日志
健康新訴求具象化 跳脫行業(yè)激烈價格戰(zhàn)—虎躍營銷策劃思念“灌湯水餃”
||
灌湯水餃?zhǔn)撬寄钇煜碌娜^產(chǎn)品之一,，進(jìn)入市場12年,，牢牢占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。回溯過往,，“灌湯水餃”的概念本就是由思念食品率先提出并研發(fā)上市的。思念一度憑“灌湯”這個獨(dú)特賣點(diǎn)與市場上其它速凍水餃形成鮮明產(chǎn)品區(qū)隔,，可謂占領(lǐng)了新藍(lán)海,。
到2011年為止，中國市場上的灌湯水餃品牌已超過百家,，灌湯水餃儼然從一個差異化產(chǎn)品發(fā)展成了一個新的細(xì)分品類,。思念灌湯水餃的銷售額雖仍極其可觀，但產(chǎn)品的本身的差異化優(yōu)勢已基本殆盡,。于是思念攜手虎躍營銷,，力爭在灌湯水餃競爭中異軍突起！
一．市場狀況- -產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 價格戰(zhàn)成品牌競爭主戰(zhàn)場
縱觀市場中的灌湯水餃產(chǎn)品,，各品牌訴求點(diǎn)基本相同,。例如思念的“骨湯+菌湯，清爽更健康 ”,，三全的“文火熬制,，珍鮮秘湯”，安井的“湯汁多多,，美味營養(yǎng)”等等,，全部著重于口感口味。
而根據(jù)虎躍營銷進(jìn)行的一項(xiàng)“灌湯水餃盲測試吃調(diào)查”顯示,，消費(fèi)者對同一檔次灌湯水餃的口味,、餡料及湯汁的評分差距基本不大，無明顯品牌識別度區(qū)分,。
虎躍認(rèn)為,，灌湯水餃品牌之間的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品種類趨于雷同,，口感口味難以區(qū)分,。在此基礎(chǔ)上，品牌對于產(chǎn)品口味訴求的宣導(dǎo)根本是無源之水,、無根之木,，難起實(shí)效。于是,，價格戰(zhàn)就成了各品牌吸引消費(fèi)者擴(kuò)張市場份額的主戰(zhàn)場,，利潤空間被不斷壓縮，一部分小企業(yè)被淘汰出局,，剩下的企業(yè)在微薄利潤中艱難度日,，品類整體發(fā)展緩慢，惡性競爭。
二．策略來源 - -類比成功品類,，從方面行業(yè)看灌湯水餃未來
回首方便面市場,，2004年時，方便面行業(yè)整體利潤僅在2%左右,，也就是說,，大部分的中低檔方便面每包的利潤只在一分錢上下，企業(yè)存活全靠銷量支持,，競爭空前慘烈,，行業(yè)壁壘嚴(yán)實(shí)。就是在這樣惡劣的市場環(huán)境下,，2005年,，五谷道場卻作為一只奇兵異軍突起，引起行業(yè)側(cè)目,。五谷道場針對方便面“經(jīng)油炸后營養(yǎng)損失”的短板推出主打健康訴求的“非油炸”方便面,，成功打入市場，從康師傅,、統(tǒng)一兩大行業(yè)霸主手中瓜分不少份額,，晉升行業(yè)新貴。
類似的成功案例有很多,，虎躍認(rèn)為,，抓住“健康營養(yǎng)”的訴求，就是抓住了高溢價產(chǎn)品的核心,。
回到灌湯水餃所在的速凍行業(yè),，同樣，在“方便快捷”和“口感口味”這兩個基本訴求都再無提升空間時,，“健康營養(yǎng)”將會成為行業(yè)發(fā)展的新趨勢,。
其實(shí)“營養(yǎng)健康”這個品牌承諾并不算新鮮,，隨著消費(fèi)者生活水平的提高和消費(fèi)能力的增長,，對食物的要求早就不在單純執(zhí)著于滿足口腹之欲，食物朝營養(yǎng)健康的方向發(fā)展是必然趨勢,。但為何長久以來,，所有的速凍食品品牌都對這個符合行業(yè)發(fā)展趨勢的“金點(diǎn)子”視而不見呢？因?yàn)楹茈y找到一個切合點(diǎn)讓“營養(yǎng)健康”這個概念具象化,�,！胺奖憧旖荨焙汀翱诟锌谖丁笔窍M(fèi)者可感可知的，儉省烹飪過程是明擺著的,，好不好吃也是可以判斷的,，但“營養(yǎng)健康”無形、無色、無味,，甚至可以說是一種更偏向精神的訴求,，如何讓其與消費(fèi)者產(chǎn)生感性鏈接，是一個棘手的問題,。
三．創(chuàng)意手段——“營養(yǎng)健康”概念的具象化 ,，思念在“湯”上大做文章
對于灌湯水餃這個品類來說，虎躍認(rèn)為它在打“營養(yǎng)健康”牌方面是具有先天優(yōu)勢的,。我們要做的只是將這個優(yōu)勢聚焦,，放大。
早在南朝《食珍錄》中“謝傳有湯法”就記載了古人對湯品營養(yǎng)價值的認(rèn)同,，消費(fèi)者的日常飲食習(xí)慣中也認(rèn)為喝湯有營養(yǎng),，且不同的湯品蘊(yùn)涵不同的營養(yǎng)及食療功效。故灌湯中的“湯”就等于營養(yǎng),，值得大做文章,！
就市面現(xiàn)有產(chǎn)品而言，各品牌都是采用的“骨湯”,，思念的“骨湯+菌湯”雖略有不同,，但還不足以形成鮮明利益點(diǎn)，成為產(chǎn)品的獨(dú)特區(qū)隔,。另外,，在虎躍對消費(fèi)者的調(diào)查中，58%的被調(diào)查者認(rèn)為現(xiàn)有產(chǎn)品湯汁口味單一,，缺乏選擇空間,，希望改進(jìn)。
因而,，用不同的“湯”代表不同的功能及營養(yǎng),，滿足不同人群對不同營養(yǎng)的需求，將“湯”和“營養(yǎng)”有機(jī)連接,，就將“營養(yǎng)健康”這個空泛的概念實(shí)物化了,，消費(fèi)者就可以形成一個直觀的感知。
四．營銷思路- -有舍有得,，化零為整集中力量強(qiáng)勢出擊
灌湯水餃一直是思念食品重點(diǎn)經(jīng)營的品類,，面市12年來共推出了八個品牌，包括低端的“大年”,，中端的“灌湯”“灌湯大餡”“真鮮”“北方家�,！薄肮鄿乱淮焙透叨说摹敖鹋啤薄笆执蛱煜隆钡取�
這些品牌被按照五種方式劃分,，由于劃分的標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一,，導(dǎo)致產(chǎn)品之間無明顯區(qū)隔,，同檔產(chǎn)品之間難免形成內(nèi)部競爭，難以形成品牌合力,。加上品牌推出過于頻繁,，缺乏長期穩(wěn)定的市場導(dǎo)入期，且資源投入相對不足,，最終導(dǎo)致各品牌缺乏后勁,，消費(fèi)者認(rèn)知度不高，新品表現(xiàn)不佳,。在這次品牌整合中,，虎躍建議思念放棄零散品牌各自為政的現(xiàn)狀，建立一個統(tǒng)一的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn),，以核心訴求“湯”作為劃分標(biāo)準(zhǔn),，將各品牌的分散資源集中在一起，強(qiáng)勢出擊,，既方便記憶和傳播,，又可形成品牌合力。
對于思念現(xiàn)有的八個灌湯水餃品牌中,，“金牌”是奧運(yùn)期間思念贊助北京奧運(yùn)會時推出的,，投入宣傳最多，也是目前識別度最高的一個品牌,，最有保留價值,。于是，新的思念灌湯水餃被命名為“金牌灌湯”,，一來彌補(bǔ)了原“金牌水餃”核心賣點(diǎn)沒有產(chǎn)品支撐逐漸邊緣話的問題,，二來可以有效減少新品牌名稱傳播成本，縮短品牌名稱導(dǎo)入期,，提升新思念灌湯水餃檔次,。
在豐富產(chǎn)品線方面，消費(fèi)者對于骨湯,、菌湯,、雞湯的營養(yǎng)及功效認(rèn)知度較高，亦是其最為熟悉的湯品類,。其對產(chǎn)品概念的接受度高,，無需市場教育，只需提醒,、喚醒需求，即可形成“思念灌湯”鮮明特征,，同時提升產(chǎn)品價值感,。配以大眾喜聞樂見的豬肉內(nèi)餡，打造骨湯灌湯餃濃香滑潤、山菌灌湯餃清甜鮮潤,、土雞灌湯餃醇鮮溫潤的口感賣點(diǎn),，對原有包裝進(jìn)行改造、精進(jìn),，提升賣相,，讓消費(fèi)者感到第一眼即有緣，與思念既有產(chǎn)品形成統(tǒng)一感,。
具體戰(zhàn)略上以土雞,、烏雞、菌湯作為高端特色產(chǎn)品,，主要針對一線,、二線城市及重點(diǎn)區(qū)域，以現(xiàn)有商超為主要市場渠道,，樹立品牌價值感,，增加企業(yè)利潤；以骨湯系列作為策略性產(chǎn)品,，主要針對三線,、農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等低端市場,，以三線城市,、農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及商超及批發(fā)市場為主要市場渠道,，擴(kuò)大市場份額,。
針對產(chǎn)品上市，在傳播方面大力推廣促銷活動,，強(qiáng)化高性價比,，提高品牌知名度，通過獎勵和優(yōu)惠調(diào)動消費(fèi)意愿,，隨包附贈刮刮卡贏取大小獎品,。配合新產(chǎn)品、新包裝上市,，對內(nèi)推出創(chuàng)新銷售激勵政策,。都取得了良好的傳播效果
五．突圍結(jié)果——占據(jù)行業(yè)制高點(diǎn) 續(xù)寫品牌新傳奇
經(jīng)過虎躍所進(jìn)行的一系列準(zhǔn)備與實(shí)施工作之后，思念灌湯餃逐漸突出重圍,，在同質(zhì)類產(chǎn)品中脫穎而出,，產(chǎn)品價值增強(qiáng)，消費(fèi)者對品牌的關(guān)注度和認(rèn)可度皆有提升,，反響強(qiáng)烈贊譽(yù)有加,。企業(yè)擁有完善的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),，終端提升明顯，帶動整個企業(yè)的銷售動力,，整體業(yè)績和企業(yè)盈利全面增長,，在灌湯水餃行業(yè)獨(dú)占鰲頭。
后記：虎躍總結(jié),，讓品牌突出重圍,，有時候是一個發(fā)現(xiàn)的過程，創(chuàng)新的過程,，而不是創(chuàng)造的過程,。世界不缺乏美，只是缺乏發(fā)現(xiàn)美的眼睛,。消費(fèi)者的利益需求,、品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)，很多時候就擺在那里,，只是被忽略了,。也許正是“只緣身在此山中”，才更容易陷入“不識廬山真面目”的困境中,。
評論 (0 個評論)
