覺形象不是簡單的作為品牌的圖形代表存在,，而是對品牌內(nèi)涵的深層解讀與傳遞。

如果說,，在品牌形象的構建上虎躍率先為“逗逗煙花”占據(jù)了“年節(jié)新傳統(tǒng)文化代表”這一煙花品類的空白心智定位,，那么在品牌話語體系的構建上，虎躍則更傾向于深挖“逗逗煙花”自身優(yōu)勢,，以更具象更具有針對性的描述,，為“年節(jié)新傳統(tǒng)文化代表”這一定位找到落地支持點，也就是為品牌形象注入“逗逗煙花”獨有的DNA,，從而形成有生命的品牌專屬符號系統(tǒng),。

在對“逗逗煙花”自身優(yōu)勢的梳理過程中，我們認為其源自花炮故鄉(xiāng)瀏陽“始源正宗”的行業(yè)地位及由此而延伸出的千年傳承的歷史感,；“全產(chǎn)業(yè)鏈”運營企業(yè)及由此而延伸出的品質(zhì)把控與保障是其區(qū)隔于競爭對手最重要的兩大核心優(yōu)勢,。虎躍在此基礎深挖,、提煉,，最終利用品牌背書、品牌訴求,、產(chǎn)品賣點等不同品牌塑造工具,，三個層級的相互呼應補充最終形成完整的品牌話語系統(tǒng)，傳遞品牌核心價值,。

l  品牌背書：“產(chǎn)于湘 始于唐”——傳遞“逗逗煙花”產(chǎn)地正宗,，歷史悠久

l  核心訴求：“傳世千載，盛世綻放”——傳遞其始源正宗的行業(yè)地位,，帶有強烈“煙花產(chǎn)業(yè)”行業(yè)屬性,，符合主流文化價值取向。

l  產(chǎn)品賣點：側(cè)面展示“逗逗煙花”全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)及把控流程,，以精確數(shù)字為產(chǎn)品質(zhì)量及燃放效果做支持,，用細節(jié)說服消費者。

至此,，“逗逗煙花”的“戰(zhàn)略可視化”構建任務圓滿結(jié)束,。根據(jù)虎躍進行的一項消費者抽樣反饋調(diào)查顯示，完成品牌創(chuàng)建整合后的“逗逗煙花”其品牌形象認知度,、品牌形象記憶度大幅提升,，產(chǎn)品溢價力直逼行業(yè)領導品牌“熊貓煙花”。

世界上唯一不變的真理就是“變”,，新的“逗逗煙花”品牌正是因為順利完成了從年俗到文化,，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，從品牌形象到品牌內(nèi)涵的三大蛻變飛躍，才能成功跳脫行業(yè)局限束縛,，煥發(fā)新的生命活力,。讓我們共同見證化身百變孫悟空后的新“逗逗煙花”品牌的盛世綻放。

 

產(chǎn)品創(chuàng)新：深挖產(chǎn)品精神承載 觸接消費者需求G點

品牌影響力的最終反饋是產(chǎn)品銷售力,。賣市場需求的產(chǎn)品不難,，惟有賣市場都不知道自己有需求的產(chǎn)品才是市場戰(zhàn)略性空白，才是企業(yè)取得突飛成長的機會所在,。優(yōu)秀的企業(yè)滿足消費者現(xiàn)有需求,，偉大的企業(yè)則創(chuàng)造消費者未知的需求。

顧客在消費產(chǎn)品之前,，很多需求并不明確,，消費者的需求是被誘發(fā)出來的。滿足了一個需求還會產(chǎn)生另一個更高一級的需求,。同理,，購買煙花產(chǎn)品的本質(zhì)既然是一種文化消費行為，那么煙花產(chǎn)品在滿足消費者表層的節(jié)慶需求之余,，還可以滿足消費者關于消遣、夢想,、愛情,、愛國、興趣愛好等眾多不同精神寄托,。

故此,，虎躍在為“逗逗煙花”規(guī)劃2013年的產(chǎn)品線時，不再將產(chǎn)品訴求局限于“祈福”“求財”等年節(jié)主題上,，而是將重點放在反映當下時代精神的主流文化上,。

在對于消費者主流情感需求的把控上，虎躍先以產(chǎn)品價格劃分出不同產(chǎn)品系列,，再根據(jù)每個系列所針對的消費人群,，從年齡、收入,、工作狀態(tài),、生活狀態(tài)、興趣愛好等不同緯度進行消費者畫像,，尋找關注焦點,，進行情感與文化的分類，再從中提煉傳播主題及產(chǎn)品名稱,。其本質(zhì)是對不同消費人群消費需求的細分與梳理,，并確定與之對應的主流文化與流行文化，最后形成一對一的產(chǎn)品映射。成功開發(fā)出消費者大量未被滿足的消費真空區(qū),，滿足消費者潛在精神需求,。此時，對于產(chǎn)品命名這項工作,，實際就是尋找消費者購買時的“情感按鈕”,。以引發(fā)消費者認同與共鳴，讓消費者從被動接受者,，變?yōu)橹鲃觽鞑フ摺?span lang="EN-US">

以今年熱銷斷貨的幾款新品為例,，“我愛釣魚島”“航母揚國威”結(jié)合時政熱點，契合消費者激揚的愛國情懷,，“boss轟上天”以詼諧幽默釋放打工族工作壓力,，“哥是高富帥”“我要白富美”與網(wǎng)絡風潮接軌，搭乘屌絲文化熱潮,，成功逆襲,。此番產(chǎn)品初一露面，即引發(fā)新浪,、網(wǎng)易,、搜狐、北京晨報,、北京晚報,、北京青年報等多方媒體關注，成為時下熱點話題,，為銷先火,。

這也正是虎躍一再宣稱“打造天生明星”的意義所在，好品牌天生具有傳播力,，也天生能賣貨,。

 

成果：

12月27日虎躍為“逗逗煙花”策劃的2013煙花行業(yè)創(chuàng)新峰會在北京隆重舉行，“逗逗煙花”以新戰(zhàn)略,、新形象,、新產(chǎn)品華麗亮相大眾眼前。該峰會聚集業(yè)內(nèi)精英,，全面?zhèn)鬟f“逗逗”給予煙花行業(yè)全新理念價值,，為其在行業(yè)及渠道內(nèi)樹立傳承者及創(chuàng)新者形象的標桿形象，順利為“逗逗煙花”新品牌上市打動渠道布局,。至此“逗逗煙花”品牌捷報頻傳,，發(fā)布會當日，“逗逗煙花”幾款主推的創(chuàng)新產(chǎn)品即脫銷,，首日訂貨量近4000萬,，超過去年全年凈銷量。半個月內(nèi)，訂貨量已達去年的兩倍之多,。其創(chuàng)新產(chǎn)品理念,，引得新浪、網(wǎng)易,、搜狐,、北京晨報、北京晚報,、北京青年報等眾多媒體相繼報道,，北京市場，儼然逗逗天下,。

案例總結(jié)：

如同蘋果改寫手機定義,，將其從移動通訊工具升級為智能終端，引發(fā)產(chǎn)業(yè)升級革命,。江青倡導京劇改革,，客觀上促使京劇題材跳出帝王將相才子佳人窠臼，得《紅燈記》《智取威虎上》等一批新經(jīng)典劇目,。無論是產(chǎn)業(yè)發(fā)展還是藝術傳承,，原有規(guī)則都需隨時代巨輪的前進步伐時時刷新改寫，方能永葆生命活力,。一個雞蛋,，從外部被打破，則變成食物,，從內(nèi)部被打破,，則產(chǎn)生生命,。此次,，“逗逗煙花”大膽革新，率先從行業(yè)內(nèi)部打破發(fā)展桎梏,，必將震動整個煙花行業(yè)的固有格局,。虎躍作為其幕后推動力量,，亦深感榮幸,。一流企業(yè)做標準，二流企業(yè)做品牌,，三流企業(yè)做產(chǎn)品,。對煙花產(chǎn)品定義的改寫僅僅是第一步，敬請期待,，下一步,，虎躍營銷與“逗逗煙花”一起對煙花行業(yè)的銷售模式、消費者溝通方式繼續(xù)大刀闊斧的改革，續(xù)寫煙花產(chǎn)業(yè)劃時代革命,。

《突破傳統(tǒng)舊思維 開創(chuàng)產(chǎn)業(yè)新格局——逗逗煙花產(chǎn)業(yè)顛覆第一戰(zhàn)》來自虎躍思想庫,，由虎躍原創(chuàng)發(fā)表！虎躍是一家以營銷策劃,、品牌策劃,、廣告策劃、營銷顧問見長的專業(yè)營銷咨詢公司,！ 

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