“思念食品”是我國速凍食品行業(yè)的領(lǐng)軍品牌,，其速凍湯圓,、速凍水餃在行業(yè)中都有著極高的知名度和市場占有率，惟獨在“速凍面點”這個正處于速凍食品行業(yè)中成長最快的強勢品類上,，成長緩慢,，2009年甚至一度出現(xiàn)了銷量倒退,。

縱觀當時速凍面點行業(yè)整體發(fā)展格局，呈現(xiàn)“全國性品牌”與“區(qū)域性品牌”兩大陣營,�,！八寄睢迸c“三全”“龍鳳”等老對手處于“全國性品牌”陣營，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,，口味,、價格、品種、品質(zhì)皆無明顯區(qū)隔,，品牌突圍困難,。

其區(qū)域市場競爭局勢則更為嚴峻，“蘇阿姨”“狗不理”“南翔”“避風塘”“冠生園”等眾多區(qū)域性品牌,，經(jīng)多年不斷鞏固傳統(tǒng)強勢區(qū)域市場,，其產(chǎn)品早已融入當?shù)鼐用裆�活，甚至上升到文化層��,，擁有極強的差異化競爭力。各區(qū)域品牌以此為依托,，為全國性品牌打入?yún)^(qū)域市場制造了強大文化壁壘,。

“思念面點”如何能在前有狼，后又虎,，中間一群小老鼠的市場困局中,，尋找適合定位，打破面點品類銷量短板,，進而實現(xiàn)“中式速凍面點第一品牌”的宏大戰(zhàn)略,？

 

一、從行業(yè)發(fā)展歷程洞察行業(yè)發(fā)展規(guī)律  從行業(yè)發(fā)展規(guī)律發(fā)現(xiàn)市場機會

虎躍營銷策劃認為,，所謂“戰(zhàn)略”就是預(yù)見趨勢及整合資源,。所以虎躍向來把行業(yè)研究，甚至跨行業(yè)研究以及企業(yè)研究作為戰(zhàn)略規(guī)劃的基石,，其目的在于通過梳理行業(yè)發(fā)展歷程,，總結(jié)行業(yè)演變規(guī)律、洞察行業(yè)發(fā)展趨勢,，及通過對企業(yè)各種要素,、資源的重新整合，發(fā)現(xiàn)市場機會,，以此做到先勝而后戰(zhàn),！

于思念面點項目也是一樣，在對國際及國內(nèi)速凍行業(yè)八十多年的發(fā)展歷史研究中,，虎躍發(fā)現(xiàn)城市化進程導致生活節(jié)奏加快,，同時驅(qū)動消費力提升。消費者對飲食便利性需求的提升,、家庭烹飪技術(shù)的進步等四大因素共同造就了速凍食品行業(yè)整體高速長,。

從全球速凍食品行業(yè)的發(fā)展特征和規(guī)律可以看出，各國主流速凍食品與本國消費者的飲食文化和習慣密切相關(guān),，如美國以速凍肉禽,、面包、漢堡、披薩為主,；日本以烏冬面,、方便飯等速凍食品為主。各地速凍食品的主流產(chǎn)品品種均迎合本國消費者的飲食習慣,。也就是說,，符合本土飲食文化并迎合本土消費者習慣是速凍食品市場必然規(guī)律。

但中國市場的特殊之處在于,，各地飲食文化差異巨大,，不同地域的主流飲食習慣、口味,、偏好都大相徑庭,，沒有一種口味及產(chǎn)品能滿足所有區(qū)域人群需求。例如,，在北京消費者認可度極高的一個產(chǎn)品,，到了廣州卻完全不被消費者接受。

速凍面點區(qū)域性的品牌比全國性品牌在區(qū)域市場表現(xiàn)更為強勢的原因也是源自其產(chǎn)品及口味更為符合當?shù)叵�費者價值標準及口味習慣,。

在我國,，北方地區(qū)本是面食的主要區(qū)域，按理說北方市場應(yīng)是速凍面點消費的主力市場,。但從實際市場表現(xiàn)來看,，全國性流通的面點以“廣式點心”為主，北方市場速凍面點整體銷量表現(xiàn)欠佳,，呈南強北弱之勢,。造成這種現(xiàn)象的原因，除受到北方經(jīng)濟發(fā)展水平及城市化進程制約,，究其根本則是受歷史發(fā)展影響,，市場上缺乏符合北方消費習慣的主流速凍面點產(chǎn)品及品種。

在這個市場供給與需求的矛盾中,，蘊涵著巨大的市場空隙,，也正是速凍食品行業(yè)中最大的機會和潛力所在�,；④S據(jù)此為“思念”擬定挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,，以現(xiàn)有“思念面點”主流產(chǎn)品阻擊遏制全國性競爭對手；以新開發(fā)的區(qū)域性主流面點產(chǎn)品,，配合“思念”全國性的品牌優(yōu)勢及渠道優(yōu)勢,，逐步打壓取代區(qū)域性速凍面點品牌。最終重塑及建立“思念面點”全國性強勢面點品牌形象,，打造“中式面點第一品牌”,。

 

二,、跳出“速凍面點”做面點  “中華美食”策略占領(lǐng)新高度

角度決定高度，在尋找區(qū)域主流面點的過程中,，“思念面點”最終決定跳出“速凍面點”來做面點,。要承載“中式面點第一品牌”的戰(zhàn)略定位，其產(chǎn)品必須能代表中華千年面點文化的多元化精髓,，故而,，“思念面點”決定將面點行業(yè)的主流產(chǎn)品速凍化，不做“速凍專家”,，而是做“中華美食”

中國飲食文化因地域差異而呈現(xiàn)出龐大復(fù)雜的體系,，如何求同存異，找到具有代表性的區(qū)域化主流面點,，既體現(xiàn)市場差異化需求,，又保證新產(chǎn)品線條理清晰，生產(chǎn)及運輸便捷易管控,，事是一道難題。

根據(jù)合并“相近的飲食文化”“相近的面點文化”“相近的口味習慣”三大原則,，虎躍將中國十一個飲食文化圈整合為四大飲食區(qū),，分別是以咸味為主，喜愛粗獷及抗饑類面點的北方區(qū)域,；以辣,、酸、咸為主的中西部區(qū)域,；以清淡,、偏甜為主，喜愛精致,、細膩面點的華東地區(qū),；以清淡、咸鮮為主,，喜愛松軟養(yǎng)生面點的華南區(qū)域,。

再從這四大飲食區(qū)中挑選出最具地方特色，也是天生具有“明星氣質(zhì)”的傳統(tǒng)面點分步開發(fā),，成為“思念”不同銷售區(qū)域的主銷品種,，配合與地方性餐飲強勢品牌進行聯(lián)合推廣，打造“思念”親民形象,。

 

三,、從消費趨勢變化洞察競爭焦點變化 深挖消費者心智 打造面點“王者品牌”

隨著速凍食品日益成為城市家庭的日常選擇的主流食品之一，速凍面點的品類定位也從早期中高端人群“嘗鮮”式的早點日益平民化成為各階層消費者作為主食或零食考慮的一日三餐,。在這一轉(zhuǎn)變中,，消費者的購買選擇標準亦在悄然發(fā)生改變，從最開始的“價格－口味－品牌”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱谖叮�品�?/SPAN>—價格”。也就是說,，其行業(yè)競爭從以價格為核心競爭手段轉(zhuǎn)化到口味及品牌為核心的綜合實力競爭上,。

“口味”代表的是消費者對味道乃至飲食文化的偏好，“品牌”則是對安全,、放心,、好品質(zhì)的要求。簡單說“好口味”“好品質(zhì)”是消費者對速凍面點這一品類的核心需求,。

反觀思念原速度面點品牌“早八點”,，定位于“早餐點心”的品類利益，對“口味”“品質(zhì)”無絲毫提及,，同時易讓消費者將之與“早餐”聯(lián)系在一起,，易被消費者反定位為“只適合作為早餐”的產(chǎn)品，又與整個速凍面點行業(yè)主食化,，零食化的發(fā)展方向相違背,，無怪呼其市場表現(xiàn)一直不佳。

毫無疑問,，“思念面點”需要一個包容性更強,，更能體現(xiàn)“中式面點第一品牌”戰(zhàn)略定位新品牌體系。

中國各個口味區(qū)域飲食習慣和喜好不同,，對“好口味”的評判標準也不一樣,。各類評判標準甚至可能“對立”或“截然相反”的。例如：南方的“好口味”,，包子是湯汁滲透到面皮中,，相互融合；而北方的“好口味”,，包子是湯汁與面皮分離,，肉餡抱團。行業(yè)內(nèi),，“三全面點坊”的賣點說“松軟如同先做的”,。“松軟”是“好口味”的標準嗎,？顯然不是,！北方的好口味恰恰是與“松軟”截然相反的“筋道”！

什么才是“好口味”的唯一標準,？在眾多評判標準中,，我們找到最能代表并涵蓋全部“美味”標準兩個詞“正宗”和“地道”�,！罢�宗的”“地道的”是最符合消費者飲食習慣的口味,，也就是最好的口味,。

至于“好品質(zhì)”的標準答案同樣五花八門。精選食材,？皮薄陷大,？不散不粘鍋,？真材實料,？新鮮可口,？無添加劑？產(chǎn)品品相好,？還是大飯店做的,、大廚做的……

但其實在眾多“好品質(zhì)”的標準中，依托“食材選料,、制作過程,、口感賣相”等的標準都有些片面性。唯有“大飯店做的,、大廚做的”更能綜合涵蓋以上所有標準,。

而“大飯店中的大廚”能做出口味“地道又正宗”的面點，我們則可稱其為“專家”,！

最后依托“思念食品”已經(jīng)具備的高品牌認知度和信任度，具有相對高的行業(yè)權(quán)威性,，虎躍意圖向消費者傳遞“美食專家到您家,，親手為您做面點”的概念,。這樣，我們終于確立了思念面點“中式面點專家”的品牌定位,。

而為了呼應(yīng)思念“中式速凍面點行業(yè)第一品牌”的戰(zhàn)略思想，我們將“中式”提升為更大氣,、更渾厚,、更具有包容性的“中華”一詞，將“專家”該為更極致,、更權(quán)威,、更正宗的稱呼方式“大師”。

自此，“思念面點”脫胎換骨,，以“中華面點大師”的品牌定位和“好手藝 夠地道”的品牌訴求重新投入市場競爭,。因其具有符合行業(yè)發(fā)展趨勢,，切合消費者核心需求等先天優(yōu)勢，故一上市,，在尚未進行大規(guī)模市場推廣且全無高空廣告的配合下,，就取得同比增長300%的銷售奇跡,，遠遠超過立案之初思念方提出的“2011年面點品類成長50%以上”的銷售期望

截止2011年6月,，“思念食品”面點品類銷量已實現(xiàn)翻番增長,，成為其繼速凍湯圓、速凍水餃之后的又一強勢品類,，亦是其導入最快,，投入最小的一次經(jīng)典經(jīng)銷。經(jīng)兩年培育成長,，如今“思念中華面點”已成功顛覆速凍面點行業(yè)原有格局,，一舉成為中國速凍面點行業(yè)的“王者品牌”,！

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